易觀千帆發(fā)現(xiàn)，2024年12月，工銀e生活APP活躍用戶規(guī)模達(dá)1415.89萬，比2023年底提升30.93%，遠(yuǎn)超商業(yè)銀行數(shù)字生活服務(wù)APP平均同比增速（1.43%），人均單日使用時(shí)長同比增長11.59%，快于行業(yè)均值7.1個(gè)百分點(diǎn)，可謂成功實(shí)現(xiàn)流量規(guī)模和粘性的“雙重突圍”。作為多年深耕數(shù)字生活與消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)銀行品牌，工銀e生活A(yù)PP以“大生態(tài)、優(yōu)供給、強(qiáng)運(yùn)營”的數(shù)智經(jīng)營理念，取得了可喜成就，映射出其在開放生態(tài)、立體運(yùn)營、至簡服務(wù)、智能安全等“四力”方向上的綜合優(yōu)勢。

圖1 2024年工銀e生活A(yù)PP活躍人數(shù)及人均單日時(shí)長同比表現(xiàn)均超行業(yè)均值

隨著全終端AI化和系統(tǒng)級AI的趨勢加深，用戶不再局限于操作和體驗(yàn)單一場景，而希望通過超級入口獲取多場景和跨場景的綜合服務(wù)。因此，工銀e生活將場景可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵定位為提升場景融合與生態(tài)構(gòu)建能力，賦予垂直場景生態(tài)魅力，從而實(shí)現(xiàn)場景力升級。

總體來看，工銀e生活的場景力沿著“優(yōu)化場景內(nèi)體驗(yàn)→擴(kuò)容升級和場景淺層次開放→打造垂直業(yè)態(tài)和場景深層次開放”的脈絡(luò)實(shí)現(xiàn)升級。在4.0版本之前，工銀e生活融入“貼心服務(wù)”的升級理念，簡化購物、積分、分期等場景服務(wù)流程，優(yōu)化場景體驗(yàn)。到5.0和6.0版本，工銀e生活開始擴(kuò)容和深耕場景，橫向聚焦高頻場景，打造覆蓋衣食住行娛的全品類生態(tài)，縱向引入合作生態(tài)，與自有生態(tài)形成互補(bǔ)，聚合內(nèi)外交融的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。2024年底，工銀e生活推出7.0版本，健全深層次的開放生態(tài)體系，在餐飲外賣、數(shù)字文娛、精品購物等場景上疊加促銷福利、網(wǎng)紅商戶、超級品牌、城市專屬服務(wù)等差異化服務(wù)形態(tài)，以酒旅、健康、文娛等經(jīng)營更深、鏈條更長的服務(wù)型場景深挖存量需求，以超大卡片、垂直樓層優(yōu)化用戶場景級體驗(yàn)。

具體來看，在打造垂直業(yè)態(tài)層面，工銀e生活業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“場景+活動+權(quán)益+卡”四位一體的垂直業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，將生活場景精煉為“身邊、吃飯、文娛、樂園、出游”五大方向，使數(shù)字生活服務(wù)切入品質(zhì)、悅己、陪伴、理智、年輕化等細(xì)分個(gè)性化賽道，例如將優(yōu)惠卡券和全年福利加入場景樓層以迎合理智消費(fèi)人群，新增萌寵專區(qū)和互動式瀑布流以貼近老年人群陪伴需求等。在場景深層次開放層面，工銀e生活打通與行內(nèi)生態(tài)、頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)的合作關(guān)系，踐行“GBC+”戰(zhàn)略，借助數(shù)字化平臺賦能場景多方，已入駐商戶超45萬家、商圈超1000個(gè)，以“養(yǎng)老專區(qū)”為例，工銀e生活在7.0版本新增養(yǎng)老金、醫(yī)保、社保等養(yǎng)老資產(chǎn)管理功能，優(yōu)化適老化服務(wù)，并深入整合康養(yǎng)、萌寵、短視頻等資源，充分利用“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略機(jī)遇期。

圖2 工銀e生活打造垂直業(yè)態(tài)、實(shí)施場景深層次開放

工銀e生活以打造垂直業(yè)態(tài)、實(shí)施場景深層次開放的積極探索證明，銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺需要緊跟宏觀戰(zhàn)略機(jī)遇期，關(guān)注服務(wù)型消費(fèi)場景的風(fēng)向標(biāo)，切入個(gè)性化的細(xì)分賽道，不僅鋪開生態(tài)合作的渠道和領(lǐng)域，也要加深場景與用戶的心靈溝通，形成完整的生態(tài)循環(huán)。

