手機(jī)銀行作為零售銀行服務(wù)的主陣地，是用戶獲取金融服務(wù)的超級(jí)入口及服務(wù)平臺(tái)。為了洞察2024年上半年手機(jī)銀行發(fā)展情況，我們基于易觀千帆數(shù)據(jù)以及持續(xù)的跟蹤研究，從用戶流量與用戶經(jīng)營(yíng)、用戶行為、APP迭代升級(jí)、APP運(yùn)營(yíng)等維度，對(duì)手機(jī)銀行進(jìn)行綜合分析與評(píng)價(jià)，洞察手機(jī)銀行發(fā)展情況，以期助力手機(jī)銀行持續(xù)健康發(fā)展。
手機(jī)銀行2024半年度盤點(diǎn)三大核心發(fā)現(xiàn)：第一，手機(jī)銀行活躍用戶達(dá)5.54億戶，經(jīng)營(yíng)成效顯著，但面臨新增流量放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)，以工商銀行手機(jī)銀行為代表的APP活躍用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)、用戶粘性較高，用戶經(jīng)營(yíng)逐步邁入“質(zhì)效”經(jīng)營(yíng)發(fā)展階段；第二，手機(jī)銀行不斷根據(jù)用戶分時(shí)行為、場(chǎng)景需求、投資行為優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷、場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)和深度服務(wù)能力建設(shè)；第三，手機(jī)銀行基于“至簡(jiǎn)、智能”理念，聚焦組件功能、家庭金融服務(wù)、財(cái)富管理、用戶體驗(yàn)等方向進(jìn)行升級(jí)，運(yùn)營(yíng)方面強(qiáng)化連續(xù)性、優(yōu)惠性活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，提升虛擬權(quán)益與成長(zhǎng)權(quán)益運(yùn)營(yíng)能力。
一、手機(jī)銀行用戶流量盤點(diǎn)：行業(yè)用戶5.54億戶，工商銀行、建設(shè)銀行等APP用戶經(jīng)營(yíng)邁入“質(zhì)效“經(jīng)營(yíng)階段
1.1手機(jī)銀行行業(yè)活躍用戶規(guī)模：5.54億戶，全網(wǎng)滲透率52.71%
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模為5.54億戶，環(huán)比下降0.43%，同比增長(zhǎng)2.83%，活躍用戶全網(wǎng)滲透率為52.71%?？梢姡?strong style=";padding: 0px;outline: 0px;max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important">手機(jī)銀行經(jīng)營(yíng)面臨新增流量放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行一方面積極拓展增量市場(chǎng)，包括基于生態(tài)開放拓展客戶服務(wù)邊界、挖掘細(xì)分市場(chǎng)流量（如普惠金融市場(chǎng)流量）；另一方面從產(chǎn)品與服務(wù)、活動(dòng)、權(quán)益等方面加強(qiáng)手機(jī)銀行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶活躍。
圖 202301-202406手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶及其全網(wǎng)滲透率
1.2不同類型手機(jī)銀行活躍用戶：國(guó)有大行月活優(yōu)勢(shì)凸顯，工商銀行居同業(yè)之首并保持持續(xù)增長(zhǎng)
從不同類型銀行手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模來(lái)看，2024年6月，國(guó)有大行手機(jī)銀行、股份制銀行手機(jī)銀行、城市商業(yè)銀行手機(jī)銀行的活躍用戶規(guī)模分別為4.16億戶、1.54億戶、0.44億戶，國(guó)有大行手機(jī)銀行月活優(yōu)勢(shì)凸顯。在手機(jī)銀行APP經(jīng)營(yíng)面臨新增流量放緩的當(dāng)下，手機(jī)銀行加大覆蓋各類客群，既面向全量客群提供服務(wù)，又著重提升老年人、新市民、小微企業(yè)等普惠群體的覆蓋廣度，挖掘普惠金融市場(chǎng)流量。如工商銀行手機(jī)銀行設(shè)有針對(duì)老年人的幸福生活版、針對(duì)小微企業(yè)的普惠版，并設(shè)有養(yǎng)老金融專區(qū)、普惠金融專區(qū)、新市民專區(qū)等，提供專屬入口與個(gè)性化服務(wù)。2024年6月，共有6家國(guó)有大型商業(yè)銀行、9家股份制商業(yè)銀行、11家農(nóng)村信用社/農(nóng)村商業(yè)銀行、3家城市商業(yè)銀行和1家民營(yíng)銀行的APP進(jìn)入本次月活規(guī)模TOP30榜單。從具體APP活躍用戶規(guī)模來(lái)看，3家國(guó)有大行手機(jī)銀行月活進(jìn)入億級(jí)階段，中國(guó)工商銀行APP居同業(yè)第一，為1.56億戶，且同比保持較快增長(zhǎng)；招商銀行APP月活規(guī)模為5424.06萬(wàn)戶；農(nóng)信社/農(nóng)商行中豐收互聯(lián)為729.56萬(wàn)戶；城商行中北京銀行、江蘇銀行手機(jī)銀行月活相對(duì)領(lǐng)先。
