手機銀行作為零售銀行服務(wù)的主陣地，是用戶獲取金融服務(wù)的超級入口及服務(wù)平臺。為了洞察2024年上半年手機銀行發(fā)展情況，我們基于易觀千帆數(shù)據(jù)以及持續(xù)的跟蹤研究，從用戶流量與用戶經(jīng)營、用戶行為、APP迭代升級、APP運營等維度，對手機銀行進行綜合分析與評價，洞察手機銀行發(fā)展情況，以期助力手機銀行持續(xù)健康發(fā)展。
手機銀行2024半年度盤點三大核心發(fā)現(xiàn)：第一，手機銀行活躍用戶達5.54億戶，經(jīng)營成效顯著，但面臨新增流量放緩，存量競爭加劇的挑戰(zhàn)，以工商銀行手機銀行為代表的APP活躍用戶穩(wěn)步增長、用戶粘性較高，用戶經(jīng)營逐步邁入“質(zhì)效”經(jīng)營發(fā)展階段；第二，手機銀行不斷根據(jù)用戶分時行為、場景需求、投資行為優(yōu)化經(jīng)營策略，加強數(shù)字營銷、場景經(jīng)營和深度服務(wù)能力建設(shè)；第三，手機銀行基于“至簡、智能”理念，聚焦組件功能、家庭金融服務(wù)、財富管理、用戶體驗等方向進行升級，運營方面強化連續(xù)性、優(yōu)惠性活動運營，提升虛擬權(quán)益與成長權(quán)益運營能力。
一、手機銀行用戶流量盤點：行業(yè)用戶5.54億戶，工商銀行、建設(shè)銀行等APP用戶經(jīng)營邁入“質(zhì)效“經(jīng)營階段
1.1手機銀行行業(yè)活躍用戶規(guī)模：5.54億戶，全網(wǎng)滲透率52.71%
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，手機銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模為5.54億戶，環(huán)比下降0.43%，同比增長2.83%，活躍用戶全網(wǎng)滲透率為52.71%。可見，手機銀行經(jīng)營面臨新增流量放緩，存量競爭加劇的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行一方面積極拓展增量市場，包括基于生態(tài)開放拓展客戶服務(wù)邊界、挖掘細分市場流量（如普惠金融市場流量）；另一方面從產(chǎn)品與服務(wù)、活動、權(quán)益等方面加強手機銀行精細化運營，促進用戶活躍。
圖 202301-202406手機銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶及其全網(wǎng)滲透率
1.2不同類型手機銀行活躍用戶：國有大行月活優(yōu)勢凸顯，工商銀行居同業(yè)之首并保持持續(xù)增長
從不同類型銀行手機銀行活躍用戶規(guī)模來看，2024年6月，國有大行手機銀行、股份制銀行手機銀行、城市商業(yè)銀行手機銀行的活躍用戶規(guī)模分別為4.16億戶、1.54億戶、0.44億戶，國有大行手機銀行月活優(yōu)勢凸顯。在手機銀行APP經(jīng)營面臨新增流量放緩的當(dāng)下，手機銀行加大覆蓋各類客群，既面向全量客群提供服務(wù)，又著重提升老年人、新市民、小微企業(yè)等普惠群體的覆蓋廣度，挖掘普惠金融市場流量。如工商銀行手機銀行設(shè)有針對老年人的幸福生活版、針對小微企業(yè)的普惠版，并設(shè)有養(yǎng)老金融專區(qū)、普惠金融專區(qū)、新市民專區(qū)等，提供專屬入口與個性化服務(wù)。