根據(jù)易觀分析的推算顯示，2024年第2季度，中國直播電商市場交易規(guī)模為10604億元人民幣，同比上漲12.6%。

圖1-1 2021Q3-2024Q2中國直播電商市場交易規(guī)模

市場份額方面，2024年第2季度，抖音占據(jù)37.3%的市場份額，排名第一；淘天占據(jù)26.4%的市場份額，排名第二；快手占據(jù)21.5%的市場份額，排名第三。

圖1-2 2024年第2季度直播電商市場交易份額

進(jìn)入2024年，直播電商的整體增速雖然一直維持在兩位數(shù)以上，但卻確實(shí)出現(xiàn)了下降的趨勢。特別是在剛剛過去的第2季度，增速已下降至20%以下，是多年來少見的情況。這樣的增速一方面與近期電商行業(yè)整體的相對低速平穩(wěn)增長密切相關(guān)，一方面也體現(xiàn)出細(xì)分行業(yè)的正常增長趨勢。一個(gè)行業(yè)不會(huì)無止境持續(xù)保持非常高的增速，在行業(yè)達(dá)到一定規(guī)模之時(shí)，其增速會(huì)有自然的下降。而自從各大平臺(tái)陸續(xù)開展直播電商業(yè)務(wù)以來，直播電商市場已經(jīng)歷了8年左右的高速增長，其增速的下降就顯得相對較為正常。而在行業(yè)整體趨勢之外，還有引發(fā)了熱議和更值得關(guān)注的話題：在“618”前后直播電商中存在的退貨問題，已成為外界批判直播電商的有力“依據(jù)”。但我們分析問題，不能僅僅觀察事件的表象，還應(yīng)抽絲剝繭、理性判斷，直至找到問題的真正答案?；氐街辈ル娚掏素涍@個(gè)問題上，它也不僅僅是單一因素、單一類型主體引起的，我們可以嘗試從以下方面探索問題的答案。

◆ 退貨現(xiàn)象普遍存在

退貨不僅僅是直播電商獨(dú)有的情況，在其它類型的零售模式中也普遍存在，即使是“所見即所得”的線下零售也會(huì)有退貨情況的發(fā)生。而電商交易在大部分情況下都不具備“一手交錢一手交貨”的條件，其退貨率會(huì)相對更高。并且還有部分線上的交易，因?yàn)樗灰椎纳唐穬r(jià)格極低，即使消費(fèi)者有不滿意的情況發(fā)生，也會(huì)由于流程、精力、時(shí)間等各方面不同的因素而放棄退貨。因此各類線上交易的模式，如消費(fèi)者在沒有各種外在條件約束的情況下，退貨率會(huì)更高。但是，并不是一旦有退貨現(xiàn)象的發(fā)生，或某一商家、某一平臺(tái)有較高的退貨率，就代表這類模式存在天然的缺陷，判斷其優(yōu)劣或是長處與不足，還需要從行業(yè)整體的角度去看待。

◆ 部分商家的高退貨率是因缺乏正確應(yīng)對競爭的舉措

正因?yàn)橹辈ル娚踢@種模式相對傳統(tǒng)電商模式而言，有著展示更直觀、交流更高效等優(yōu)勢，幾乎每個(gè)電商平臺(tái)已經(jīng)將其作為服務(wù)的標(biāo)配，同時(shí)品牌商家也幾乎都將直播作為重要的銷售方式和營銷舉措。在這樣的行業(yè)氛圍中，越來越多的商家將更大的重心放在直播電商之上，紛紛搭建起了自己的店播體系，但也因此各個(gè)同類型直播間的競爭已越來越激烈。面對這樣的高度競爭環(huán)境，有部分品牌商家沒有從中長期的角度去規(guī)劃與思考，而只是著眼于眼前短期的流量與銷量，故而沒有在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、跟蹤服務(wù)等方面進(jìn)行大力度的投入，反而一味的追求“以低價(jià)換流量”，并且為了成交達(dá)成，還會(huì)對商品進(jìn)行不實(shí)的夸大宣傳。當(dāng)消費(fèi)者收到商品時(shí)，與自己預(yù)期的差距過大，退貨自然會(huì)成為其順勢的選擇。

◆  部分達(dá)人主播為賺取傭金在批量刷單后退貨

目前，盡管店播已成為絕大多數(shù)品牌商家的基本配置，但是達(dá)人直播間仍然是其銷售商品的重要方式之一。一方面是因?yàn)檫€有部分小商家并沒有開設(shè)自己的直播間，要想分得直播電商的紅利，就只能依靠達(dá)人直播間；另一方面是因?yàn)橛邢喈?dāng)一部分達(dá)人直播間在消費(fèi)者端依然有相對較強(qiáng)的影響力，不僅能帶來流量、銷量，還能起到一定的市場推廣作用。但是，有些達(dá)人主播卻濫用了消費(fèi)者與商家的信任，只看重傭金，而沒有考慮商品的質(zhì)量以及商品調(diào)性與本直播間的契合度，在自然銷量達(dá)不到其目標(biāo)的情況下，用非常規(guī)手段進(jìn)行批量刷單，而后再進(jìn)行退貨操作。如此這般，在其賺取相應(yīng)的傭金同時(shí)，直播后的退貨就大量出現(xiàn)，并給商家?guī)砹司薮蟮膿p失。這類型的退貨并不是建立在真實(shí)交易的基礎(chǔ)上，已涉嫌違法犯罪，需要各平臺(tái)、各品牌商家以及其它各方通力合作，根除這些影響行業(yè)健康發(fā)展的害群之馬。

◆  平臺(tái)流量引導(dǎo)政策促使商家進(jìn)行短期化選擇

在各平臺(tái)上開設(shè)直播間的商家，為了能吸引更多的目標(biāo)客戶，都會(huì)緊跟平臺(tái)方的導(dǎo)向政策，以使自己能在競爭中不至落于不利地位。在最近幾個(gè)季度的時(shí)間里，部分平臺(tái)制定實(shí)行了以流量為重、以成交為重的導(dǎo)向性政策，而要在流量與成交上能起到立竿見影的效果，極致低價(jià)就是最為直接的舉措。因此，平臺(tái)的政策引導(dǎo)讓平臺(tái)內(nèi)的商家將低價(jià)放在運(yùn)營首位，相繼大規(guī)模的采用低價(jià)策略。這樣的引導(dǎo)疊加上部分商家在價(jià)格上的盲動(dòng)，使得商家的運(yùn)營更為短期化，更進(jìn)一步忽視了中長期的品牌建設(shè)與產(chǎn)品規(guī)劃，并且導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意程度明顯增加，這也自然而然地推高了退貨率。而只有當(dāng)平臺(tái)放棄了過分依賴流量、依賴成交效率的短期化視角，做出引導(dǎo)政策的相應(yīng)調(diào)整，退貨率居高的情況才可能會(huì)有明顯緩解。

欲了解電子商務(wù)行業(yè)更多內(nèi)容，請關(guān)注易觀分析官方微信或致電客服4006-010-230/4006-010-231。