圖 2024年6月手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模TOP30從具體APP活躍用戶增幅來(lái)看，2024年6月，國(guó)有大行中，中國(guó)工商銀行APP同比增幅為12.95%。工商銀行手機(jī)銀行為客戶打造全景式的個(gè)人數(shù)字金融服務(wù)生態(tài)，并推進(jìn)養(yǎng)老金融、普惠金融、綠色金融發(fā)展。財(cái)富管理層面充分挖掘家庭成員間的需求推出家庭財(cái)富服務(wù)、財(cái)富社區(qū)推動(dòng)財(cái)富管理服務(wù)大眾化、養(yǎng)老金融專區(qū)提供覆蓋客戶全生命周期養(yǎng)老金融服務(wù)；貸款層面提供消費(fèi)貸、經(jīng)營(yíng)貸、購(gòu)房貸、普惠貸等產(chǎn)品，充分滿足客戶融資需求；支付便民層面打造一站式支付專區(qū)，聚合收付碼、出行碼、醫(yī)保碼；科技賦能層面創(chuàng)新“環(huán)抱式”首頁(yè)，推出工小征、工小程、工小智數(shù)字員工家族，提供智能、至簡(jiǎn)的服務(wù)體驗(yàn)；綠色金融層面通過“碳空間”激勵(lì)用戶持續(xù)踐行低碳行為，促進(jìn)個(gè)人碳普惠；運(yùn)營(yíng)層面常態(tài)化推出新客有禮、財(cái)富集結(jié)、悅享生活、月月特惠季、積分購(gòu)等活動(dòng)。城商行中，北京銀行“京彩生活”活躍用戶為658.10萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)20.63%，針對(duì)新戶、金融產(chǎn)品服務(wù)、生活場(chǎng)景持續(xù)推出營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。針對(duì)新戶推出了首次開通手機(jī)銀行領(lǐng)好禮、次月登錄抽好禮、第三個(gè)月登錄抽好禮，助力新戶留存；針對(duì)金融資產(chǎn)與貸款推出了資產(chǎn)晉級(jí)禮、資產(chǎn)提升禮、新客增金禮、京e貸夏季福利等活動(dòng)，促進(jìn)用戶資產(chǎn)提升、貸款規(guī)模提升；針對(duì)生活場(chǎng)景推出了哈啰APP騎行福利、喜茶周末福利購(gòu)、多點(diǎn)APP隨機(jī)立減、本來(lái)生活優(yōu)惠購(gòu)等活動(dòng)，助力用戶活躍。
1.3手機(jī)銀行用戶粘性：用戶粘性仍有待提升，需注重場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
手機(jī)銀行行業(yè)人均單日啟動(dòng)次數(shù)與人均單日使用時(shí)長(zhǎng)整體小幅波動(dòng)，2024年6月，分別為2.67次與3.95分鐘，并未出現(xiàn)明顯提升。手機(jī)銀行在經(jīng)歷用戶增長(zhǎng)之后，仍然面臨用戶粘性較低的困境。說明用戶對(duì)手機(jī)銀行APP的定位更偏向金融工具，對(duì)生活服務(wù)場(chǎng)景的使用不夠深入，暫未養(yǎng)成高頻與長(zhǎng)時(shí)間使用的習(xí)慣。手機(jī)銀行可以通過加強(qiáng)場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)與經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、體驗(yàn)優(yōu)化等手段提升用戶使用粘性。
圖 202301-202406手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)人均單日啟動(dòng)次數(shù)與人均單日使用時(shí)長(zhǎng)
從具體APP人均單日啟動(dòng)次數(shù)來(lái)看，國(guó)有大行中的中國(guó)工商銀行APP、中國(guó)建設(shè)銀行APP，股份行中的光大銀行APP、民生銀行APP，城商行中的江蘇銀行APP、寧波銀行APP；農(nóng)信社/農(nóng)商行中的江西農(nóng)商APP、云南農(nóng)信APP相對(duì)更高，用戶粘性更具優(yōu)勢(shì)。
圖 2024年6月手機(jī)銀行APP人均單日啟動(dòng)次數(shù)
1.4手機(jī)銀行用戶重合率：全國(guó)性銀行APP間較高，提升用戶忠誠(chéng)度重要性凸顯
