從手機銀行綜合化服務能來看，場景深度經營競爭激烈，從工商銀行、招商銀行、平安銀行、交通銀行、浦發(fā)銀行等銀行場景經營情況梳理來看，均重視高頻場景的數(shù)字化建設，依托場景精細化運營、產品或功能精益迭代、用戶體驗全面優(yōu)化的數(shù)字化運營，利用一系列場景增長工具達成“破局制勝”，實現(xiàn)高頻用戶流量經營目標。相比2023年10月，手機銀行數(shù)字化綜合服務能力建設又有了新變化，取得了嶄新成績。
為了跟蹤半年以來手機銀行迭代創(chuàng)新、數(shù)字化服務建設情況并對其進行全面分析，我們基于以往建立的成熟的數(shù)字化綜合服務評價指標體系對手機銀行數(shù)字綜合服務水平重新進行評測，從服務廣度、深度、長度等方面，以2024年4月數(shù)據(jù)為基礎，選擇200家手機銀行作為樣本進行綜合分析與評價，形成了手機銀行數(shù)字化綜合服務能力TOP50榜單。
一、總體：手機銀行數(shù)字經營競爭激烈，核心挑戰(zhàn)是存在高頻場景短板，需要消費場景擴容升級、財富場景精耕細作雙管齊下
當前，商業(yè)銀行數(shù)字化服務競爭激烈，大部分商業(yè)銀行都將手機銀行作為獨立的數(shù)字產品進行設計和運維，意味著手機銀行作為連接、轉化和裂變用戶的“超級入口”價值得到了廣泛認可。同時，由于手機銀行滲入用戶生活日常需要高頻場景服務，天然地與其大部分金融服務低頻場景相沖突，給手機銀行數(shù)字經營帶來較大挑戰(zhàn)，破解這種矛盾成為手機銀行數(shù)字綜合服務能力建設的關鍵。傳統(tǒng)意義上的場景引流無法永久修復流量高低頻差，導致手機銀行延伸數(shù)字化服務過于依賴營銷刺激，一旦大幅減小或取消刺激，手機銀行數(shù)字化服務的覆蓋率和達成率就顯著下降。然而，隨著新一代金融科技發(fā)展，場景增長工具逐漸趨向成熟，融合高頻場景洞察、場景熱點內容創(chuàng)作、智能化場景運營、全旅程用戶陪伴等基石要素在內的新式手機銀行場景顯現(xiàn)威力，并從根本上彌補工具類APP高頻用戶流量短板，使手機銀行等數(shù)字化終端作為 “超級入口”的價值得以落地。易觀千帆認為，應對高頻場景短板挑戰(zhàn)，需要雙管齊下：一是盯住用戶在教育、健康、內容資訊等領域的高品質消費需求、實現(xiàn)銀行生態(tài)服務的擴容和升級，有效提升消費場景對用戶的吸引力，貼近用戶高頻生活需要；二是在財富場景完善用戶全生命周期深度經營，加快由“投”向“顧”服務轉型，解決用戶在財富管理流程中的痛點。
圖 消費場景擴容升級、財富場景精耕細作應對高頻場景短板挑戰(zhàn)
總體來看，共有6家大型商業(yè)銀行、10家股份制商業(yè)銀行、19家城市商業(yè)銀行和15家農村商業(yè)銀行的手機銀行進入本次TOP50榜單。相比上期，前20名排名出現(xiàn)較大變動，但得分與前值差異不大，說明手機銀行數(shù)字化服務競爭激烈，即使數(shù)字化綜合服務能力處于頭部手機銀行，面臨高強度同業(yè)競爭也可能陷入逆水行舟的“困局”。尤其對排在6-15名的“頸部”銀行而言，上有“頭部”銀行充足用戶體量和強大數(shù)字生態(tài)“珠玉在前”，下有“腰部”銀行忠實用戶積累和差異化場景能力“圍追堵截”，自身受限于流量增長、場景融合、產品創(chuàng)新等瓶頸，因而顯著承壓。具體來看，工商銀行以93.73分位居首位，招商銀行、農業(yè)銀行、建設銀行、平安銀行分居第二至第五位，交通銀行、中國銀行排在第六、第七名，而浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行和郵儲銀行則居于第八至第十名。前十名中，除工商銀行、招商銀行、平安銀行和交通銀行相對穩(wěn)定外，其他銀行均有變化，排名變動的主要原因是操作體驗、用戶粘性等與用戶體驗相關的數(shù)字化服務能力層面強弱變化。與2023年10月評測結果相比，2024年4月的手機銀數(shù)字化綜合服務能力TOP50平均得分74.96分，比前值提升0.7個百分點，前20名中有12家維持增長，增速呈現(xiàn)放緩趨勢。
