商業(yè)銀行逐步開(kāi)始實(shí)施多元化的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以信用卡服務(wù)為原點(diǎn)升級(jí)數(shù)字生活服務(wù)，踐行平臺(tái)化、智能化、深交互的服務(wù)策略，加速創(chuàng)建與用戶全面、深入、個(gè)性化的連接范式。為了洞察2024年商業(yè)銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)發(fā)展情況，我們基于易觀千帆數(shù)據(jù)以及持續(xù)的跟蹤研究，從用戶流量與用戶經(jīng)營(yíng)、用戶行為、APP迭代升級(jí)、APP運(yùn)營(yíng)等維度，對(duì)銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行綜合分析與評(píng)價(jià)，洞察其發(fā)展情況，以期助力行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
通過(guò)對(duì)2024年銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行全面、細(xì)致的盤點(diǎn)，主要有三大核心發(fā)現(xiàn)：第一，數(shù)字生活服務(wù)行業(yè)活躍用戶規(guī)模約1.2億，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，月活在1000萬(wàn)以上的平臺(tái)存在較高幾率實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。第二，銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)往往具有較強(qiáng)的晨間效應(yīng)，其定位差異化演化為場(chǎng)景布局的差異化，在AI大模型、沉浸式交互等技術(shù)賦能下，邁向精細(xì)化、個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。第三，工銀e生活、掌上生活、陽(yáng)光惠生活等引領(lǐng)大卡片、深智能、沉浸式、組合式運(yùn)營(yíng)升級(jí)，四大特征、三大路徑聚焦數(shù)字化綜合服務(wù)能力廣度、深度、長(zhǎng)度提升。
一、銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)用戶流量盤點(diǎn)
1.1 銀行數(shù)字生活服務(wù)行業(yè)活躍用戶規(guī)模：1.2億，同比增長(zhǎng)1.43%
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，銀行數(shù)字生活服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模為12,422.2萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1.43%，較上年同期下降10.61個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)，銀行數(shù)字生活服務(wù)應(yīng)用行業(yè)的用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但同比增速已明顯放緩，增量空間逐漸壓縮，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為激烈。商業(yè)銀行可以從金融服務(wù)深化、場(chǎng)景生態(tài)延展、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等層面發(fā)力，促進(jìn)銀行數(shù)字生活服務(wù)應(yīng)用的用戶活躍與價(jià)值轉(zhuǎn)化。
圖1 202301-202412銀行數(shù)字生活服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶及同比增幅
1.2 銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)用戶活躍分析：掌上生活規(guī)模第一，工銀e生活同比增幅最大
從銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)活躍用戶規(guī)模來(lái)看，2024年12月，掌上生活是唯一一個(gè)超過(guò)4000萬(wàn)體量的平臺(tái)，浦大喜奔超2000萬(wàn)體量，此外，在千萬(wàn)級(jí)用戶陣營(yíng)中，工銀e生活、買單吧、陽(yáng)光惠生活、動(dòng)卡空間等平臺(tái)均展現(xiàn)出強(qiáng)勁的實(shí)力。超千萬(wàn)級(jí)的數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)更可能存在“彎道超車”的機(jī)會(huì)點(diǎn)，平臺(tái)的場(chǎng)景豐富度、運(yùn)營(yíng)精細(xì)度及智能化程度、整體用戶體驗(yàn)水平至關(guān)重要，聚焦“場(chǎng)景、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)”多維度迭代優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要路徑。
圖2 2024年12月銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)活躍用戶及增幅
從銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)活躍用戶同比增速來(lái)看，呈現(xiàn)差異化走勢(shì)。工銀e生活月活同比增幅最大為30.93%，其常態(tài)化上線愛(ài)購(gòu)8.8、周周樂(lè)、外賣刮刮樂(lè)、美食券天天領(lǐng)等營(yíng)銷活動(dòng)，并力推刷卡金活動(dòng)，包括完成指定任務(wù)領(lǐng)取刷卡金、連續(xù)簽到領(lǐng)取刷卡金、美好星期五刷卡金三重禮、代發(fā)工資客戶可抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取刷卡金等，有效激發(fā)用戶使用、促進(jìn)綁卡消費(fèi)提升。功能服務(wù)層面，工銀e生活7.0繼續(xù)擴(kuò)大生態(tài)場(chǎng)景，新增萌寵場(chǎng)景和養(yǎng)老專區(qū)，完成精選頁(yè)、生活頁(yè)、我的頁(yè)等核心頁(yè)簽升級(jí)。突出大卡片設(shè)計(jì)吸引用戶沉浸瀏覽，優(yōu)化用戶交互體驗(yàn)?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)與功能服務(wù)升級(jí)助力提升用戶活躍與用戶粘性，共同推動(dòng)工銀e生活活躍用戶保持快速增長(zhǎng)。掌上生活月活同比下降5.52%，主要受補(bǔ)貼退坡、同業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)分流等因素影響。場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)層面，招商銀行提出實(shí)現(xiàn)MAU向AUM轉(zhuǎn)化，注重引導(dǎo)活躍用戶的業(yè)務(wù)價(jià)值轉(zhuǎn)化，在掌上生活的生活場(chǎng)景補(bǔ)貼投入減少，不再只關(guān)注月活的“量”，更看重“質(zhì)”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，由于同業(yè)競(jìng)品加大了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)力度，掌上生活部分用戶存在因?yàn)楦呶Φ幕顒?dòng)而遷移到其他競(jìng)品平臺(tái)的可能。陽(yáng)光惠生活月活同比增長(zhǎng)6.70%，其打造了“約飯、約車、約購(gòu)、約玩、約惠商圈”等場(chǎng)景生態(tài)，并基于“約惠星期五”“天天約惠”“周五五折”等活動(dòng)強(qiáng)化場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，通過(guò)代金券、現(xiàn)金紅包、支付立減金等優(yōu)惠促進(jìn)用戶使用，注重活動(dòng)的持續(xù)性、優(yōu)惠性，進(jìn)而培養(yǎng)用戶心智、形成“約惠”品牌效應(yīng)。另外，陽(yáng)光惠生活通過(guò)“星光俱樂(lè)部”用戶會(huì)員體系，陪伴用戶持續(xù)成長(zhǎng)，激勵(lì)用戶用卡行為與活躍行為，借助會(huì)員成長(zhǎng)體系、習(xí)慣培養(yǎng)提高用戶活躍度、忠誠(chéng)度。
1.3 銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)用戶粘性分析：場(chǎng)景、活動(dòng)助力人均單日啟動(dòng)次數(shù)提升
銀行數(shù)字生活服務(wù)行業(yè)人均單日啟動(dòng)次數(shù)整體小幅上升，2024年12月，銀行數(shù)字生活服務(wù)行業(yè)人均單日啟動(dòng)次數(shù)為2.61次，較2023年1月的2.44次上升6.97%。銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)定位上更傾向于全方位滿足用戶數(shù)字生活消費(fèi)需求，生活與消費(fèi)場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以促進(jìn)用戶粘性提升。