從手機(jī)銀行活躍用戶重合情況來(lái)看，一是全國(guó)性銀行手機(jī)銀行APP重合率普遍較高，說明手機(jī)銀行市場(chǎng)“一人開通多家APP”現(xiàn)象較為普遍，用戶選擇較多，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各手機(jī)銀行自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的價(jià)值度凸顯；二是國(guó)有大行APP間（如中國(guó)工商銀行APP、中國(guó)建設(shè)銀行APP、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行APP）的重合率更高，重合用戶數(shù)更大，也反映國(guó)有大行手機(jī)銀行在獲客、活客競(jìng)爭(zhēng)層面更激烈，可以采取一些差異化場(chǎng)景布局、深度經(jīng)營(yíng)策略、優(yōu)化用戶體驗(yàn)等措施來(lái)提升APP用戶忠誠(chéng)度。
圖 2024年6月手機(jī)銀行APP活躍用戶重合率
綜合來(lái)看，手機(jī)銀行用戶經(jīng)營(yíng)成效較為顯著，行業(yè)活躍用戶達(dá)5.54億戶，相比去年同期略有增長(zhǎng)，但面臨新增流量放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。活躍用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)、且用戶粘性較高的手機(jī)銀行APP（如中國(guó)工商銀行APP），其用戶經(jīng)營(yíng)逐步邁入注重“質(zhì)效“發(fā)展的新階段，也印證了其在金融產(chǎn)品服務(wù)、場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)等經(jīng)營(yíng)層面持續(xù)不斷優(yōu)化升級(jí)取得較好成果。
二、手機(jī)銀行用戶行為盤點(diǎn)：結(jié)合用戶分時(shí)行為、場(chǎng)景需求、投資行為，加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷、場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)和深度服務(wù)能力建設(shè)
2.1手機(jī)銀行用戶分時(shí)行為：10:01~11:00是用戶使用高峰，營(yíng)銷或服務(wù)推送可重點(diǎn)聚焦該時(shí)段
從手機(jī)銀行活躍用戶分時(shí)行為來(lái)看，用戶使用手機(jī)銀行的時(shí)段集中于工作時(shí)間，并且在10:01~11:00這個(gè)小時(shí)段是用戶使用高峰時(shí)段。關(guān)注用戶的使用時(shí)段對(duì)于手機(jī)銀行提供營(yíng)銷服務(wù)或推送具有參考價(jià)值，手機(jī)銀行常態(tài)化、品牌化優(yōu)惠權(quán)益可以集中在上午10點(diǎn)開始重點(diǎn)投放，以優(yōu)化營(yíng)銷推送的觸達(dá)效率并提升用戶對(duì)活動(dòng)的參與度，如招商銀行飯票周三5折于每周三10:00開始。
圖 2024年6月手機(jī)銀行APP分時(shí)活躍用戶分布情況
2.2手機(jī)銀行用戶場(chǎng)景行為：在餐飲、娛樂票務(wù)、車主服務(wù)等場(chǎng)景滲透率普遍較高
手機(jī)銀行APP行業(yè)滲透率與手機(jī)銀行APP用戶規(guī)模、行業(yè)場(chǎng)景合作力度、行業(yè)用戶規(guī)模相關(guān)。整體來(lái)看，手機(jī)銀行APP在支付、綜合電商行業(yè)的活躍人數(shù)規(guī)模大，在信用卡服務(wù)應(yīng)用、消費(fèi)金融、外賣/訂餐、娛樂票務(wù)、車后服務(wù)、車主服務(wù)等行業(yè)的滲透率普遍較高。當(dāng)前，手機(jī)銀行普遍布局了這些場(chǎng)景，但在經(jīng)營(yíng)深度和策略層面略有差異。
圖 手機(jī)銀行APP活躍用戶在金融、生活、電商、汽車細(xì)分行業(yè)場(chǎng)景滲透率
具體APP場(chǎng)景滲透率來(lái)看，中國(guó)工商銀行APP、中國(guó)建設(shè)銀行APP在各細(xì)分行業(yè)場(chǎng)景滲透率普遍高于同業(yè)，說明其在相關(guān)場(chǎng)景的布局與運(yùn)營(yíng)效果相對(duì)較好。如工商銀行手機(jī)銀行已構(gòu)建餐飲外賣、影票娛樂、車主服務(wù)（ETC/在線繳罰/購(gòu)車/洗車保養(yǎng)/用車出行/代駕救援）等場(chǎng)景生態(tài)，且注重場(chǎng)景深度運(yùn)營(yíng)和價(jià)值經(jīng)營(yíng)。
2.3手機(jī)銀行用戶投資行為：用戶對(duì)財(cái)富管理場(chǎng)景需求度高，中老年群體需求尤為強(qiáng)烈，普遍對(duì)財(cái)富管理“顧問”能力強(qiáng)依賴