表 手機銀行數(shù)字化服務能力TOP50榜單
（數(shù)據(jù)說明：① 用戶規(guī)模指標取自易觀千帆用戶流量分析系統(tǒng)2024年4月手機銀行月度活躍用戶規(guī)模；
② 用戶評價指標取自蘋果、華為、小米、OPPO、vivo、魅族、應用寶等應用商店用戶評分加權平均值；
③ 操作體驗指標由易觀評測專家委員會以及深度用戶按照評分規(guī)則打分匯總而成；
④ 性能測試指標由易觀性能評測實驗室通過自動化性能測試工具測試，并進行加權計算結果；
⑤ 用戶粘性指標取自易觀千帆用戶流量分析系統(tǒng)2024年3月手機銀行用戶留存、粘性等指標加權計算結果）
分銀行類型來看，大型商業(yè)銀行表現(xiàn)保持穩(wěn)定，全部進入前10名，平均得分90.47分，繼續(xù)站上九十分大關，其中工商銀行自開展評測以來一直排名首位，中國銀行得分提升1.3個百分點，在大型商業(yè)銀行中增幅最大，主要受益于用戶粘性指標的改善。股份制商業(yè)銀行有4家進入前十名，分別是招商銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行和興業(yè)銀行，股份制銀行平均得分83.42分，比前值增長0.17個百分點，增速快于大型商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行，持續(xù)發(fā)揮數(shù)字化先鋒優(yōu)勢。城市商業(yè)銀行雖然總體表現(xiàn)平淡（平均得分69分），但在TOP20中穩(wěn)據(jù)三席，北京銀行、江蘇銀行和寧波銀行排名一直相對穩(wěn)健，得分穩(wěn)中有升。農村商業(yè)銀行兩極分化較為嚴重，一方面其平均得分70.68分，首次突破70分大關，以2.42%的得分增速傲視群雄，加速推動農村銀行客戶數(shù)字服務能力升級；另一方面，TOP 20中豐收互聯(lián)、陜西信合、四川農信得分增速均未超過1%，用戶體驗改善不大、場景深度經營能力限制等增長后勁不足成為制約農商行數(shù)字化綜合服務能力的關鍵。因此，在重視手機銀行仿效和大舉進軍差異化場景之外，農商行更宜保持戰(zhàn)略定力，維持相當?shù)拈L遠規(guī)劃和戰(zhàn)略儲備，將用戶體驗管理、場景深度經營、業(yè)務及服務管理創(chuàng)新納入更高層級和更全面的管理機制中，形成提供持續(xù)增長動能的穩(wěn)定框架。那么，場景擴容和深耕如何確保手機銀行數(shù)字經營“破局制勝”呢？我們從榜單評測過程中發(fā)現(xiàn)的手機銀行數(shù)字化經營面臨的核心挑戰(zhàn)出發(fā)來“抽絲剝繭”地分析。
一是用戶場景洞察“困局”?！耙杂脩魹橹行摹币殉蔀槭謾C銀行場景建設共識，但如何識別用戶需求，尤其是如何發(fā)現(xiàn)和引導用戶自身不清楚的隱性需求是一大難題。二是銀行服務體驗“困局”。傳統(tǒng)商業(yè)銀行產品和服務同質化嚴重，定位和屬性標簽雷同，缺少拳頭級亮點體驗，難以全面占領用戶心智，無法從源頭上支持差異化場景的運轉。三是場景運營增長“困局”。場景增長過度依賴優(yōu)惠補貼，除支付外難以整合其他的銀行產品和服務，手機銀行缺乏精品內容和專業(yè)運營，始終無法在場景經營方面形成護城河。