圖3 202301-202412銀行數(shù)字生活行業(yè)人均單日啟動(dòng)次數(shù)
從具體銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)來(lái)看，2024年12月，工銀e生活、買單吧、陽(yáng)光惠生活、動(dòng)卡空間、興業(yè)生活人均單日啟動(dòng)次數(shù)均超過(guò)1.8次。工銀e生活人均單日啟動(dòng)次數(shù)為1.83次，較2023年1月上升4.57%，工銀e生活“刷卡金”系列活動(dòng)，以及愛(ài)購(gòu)8.8、外賣刮刮樂(lè)、美食券天天領(lǐng)等活動(dòng)具有門檻低、優(yōu)惠性、便捷性、持續(xù)性等特點(diǎn)，能夠同時(shí)吸引新客與老客參與，促進(jìn)平臺(tái)活躍度與使用頻次提升。
圖4 2024年12月銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)人均單日啟動(dòng)次數(shù)
1.4 銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)用戶重合率：多在5%-10%之間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與用戶忠誠(chéng)并存
銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)活躍用戶重合率多在5%-10%之間，說(shuō)明銀行數(shù)字生活服務(wù)市場(chǎng)存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，但各平臺(tái)的用戶群體尚未形成高度重疊的市場(chǎng)格局。具體來(lái)看，掌上生活與浦大喜奔、買單吧、陽(yáng)光惠生活的重合率分別為8.34%、8.69%和9.19%。陽(yáng)光惠生活與動(dòng)卡空間的用戶重合率為10.76%，相對(duì)更高，這可能與兩家APP部分場(chǎng)景布局及模式相似有關(guān)。工銀e生活與其他銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)的重合率普遍較低，與掌上生活、陽(yáng)光惠生活的用戶重合率均為5%左右，與建行生活的重合率為1.89%，表明工銀e生活的用戶群體相對(duì)獨(dú)立，其借助豐富多樣且高效有力的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提升用戶的活躍度與忠誠(chéng)度，這些活動(dòng)通過(guò)針對(duì)不同客戶群體及特定運(yùn)營(yíng)時(shí)點(diǎn)的個(gè)性化策略展開(kāi)，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)之間的緊密聯(lián)系與忠誠(chéng)度。
圖5 銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)活躍用戶重合率
二、銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)用戶行為盤點(diǎn)
2.1分時(shí)行為：晨間效應(yīng)較強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)投放時(shí)機(jī)依賴差異化的分時(shí)活躍結(jié)構(gòu)
銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)的活躍用戶規(guī)模、啟動(dòng)次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)變化具有明顯的分時(shí)特征?？傮w來(lái)看，用戶的一天可以每六個(gè)小時(shí)為界分成凌晨（0:00~6:00）、上午（6:00~12:00）、下午（12:00~18:00）、夜晚（18:00~24:00）四個(gè)時(shí)間段。數(shù)據(jù)顯示，上午是活躍用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)活躍用戶規(guī)模從800萬(wàn)快速拉升至約2400萬(wàn)，這說(shuō)明銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)用戶存在一定晨間效應(yīng)。可以試想，上班族在晨間通勤、購(gòu)買早餐，健身人群外出晨練，老年人群逛早市、購(gòu)買生活用品等，都在一定程度上激活了數(shù)字生活服務(wù)需求?；钴S用戶在午后四個(gè)小時(shí)內(nèi)進(jìn)入平臺(tái)期，規(guī)模維持在2000萬(wàn)左右，可能受到午餐、下午茶等行為和場(chǎng)景的影響。