銀行APP如何重塑數(shù)字生活服務(wù)的體驗(yàn)邊界？工銀e生活7.0版本迭代交出答卷：以沉浸式交互重構(gòu)數(shù)字生活交互邏輯——精選頁的動(dòng)態(tài)卡片流以組合式設(shè)計(jì)打造沉浸空間，生活頁的“活動(dòng)+權(quán)益+場景+卡”四位一體模式織就消費(fèi)生態(tài)網(wǎng)，我的頁則化身私人金融中樞，用智能預(yù)警和資產(chǎn)全景視圖構(gòu)建服務(wù)溫度。同時(shí)，以無感式觸達(dá)重寫用戶連接范式——通過多元化的智能推送機(jī)制，將用戶需求預(yù)判與地理位置、行為慣性無縫融合，實(shí)現(xiàn)“無感式觸達(dá)”的營銷活動(dòng)體驗(yàn)，助力用戶體驗(yàn)水平提升。易觀千帆最新數(shù)據(jù)顯示，工銀e生活用戶體驗(yàn)評分85.81分，增速超行業(yè)均值1.18個(gè)百分點(diǎn)。

工銀e生活持續(xù)以打造“最美好生活”為愿景推進(jìn)APP迭代升級，通過核心頁面優(yōu)化、服務(wù)場景拓展、運(yùn)營活動(dòng)精細(xì)化和金融功能簡化，全方位提升用戶體驗(yàn)。

工銀e生活5.0版本形成聚焦用戶生活消費(fèi)的五大核心頁簽，深耕生活場景生態(tài)建設(shè)與活動(dòng)運(yùn)營，從頁面布局、業(yè)務(wù)流程等方面提升用戶體驗(yàn)。6.0版本推進(jìn)自有生態(tài)與外部生態(tài)建設(shè)，從時(shí)間、場景、客群等維度豐富運(yùn)營活動(dòng)，并通過優(yōu)化升級啟動(dòng)屏、權(quán)益頁等提升用戶體驗(yàn)。7.0版本推進(jìn)“精選頁”、“生活頁”、“我的頁”等核心頁簽升級，新增萌寵場景，大力推廣刷卡金活動(dòng)，并通過智能推送實(shí)現(xiàn)“無感式觸達(dá)”，注重優(yōu)化交互設(shè)計(jì)、擴(kuò)大服務(wù)場景、升級智能運(yùn)營模式。

圖1 工銀e生活5.0-7.0大版本升級情況

從工銀e生活5.0-7.0大版本迭代升級的演變中可以看出，工銀e生活聚焦核心頁面、服務(wù)場景、運(yùn)營活動(dòng)、金融功能四大層面，圍繞“至簡、智能”與“大生態(tài)、強(qiáng)運(yùn)營”的升級理念持續(xù)進(jìn)行迭代優(yōu)化，促進(jìn)用戶體驗(yàn)水平提升。易觀千帆用戶體驗(yàn)分析產(chǎn)品顯示，工銀e生活用戶體驗(yàn)評分整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢，2024年12月用戶體驗(yàn)得分85.81分，較2023年6月得分上升2.29%，高于銀行數(shù)字生活服務(wù)APP用戶體驗(yàn)得分平均增速（1.11%）。

圖2 202306-202412工銀e生活用戶體驗(yàn)得分

核心頁簽：交互設(shè)計(jì)革新，打造沉浸式交互體驗(yàn)

工銀e生活7.0推進(jìn)三大頁簽升級，“精選頁”運(yùn)用組合式交互設(shè)計(jì)和多元化的運(yùn)營模式，打造既沉浸又個(gè)性化的用戶體驗(yàn)空間；“生活頁”聚合“活動(dòng)、權(quán)益、場景、卡片”四大元素，融合豐富活動(dòng)、多樣權(quán)益、多元場景和便捷卡片服務(wù)于一體，提供既優(yōu)惠又便捷的生活消費(fèi)體驗(yàn)；“我的頁”全面呈現(xiàn)用戶的個(gè)人金融信息，并匯聚多樣化的金融功能，為用戶帶來專屬且貼心的體驗(yàn)。