從場景來看，精準細致選擇核心經營場景、聚焦解決場景痛點是實現(xiàn)場景化增長的基礎，例如消費場景貼近用戶生活且能利用手機銀行在移動支付、信用卡等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，財富場景用戶旅程清晰簡潔，并能與商業(yè)銀行優(yōu)勢業(yè)務條線緊密聯(lián)動；從體驗來看，推動產品靈活組織、構筑差異化品牌陣地是實現(xiàn)場景化增長的技巧，商業(yè)銀行將成熟的產品、服務和商業(yè)模式封裝為高自由度的解決方案，在手機銀行中服務差異化的場景客群，例如推出專享財富產品和構建開放式財富平臺，這有利于塑造端到端的服務聯(lián)系和情感聯(lián)系，解決構建手機銀行場景增長“最后一公里”問題；從運營來看，打造內容爆款、探索新鮮交互形式是實現(xiàn)場景化增長的動力，手機銀行以高頻精品內容為核心，要比以專業(yè)產品為核心更容易占據(jù)用戶時間，使用戶完成由“有用”向“有趣”、由“業(yè)務使用”向“業(yè)余閑逛”轉變的市場教育，疊加交互話題和行為引導、洞察、分析，商業(yè)銀行可以深入探知和影響用戶行為。因此，易觀千帆認為，在實踐中，“以用戶為中心”的場景、體驗、運營是破解手機銀行高頻流量困局的關鍵要素，商業(yè)銀行需要思考數(shù)字化場景如何提升高頻用戶的活力，優(yōu)化用戶使用銀行產品和服務的體驗，滿足用戶對高品質內容、活動的期待。這有助于商業(yè)銀行定位和深耕用戶需求，發(fā)現(xiàn)和布局場景價值轉化的可能性，最終提升手機銀行數(shù)字化綜合服務能力，例如榜單頭部的工商銀行、招商銀行手機銀行一方面加強用戶體驗管理，優(yōu)化手機銀行用戶體驗，易觀千帆用戶體驗監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，兩家用戶體驗水平持續(xù)提升，另一方面注重場景深度經營，推出財富開放平臺，并持續(xù)深耕財富開放平臺經營，近年來注重對“顧”的能力塑造，優(yōu)化理財場景下用戶全旅程運營。
二、服務廣度：12家銀行活躍用戶規(guī)模超千萬，財富社區(qū)運營和內容陪伴有效激活存量池，筑牢場景增長根基
存量客戶深度經營時代，流量池已經成為商業(yè)銀行數(shù)字化服務的重要基礎。因此，如何盤活存量用戶流量池，為商業(yè)銀行深入場景提供產品和服務奠定運營基礎成為了存量經營時代手機銀行發(fā)展的重要命題。易觀千帆認為，傳統(tǒng)的分層、分級、分群模式代表了入門級的存量經營技巧，而通過更豐富、更專業(yè)的社群話題和社區(qū)行為引導，存量用戶可能衍生出新增長機遇。例如，單身白領需要情感陪伴，通過社區(qū)交流和話題引導，可能衍生出養(yǎng)寵需求，進一步分享養(yǎng)寵日常、養(yǎng)寵好物，豐富社區(qū)內容，反哺寵物周邊消費場景，進而激活單身白領在分期、支付等金融服務方面的需求?？梢灶A見，手機銀行將進一步加碼場景化的規(guī)模用戶運營，圍繞社區(qū)運營和內容陪伴有效激活存量池，為商業(yè)銀行場景增長筑牢根基。