進(jìn)入夜晚時(shí)間，盡管活躍用戶規(guī)模呈現(xiàn)連續(xù)下降態(tài)勢(shì)，但絕對(duì)速率明顯慢于上午，城市夜生活需求在一定程度上具有穩(wěn)定和支撐用戶活躍的作用。浦大喜奔聯(lián)合“上海夜生活節(jié)”推出專屬活動(dòng)，投放超千萬(wàn)級(jí)“夜生活消費(fèi)券”，聯(lián)動(dòng)線上線下特色打卡活動(dòng)，為高品質(zhì)夜生活持續(xù)創(chuàng)造“爆點(diǎn)”，也貼合浦發(fā)信用卡“促消費(fèi)、啟潮流、煥生機(jī)”的戰(zhàn)略定位和區(qū)域定位。
圖6 銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)分時(shí)活躍規(guī)模具有晨間效應(yīng)和夜生活效應(yīng)
活躍用戶的分時(shí)啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)印證了這一分時(shí)規(guī)律，但也呈現(xiàn)出一些差異化特征。例如，人均啟動(dòng)次數(shù)的增長(zhǎng)呈現(xiàn)三段式爆發(fā)，分別為晨間、午后和傍晚，尤其以晨間增長(zhǎng)最為持久，且每段爆發(fā)后均呈現(xiàn)一定平臺(tái)期。人均使用時(shí)長(zhǎng)的大平臺(tái)期出現(xiàn)在中午前后，隨著時(shí)間推遲，在19:00~20:00達(dá)到頂峰，為7.81分鐘，說(shuō)明銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)用戶的深度使用出現(xiàn)在下班之后的夜晚，大塊的休閑時(shí)間比起工作過(guò)程中的碎片化時(shí)間更能讓用戶進(jìn)入沉浸氛圍。工銀e生活7.0版本推出千人千面的首頁(yè)運(yùn)營(yíng)，依托用戶首次啟動(dòng)、深度使用APP的行為習(xí)慣，疊加特定客群和特定節(jié)日，推出情境融合的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，如針對(duì)夜間活躍用戶投放溫馨沉浸的夜間運(yùn)營(yíng)底圖，針對(duì)白領(lǐng)晨間需求推出咖啡、出行、快捷早餐相關(guān)優(yōu)惠等，貼合、照顧用戶的情緒價(jià)值，拓寬生活服務(wù)的轉(zhuǎn)化空間。
圖7 銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)分時(shí)人均啟動(dòng)次數(shù)三段式爆發(fā)
從銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)的TOP10表現(xiàn)來(lái)看，各銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)的分時(shí)活躍情況呈現(xiàn)差異化結(jié)構(gòu)：一部分平臺(tái)的分時(shí)峰值出現(xiàn)在平臺(tái)期前，如工銀e生活、買單吧、建行生活等；另一部分平臺(tái)的峰值出現(xiàn)在平臺(tái)期后，如掌上生活、浦大喜奔等。不同的分時(shí)結(jié)構(gòu)下需要針對(duì)峰值出現(xiàn)的時(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)貑?dòng)優(yōu)惠活動(dòng)、進(jìn)行個(gè)性化推送。工銀e生活、買單吧、建行生活等平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)及個(gè)性化推送多選在10:00前后，正符合其活躍峰值出現(xiàn)在上午的分時(shí)特征，因此推薦效果較好。
圖8 銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)活躍用戶分時(shí)結(jié)構(gòu)
2.2場(chǎng)景偏好：差異化平臺(tái)定位決定場(chǎng)景方向，布局更加靈活、體驗(yàn)更加精致的服務(wù)型品類值得深入挖掘