從用戶對(duì)手機(jī)銀行各類功能場(chǎng)景的使用行為來(lái)看，除了基礎(chǔ)性金融服務(wù)、生活繳費(fèi)服務(wù)外，用戶普遍最常用的場(chǎng)景是財(cái)富管理場(chǎng)景。分年齡層來(lái)看，26歲以上的用戶群對(duì)財(cái)富管理場(chǎng)景的使用偏好較高，尤其是46歲以上的中老年群體對(duì)理財(cái)?shù)男枨蟾訌?qiáng)烈，而這部分客群的資產(chǎn)儲(chǔ)備要顯著高于其他群體，屬于較為優(yōu)質(zhì)理財(cái)客群。根據(jù)不同群體金融知識(shí)儲(chǔ)備情況來(lái)看，用戶對(duì)基礎(chǔ)金融知識(shí)回答正確率普遍不高，僅為60%左右，中老年群體的基礎(chǔ)金融知識(shí)儲(chǔ)備尤為薄弱，理財(cái)用戶對(duì)資產(chǎn)配置滿意度僅為55%左右，并且普遍期望借助組合降低波動(dòng)、提高收益，可見，用戶對(duì)于財(cái)富管理由“投”轉(zhuǎn)“顧”抱有較高期待。注重投資者教育、提升顧問能力、加強(qiáng)用戶全旅程陪伴是財(cái)富管理平臺(tái)能力建設(shè)是重要方向，并且用戶尤其重視投顧服務(wù)對(duì)其賬戶收益的實(shí)質(zhì)作用，因此，領(lǐng)先銀行在財(cái)富開放平臺(tái)良好運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上開始搭建專業(yè)化的投顧服務(wù)體系，注重客戶體驗(yàn)和品質(zhì)服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。可見，手機(jī)銀行需關(guān)注用戶投教服務(wù)和理財(cái)需求，加強(qiáng)財(cái)富開放平臺(tái)的“顧”的能力體系建設(shè)，如理財(cái)顧問體系、理財(cái)工具體系、用戶互動(dòng)交流體系等，部分領(lǐng)先手機(jī)銀行也在注重“顧”的能力體系建設(shè)，如工商銀行、招商銀行等，以工商銀行為例，其手機(jī)銀行開放財(cái)富管理平臺(tái)中更加注重投教宣傳、投資陪伴和顧問服務(wù)，優(yōu)化升級(jí)財(cái)富社區(qū)，不斷完善升級(jí)“研市場(chǎng)、選產(chǎn)品、智推薦、慧診斷、i相伴”的服務(wù)體系。
圖 用戶對(duì)理財(cái)、資產(chǎn)配置、財(cái)富顧問的需求偏好情況
三、手機(jī)銀行版本迭代與運(yùn)營(yíng)盤點(diǎn)：“至簡(jiǎn)、智能”為主要升級(jí)方向，強(qiáng)化連續(xù)性、優(yōu)惠性活動(dòng)運(yùn)營(yíng)與虛擬權(quán)益、成長(zhǎng)權(quán)益運(yùn)營(yíng)
3.1版本升級(jí)：基于“至簡(jiǎn)、智能”理念，升級(jí)組件功能、財(cái)富管理等服務(wù)
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，易觀UEA產(chǎn)品收錄的71家手機(jī)銀行APP共計(jì)進(jìn)行版本迭代145次，整體迭代升級(jí)動(dòng)作較上年同期的338次明顯放緩，手機(jī)銀行的應(yīng)用形態(tài)逐漸成熟，商業(yè)銀行將更多的精力投入到手機(jī)銀行長(zhǎng)期規(guī)劃和優(yōu)化上，追求高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)和穩(wěn)健的迭代策略。
圖 2024年1月-6月手機(jī)銀行版本迭代次數(shù)統(tǒng)計(jì)（次）
2024上半年，手機(jī)銀行整體圍繞“至簡(jiǎn)、智能”的升級(jí)理念，版本迭代升級(jí)方向主要聚焦服務(wù)集成、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)、組件功能、家庭金融服務(wù)、財(cái)富管理、用戶體驗(yàn)等方面。一是服務(wù)集成、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)、組件功能優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，通過服務(wù)集成優(yōu)化、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)優(yōu)化手機(jī)銀行服務(wù)鏈路優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，或者在手機(jī)中嵌入無(wú)需先登錄和打開手機(jī)銀行APP即可使用的原子化組件，使用戶能夠即享即用。如工商銀行9.0版本中首創(chuàng)“環(huán)抱式”首頁(yè)，常用服務(wù)集成，實(shí)現(xiàn)一鍵直達(dá)，手機(jī)銀行創(chuàng)新版極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)、沉浸交互；招商銀行APP的iOS桌面組件新增支持掃一掃、收付款、乘車碼、醫(yī)保碼，一點(diǎn)直達(dá)；建設(shè)銀行手機(jī)銀行2024版手機(jī)桌面小組件功能，覆蓋賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、付款等多個(gè)高頻使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“一鍵直達(dá)”，同時(shí)，用戶長(zhǎng)按手機(jī)銀行APP圖標(biāo)還可快捷調(diào)起電子醫(yī)保碼、付款碼、數(shù)字人民幣等實(shí)用功能。