2024年6月，共有6家國有大型商業(yè)銀行、9家股份制商業(yè)銀行、11家農(nóng)村信用社/農(nóng)村商業(yè)銀行、3家城市商業(yè)銀行和1家民營銀行的APP進入本次月活規(guī)模TOP30榜單。從具體APP活躍用戶規(guī)模來看，3家國有大行手機銀行月活進入億級階段，中國工商銀行APP居同業(yè)第一，為1.56億戶，且同比保持較快增長；招商銀行APP月活規(guī)模為5424.06萬戶；農(nóng)信社/農(nóng)商行中豐收互聯(lián)為729.56萬戶；城商行中北京銀行、江蘇銀行手機銀行月活相對領(lǐng)先。
圖 2024年6月手機銀行活躍用戶規(guī)模TOP30從具體APP活躍用戶增幅來看，2024年6月，國有大行中，中國工商銀行APP同比增幅為12.95%。工商銀行手機銀行為客戶打造全景式的個人數(shù)字金融服務(wù)生態(tài)，并推進養(yǎng)老金融、普惠金融、綠色金融發(fā)展。財富管理層面充分挖掘家庭成員間的需求推出家庭財富服務(wù)、財富社區(qū)推動財富管理服務(wù)大眾化、養(yǎng)老金融專區(qū)提供覆蓋客戶全生命周期養(yǎng)老金融服務(wù)；貸款層面提供消費貸、經(jīng)營貸、購房貸、普惠貸等產(chǎn)品，充分滿足客戶融資需求；支付便民層面打造一站式支付專區(qū)，聚合收付碼、出行碼、醫(yī)保碼；科技賦能層面創(chuàng)新“環(huán)抱式”首頁，推出工小征、工小程、工小智數(shù)字員工家族，提供智能、至簡的服務(wù)體驗；綠色金融層面通過“碳空間”激勵用戶持續(xù)踐行低碳行為，促進個人碳普惠；運營層面常態(tài)化推出新客有禮、財富集結(jié)、悅享生活、月月特惠季、積分購等活動。城商行中，北京銀行“京彩生活”活躍用戶為658.10萬戶，同比增長20.63%，針對新戶、金融產(chǎn)品服務(wù)、生活場景持續(xù)推出營銷活動，加強活動運營。針對新戶推出了首次開通手機銀行領(lǐng)好禮、次月登錄抽好禮、第三個月登錄抽好禮，助力新戶留存；針對金融資產(chǎn)與貸款推出了資產(chǎn)晉級禮、資產(chǎn)提升禮、新客增金禮、京e貸夏季福利等活動，促進用戶資產(chǎn)提升、貸款規(guī)模提升；針對生活場景推出了哈啰APP騎行福利、喜茶周末福利購、多點APP隨機立減、本來生活優(yōu)惠購等活動，助力用戶活躍。
1.3手機銀行用戶粘性：用戶粘性仍有待提升，需注重場景經(jīng)營與精細化運營
手機銀行行業(yè)人均單日啟動次數(shù)與人均單日使用時長整體小幅波動，2024年6月，分別為2.67次與3.95分鐘，并未出現(xiàn)明顯提升。手機銀行在經(jīng)歷用戶增長之后，仍然面臨用戶粘性較低的困境。說明用戶對手機銀行APP的定位更偏向金融工具，對生活服務(wù)場景的使用不夠深入，暫未養(yǎng)成高頻與長時間使用的習(xí)慣。手機銀行可以通過加強場景生態(tài)建設(shè)與經(jīng)營、強化精細化運營能力、體驗優(yōu)化等手段提升用戶使用粘性。
圖 202301-202406手機銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)人均單日啟動次數(shù)與人均單日使用時長
從具體APP人均單日啟動次數(shù)來看，國有大行中的中國工商銀行APP、中國建設(shè)銀行APP，股份行中的光大銀行APP、民生銀行APP，城商行中的江蘇銀行APP、寧波銀行APP；農(nóng)信社/農(nóng)商行中的江西農(nóng)商APP、云南農(nóng)信APP相對更高，用戶粘性更具優(yōu)勢。