以移動(dòng)購(gòu)物、視頻、音頻娛樂(lè)、交通出行、生活、旅游、健康等場(chǎng)景頭部APP為例，觀測(cè)其與銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)的用戶重合情況，可以分析銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)用戶的場(chǎng)景偏好和使用深度。易觀千帆發(fā)現(xiàn)，頭部商業(yè)銀行對(duì)平臺(tái)超越信用卡服務(wù)屬性、邁向數(shù)字生活綜合平臺(tái)定位的戰(zhàn)略期待，是造成場(chǎng)景布局方向差異的主要因素。工銀e生活、掌上生活、全民生活等將銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)定位為個(gè)人數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)，超越了單純的信用卡服務(wù)屬性，引領(lǐng)了商業(yè)銀行對(duì)數(shù)字化生活場(chǎng)景的前瞻性發(fā)展，對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行多方向的生態(tài)化布局，持續(xù)加深服務(wù)深度，提供一系列便捷、智能、個(gè)性化的數(shù)字生活服務(wù)，在鎖定、追蹤、聚集、轉(zhuǎn)化用戶及其核心需求方面均有所建樹，取得嘗試性的勝利。工銀e生活率先構(gòu)建智慧旅游場(chǎng)景，推出云游世界、品質(zhì)路線等多項(xiàng)經(jīng)典品牌服務(wù)，覆蓋機(jī)酒、高鐵、簽證、療養(yǎng)等多元化、差異化細(xì)分場(chǎng)景，高效牽引和深入轉(zhuǎn)化了用戶的酒旅需求，對(duì)攜程旅行的滲透率TGI超過(guò)700%，對(duì)途牛旅行的滲透率TGI超過(guò)1000%，位居行業(yè)前列。買單吧、浦大喜奔等聚焦數(shù)字普惠金融服務(wù)定位，將銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)打造為特色服務(wù)與本地生活雙管齊下的數(shù)字普惠金融服務(wù)平臺(tái)，重點(diǎn)提升平臺(tái)惠及千行百業(yè)和普羅大眾的能力，在移動(dòng)購(gòu)物、本地生活、本地出行等場(chǎng)景方向深入布局，有力支持了數(shù)字普惠服務(wù)下沉市場(chǎng)。建行生活、郵儲(chǔ)信用卡、興業(yè)生活等銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)則從用卡角度進(jìn)一步推動(dòng)差異化場(chǎng)景建設(shè)，延伸場(chǎng)景服務(wù)優(yōu)勢(shì)，主要發(fā)力于出行、健康等場(chǎng)景。
注：上圖為滲透率TGI熱力圖，下圖為使用深度TGI，使用深度TGI由該App目標(biāo)人群的活躍人數(shù)滲透率、啟動(dòng)次數(shù)滲透率、使用時(shí)長(zhǎng)滲透率加權(quán)計(jì)算
圖9 銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)場(chǎng)景熱力圖
場(chǎng)景呈現(xiàn)更加靈活的布局特征，隨著AI和沉浸式技術(shù)的應(yīng)用，用戶的商品體驗(yàn)需求逐漸向服務(wù)體驗(yàn)需求過(guò)渡，貫通服務(wù)旅程的精致體驗(yàn)有待挖掘。整體來(lái)看，場(chǎng)景滲透數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)購(gòu)物、生活等場(chǎng)景仍是重要基礎(chǔ)場(chǎng)景，聚集著穩(wěn)定的活躍用戶群體，承載著吸納、轉(zhuǎn)化銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)基礎(chǔ)流量的作用。但是，要達(dá)成滲透率和使用深度“雙高”目標(biāo)，推動(dòng)場(chǎng)景價(jià)值可持續(xù)性增長(zhǎng)，商業(yè)銀行還需要強(qiáng)化差異化場(chǎng)景、產(chǎn)品、服務(wù)的有機(jī)協(xié)同和靈活組裝，形成個(gè)性化的場(chǎng)景解決方案。從品類來(lái)看，場(chǎng)景布局邏輯主要由可選商品向可選服務(wù)演化，并基于服務(wù)旅程深挖用戶需求，利用AI智能體、沉浸式交互等技術(shù)賦能服務(wù)旅程，提升用戶體驗(yàn)。工銀e生活7.0版本繼續(xù)以打造“美好生活”為愿景，提升泛娛樂(lè)、旅游、健康等場(chǎng)景的服務(wù)深度，推出電影刮刮樂(lè)、樂(lè)園刮刮樂(lè)、e起旅游享優(yōu)惠等垂直生活服務(wù)設(shè)計(jì)，塑造“活動(dòng)+權(quán)益+場(chǎng)景+卡”四位一體模式，通過(guò)大卡片和超大卡片的組合式交互，提升個(gè)性化和沉浸式的體驗(yàn)。
圖10 工銀e生活靈活布局卡片式服務(wù)
2.3 總結(jié)：晨間、午后、傍晚塑造觸達(dá)“關(guān)鍵幀”，AI大模型助力平臺(tái)深度經(jīng)營(yíng)