圖 工商銀行等部分手機(jī)銀行中服務(wù)集成、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)與組件功能
二是家庭金融服務(wù)，挖掘家庭成員間的金融服務(wù)需求。如工商銀行手機(jī)銀行“家庭財(cái)富”專區(qū)提供家庭圖譜管理、家庭資產(chǎn)管理、家庭親情關(guān)懷、家庭財(cái)富規(guī)劃、家庭活動(dòng)任務(wù)、家庭共享權(quán)益等服務(wù)，為家庭不同階段提供金融與生活服務(wù)，聚焦在青年一代、初為父母、人到中年、老年時(shí)光等家庭生命周期階段，圍繞各階段用戶的居住、生活、財(cái)富、子女教育、養(yǎng)老等需求，提供購(gòu)房置業(yè)、生活消費(fèi)、財(cái)富管理、寶貝關(guān)愛、養(yǎng)老保障等豐富的金融與生活服務(wù)。
圖 工商銀行手機(jī)銀行“家庭財(cái)富”服務(wù)體系
三是財(cái)富管理圍繞平臺(tái)、產(chǎn)品、服務(wù)三大能力進(jìn)行升級(jí)。第一，平臺(tái)能力，借助外部生態(tài)提升平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與專業(yè)能力，升級(jí)陪伴式服務(wù)，優(yōu)化財(cái)富管理服務(wù)視角。如工商銀行APP9.1以家庭財(cái)富專區(qū)為依托優(yōu)化財(cái)富管理服務(wù)視角，拓展陪伴式服務(wù)邊界，浦發(fā)銀行手機(jī)銀行13.0提供產(chǎn)品診斷、矩陣選品、大數(shù)據(jù)榜單等專業(yè)選品工具，為客戶進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比、選品提供支持，并升級(jí)持倉(cāng)與收益分析工具，為客戶提供陪伴式服務(wù)。第二，產(chǎn)品能力，基于市場(chǎng)行情與投資者需求，構(gòu)建全面豐富的產(chǎn)品體系、豐富穩(wěn)健性產(chǎn)品。如交通銀行APP8.2.0上線穩(wěn)健專區(qū)，包括投研嚴(yán)選高勝率、低波動(dòng)基金產(chǎn)品，滿足客戶對(duì)穩(wěn)健產(chǎn)品的投資偏好；招商銀行APP12.2.0上線穩(wěn)中求進(jìn)專區(qū)，債券打底先求“穩(wěn)”，權(quán)益增強(qiáng)再求“進(jìn)”，打造穩(wěn)健主導(dǎo)的產(chǎn)品專區(qū)。第三，服務(wù)能力，引入理財(cái)智能化工具，打造“人+數(shù)字化”財(cái)富管理客戶服務(wù)能力，提升服務(wù)效率與專業(yè)性。如浦發(fā)銀行手機(jī)銀行13.0升級(jí)AI數(shù)字理財(cái)經(jīng)理服務(wù)，對(duì)財(cái)經(jīng)資訊精選、智能推薦模型、產(chǎn)品診斷分析策略等進(jìn)行升級(jí)，并增強(qiáng)人機(jī)協(xié)同能力，深度洞察理解客戶復(fù)雜需求，提供快速響應(yīng)與專業(yè)服務(wù)。
圖 手機(jī)銀行財(cái)富管理升級(jí)方向
四是常用功能服務(wù)持續(xù)優(yōu)化。支付及賬戶、資產(chǎn)、明細(xì)是用戶使用手機(jī)銀行的常用服務(wù)，APP對(duì)這些服務(wù)的高頻功能點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)迭代優(yōu)化。如工商銀行升級(jí)支付專區(qū)，將收付款碼、出行碼、醫(yī)保碼等整合至專區(qū)內(nèi)，優(yōu)化用戶使用便捷度；建設(shè)銀行APP7.2.0.001支持線上申請(qǐng)長(zhǎng)達(dá)15年的活期賬戶明細(xì)，滿足用戶賬戶明細(xì)查詢需求；交通銀行APP8.2.0支持按月匯總資產(chǎn)、收益、收支、禮券紅包等維度的信息數(shù)據(jù)，月初自動(dòng)生成賬單，方便用戶查詢資產(chǎn)各維度信息；長(zhǎng)沙銀行e錢莊升級(jí)最常用的基礎(chǔ)服務(wù)功能，賬單匯聚所有儲(chǔ)蓄卡交易，提供全面易懂的交易記錄，歷史明細(xì)最遠(yuǎn)可追溯至25年前。
表 2024年上半年手機(jī)銀行版本迭代升級(jí)情況
資料來(lái)源：公開資料整理，統(tǒng)計(jì)手機(jī)銀行APP部分版本迭代內(nèi)容
3.2運(yùn)營(yíng)：強(qiáng)化連續(xù)性、優(yōu)惠性活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，提升虛擬權(quán)益與成長(zhǎng)權(quán)益運(yùn)營(yíng)能力