總體來看，手機銀行數(shù)字化服務能力TOP50的活躍用戶總量（月度活躍用戶規(guī)模，MAU，下同）達到了7.56億，在移動金融領域的滲透率達到了74.48%，領域滲透率小幅增長0.06個百分點，從整體數(shù)據(jù)指標來看，手機銀行流量增長空間有限。分銀行類型來看，大型商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行分別以64%和24%的較大比例占據(jù)了手機銀行移動流量絕大多數(shù)，而區(qū)域性銀行合計占比12%，相比上期改善了約1個百分點，主要由城商行貢獻，雖然變動未從根本上扭轉流量馬太效應，但也在一定程度上說明城鄉(xiāng)下沉市場仍有廣闊的可挖掘空間。另外，共有12家商業(yè)銀行維持超千萬級用戶規(guī)模，其中包括6家大型商業(yè)銀行和6家股份制商業(yè)銀行。具體來看，大型商業(yè)銀行中，工商銀行以1.51億MAU居于用戶規(guī)模榜首，并且遙遙領先；農業(yè)銀行穩(wěn)中有進，MAU達到1.10億；建設銀行MAU已逼近一億大關，隱有破局之勢。股份制商業(yè)銀行中，招商銀行由于持續(xù)建設和完善高用戶體驗，成為以5852萬MAU坐穩(wěn)前五名中唯一的股份行；中信銀行、興業(yè)銀行也在差異化場景方面走出特色道路，尋找到推動MAU穩(wěn)定增長的關鍵驅動。
表 手機銀行數(shù)字化綜合服務能力-服務廣度TOP50榜單
從財富社區(qū)建設來看，領先手機銀行大多具備基礎運營條件，核心在于沉淀的私域流量能否被充分調動，手機銀行在滿足個性化財富需求的同時通過專業(yè)社區(qū)催生新需求，構成完整的私域流量循環(huán)。從手機銀行運營實踐來看，社群運營、會員體系、投教活動等是領先銀行構建社區(qū)的典型路徑；另外，部分銀行向財富機構、商戶、城市分行等開放運營權限，幫助其發(fā)展和運營自身私域用戶，也取得了一定進展。例如，在財富場景，工商銀行手機銀行9.0版本深化了財富社區(qū)建設，以財富號為核心陣地向基金公司開放運營權限，以深耕原生用戶，同時配合平臺自建的視頻直播、頭條資訊、財富學院、財富活動等基礎設施和內容，對財富用戶進行更加精細的私域切分（例如按客戶來源、資訊偏好、投資風格、活動參與度等維度進行切分），工銀財富社區(qū)粉絲數(shù)已突破4400萬人；招商銀行則由傳統(tǒng)的總行級私域運營向下延伸至城市分行，推行屬地化社群服務，如烏魯木齊分行建立了屬地化老年客戶社群，同時在手機銀行打造城市服務專區(qū)，并嵌入金葵花、M+會員、周三5折等成熟場景解決方案，嘗試以地理位置形成對私域客戶的高效切分。
圖 工商銀行深化財富社區(qū)建設，精細化切分私域流量
從內容陪伴來看，創(chuàng)作者是向手機銀行場景貢獻活躍價值的核心動力，是連接用戶需求的第一資源。短期看，創(chuàng)作者的數(shù)量和活躍程度直接影響手機銀行場景的活躍程度，反映了手機銀行作為平臺對于內容調性和方向的選擇，而這與當前手機的用戶畫像和需求緊密相關。長期看，優(yōu)秀的內容創(chuàng)造者擅長將場景具象化，從認知層面切入服務，通過差異化的精品內容使用戶獲得共鳴，從而提升用戶的長期活躍度和消費欲望。例如，光大銀行在11.0版本升級“以優(yōu)質內容陪伴用戶財富成長”的能力，覆蓋超過100類行業(yè)內容標簽，通過“內容-分類體系-內容響應模型-用戶內容偏好標簽-業(yè)務場景運營”的算法體系進行場景級精準滲透，建成可復用的內容庫和策略庫，以動態(tài)策略實現(xiàn)特征用戶的高效觸達和深度互動。光大銀行在“看點”主頁新增了“關注”“討論”“機構評”“財富通”等多個頻道，承載豐富的實時資訊內容流，并以內容為先導與財富產品形成有機互動，從而擴展了用戶觸點。
圖 光大銀行以優(yōu)質內容陪伴財富用戶成長
三、服務深度：工行、浦發(fā)、北京銀行等通過響應場景全旅程需求、豐富場景全產品貨架、提供場景全渠道連接，構筑高效的場景增長抓手