用戶行為分時(shí)特征顯示，晨間、午后、傍晚是銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)觸達(dá)用戶的“關(guān)鍵時(shí)刻”。通過(guò)差異化的服務(wù)組合和貼合用戶情緒的運(yùn)營(yíng)形式，銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)從純粹的交易型、中介型角色中擺脫出來(lái)，升級(jí)為綜合生活服務(wù)和潮流生活方式的推介者，以超大卡片閱讀、投票、話題討論、視頻直播等沉浸式互動(dòng)形式引領(lǐng)用戶注意力的表達(dá)，再通過(guò)智能化觸達(dá)、個(gè)性化推送等形式讓用戶感知到無(wú)處不在的數(shù)字生活服務(wù)。掌上生活的品牌力和體驗(yàn)力長(zhǎng)期位居銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)首位，正是綜合應(yīng)用沉浸式交互、互動(dòng)式服務(wù)、個(gè)性化推送、智能發(fā)現(xiàn)、首頁(yè)運(yùn)營(yíng)千人千面等現(xiàn)代化服務(wù)理念的結(jié)果，工銀e生活、陽(yáng)光惠生活后來(lái)居上，各自走出了差異化的數(shù)字生活服務(wù)體驗(yàn)道路。用戶場(chǎng)景偏好特征顯示，不同場(chǎng)景承擔(dān)著差異化的服務(wù)定位，AI能夠有效彌合場(chǎng)景構(gòu)建與用戶偏好之間的鴻溝，促成深度經(jīng)營(yíng)的“關(guān)鍵一躍”。傳統(tǒng)流量如購(gòu)物、本地生活承載基礎(chǔ)流量入口，新增服務(wù)如泛娛樂(lè)、旅游、健康等聚焦深度旅程定制和轉(zhuǎn)化，以信用卡、個(gè)人信貸服務(wù)等金融服務(wù)配套形成靈活組裝的解決方案，工銀e生活、掌上生活等以AI鍛造新一代沉浸式體驗(yàn)和互動(dòng)模式的探索已成為銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)流量經(jīng)營(yíng)到個(gè)性化深度經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的“關(guān)鍵一躍”。
三、銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)版本迭代與運(yùn)營(yíng)盤點(diǎn)
3.1 版本迭代：發(fā)版節(jié)奏穩(wěn)健，四大特征、三大路徑聚焦服務(wù)廣度、深度、長(zhǎng)度提升
2024年，銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)更新共計(jì)發(fā)版129次，比2023年減少8次，其中大版本更新12次，這一穩(wěn)健的更新節(jié)奏反映了商業(yè)銀行“小步快走、逐步加碼”的迭代理念，是其踐行前臺(tái)“敏捷”的邏輯體現(xiàn)。
圖11 2023至2024年銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)發(fā)版統(tǒng)計(jì)
2024年，頭部銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)在操作體驗(yàn)方面均有所提升。易觀千帆評(píng)測(cè)系統(tǒng)顯示，自2023年3月全面收錄銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)以來(lái)，操作體驗(yàn)評(píng)測(cè)得分最高為掌上生活，得分49.44分（滿分50分），在用戶體驗(yàn)方面具有公認(rèn)的統(tǒng)治性地位；評(píng)測(cè)得分增幅最大為浦大喜奔，提升接近12個(gè)百分點(diǎn)；工銀e生活評(píng)測(cè)得分提升2.9個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)掌上生活和買單吧，在大型銀行中占有一席之地。從近年版本迭代情況來(lái)看，銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)的升級(jí)過(guò)程主要呈現(xiàn)為四大特征和三大路徑，聚焦綜合化服務(wù)能力廣度、深度、長(zhǎng)度的提升。四大特征是：1）推動(dòng)數(shù)字普惠服務(wù)深入用戶生活，擴(kuò)展生態(tài)服務(wù)圈，提升數(shù)字金融服務(wù)的可獲得性、可理解性、可感知性，應(yīng)對(duì)的是服務(wù)廣度問(wèn)題；2）打造智能至簡(jiǎn)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)供給，應(yīng)對(duì)的是服務(wù)深度問(wèn)題；3）提升專屬化運(yùn)營(yíng)能力，擊穿場(chǎng)景服務(wù)痛點(diǎn)，進(jìn)一步提升垂直場(chǎng)景的服務(wù)深度；4）構(gòu)建AI驅(qū)動(dòng)的交互體驗(yàn)新范式，逐步走向萬(wàn)物互聯(lián)的開(kāi)放化生態(tài)化未來(lái)，應(yīng)對(duì)的是服務(wù)長(zhǎng)度問(wèn)題。