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)注重引導(dǎo)性、連續(xù)性和優(yōu)惠性。手機(jī)銀行通過設(shè)置“熱門活動(dòng)”或“活動(dòng)日歷”入口，集中展示APP內(nèi)的各類活動(dòng)，增強(qiáng)活動(dòng)引導(dǎo)性，用戶無(wú)須進(jìn)入服務(wù)專區(qū)即可選擇感興趣的活動(dòng)，節(jié)省用戶查找時(shí)間；持續(xù)推出金融產(chǎn)品類（如理財(cái)活動(dòng)/貸款利率優(yōu)惠）、生活場(chǎng)景類（如餐飲代金券/打車券）、專屬客群類（如新客/代發(fā)薪客戶/信用卡客戶）營(yíng)銷活動(dòng)，使得活動(dòng)常態(tài)化，具有連續(xù)性；提供直接優(yōu)惠福利的營(yíng)銷活動(dòng)吸引用戶參與，如餐飲5折、支付優(yōu)惠、消費(fèi)返現(xiàn)等活動(dòng)。例如：工商銀行手機(jī)銀行熱門活動(dòng)模塊常態(tài)化推出新客有禮、財(cái)富集結(jié)、悅享生活、月月特惠季、積分購(gòu)等活動(dòng)，活動(dòng)引導(dǎo)性強(qiáng)，且注重活動(dòng)連續(xù)性、常態(tài)化、優(yōu)惠性，增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力進(jìn)而促進(jìn)用戶參與；招商銀行APP設(shè)有最新上線、任務(wù)中心、月月有好禮、新戶專享禮、推薦好友禮、信用卡專區(qū)的活動(dòng)欄，活動(dòng)類型、形式豐富；北京銀行“京彩生活”針對(duì)新戶推出首次開通手機(jī)銀行領(lǐng)好禮、次月登錄抽好禮、第三個(gè)月登錄抽好禮，針對(duì)資產(chǎn)提升與貸款推出資產(chǎn)晉級(jí)禮、資產(chǎn)提升禮、新客增金禮、京e貸夏季福利，有利于促進(jìn)新客留存與資產(chǎn)提升。
圖 手機(jī)銀行活動(dòng)入口與活動(dòng)類型示例
權(quán)益運(yùn)營(yíng)以虛擬權(quán)益與成長(zhǎng)權(quán)益為核心。手機(jī)銀行虛擬權(quán)益逐步多元化，包括餐飲代金券、觀影券、打車券、洗車券、貸款利率優(yōu)惠券等；成長(zhǎng)權(quán)益主要為積分和會(huì)員，積分權(quán)益包括積分購(gòu)物、積分兌換票券、積分抵扣現(xiàn)金使用等；手機(jī)銀行普遍針對(duì)全量客戶設(shè)置用戶成長(zhǎng)會(huì)員，成長(zhǎng)會(huì)員評(píng)定主要基于金融資產(chǎn)確定用戶星級(jí)/等級(jí)，或者在金融資產(chǎn)評(píng)定基礎(chǔ)上，融入交易、活躍評(píng)定，成長(zhǎng)會(huì)員權(quán)益包括金融、生活、活動(dòng)類相關(guān)權(quán)益內(nèi)容，手機(jī)銀行通過會(huì)員等級(jí)陪伴用戶持續(xù)成長(zhǎng)，增強(qiáng)用戶使用習(xí)慣、提升用戶粘性。例如，工商銀行手機(jī)銀行以客戶為中心，集合展現(xiàn)了客戶在工行的主要權(quán)益，包括基于客戶金融資產(chǎn)評(píng)定會(huì)員星級(jí)，基于消費(fèi)金額的綜合積分，基于線上行為的綠色能量，并為客戶提供包括費(fèi)率優(yōu)惠、資產(chǎn)診斷、定制卡面、支付立減金等在內(nèi)的豐富權(quán)益內(nèi)容，還配有客群權(quán)益、其他權(quán)益等；農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行會(huì)員等級(jí)根據(jù)客戶星值評(píng)定，星值=金融分+消費(fèi)分+活躍分，其中金融分由金融資產(chǎn)與貸款決定，消費(fèi)分由信用卡消費(fèi)額決定，活躍分由開立賬戶、持有產(chǎn)品等決定，不過會(huì)員權(quán)益內(nèi)容設(shè)置相對(duì)簡(jiǎn)單；招商銀行APPM+會(huì)員等級(jí)由客戶財(cái)富值決定，財(cái)富值根據(jù)上月月日均資產(chǎn)1:1折算，M+權(quán)益包括金融禮遇、生活禮遇、出行禮遇、親子禮遇等，可以促進(jìn)金融服務(wù)、生活服務(wù)使用。
圖 手機(jī)銀行會(huì)員權(quán)益評(píng)定規(guī)則與權(quán)益內(nèi)容示例
四、手機(jī)銀行發(fā)展趨勢(shì)：用戶經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)、金融服務(wù)、運(yùn)營(yíng)能力等全面升級(jí)