精選頁：通過組合式交互設(shè)計(jì)與多元化運(yùn)營模式，為用戶提供沉浸式、個(gè)性化的體驗(yàn)。一方面，大卡片與超大卡片的組合式交互設(shè)計(jì)，提升沉浸式體驗(yàn)。精選頁采用大卡片與超大卡片設(shè)計(jì)，吸引用戶沉浸瀏覽，用戶更多操作可以在瀏覽中便捷完成，同時(shí)，根據(jù)每個(gè)場景樓層特點(diǎn)設(shè)計(jì)可交互的場景卡片，如電影、旅游等場景超大卡片設(shè)計(jì)，而不是單純放大圖片運(yùn)營位，與同業(yè)銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺的內(nèi)容卡片形成差異。另一方面，通過運(yùn)營底圖和運(yùn)營活動(dòng)的組合推出多種運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)千人千面運(yùn)營。針對不同客群、不同運(yùn)營時(shí)點(diǎn)開展個(gè)性化運(yùn)營，涵蓋常規(guī)運(yùn)營、客群運(yùn)營、節(jié)日運(yùn)營等，根據(jù)客戶的特征、需求、節(jié)日時(shí)點(diǎn)等提供專屬化個(gè)性化的營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)千人千面與精準(zhǔn)觸達(dá)。

圖3 工銀e生活7.0精選頁大卡片設(shè)計(jì)與千人千面運(yùn)營示例

生活頁：構(gòu)建“活動(dòng)+權(quán)益+場景+卡”四位一體模式，為用戶提供優(yōu)惠便捷的生活消費(fèi)體驗(yàn)。活動(dòng)層面，提供好券快領(lǐng)、愛購8.8、電影刮刮樂、樂園刮刮樂、e起旅游享優(yōu)惠等活動(dòng)，滿足用戶即時(shí)的生活優(yōu)惠需求；權(quán)益層面，提供各種優(yōu)惠券、積分購、貴賓廳、接送機(jī)服務(wù)等權(quán)益；場景層面，聚焦“美食、文娛、樂園、出游”等生活場景；卡層面，針對特定細(xì)分場景推出了專屬卡片，如環(huán)球影城聯(lián)名卡、工銀愛旅行卡。四位一體模式中，場景是基礎(chǔ)，活動(dòng)、權(quán)益和卡片圍繞場景展開，共同為用戶提供優(yōu)惠便捷的生活消費(fèi)體驗(yàn)。

圖4 工銀e生活7.0生活頁“活動(dòng)+權(quán)益+場景+卡”模式示例

我的頁：全面展示個(gè)人金融信息，每一項(xiàng)服務(wù)都與“我”緊密相關(guān)，為用戶提供專屬化體驗(yàn)。一方面，創(chuàng)新用卡助手功能，提供卡片未啟用、額度超限等用卡受阻提示，并對應(yīng)提供卡片啟用、申請額度提升等用卡建議，通過即時(shí)且精準(zhǔn)的用卡障礙預(yù)警與用卡建議，以及健康的消費(fèi)倡導(dǎo)，提升用戶的用卡體驗(yàn)與滿意度。另一方面，通過“我的任務(wù)”、“我的賬單”、“我的錢包”、“我的資產(chǎn)”為用戶提供全面、便捷的用卡與財(cái)務(wù)管理服務(wù)，“我的任務(wù)”為用戶量身定制各類用卡任務(wù)，“我的賬單”提供詳細(xì)的信用卡賬單信息與還款快捷操作入口，“我的錢包”直觀展示信用卡、儲蓄卡數(shù)量以及零錢、數(shù)字人民幣等快捷入口，“我的資產(chǎn)”提供一站式資產(chǎn)查詢?nèi)肟?，包含銀行理財(cái)、基金、保險(xiǎn)與養(yǎng)老資產(chǎn)。