三大路徑是：1）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)路徑，以數(shù)據(jù)要素創(chuàng)新應(yīng)用為內(nèi)核，貫穿獲客、活客、留客、轉(zhuǎn)化、召回等運(yùn)營(yíng)全流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)字化服務(wù)廣度覆蓋；2）差異化經(jīng)營(yíng)路徑，通過(guò)獨(dú)特的用戶定位、完善的用戶體驗(yàn)，打造差異化場(chǎng)景、權(quán)益、活動(dòng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)字化服務(wù)深度挖掘；3）創(chuàng)新迭代的經(jīng)營(yíng)路徑，借助科技創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新不斷加強(qiáng)與用戶鏈接、吸引用戶持續(xù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)字化服務(wù)長(zhǎng)度延伸。工銀e生活通過(guò)升級(jí)生態(tài)直連模式，實(shí)施蒙屏降噪工程，優(yōu)化可交互式場(chǎng)景卡片布局，提升數(shù)字普惠的廣度，增強(qiáng)服務(wù)的可得性和可理解性。工銀e生活聚焦收單商戶實(shí)施緊密直連，并逐步挖掘生態(tài)可能性，如聯(lián)名信用卡、線上預(yù)約線下服務(wù)等；通過(guò)頁(yè)簽升級(jí)優(yōu)化屏效，壓降蒙屏數(shù)量、優(yōu)化蒙屏動(dòng)效、尺寸和推送機(jī)制；通過(guò)大卡片和超大卡片設(shè)計(jì)重構(gòu)場(chǎng)景級(jí)交互路徑，以沉浸式的視覺(jué)體驗(yàn)、豐富的內(nèi)容交互形式實(shí)現(xiàn)差異化的用戶溝通。
圖12 工銀e生活7.0版本對(duì)三大頁(yè)簽進(jìn)行了特色升級(jí)
陽(yáng)光惠生活、掌上生活等均設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)潔的核心功能區(qū)，并在合理分屏的基礎(chǔ)上展示更多資訊和好物，以輕簡(jiǎn)布局降低認(rèn)知門檻，加深了服務(wù)的邏輯性和延展性。陽(yáng)光惠生活將高頻服務(wù)聚焦于約飯、約車、約購(gòu)、約玩四大場(chǎng)景，精心展示優(yōu)惠詳情，并通過(guò)個(gè)性化推薦加以串聯(lián)，充分以清晰鮮明的視覺(jué)布局抓住用戶眼球。浦大喜奔深化場(chǎng)景生態(tài)服務(wù)，持續(xù)推出豐富的消費(fèi)券、紅包、積分兌換等活動(dòng)，在“66生活”頁(yè)簽集成生活服務(wù)生態(tài)，構(gòu)建垂直場(chǎng)景服務(wù)大平臺(tái)。針對(duì)差異化的場(chǎng)景需求，針對(duì)運(yùn)動(dòng)健康、出行酒店、購(gòu)物娛樂(lè)、親子家庭、智慧用卡等推出付費(fèi)權(quán)益，進(jìn)一步加深場(chǎng)景旅程，豐富體驗(yàn)式的場(chǎng)景體驗(yàn)。
3.2 構(gòu)建智能運(yùn)營(yíng)模式，提升活動(dòng)的智能化、個(gè)性化與匹配度
人工智能驅(qū)動(dòng)商業(yè)銀行深刻變革，重塑銀行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。人工智能也推進(jìn)銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)從“數(shù)字化”逐步過(guò)渡到“數(shù)智化”，通過(guò)構(gòu)建包括數(shù)據(jù)支持、目標(biāo)客群、活動(dòng)投放/觸達(dá)、效果追蹤/調(diào)優(yōu)的活動(dòng)智能運(yùn)營(yíng)模式，提升活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的智能化、個(gè)性化程度與匹配精準(zhǔn)性。
圖13 銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)活動(dòng)智能運(yùn)營(yíng)模式示意圖