手機(jī)銀行用戶經(jīng)營(yíng)層面將更加注重“質(zhì)量、效益”協(xié)同發(fā)展，未來(lái)更關(guān)注用體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)與運(yùn)營(yíng)效率、服務(wù)創(chuàng)新同步提升。在新增流量放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，手機(jī)銀行作為零售銀行服務(wù)的主陣地，將更加注重“質(zhì)量、效益”協(xié)同發(fā)展，遵循“獲客活客—深度經(jīng)營(yíng)—價(jià)值貢獻(xiàn)”的發(fā)展邏輯。一是注重用戶經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，關(guān)注用戶體驗(yàn)的持續(xù)改善，手機(jī)銀行越來(lái)越追求簡(jiǎn)潔、易用的界面，精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)，深度的用戶陪伴，例如工行“環(huán)抱式”首頁(yè)、常用功能一鍵直達(dá)的“簡(jiǎn)潔”設(shè)計(jì)理念，招商銀行結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化個(gè)性化金融產(chǎn)品推薦和活動(dòng)推薦，很多手機(jī)銀行通過場(chǎng)景融合、情感連接、內(nèi)容建設(shè)等方式開展用戶深度陪伴。二是追求用戶經(jīng)營(yíng)效益，提高運(yùn)營(yíng)效率、加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，AI應(yīng)用逐漸深化以提高用戶運(yùn)營(yíng)效率，如在客服、推薦、交互、輔助決策等場(chǎng)景中被廣泛引入，另外，手機(jī)銀行通過加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新踐行普惠理念、提高用戶經(jīng)營(yíng)效益，例如工行推出的手機(jī)銀行創(chuàng)新版探索未來(lái)手機(jī)銀行交互創(chuàng)新模式。手機(jī)銀行金融服務(wù)層面，未來(lái)將持續(xù)推動(dòng)財(cái)富管理、養(yǎng)老金融、普惠金融的服務(wù)升級(jí)，同時(shí)將更加踐行綠色金融服務(wù)理念。一是在財(cái)富管理場(chǎng)景中，頭部手機(jī)銀行如工商銀行、招商銀行將逐漸引領(lǐng)手機(jī)銀行財(cái)富開放平臺(tái)由“投”的能力塑造轉(zhuǎn)向“顧”的體驗(yàn)式陪伴，在陪伴中充分融合生態(tài)方能力提升服務(wù)專業(yè)性、個(gè)性化和深度，重視用戶情緒感知、分析、管理，適當(dāng)前移和延長(zhǎng)陪伴服務(wù)旅程，重視產(chǎn)品貨架智能化建設(shè)和投后體驗(yàn)管理。二是養(yǎng)老金融產(chǎn)品貨架逐漸智能化和數(shù)字化，極簡(jiǎn)智能交互界面優(yōu)化養(yǎng)老產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，并從豐富個(gè)人養(yǎng)老金投資產(chǎn)品池、加強(qiáng)投資者教育與營(yíng)銷等方面，促進(jìn)個(gè)人養(yǎng)老金開戶到繳存、投資的轉(zhuǎn)化，例如工行的養(yǎng)老專區(qū)上線優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、提供專屬化產(chǎn)品和投教服務(wù)，未來(lái)手機(jī)銀行將圍繞老年客群的成長(zhǎng)路徑細(xì)分客群（如預(yù)備養(yǎng)老客群、準(zhǔn)養(yǎng)老客群、新養(yǎng)老客群、安享養(yǎng)老客群），進(jìn)一步推動(dòng)養(yǎng)老金融服務(wù)升級(jí)。三是手機(jī)銀行中面向新市民、農(nóng)村居民、小微企業(yè)等群體將持續(xù)優(yōu)化普惠金融服務(wù)，如工行手機(jī)銀行通過數(shù)字普惠、數(shù)字民生、數(shù)字鄉(xiāng)村生態(tài)完善持續(xù)優(yōu)化普惠服務(wù)服務(wù)體系，推出的手機(jī)銀行普惠版，累計(jì)服務(wù)小微企業(yè)超千萬(wàn)家。四是未來(lái)更加注重從引導(dǎo)用戶低碳行為、倡導(dǎo)綠色金融服務(wù)理念、提供綠色金融產(chǎn)品共同發(fā)力手機(jī)銀行綠色金融服務(wù)，例如工商銀行、中國(guó)銀行等在手機(jī)銀行中推出了個(gè)人碳賬戶，引導(dǎo)用戶低碳行為，以工商銀行為例，其手機(jī)銀行碳空間通過低碳場(chǎng)景搭建、低碳行為采集、低碳積累回饋的建設(shè)思路，成功吸引了大量用戶參與低碳行為，累計(jì)碳減排數(shù)億噸。手機(jī)銀行場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)層面，未來(lái)將更加注重深度運(yùn)營(yíng)和價(jià)值經(jīng)營(yíng)，更關(guān)注生態(tài)開放、場(chǎng)景融合與場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景轉(zhuǎn)化相結(jié)合。