場景生態(tài)破圈：創(chuàng)新引入萌寵場景，構(gòu)建全景式生活服務(wù)平臺

工銀e生活深耕消費(fèi)市場，致力于全方位滿足用戶的多元化消費(fèi)需求。7.0版本創(chuàng)新性地引入萌寵專區(qū)服務(wù)，進(jìn)一步拓寬了服務(wù)場景。萌寵場景專區(qū)采用破形卡片設(shè)計(jì)，突出重要信息、增強(qiáng)視覺效果，傳遞溫暖的情感設(shè)計(jì)。提供集寵物美容、寵物食品、寵物用品等于一體的寵物高價(jià)值選品體系，并提供寵物商品打折、寵物服務(wù)優(yōu)惠、積分兌換等服務(wù)，滿足寵物主人的多元化需求，為用戶提供便捷、全面的寵物生活體驗(yàn)。

當(dāng)前，工銀e生活已實(shí)現(xiàn)餐飲外賣、數(shù)字文娛、主題樂園、旅游出行、車主生活、萌寵等生活場景全覆蓋，構(gòu)建了全景式生活服務(wù)平臺。這不僅彰顯了工銀e生活對用戶需求的深刻洞察，也詮釋了“用戶美好生活觸手可及”的服務(wù)理念。

智能運(yùn)營升維：從“人找優(yōu)惠”到“無感式觸達(dá)”的精準(zhǔn)營銷躍遷

工銀e生活的智能推送系統(tǒng)，正在重新定義“優(yōu)惠”的存在形式——當(dāng)用戶經(jīng)過星巴克門店，或者是在早高峰通勤間隙短暫點(diǎn)亮手機(jī)屏幕，甚至只是完成一筆外賣訂單后，用戶還未明確感知到咖啡需求，8.8元星巴克券已經(jīng)彈到眼前。通過引入多元化的智能推送機(jī)制，新增了單張彈窗與底部彈窗、懸浮窗展示形式，可以根據(jù)具體活動(dòng)和用戶習(xí)慣進(jìn)行靈活選擇和搭配，將用戶需求預(yù)判與地理位置、行為慣性無縫融合，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)存在但不打擾”的無感邏輯，從而更加有效地推送活動(dòng)內(nèi)容，提升工銀e生活不同類型活動(dòng)（如“刷卡金”活動(dòng)、愛購8.8、外賣刮刮樂等）的活動(dòng)效果。

具體活動(dòng)方面，工銀e生活大力推廣“刷卡金”系列活動(dòng)，構(gòu)建階梯式激勵(lì)，為用戶提供現(xiàn)金類的優(yōu)惠活動(dòng)體驗(yàn)?！八⒖ń稹毕盗谢顒?dòng)包括新客注冊綁卡領(lǐng)刷卡金、美好星期五刷卡金三重禮、每日簽到有禮可領(lǐng)刷卡金、e起做任務(wù)領(lǐng)取刷卡金等，用戶通過注冊綁卡、簽到或做任務(wù)即可參與活動(dòng)。同時(shí)，活動(dòng)刷卡金面額多樣，涵蓋從0.66元到18元不等的多個(gè)檔次，既有小額度的日常獎(jiǎng)勵(lì)，也有較大額度的特別獎(jiǎng)勵(lì)，為用戶提供現(xiàn)金類的優(yōu)惠福利，刷卡金在工銀信用卡支付時(shí)使用，通過直接抵扣的方式提供便捷性支付體驗(yàn)。

圖5 工銀e生活刷卡金活動(dòng)示例

另外，工銀e生活常態(tài)化推出愛購8.8、外賣刮刮樂、美食券天天領(lǐng)等活動(dòng)，多樣性的品類選擇和持續(xù)性的優(yōu)惠活動(dòng)能夠同時(shí)吸引新客與老客參與，形成消費(fèi)循環(huán)，促進(jìn)平臺的發(fā)展。外賣刮刮樂和美食券天天領(lǐng)為日活動(dòng)，用戶每天都可以參與并有機(jī)會(huì)領(lǐng)取至高38元外賣優(yōu)惠券和至高30元美食滿減優(yōu)惠券，這種運(yùn)營策略能夠讓用戶持續(xù)感受到活動(dòng)的存在，并增加了用戶重復(fù)參與的可能性。愛購8.8活動(dòng)覆蓋咖啡、茶飲、商超、出行、視聽會(huì)員等品類商品，用戶每周首單都有機(jī)會(huì)享受低至8.8元，為用戶提供了豐富的選擇空間，滿足用戶在不同場景下的消費(fèi)需求。