數(shù)字化運(yùn)營與活動創(chuàng)新能力是商業(yè)銀行生活服務(wù)保持活力、促進(jìn)用戶增長和消費(fèi)升級的重要手段。在當(dāng)前AI大模型、音視頻、虛擬數(shù)字人、VR/AR等技術(shù)賦能下，商業(yè)銀行數(shù)字生活服務(wù)運(yùn)營模式逐漸向開放社交互動的形態(tài)演化，互動方向多元化、互動形式融合化。因此，對工銀e生活而言，提升運(yùn)營效能的關(guān)鍵在于運(yùn)用先進(jìn)的運(yùn)營機(jī)制和智能化工具，借助科學(xué)高效的運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)靈活的運(yùn)營部署和活動創(chuàng)新。

圖3 無處不在、無感連接的渠道協(xié)同促進(jìn)數(shù)字生活服務(wù)平臺互動無感化

總體來看，工銀e生活的運(yùn)營力沿著“定向擴(kuò)展、點(diǎn)式運(yùn)營→多元化圈層運(yùn)營→全覆蓋網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營→橫縱融合的立體運(yùn)營”的脈絡(luò)實(shí)現(xiàn)升級。在4.0版本之前，工銀e生活主要依托特色活動和卡權(quán)益進(jìn)行運(yùn)營，推出了愛購8.8等活動品牌，初步樹立了市場口碑。在5.0和6.0版本，工銀e生活持續(xù)推出豐富的活動和權(quán)益，著力打造覆蓋“時(shí)間-場景-客群”的活動、權(quán)益全網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式，其運(yùn)營力具備了有機(jī)擴(kuò)展、智慧融合的基礎(chǔ)。2024年底，工銀e生活推出7.0版本，統(tǒng)一運(yùn)營活動入口，貼合分支行本地化運(yùn)營需求，優(yōu)化千人千面、蒙屏智送、卡片服務(wù)等運(yùn)營策略和形式，加快個(gè)性化、陪伴式、沉浸式能力變革。

具體來看，在個(gè)性化運(yùn)營層面，工銀e生活7.0通過運(yùn)營底圖和運(yùn)營活動的組合推出多種運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)了千人千面的精選頁運(yùn)營。在陪伴式運(yùn)營層面，工銀e生活7.0將所有主推活動整合為活動日歷，支持一鍵預(yù)約、加入手機(jī)日程，以活動權(quán)益精準(zhǔn)陪伴用戶旅程。在沉浸式運(yùn)營層面，工銀e生活7.0根據(jù)每個(gè)場景樓層特點(diǎn)設(shè)計(jì)可交互的場景卡片，尤其針對服務(wù)型活動、權(quán)益、場景等加大沉浸式交互支持，如電影專區(qū)、旅游專區(qū)、萌寵專區(qū)等，通過優(yōu)化視覺體驗(yàn)和文案閱讀體驗(yàn)傳遞差異化的情感設(shè)計(jì)，同時(shí)豐富瀑布流互動形式，新增視頻、話題、問卷等形式，適應(yīng)了新興社交交互的趨勢。

工銀e生活聚焦個(gè)性化、陪伴式、沉浸式的運(yùn)營升級，取得了積極成效，這一實(shí)踐表明銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺與用戶的交互呈現(xiàn)深化趨勢，用戶不僅要求服務(wù)過程中的可交互，還追求易用、個(gè)性、沉浸的最優(yōu)交互，這要求商業(yè)銀行進(jìn)一步依托數(shù)字化技術(shù)，賦能科學(xué)、前瞻、智慧的運(yùn)營路徑。

簡約的專業(yè)服務(wù)是數(shù)字生活服務(wù)平臺提升用戶滿意度、塑造品牌形象和增強(qiáng)市場競爭力的核心。通過精簡操作流程、優(yōu)化服務(wù)鏈路和塑造智能服務(wù)，工銀e生活得以深入洞察和滿足用戶需求。數(shù)據(jù)顯示，工銀e生活用戶人均營業(yè)貢獻(xiàn)超2倍，中等消費(fèi)者以下占比由2023年底的50.08%升至2024年的51.73%，在移動購物、交通出行、文化旅游、健康生活等場景均有積極建樹，充分實(shí)現(xiàn)了銀行數(shù)字生活服務(wù)與數(shù)字普惠價(jià)值相統(tǒng)一。