一是通過加強(qiáng)生態(tài)開放，將金融服務(wù)融入更多民生、普惠、政務(wù)等服務(wù)場(chǎng)景，并加深各類場(chǎng)景融合發(fā)展，例如工行手機(jī)銀行持續(xù)拓展數(shù)字民生、鄉(xiāng)村、教育、政務(wù)等多領(lǐng)域生態(tài)開放合作，推動(dòng)各類數(shù)字場(chǎng)景服務(wù)融合和深度運(yùn)營(yíng)。二是通過豐富、優(yōu)化場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)手段，構(gòu)建交叉運(yùn)營(yíng)機(jī)制，促進(jìn)場(chǎng)景價(jià)值轉(zhuǎn)化，在場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)方面，通過體驗(yàn)式引導(dǎo)設(shè)計(jì)、持續(xù)性活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、豐富權(quán)益設(shè)置等強(qiáng)化場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，深度使用各類服務(wù)場(chǎng)景；在場(chǎng)景轉(zhuǎn)化方面，建立交叉運(yùn)營(yíng)機(jī)制，促進(jìn)場(chǎng)景價(jià)值經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)，例如利益關(guān)聯(lián)型運(yùn)營(yíng)（如不同場(chǎng)景間優(yōu)惠券、體驗(yàn)券設(shè)置）、活動(dòng)關(guān)聯(lián)型運(yùn)營(yíng)（如活動(dòng)中設(shè)置場(chǎng)景體驗(yàn)、增加互動(dòng)性）、場(chǎng)景關(guān)聯(lián)型運(yùn)營(yíng)（如大額支付場(chǎng)景與信貸場(chǎng)景關(guān)聯(lián)、醫(yī)療健康場(chǎng)景與保險(xiǎn)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)）、位置關(guān)聯(lián)型運(yùn)營(yíng)（如基于用戶定位推送支付、信用卡、生活服務(wù)）。手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)管理層面，活動(dòng)形式趨向常態(tài)化與互動(dòng)性，權(quán)益運(yùn)營(yíng)趨向豐富化與多元化，服務(wù)運(yùn)營(yíng)趨向分層化與專屬化，AI大模型也將逐漸滲透運(yùn)營(yíng)管理各個(gè)層面。一是手機(jī)銀行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)將更加注重連續(xù)性、優(yōu)惠性與互動(dòng)性。常態(tài)化、連續(xù)性的活動(dòng)有助于培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，增強(qiáng)品牌認(rèn)知，而優(yōu)惠性與互動(dòng)性更加容易深度綁定用戶、強(qiáng)化用戶心智。二是手機(jī)銀行將借助權(quán)益運(yùn)營(yíng)多元化和豐富性擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景下用戶體驗(yàn)陪伴式成長(zhǎng)。包括成長(zhǎng)會(huì)員權(quán)益評(píng)定維度將更加多元，充分激發(fā)用戶使用深度；在權(quán)益設(shè)置上，可以附加設(shè)定一些特別權(quán)益，例如在生活場(chǎng)景下賦予高級(jí)別會(huì)員更大優(yōu)惠、消費(fèi)信貸場(chǎng)景下高級(jí)別信用用戶享受更優(yōu)信貸產(chǎn)品和服務(wù)。三是手機(jī)銀行中服務(wù)運(yùn)營(yíng)分層化與專屬化趨勢(shì)明顯，如工商銀行、招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等頭部手機(jī)銀行逐漸健全代發(fā)、老年、高凈值、企業(yè)主、年輕、車主、新市民等不同客群的服務(wù)分層體系，為不同客群提供專屬化服務(wù)，也將引領(lǐng)其他中尾部手機(jī)銀行服務(wù)運(yùn)營(yíng)分層化與專屬化。四是AI大模型逐漸深化應(yīng)用于運(yùn)營(yíng)管理各個(gè)環(huán)節(jié)，頭部技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)的手機(jī)銀行自研AI大模型，中尾部技術(shù)能力弱的手機(jī)銀行逐漸引入外部AI大模型優(yōu)化自身運(yùn)營(yíng)管理，例如工行自研的千億級(jí)參數(shù)AI金融大模型支撐數(shù)字員工、智能客服等諸多運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)智能化升級(jí)。