圖 2024年6月手機銀行APP人均單日啟動次數(shù)
1.4手機銀行用戶重合率：全國性銀行APP間較高，提升用戶忠誠度重要性凸顯
從手機銀行活躍用戶重合情況來看，一是全國性銀行手機銀行APP重合率普遍較高，說明手機銀行市場“一人開通多家APP”現(xiàn)象較為普遍，用戶選擇較多，存量市場競爭激烈，各手機銀行自身獨特優(yōu)勢的價值度凸顯；二是國有大行APP間（如中國工商銀行APP、中國建設(shè)銀行APP、中國農(nóng)業(yè)銀行APP）的重合率更高，重合用戶數(shù)更大，也反映國有大行手機銀行在獲客、活客競爭層面更激烈，可以采取一些差異化場景布局、深度經(jīng)營策略、優(yōu)化用戶體驗等措施來提升APP用戶忠誠度。
圖 2024年6月手機銀行APP活躍用戶重合率
綜合來看，手機銀行用戶經(jīng)營成效較為顯著，行業(yè)活躍用戶達5.54億戶，相比去年同期略有增長，但面臨新增流量放緩，存量競爭加劇的挑戰(zhàn)?；钴S用戶穩(wěn)步增長、且用戶粘性較高的手機銀行APP（如中國工商銀行APP），其用戶經(jīng)營逐步邁入注重“質(zhì)效“發(fā)展的新階段，也印證了其在金融產(chǎn)品服務(wù)、場景、運營、體驗等經(jīng)營層面持續(xù)不斷優(yōu)化升級取得較好成果。
二、手機銀行用戶行為盤點：結(jié)合用戶分時行為、場景需求、投資行為，加強數(shù)字營銷、場景經(jīng)營和深度服務(wù)能力建設(shè)
2.1手機銀行用戶分時行為：10:01~11:00是用戶使用高峰，營銷或服務(wù)推送可重點聚焦該時段
從手機銀行活躍用戶分時行為來看，用戶使用手機銀行的時段集中于工作時間，并且在10:01~11:00這個小時段是用戶使用高峰時段。關(guān)注用戶的使用時段對于手機銀行提供營銷服務(wù)或推送具有參考價值，手機銀行常態(tài)化、品牌化優(yōu)惠權(quán)益可以集中在上午10點開始重點投放，以優(yōu)化營銷推送的觸達效率并提升用戶對活動的參與度，如招商銀行飯票周三5折于每周三10:00開始。
圖 2024年6月手機銀行APP分時活躍用戶分布情況
2.2手機銀行用戶場景行為：在餐飲、娛樂票務(wù)、車主服務(wù)等場景滲透率普遍較高
手機銀行APP行業(yè)滲透率與手機銀行APP用戶規(guī)模、行業(yè)場景合作力度、行業(yè)用戶規(guī)模相關(guān)。整體來看，手機銀行APP在支付、綜合電商行業(yè)的活躍人數(shù)規(guī)模大，在信用卡服務(wù)應(yīng)用、消費金融、外賣/訂餐、娛樂票務(wù)、車后服務(wù)、車主服務(wù)等行業(yè)的滲透率普遍較高。當(dāng)前，手機銀行普遍布局了這些場景，但在經(jīng)營深度和策略層面略有差異。
圖 手機銀行APP活躍用戶在金融、生活、電商、汽車細分行業(yè)場景滲透率
具體APP場景滲透率來看，中國工商銀行APP、中國建設(shè)銀行APP在各細分行業(yè)場景滲透率普遍高于同業(yè)，說明其在相關(guān)場景的布局與運營效果相對較好。如工商銀行手機銀行已構(gòu)建餐飲外賣、影票娛樂、車主服務(wù)（ETC/在線繳罰/購車/洗車保養(yǎng)/用車出行/代駕救援）等場景生態(tài)，且注重場景深度運營和價值經(jīng)營。
2.3手機銀行用戶投資行為：用戶對財富管理場景需求度高，中老年群體需求尤為強烈，普遍對財富管理“顧問”能力強依賴