手機銀行作為商業(yè)銀行推進場景增長的“超級入口”，理論上具有不斷向下沉領域延伸和觸達增量用戶的可能，手機銀行覆蓋的場景愈多，連接的用戶和商機愈加豐富，場景愈有達成高度活躍和獨立變現(xiàn)的可能，這也是前幾年來銀行采取的主要策略。不過這種策略往往建立在用戶耳熟能詳?shù)膱鼍耙渣c帶面的經營邏輯基礎之上，從而造成場景迅速擴張，場景經營的同質化卻嚴重了，部分場景脫離用戶實際需求，或以促銷簡單捆綁用戶活躍行為，這種以場景的“多”來拉動用戶增長的舉措，缺乏對場景經營“深”的挖掘，長期來看這些做不可持續(xù)。從具體實踐來看，場景價值大多難以簡單感知和復制，尤其是零散而泛在的生活類場景，商業(yè)銀行要取得用戶青睞，就必須提供兼具簡潔、實用、高效、有趣等特點的場景體驗，塑造手機銀行場景在用戶端的心智愿景，并深入場景內部，切實解決用戶端堵點、痛點、難點，才能引領銀行場景增長行穩(wěn)致遠。綜合銀行實踐和數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，商業(yè)銀行在響應場景全旅程需求、豐富場景全產品貨架、提供場景全渠道連接等層面貫徹用戶全生命周期服務，探索場景體驗的優(yōu)化路徑，實現(xiàn)了邁入場景深耕的關鍵一步。
總體來看，手機銀行數(shù)字化綜合服務能力TOP50的服務深度指標平均得分為78.72分，比前一期微增0.34個百分點。其中，招商銀行以94.79分繼續(xù)領跑，工商銀行以94.20分位居第二，交通銀行、平安銀行、建設銀行分居第三至第五位。盡管服務深度指標的平均增速有所放緩，但依然有60%的商業(yè)銀行呈現(xiàn)正增長，全國性銀行（大型商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行）成為當前“增長領導者”，也側面說明了全國性銀行在成熟場景和生命周期服務方面的深厚積淀。從TOP20的變化看，16家商業(yè)銀行得分呈現(xiàn)正增長，其中浦發(fā)銀行和民生銀行在全國性銀行中增長迅速，北京銀行、長沙銀行和南京銀行在區(qū)域性銀行中排名靠前。另外，服務深度指標負增長主要出現(xiàn)在20-40名的腰部區(qū)域，同樣說明了前期中小銀行對大型銀行移動場景策略的仿效和復制未獲成功，當場景金融追求差異化和精致體驗之時，場景體驗布局不足、場景資源積累有限的中小銀行在推動場景金融深入發(fā)展上面臨一定“困局”。
表 手機銀行數(shù)字化綜合服務能力-服務深度TOP50榜單
（數(shù)據(jù)說明：服務深度考慮用戶旅程及核心服務環(huán)節(jié)用戶體驗評測以及APP性能測試結果綜合評分）
在響應場景全旅程需求方面，用戶在進行消費/投資決策時，并非依賴嚴格有步驟地收集信息并將之轉化為邏輯線索，而是解構為若干可能相互聯(lián)系的決策動因，任意決策動因的超預期變化，都可能引發(fā)用戶跳轉至最終決策，且不同用戶對于上述決策動因的偏好帶有差異性。手機銀行布局場景服務，需要站在用戶角度思考其尋找關鍵驅動因子的潛在動機、方向和情緒等諸多可能，以快速切入用戶決策程序，這也是“產品銷售導向”向“客戶成功導向”轉型的必經之路。以財富管理場景為例，浦發(fā)銀行將用戶全旅程的關鍵決策歸納為“看資訊”“配資產”“選產品”“買產品”等環(huán)節(jié)，以“社區(qū)”主頁的財富廣場為財富決策先導，通過開放運營的基金旗艦店連接投教資訊和精選產品，以“活錢管理、穩(wěn)健投資、進取投資、保險保障”分別搭建貨架，統(tǒng)籌資產與產品，同時將AI數(shù)字理財經理、對比選基、財富診斷等精品工具嵌入詳情頁，輔助用戶決策。