工銀e生活7.0版本以千人千面的首頁(yè)運(yùn)營(yíng)與智能推送作為活動(dòng)智能運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵策略，為用戶提供更加個(gè)性化、智能化的活動(dòng)體驗(yàn)，有助于提升平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)與數(shù)字生活服務(wù)發(fā)展。一方面，工銀e生活通過(guò)運(yùn)營(yíng)底圖和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的組合推出多種運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)千人千面的首頁(yè)運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同客群、不同運(yùn)營(yíng)時(shí)點(diǎn)開(kāi)展個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，涵蓋常規(guī)運(yùn)營(yíng)、客群運(yùn)營(yíng)、節(jié)日運(yùn)營(yíng)等，根據(jù)客戶的特征、需求、節(jié)日時(shí)點(diǎn)等提供專屬化個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)千人千面與精準(zhǔn)觸達(dá)。
圖14 工銀e生活千人千面的首頁(yè)運(yùn)營(yíng)示例
另一方面，工銀e生活通過(guò)多樣化的彈窗形式實(shí)現(xiàn)活動(dòng)智能推送，包括新增單張彈窗功能，根據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)權(quán)重匹配單張彈窗與底部彈窗、懸浮窗展示形式，可以根據(jù)具體活動(dòng)和用戶習(xí)慣進(jìn)行靈活選擇和搭配，從而更加有效地展示活動(dòng)內(nèi)容，提升活動(dòng)效果。
四、銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)
人工智能發(fā)展和大模型應(yīng)用是近年來(lái)最典型的技術(shù)特征，以工銀e生活為代表的銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)積極強(qiáng)化人工智能在交互和運(yùn)營(yíng)上的應(yīng)用，未來(lái)，智能交互和智能運(yùn)營(yíng)將會(huì)更加普及。1）提升智能交互水平，平臺(tái)將推動(dòng)以智能客服/數(shù)字客服為核心的智能交互模式加速迭代，提供集圖文、語(yǔ)音、視頻等多模態(tài)于一體的智能交互，平臺(tái)與用戶交互還將進(jìn)一步發(fā)展至全息影像、虛擬環(huán)境等高階形式，充分提高平臺(tái)交互水平。2）推動(dòng)智能運(yùn)營(yíng)，未來(lái)銀行數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)將在更精細(xì)客群分層經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，結(jié)合不同客群特征，千人千面展示與用戶需求匹配的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，提高運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的匹配與觸達(dá)，進(jìn)而提升活動(dòng)轉(zhuǎn)化效率，最終實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值有效提升。綜合以上，提供如下啟示性建議以供參考：1）關(guān)注用戶在交互過(guò)程中的痛點(diǎn)，并與新興的交互技術(shù)、硬件相協(xié)調(diào)，敏捷響應(yīng)交互短板，開(kāi)展全智能沉浸式交互體驗(yàn)創(chuàng)新探索，如進(jìn)一步推動(dòng)全智能沉浸式數(shù)字服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，聯(lián)動(dòng)先進(jìn)硬件生產(chǎn)商，將銀行數(shù)字生活服務(wù)植入沉浸式終端設(shè)備中，同時(shí)以AI數(shù)字人、AI設(shè)施等強(qiáng)化沉浸式觸感，提升全服務(wù)智能交互水平。2）構(gòu)建銀行數(shù)字生活平臺(tái)智能運(yùn)營(yíng)能力，基礎(chǔ)要素包含“堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)底層、目標(biāo)客群圈選、智能投放策略、智能觸達(dá)/推送策略”，積極探索運(yùn)用人工智能技術(shù)，將智能運(yùn)營(yíng)滲透至活動(dòng)的各階段，切實(shí)提高活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的智能化和個(gè)性化。