從用戶對手機銀行各類功能場景的使用行為來看，除了基礎(chǔ)性金融服務(wù)、生活繳費服務(wù)外，用戶普遍最常用的場景是財富管理場景。分年齡層來看，26歲以上的用戶群對財富管理場景的使用偏好較高，尤其是46歲以上的中老年群體對理財?shù)男枨蟾訌娏遥@部分客群的資產(chǎn)儲備要顯著高于其他群體，屬于較為優(yōu)質(zhì)理財客群。根據(jù)不同群體金融知識儲備情況來看，用戶對基礎(chǔ)金融知識回答正確率普遍不高，僅為60%左右，中老年群體的基礎(chǔ)金融知識儲備尤為薄弱，理財用戶對資產(chǎn)配置滿意度僅為55%左右，并且普遍期望借助組合降低波動、提高收益，可見，用戶對于財富管理由“投”轉(zhuǎn)“顧”抱有較高期待。注重投資者教育、提升顧問能力、加強用戶全旅程陪伴是財富管理平臺能力建設(shè)是重要方向，并且用戶尤其重視投顧服務(wù)對其賬戶收益的實質(zhì)作用，因此，領(lǐng)先銀行在財富開放平臺良好運營的基礎(chǔ)上開始搭建專業(yè)化的投顧服務(wù)體系，注重客戶體驗和品質(zhì)服務(wù)的高標準升級。可見，手機銀行需關(guān)注用戶投教服務(wù)和理財需求，加強財富開放平臺的“顧”的能力體系建設(shè)，如理財顧問體系、理財工具體系、用戶互動交流體系等，部分領(lǐng)先手機銀行也在注重“顧”的能力體系建設(shè)，如工商銀行、招商銀行等，以工商銀行為例，其手機銀行開放財富管理平臺中更加注重投教宣傳、投資陪伴和顧問服務(wù)，優(yōu)化升級財富社區(qū)，不斷完善升級“研市場、選產(chǎn)品、智推薦、慧診斷、i相伴”的服務(wù)體系。
圖 用戶對理財、資產(chǎn)配置、財富顧問的需求偏好情況
三、手機銀行版本迭代與運營盤點：“至簡、智能”為主要升級方向，強化連續(xù)性、優(yōu)惠性活動運營與虛擬權(quán)益、成長權(quán)益運營
3.1版本升級：基于“至簡、智能”理念，升級組件功能、財富管理等服務(wù)
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，易觀UEA產(chǎn)品收錄的71家手機銀行APP共計進行版本迭代145次，整體迭代升級動作較上年同期的338次明顯放緩，手機銀行的應(yīng)用形態(tài)逐漸成熟，商業(yè)銀行將更多的精力投入到手機銀行長期規(guī)劃和優(yōu)化上，追求高質(zhì)量的經(jīng)營和穩(wěn)健的迭代策略。
圖 2024年1月-6月手機銀行版本迭代次數(shù)統(tǒng)計（次）
2024上半年，手機銀行整體圍繞“至簡、智能”的升級理念，版本迭代升級方向主要聚焦服務(wù)集成、極簡設(shè)計、組件功能、家庭金融服務(wù)、財富管理、用戶體驗等方面。一是服務(wù)集成、極簡設(shè)計、組件功能優(yōu)化服務(wù)體驗，通過服務(wù)集成優(yōu)化、極簡設(shè)計優(yōu)化手機銀行服務(wù)鏈路優(yōu)化服務(wù)體驗，或者在手機中嵌入無需先登錄和打開手機銀行APP即可使用的原子化組件，使用戶能夠即享即用。如工商銀行9.0版本中首創(chuàng)“環(huán)抱式”首頁，常用服務(wù)集成，實現(xiàn)一鍵直達，手機銀行創(chuàng)新版極簡設(shè)計、沉浸交互；招商銀行APP的iOS桌面組件新增支持掃一掃、收付款、乘車碼、醫(yī)保碼，一點直達；建設(shè)銀行手機銀行2024版手機桌面小組件功能，覆蓋賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費、付款等多個高頻使用場景，實現(xiàn)“一鍵直達”，同時，用戶長按手機銀行APP圖標還可快捷調(diào)起電子醫(yī)保碼、付款碼、數(shù)字人民幣等實用功能。