圖 浦發(fā)銀行歸納四大用戶關鍵決策，打通產品“最后一公里”
在豐富場景全產品貨架方面，除產品、服務本身需要精細打磨和有機創(chuàng)新外，產品貨架的編織和呈現(xiàn)也至為關鍵，只有將適當?shù)漠a品、服務以適當?shù)男问絼討B(tài)精準地提供給合適的目標用戶，手機銀行才能保持與用戶的持續(xù)高效連接。一方面，產品貨架能力的發(fā)展有賴于外部合作伙伴經過市場驗證的完整解決方案，這就是“引入”策略；另一方面，手機銀行通過銜接成熟場景流量、創(chuàng)新運營形式和基礎產品服務三者可以重構或擴充某一場景的產品貨架能力，這就是“豐富”策略。例如，北京銀行持續(xù)擴大消費場景邊界，將政務惠民、城市出行、工會服務、她經濟、兒童教育等納入場景矩陣，直接引入第三方基礎消費服務（如美團外賣、北京地鐵出行等），疊加場景專屬金融產品和服務（如工會場景中的“京華遠見春系列專屬理財”、兒童場景中的“小京卡”等），簡單有效實現(xiàn)了“引入”和“豐富”并重，“流量”與“轉化”同軌。
圖 北京銀行持續(xù)擴大消費邊界，打造場景矩陣
交通銀行新版本推出車金融專區(qū)和商超立減專區(qū)，一方面在滿足基本用車需求的同時更加關注用戶高品質消費需求，如換車、試駕等，另一方面擴容場景服務能力，如推出品牌權益卡、精選品牌專屬優(yōu)惠等。這些舉措的關鍵在于以用戶參與場景的個性化旅程和消費對象為核心整合了場景服務及高相關度的金融產品，避免了以往“散點式”的零敲碎打，成功升級了消費場景的數(shù)字化服務能力，幫助手機銀行在用戶心中樹立了完整的品牌形象。
圖 交通銀行關注用戶高品質需求，擴容場景服務能力，依托旅程和對象整合場景服務
在提供場景全渠道連接方面，用戶接入場景時，并不一定按照場景方的初始設計進行，而通常擁有個性化目標。例如，小紅書最初定位于以年輕女性為核心的海淘分享社區(qū)，但這并不妨礙后來的用戶將之作為居家社交、潮流媒體甚至職業(yè)招聘平臺來使用。對用戶而言，找到適配其個性化需求的內容渠道，才是其與手機銀行保持連接的關鍵，其中內容渠道包括自營App、（企業(yè)）微信、支付寶、獨立小程序、媒體平臺賬號等。用戶可能對一個或多個渠道形成較強依賴，但影響用戶決策的核心因素并不是渠道數(shù)量的多寡，而是能否滿足其選擇渠道時的個性化體驗預期。工商銀行構建了全域響應的渠道矩陣，滿足用戶不同的個性化需求，除以手機銀行作為連接用戶的“超級入口”外，還通過官方公眾號、視頻號、小程序、支付寶生活號等實現(xiàn)與不同需求目標的輕量化連接，例如“中國工商銀行客戶服務”賬號主要覆蓋用戶的查詢、動賬等個性化需求，“中國工商銀行”賬號則主要覆蓋線上線下互動、媒體動態(tài)等個性化需求，為用戶在不同場景下使用工行服務提供了個性化基礎。
表 工商銀行構建全域響應的渠道矩陣，應對不同場景和用戶個性需求
四、服務長度：商業(yè)銀行構建場景化運營服務矩陣，吸引用戶持續(xù)使用手機銀行，或將成為提升數(shù)字化服務長度能力的關鍵點
用戶在手機銀行進行消費并非其獨立靜態(tài)思考的結果，而是建立在一系列影響因素綜合作用下，自然地選擇、放大、輸出并管理預期的動態(tài)過程，因此，對手機銀行而言，數(shù)字化綜合服務不能空有場景，還需要適配用戶消費動態(tài)過程的一系列專業(yè)、豐富、個性、智慧的運營能力和運營資源。另外，場景化運營通常諸多環(huán)節(jié)和方向，如場景價值定位、場景內容生產、場景解決方案部署、場景營銷推送等，不僅需要商業(yè)銀行深入用戶場景旅程，還需要有機統(tǒng)籌不同點位、階段、人群、技術的特征和變化，可以將之提煉為場景化運營服務矩陣。