總體來看，工銀e生活的服務(wù)力沿著“貼近核心需求→優(yōu)化整體鏈路→深入至簡塑造”的脈絡(luò)實(shí)現(xiàn)升級。在4.0版本之前，工銀e生活重點(diǎn)對精選頁、我的頁進(jìn)行升級，完善信用申領(lǐng)、啟用、密碼重置、分期等核心金融服務(wù)。到5.0和6.0版本，工銀e生活重構(gòu)全量頁簽的信息架構(gòu)，優(yōu)化從信息搜尋到活動權(quán)益領(lǐng)用再到賬單操作的全服務(wù)鏈路，聚焦精簡服務(wù)，提升服務(wù)的可用性和便捷性。2024年底，工銀e生活推出7.0版本，塑造數(shù)字生活的至簡、溫暖服務(wù)，全新升級精選頁、生活頁、我的頁，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)可交互場景卡片、沉浸式超大卡片、“1+4”生活頻道、貼心用卡助手等，深入和持續(xù)改善服務(wù)最廣大用戶的能力。

具體來看，在至簡服務(wù)層面，工銀e生活7.0在精選頁升級積分中心，直接縮短“查詢積分”和“兌換積分”的服務(wù)路徑，同時(shí)新版本大卡片和超大卡片設(shè)計(jì)也有利于前置二級入口，借助沉浸式空間優(yōu)勢，提升服務(wù)轉(zhuǎn)化效率。在溫暖服務(wù)層面，工銀e生活7.0創(chuàng)新推出用卡助手，貼心提示用卡受阻節(jié)點(diǎn)，既能暢通用卡服務(wù)鏈路，又能貼合用戶差異化的服務(wù)痛點(diǎn)，體現(xiàn)版本專屬色彩，打造溫情服務(wù)。

工銀e生活對數(shù)字化生活服務(wù)進(jìn)行了至簡、溫暖的升級，進(jìn)一步從物理服務(wù)的維度升級到情感陪伴的維度，加深了與用戶的服務(wù)連接。這一實(shí)踐啟示商業(yè)銀行可以從貼合用戶深層次需求出發(fā)，提升數(shù)字生活專業(yè)服務(wù)的廣度、深度和長度，優(yōu)化服務(wù)鏈路，塑造差異化的服務(wù)品牌。

以信息安全和個(gè)人隱私保護(hù)等為核心的安全力是前述場景力、運(yùn)營力、服務(wù)力的基石和底線。一般而言，商業(yè)銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺塑造安全力是一個(gè)持續(xù)循環(huán)迭代的過程，沿著“構(gòu)建基礎(chǔ)安全→關(guān)鍵業(yè)務(wù)安全升級→打造系統(tǒng)級安全→智能化安全體系”的脈絡(luò)演化。工銀e生活打造集“啟動-登錄-場景-支付”為一體，貫通事前、事中、事后全流程的風(fēng)控體系，開創(chuàng)了平臺數(shù)字化安全的新局面。

具體來看，在建立系統(tǒng)級安全管理機(jī)制方面，工銀e生活協(xié)同總行組建了跨部門協(xié)同聯(lián)動機(jī)制，依托企業(yè)級反欺詐平臺，構(gòu)建“智能模型＋專家規(guī)則＋各類名單”風(fēng)險(xiǎn)交易識別機(jī)制，在啟動、登錄、活動、支付等重要環(huán)節(jié)部署風(fēng)險(xiǎn)防控措施，著力提升風(fēng)控水平。在探索智能安全技術(shù)應(yīng)用方面，工銀e生活充分運(yùn)用設(shè)備指紋與標(biāo)簽技術(shù)進(jìn)行實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測，采用生物識別與多因素認(rèn)證實(shí)現(xiàn)身份防偽防控，批量化監(jiān)測、預(yù)防、處置潛在風(fēng)險(xiǎn)。

工銀e生活的經(jīng)驗(yàn)前瞻性地說明了，通過構(gòu)建系統(tǒng)級、智能化安全體系，形成了“事前、事中、事后”全流程風(fēng)控閉環(huán)，能夠有效提升了各類場景防黑產(chǎn)、反欺詐、防攻擊能力，風(fēng)險(xiǎn)壓降效果顯著。

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展脈絡(luò)已逐步由信息化時(shí)代延伸至智能化時(shí)代，萬物互聯(lián)、沉浸交互、情感貼近、智慧安全將成為下一代數(shù)字生活服務(wù)的標(biāo)簽，深層次的數(shù)智化能力將成為商業(yè)銀行投身數(shù)字消費(fèi)大循環(huán)的底氣。工銀e生活在打造內(nèi)外融合的數(shù)字生活服務(wù)平臺時(shí)，一以貫之地堅(jiān)持了貼合宏觀機(jī)遇期和時(shí)代需求特色的升級理念，形成了完整、精準(zhǔn)、前瞻的價(jià)值準(zhǔn)繩，借助場景力、運(yùn)營力、服務(wù)力、安全力四大能力相融合，塑造未來式數(shù)字生活服務(wù)的發(fā)展范式，指引了行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營探索的新風(fēng)向。