圖 工商銀行等部分手機銀行中服務(wù)集成、極簡設(shè)計與組件功能
二是家庭金融服務(wù)，挖掘家庭成員間的金融服務(wù)需求。如工商銀行手機銀行“家庭財富”專區(qū)提供家庭圖譜管理、家庭資產(chǎn)管理、家庭親情關(guān)懷、家庭財富規(guī)劃、家庭活動任務(wù)、家庭共享權(quán)益等服務(wù)，為家庭不同階段提供金融與生活服務(wù)，聚焦在青年一代、初為父母、人到中年、老年時光等家庭生命周期階段，圍繞各階段用戶的居住、生活、財富、子女教育、養(yǎng)老等需求，提供購房置業(yè)、生活消費、財富管理、寶貝關(guān)愛、養(yǎng)老保障等豐富的金融與生活服務(wù)。
圖 工商銀行手機銀行“家庭財富”服務(wù)體系
三是財富管理圍繞平臺、產(chǎn)品、服務(wù)三大能力進行升級。第一，平臺能力，借助外部生態(tài)提升平臺運營與專業(yè)能力，升級陪伴式服務(wù)，優(yōu)化財富管理服務(wù)視角。如工商銀行APP9.1以家庭財富專區(qū)為依托優(yōu)化財富管理服務(wù)視角，拓展陪伴式服務(wù)邊界，浦發(fā)銀行手機銀行13.0提供產(chǎn)品診斷、矩陣選品、大數(shù)據(jù)榜單等專業(yè)選品工具，為客戶進行產(chǎn)品對比、選品提供支持，并升級持倉與收益分析工具，為客戶提供陪伴式服務(wù)。第二，產(chǎn)品能力，基于市場行情與投資者需求，構(gòu)建全面豐富的產(chǎn)品體系、豐富穩(wěn)健性產(chǎn)品。如交通銀行APP8.2.0上線穩(wěn)健專區(qū)，包括投研嚴選高勝率、低波動基金產(chǎn)品，滿足客戶對穩(wěn)健產(chǎn)品的投資偏好；招商銀行APP12.2.0上線穩(wěn)中求進專區(qū)，債券打底先求“穩(wěn)”，權(quán)益增強再求“進”，打造穩(wěn)健主導(dǎo)的產(chǎn)品專區(qū)。第三，服務(wù)能力，引入理財智能化工具，打造“人+數(shù)字化”財富管理客戶服務(wù)能力，提升服務(wù)效率與專業(yè)性。如浦發(fā)銀行手機銀行13.0升級AI數(shù)字理財經(jīng)理服務(wù)，對財經(jīng)資訊精選、智能推薦模型、產(chǎn)品診斷分析策略等進行升級，并增強人機協(xié)同能力，深度洞察理解客戶復(fù)雜需求，提供快速響應(yīng)與專業(yè)服務(wù)。
圖 手機銀行財富管理升級方向
四是常用功能服務(wù)持續(xù)優(yōu)化。支付及賬戶、資產(chǎn)、明細是用戶使用手機銀行的常用服務(wù)，APP對這些服務(wù)的高頻功能點進行持續(xù)迭代優(yōu)化。如工商銀行升級支付專區(qū)，將收付款碼、出行碼、醫(yī)保碼等整合至專區(qū)內(nèi)，優(yōu)化用戶使用便捷度；建設(shè)銀行APP7.2.0.001支持線上申請長達15年的活期賬戶明細，滿足用戶賬戶明細查詢需求；交通銀行APP8.2.0支持按月匯總資產(chǎn)、收益、收支、禮券紅包等維度的信息數(shù)據(jù)，月初自動生成賬單，方便用戶查詢資產(chǎn)各維度信息；長沙銀行e錢莊升級最常用的基礎(chǔ)服務(wù)功能，賬單匯聚所有儲蓄卡交易，提供全面易懂的交易記錄，歷史明細最遠可追溯至25年前。
表 2024年上半年手機銀行版本迭代升級情況
資料來源：公開資料整理，統(tǒng)計手機銀行APP部分版本迭代內(nèi)容
3.2運營：強化連續(xù)性、優(yōu)惠性活動運營，提升虛擬權(quán)益與成長權(quán)益運營能力