綜上，以工銀e生活為代表的銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺，高度重視在核心頁簽與運(yùn)營活動(dòng)方面優(yōu)化用戶體驗(yàn)，也展現(xiàn)了其對行業(yè)體驗(yàn)趨勢的敏銳洞察。展望未來，銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺在核心頁簽的設(shè)計(jì)上，將更加聚焦于實(shí)現(xiàn)沉浸式交互體驗(yàn)與深度個(gè)性化定制，在運(yùn)營活動(dòng)上將著重提升智能化匹配的能力，為用戶提供更加沉浸式、個(gè)性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)體驗(yàn)。

核心頁簽設(shè)計(jì)更加注重沉浸式交互與個(gè)性化定制。核心頁簽的沉浸式交互設(shè)計(jì)是提升銀行數(shù)字生活服務(wù)APP用戶體驗(yàn)的重要手段，未來沉浸式交互方式將更加多元，在滑動(dòng)、點(diǎn)擊等簡單的方式上，還可以引入動(dòng)態(tài)效果、手勢識別等交互方式，增強(qiáng)用戶的沉浸感。另外，大卡片設(shè)計(jì)本身具有直觀性、交互性、高效性等特點(diǎn)，可以使用戶更直觀便捷地獲取服務(wù)，未來將進(jìn)一步強(qiáng)化大卡片設(shè)計(jì)的交互性，例如添加翻轉(zhuǎn)、放大等動(dòng)畫效果，提升用戶的沉浸體驗(yàn)。個(gè)性化定制方面，將深化核心頁簽的個(gè)性化特征，為用戶打造更加貼合其需求的數(shù)字生活體驗(yàn)。具體而言，充分根據(jù)用戶畫像、消費(fèi)習(xí)慣、需求偏好等多維度信息呈現(xiàn)高度個(gè)性化的“首頁”與“生活頁”內(nèi)容，根據(jù)用戶的用卡行為定制個(gè)性化的“我的頁”內(nèi)容。因此，銀行數(shù)字生活服務(wù)APP仍將逐步提升智能推薦能力，在核心頁簽精準(zhǔn)展現(xiàn)專屬于用戶的產(chǎn)品、場景、活動(dòng)、任務(wù)。

運(yùn)營活動(dòng)著重提升智能化匹配的能力。在銀行數(shù)字生活服務(wù)APP運(yùn)營活動(dòng)相對同質(zhì)化的市場環(huán)境中，提升運(yùn)營活動(dòng)與用戶需求智能化匹配的能力，為用戶提供精準(zhǔn)化的活動(dòng)體驗(yàn)，成為增強(qiáng)活動(dòng)效果的關(guān)鍵抓手。首先，活動(dòng)千人千面展示，根據(jù)用戶的個(gè)性化需求和偏好，為用戶展示個(gè)性化的活動(dòng)推薦，同時(shí)需要根據(jù)用戶需求以及對推薦的反饋情況進(jìn)行實(shí)時(shí)更新與優(yōu)化，以便進(jìn)一步提升活動(dòng)推薦效果。其次，優(yōu)化運(yùn)營點(diǎn)位，在APP的關(guān)鍵頁面或功能中嵌入活動(dòng)入口或活動(dòng)推薦，如支付頁面、賬單頁面等，這些位置是用戶高頻訪問的，能夠有效地觸達(dá)用戶。再次，活動(dòng)的智能化精準(zhǔn)推送，關(guān)注彈窗、推薦板塊、消息通知等不同推送形式對用戶的吸引力與點(diǎn)開查看率，推送設(shè)計(jì)上可以多種形式配合取長補(bǔ)短，向用戶精準(zhǔn)推送符合其需求的活動(dòng)信息。