易觀千帆認為，手機銀行場景化運營服務矩陣需要至少包括：1）與手機銀行APP保持一致調性和技術架構的AI賦能工具，能夠幫助用戶獲得輕簡、便捷、一致的數(shù)字體驗，方便運營部門部署和管理場景內容、服務資源；2）互動和社交的自由權限和輔助工具，便于銀行業(yè)務深入貼近用戶生活，縮短溝通和連接距離，進一步沉淀存量用戶，洞察用戶的態(tài)度和畫像，為觸發(fā)場景用戶的自主行為埋下種子；3）沉浸式的運營載體及引導支持，例如短視頻、直播、AR/VR及相應中臺、專區(qū)、管理工具等，一方面用戶可以依托沉浸式互動完成對場景的理解，貼合需求選擇場景內的產品服務，另一方面手機銀行可以動態(tài)調節(jié)場景內各方的運營權限，提供更專業(yè)的服務；4）協(xié)調完整的運營內容創(chuàng)作和消費鏈路，場景內各方以專業(yè)能力為區(qū)隔進行嚴謹細致的分工，幫助創(chuàng)作者提升內容生產意愿和效率，并使消費者能夠以精準、快捷的形式獲取消費內容，同時響應不同主體在創(chuàng)作者和消費者等差異化角色間自由切換的需求。
例如，一方面，工商銀行布局生成式AI，構建千億級大模型技術體系，在私行領域部署“君子智投”服務，輸出專業(yè)內容；另一方面，工商銀行以視頻號、支付寶生活號等導流生活場景服務、理財服務和品牌資訊，在手機銀行整合熱門活動和星級權益，推出“‘億’起悅享518”惠民生、促消費系列優(yōu)惠活動和“工銀財富518”系列主題活動，搭建了豐富多彩、主題多樣的運營活動和內容生態(tài)，疊加手機銀行優(yōu)惠券、積分、游戲等運營手段，幫助用戶實現(xiàn)高效的內容獲取和交互。
圖 工商銀行手機銀行搭建了豐富多彩、主題多樣的運營活動和內容生態(tài)
總體來看，手機銀行TOP50服務長度指標平均得分為74.26分，比前一期（75.54分）下降1.69個百分點，降幅擴大1.51個百分點，50家銀行中僅有19家保持正增長態(tài)勢。服務長度指標下行主要由應用商店口碑和市場評價劇烈波動所致：1）適逢年度大版本更新和更加嚴格的監(jiān)管控制，部分原有功能進行了調整，用戶存在一定學習門檻，市場口碑有待發(fā)酵；2）手機銀行傳統(tǒng)的高額補貼運營形式難以為繼，手機銀行APP中相對于專業(yè)服務方在移動場景上的價值優(yōu)勢未能體現(xiàn)，部分手機銀行在專業(yè)度和情感度方面稍落后于異業(yè)專業(yè)機構；3）總體來看，手機銀行擺脫工具型APP向平臺型APP發(fā)展尚需時日，場景互動不足，用戶不能形成自發(fā)動力，只能在受限的靜態(tài)場景中進行選擇和決策，大部分手機銀行市場口碑自然不夠好。分銀行類型看，相比2023年10月，大型商業(yè)銀行平均下降1.49%，股份制商業(yè)銀行平均下降0.49%，區(qū)域性銀行平均下降1.15%，說明前期場景建設相對完善、場景運營相對充分的股份制商業(yè)銀行積累了批量忠實用戶，因而在服務長度方面具有一定韌性。分銀行來看，TOP20整體上變化不大，全國性銀行中，招商銀行、浦發(fā)銀行、平安口袋銀行、工商銀行服務長度位列前四位，已形成一定的粘性和口碑優(yōu)勢，手機銀行體驗水平得到用戶廣泛認可；光大銀行、民生銀行聚焦優(yōu)勢產品、探索財富智投、內容社區(qū)等創(chuàng)新場景，實現(xiàn)逆勢增長；區(qū)域性銀行中，江蘇銀行、北京銀行繼續(xù)保持前十位置，豐收互聯(lián)繼續(xù)維持較快增長，杭州聯(lián)合銀行聚焦社區(qū)數(shù)字化服務賦能，推進本地生活場景建設，打造私域運營體系，已頗具成效。上述銀行的經驗表明，恰當?shù)膱鼍扒蟹帜苡行Х纸夂腿菁{用戶需求，持續(xù)解決用戶痛點，并通過積極而深入的運營形成品牌合力。如果商業(yè)銀行能夠以積極的領先技術應用、靈活高質量的內容體系、開放包容的社交互動為核心構建銀行場景化運營矩陣，有望持續(xù)激活場景用戶的體驗興趣，從而實現(xiàn)數(shù)字化服務長度能力的持續(xù)優(yōu)化。