活動運營注重引導(dǎo)性、連續(xù)性和優(yōu)惠性。手機銀行通過設(shè)置“熱門活動”或“活動日歷”入口，集中展示APP內(nèi)的各類活動，增強活動引導(dǎo)性，用戶無須進入服務(wù)專區(qū)即可選擇感興趣的活動，節(jié)省用戶查找時間；持續(xù)推出金融產(chǎn)品類（如理財活動/貸款利率優(yōu)惠）、生活場景類（如餐飲代金券/打車券）、專屬客群類（如新客/代發(fā)薪客戶/信用卡客戶）營銷活動，使得活動常態(tài)化，具有連續(xù)性；提供直接優(yōu)惠福利的營銷活動吸引用戶參與，如餐飲5折、支付優(yōu)惠、消費返現(xiàn)等活動。例如：工商銀行手機銀行熱門活動模塊常態(tài)化推出新客有禮、財富集結(jié)、悅享生活、月月特惠季、積分購等活動，活動引導(dǎo)性強，且注重活動連續(xù)性、常態(tài)化、優(yōu)惠性，增強活動的吸引力進而促進用戶參與；招商銀行APP設(shè)有最新上線、任務(wù)中心、月月有好禮、新戶專享禮、推薦好友禮、信用卡專區(qū)的活動欄，活動類型、形式豐富；北京銀行“京彩生活”針對新戶推出首次開通手機銀行領(lǐng)好禮、次月登錄抽好禮、第三個月登錄抽好禮，針對資產(chǎn)提升與貸款推出資產(chǎn)晉級禮、資產(chǎn)提升禮、新客增金禮、京e貸夏季福利，有利于促進新客留存與資產(chǎn)提升。
圖 手機銀行活動入口與活動類型示例
權(quán)益運營以虛擬權(quán)益與成長權(quán)益為核心。手機銀行虛擬權(quán)益逐步多元化，包括餐飲代金券、觀影券、打車券、洗車券、貸款利率優(yōu)惠券等；成長權(quán)益主要為積分和會員，積分權(quán)益包括積分購物、積分兌換票券、積分抵扣現(xiàn)金使用等；手機銀行普遍針對全量客戶設(shè)置用戶成長會員，成長會員評定主要基于金融資產(chǎn)確定用戶星級/等級，或者在金融資產(chǎn)評定基礎(chǔ)上，融入交易、活躍評定，成長會員權(quán)益包括金融、生活、活動類相關(guān)權(quán)益內(nèi)容，手機銀行通過會員等級陪伴用戶持續(xù)成長，增強用戶使用習(xí)慣、提升用戶粘性。例如，工商銀行手機銀行以客戶為中心，集合展現(xiàn)了客戶在工行的主要權(quán)益，包括基于客戶金融資產(chǎn)評定會員星級，基于消費金額的綜合積分，基于線上行為的綠色能量，并為客戶提供包括費率優(yōu)惠、資產(chǎn)診斷、定制卡面、支付立減金等在內(nèi)的豐富權(quán)益內(nèi)容，還配有客群權(quán)益、其他權(quán)益等；農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行會員等級根據(jù)客戶星值評定，星值=金融分+消費分+活躍分，其中金融分由金融資產(chǎn)與貸款決定，消費分由信用卡消費額決定，活躍分由開立賬戶、持有產(chǎn)品等決定，不過會員權(quán)益內(nèi)容設(shè)置相對簡單；招商銀行APPM+會員等級由客戶財富值決定，財富值根據(jù)上月月日均資產(chǎn)1:1折算，M+權(quán)益包括金融禮遇、生活禮遇、出行禮遇、親子禮遇等，可以促進金融服務(wù)、生活服務(wù)使用。
圖 手機銀行會員權(quán)益評定規(guī)則與權(quán)益內(nèi)容示例
四、手機銀行發(fā)展趨勢：用戶經(jīng)營、場景經(jīng)營、金融服務(wù)、運營能力等全面升級
手機銀行用戶經(jīng)營層面將更加注重“質(zhì)量、效益”協(xié)同發(fā)展，未來更關(guān)注用體驗、個性化服務(wù)與運營效率、服務(wù)創(chuàng)新同步提升。在新增流量放緩，存量競爭加劇的背景下，手機銀行作為零售銀行服務(wù)的主陣地，將更加注重“質(zhì)量、效益”協(xié)同發(fā)展，遵循“獲客活客—深度經(jīng)營—價值貢獻”的發(fā)展邏輯。一是注重用戶經(jīng)營質(zhì)量，關(guān)注用戶體驗的持續(xù)改善，手機銀行越來越追求簡潔、易用的界面，精準、個性化的服務(wù)，深度的用戶陪伴，例如工行“環(huán)抱式”首頁、常用功能一鍵直達的“簡潔”設(shè)計理念，招商銀行結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化個性化金融產(chǎn)品推薦和活動推薦，很多手機銀行通過場景融合、情感連接、內(nèi)容建設(shè)等方式開展用戶深度陪伴。二是追求用戶經(jīng)營效益，提高運營效率、加強產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，AI應(yīng)用逐漸深化以提高用戶運營效率，如在客服、推薦、交互、輔助決策等場景中被廣泛引入，另外，手機銀行通過加強產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新踐行普惠理念、提高用戶經(jīng)營效益，例如工行推出的手機銀行創(chuàng)新版探索未來手機銀行交互創(chuàng)新模式。手機銀行金融服務(wù)層面，未來將持續(xù)推動財富管理、養(yǎng)老金融、普惠金融的服務(wù)升級，同時將更加踐行綠色金融服務(wù)理念。一是在財富管理場景中，頭部手機銀行如工商銀行、招商銀行將逐漸引領(lǐng)手機銀行財富開放平臺由“投”的能力塑造轉(zhuǎn)向“顧”的體驗式陪伴，在陪伴中充分融合生態(tài)方能力提升服務(wù)專業(yè)性、個性化和深度，重視用戶情緒感知、分析、管理，適當(dāng)前移和延長陪伴服務(wù)旅程，重視產(chǎn)品貨架智能化建設(shè)和投后體驗管理。二是養(yǎng)老金融產(chǎn)品貨架逐漸智能化和數(shù)字化，極簡智能交互界面優(yōu)化養(yǎng)老產(chǎn)品服務(wù)體驗，并從豐富個人養(yǎng)老金投資產(chǎn)品池、加強投資者教育與營銷等方面，促進個人養(yǎng)老金開戶到繳存、投資的轉(zhuǎn)化，例如工行的養(yǎng)老專區(qū)上線優(yōu)化服務(wù)體驗、提供專屬化產(chǎn)品和投教服務(wù)，未來手機銀行將圍繞老年客群的成長路徑細分客群（如預(yù)備養(yǎng)老客群、準養(yǎng)老客群、新養(yǎng)老客群、安享養(yǎng)老客群），進一步推動養(yǎng)老金融服務(wù)升級。三是手機銀行中面向新市民、農(nóng)村居民、小微企業(yè)等群體將持續(xù)優(yōu)化普惠金融服務(wù)，如工行手機銀行通過數(shù)字普惠、數(shù)字民生、數(shù)字鄉(xiāng)村生態(tài)完善持續(xù)優(yōu)化普惠服務(wù)服務(wù)體系，推出的手機銀行普惠版，累計服務(wù)小微企業(yè)超千萬家。四是未來更加注重從引導(dǎo)用戶低碳行為、倡導(dǎo)綠色金融服務(wù)理念、提供綠色金融產(chǎn)品共同發(fā)力手機銀行綠色金融服務(wù)，例如工商銀行、中國銀行等在手機銀行中推出了個人碳賬戶，引導(dǎo)用戶低碳行為，以工商銀行為例，其手機銀行碳空間通過低碳場景搭建、低碳行為采集、低碳積累回饋的建設(shè)思路，成功吸引了大量用戶參與低碳行為，累計碳減排數(shù)億噸。