表 手機銀行數(shù)字化綜合服務能力-服務長度TOP50榜單
（數(shù)據(jù)說明：服務長度綜合考慮用戶留存、使用時長、啟動次數(shù)等粘性數(shù)值以及應用商店用戶評價）
綜合以上，數(shù)字化場景經營能力增長已成為驅動商業(yè)銀行行穩(wěn)致遠、推動商業(yè)銀行深度數(shù)字化轉型的重要表征和有力抓手?！豆鹕虡I(yè)評論》的調研顯示，將場景化產品創(chuàng)新和生活類場景協(xié)同作為未來銀行轉型方向的受訪從業(yè)者分別占98%和96%，揭示出場景級的數(shù)字化運營水平對手機銀行數(shù)字化綜合服務能力的高下具有重要影響。透過TOP50榜單和一些領先手機銀行經營策略，我們也看到了增強場景服務能力、深度提升場景化用戶體驗、優(yōu)化場景深度運營帶來的好處，可以有效刺激用戶使用與轉化決策、增強用戶粘性、提升用戶整體滿意度等，進而實現(xiàn)手機銀行數(shù)字化綜合服務能力改善。易觀千帆認為，商業(yè)銀行需提高對場景增長機遇的把握的認識，選擇運營模式成熟、運營資源充分、運營生態(tài)健全的重點場景進行擴展，推動場景產品、內容與場景體驗的有機融合，使場景在用戶深度經營層面真正發(fā)揮價值，成為用戶滿意體驗優(yōu)化的關鍵載體，進而提升自身手機銀行數(shù)字化綜合服務能力。建議以如下3個重點方向推動場景數(shù)字化建設：一是強場景，擴容消費品類，提升消費場景品質層次，增加個性化、專屬化理財產品儲備，合理布局場景入口，支持用戶全旅程、全生命周期服務；二是深體驗，探索場景持續(xù)陪伴，在響應差異化產品需求的同時滿足和引導用戶情感需要，以AI技術賦能專業(yè)金融服務，聯(lián)動生態(tài)合作伙伴優(yōu)化場景體驗；三是優(yōu)運營，以優(yōu)質內容牽引和貫徹全域經營思維，構建場景運營矩陣，打通運營流程間隔，切入用戶全生命周期的場景需求，將獨立分散的需求“聚沙成塔”，持續(xù)深入連接用戶。
關于評價指標體系的說明：手機銀行數(shù)字化綜合服務能力評價體系涵蓋用戶服務廣度、深度、長度3大維度及5大方面指標，分別是：①用戶規(guī)模指標采用最新活躍用戶量，反映用戶服務廣度；②操作體驗指標涵蓋用戶注冊、登錄、交互、關鍵業(yè)務場景、服務創(chuàng)新等維度，反映用戶服務深度；③用戶評價指標涵蓋蘋果、華為、小米、應用寶、vivo、OPPO等應用商店用戶評分加權值，反映用戶服務反饋；④性能測試指標涵蓋安裝、卸載、啟動、交互、屏幕卡頓、頁面內容等方面性能測試結果，反映用戶服務性能，也影響用戶服務深度及粘性；⑤用戶粘性指標涵蓋使用時長、啟動次數(shù)、活躍天數(shù)、留存率、新安裝率等方面，反映用戶服務時長（即長度）。以上指標綜合用戶調研反饋，按照重要性水平分別賦予35%、20%、15%、15%、15%的權重。關于評價方法及數(shù)據(jù)來源的說明：該評價采用專家測評、用戶體驗測評、用戶打分評價、易觀性能評測實驗室（自動化性能評測工具）、易觀千帆產品數(shù)據(jù)等多種方法及多維多數(shù)據(jù)來源進行綜合分析。