手機銀行場景經(jīng)營層面，未來將更加注重深度運營和價值經(jīng)營，更關(guān)注生態(tài)開放、場景融合與場景運營、場景轉(zhuǎn)化相結(jié)合。一是通過加強生態(tài)開放，將金融服務(wù)融入更多民生、普惠、政務(wù)等服務(wù)場景，并加深各類場景融合發(fā)展，例如工行手機銀行持續(xù)拓展數(shù)字民生、鄉(xiāng)村、教育、政務(wù)等多領(lǐng)域生態(tài)開放合作，推動各類數(shù)字場景服務(wù)融合和深度運營。二是通過豐富、優(yōu)化場景運營手段，構(gòu)建交叉運營機制，促進場景價值轉(zhuǎn)化，在場景運營方面，通過體驗式引導(dǎo)設(shè)計、持續(xù)性活動運營、豐富權(quán)益設(shè)置等強化場景運營，促進用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，深度使用各類服務(wù)場景；在場景轉(zhuǎn)化方面，建立交叉運營機制，促進場景價值經(jīng)營實現(xiàn)，例如利益關(guān)聯(lián)型運營（如不同場景間優(yōu)惠券、體驗券設(shè)置）、活動關(guān)聯(lián)型運營（如活動中設(shè)置場景體驗、增加互動性）、場景關(guān)聯(lián)型運營（如大額支付場景與信貸場景關(guān)聯(lián)、醫(yī)療健康場景與保險場景關(guān)聯(lián)）、位置關(guān)聯(lián)型運營（如基于用戶定位推送支付、信用卡、生活服務(wù)）。手機銀行運營管理層面，活動形式趨向常態(tài)化與互動性，權(quán)益運營趨向豐富化與多元化，服務(wù)運營趨向分層化與專屬化，AI大模型也將逐漸滲透運營管理各個層面。一是手機銀行活動運營將更加注重連續(xù)性、優(yōu)惠性與互動性。常態(tài)化、連續(xù)性的活動有助于培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，增強品牌認知，而優(yōu)惠性與互動性更加容易深度綁定用戶、強化用戶心智。二是手機銀行將借助權(quán)益運營多元化和豐富性擴展，實現(xiàn)不同場景下用戶體驗陪伴式成長。包括成長會員權(quán)益評定維度將更加多元，充分激發(fā)用戶使用深度；在權(quán)益設(shè)置上，可以附加設(shè)定一些特別權(quán)益，例如在生活場景下賦予高級別會員更大優(yōu)惠、消費信貸場景下高級別信用用戶享受更優(yōu)信貸產(chǎn)品和服務(wù)。三是手機銀行中服務(wù)運營分層化與專屬化趨勢明顯，如工商銀行、招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等頭部手機銀行逐漸健全代發(fā)、老年、高凈值、企業(yè)主、年輕、車主、新市民等不同客群的服務(wù)分層體系，為不同客群提供專屬化服務(wù)，也將引領(lǐng)其他中尾部手機銀行服務(wù)運營分層化與專屬化。四是AI大模型逐漸深化應(yīng)用于運營管理各個環(huán)節(jié)，頭部技術(shù)研發(fā)能力強的手機銀行自研AI大模型，中尾部技術(shù)能力弱的手機銀行逐漸引入外部AI大模型優(yōu)化自身運營管理，例如工行自研的千億級參數(shù)AI金融大模型支撐數(shù)字員工、智能客服等諸多運營環(huán)節(jié)智能化升級。
