根據(jù)易觀千帆監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近年來移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模穩(wěn)定于10億，市場中流量紅利見頂同時，伴隨的是獲客成本愈發(fā)高企，反映到信用卡領(lǐng)域亦是如此，從高歌猛進(jìn)的“流量”經(jīng)營模式已轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作的“留量”經(jīng)營模式。

在當(dāng)下，信用卡在經(jīng)營思維上更加注重用戶生命周期價值（CLV）的實(shí)現(xiàn)，易觀千帆分析認(rèn)為主要體現(xiàn)在三個方面，一是通過提升數(shù)字渠道的用戶體驗(yàn)增強(qiáng)用戶粘性，維持、擴(kuò)大用戶規(guī)模；二是引導(dǎo)用戶用卡、消費(fèi)，提升用卡積極性；三是建設(shè)精準(zhǔn)化、智能化運(yùn)營體系，減少無效成本。可以看出，新的“留量”思維是舊有思維的升級，需要在戰(zhàn)略、策略和實(shí)踐層面共同發(fā)力，將底層視角由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，在保證與目標(biāo)用戶持續(xù)連接的流量基礎(chǔ)上：進(jìn)一步豐富場景生態(tài)激發(fā)用卡需求，讓服務(wù)有深度；持續(xù)陪伴用戶成長，讓服務(wù)有溫度；深入開展數(shù)智化運(yùn)營，讓服務(wù)有準(zhǔn)度；從而實(shí)現(xiàn)信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展。 

  成效顯著，射出工銀e生活在戰(zhàn)略、策略和實(shí)踐層面的突出優(yōu)勢

自2017年上線運(yùn)營以來，工銀e生活在六年多的時間里不斷推陳出新，深入落實(shí)“D-ICBC”數(shù)字建設(shè)要求，協(xié)同“GBC+”戰(zhàn)略部署，以高頻迭代推動信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新、數(shù)字化體驗(yàn)升級和高質(zhì)量用戶發(fā)展，獲得了Visa、萬事達(dá)卡、美國運(yùn)通等國際知名卡組織和國際制卡商協(xié)會的高度認(rèn)可，也取得了良好的市場口碑。2023年，工銀e生活廣泛連接B端，深入服務(wù)C端，并推出e生活小站、權(quán)益管理平臺、漏斗型促銷活動等創(chuàng)新業(yè)務(wù)形式，賦能信用卡全條線業(yè)務(wù)發(fā)展，推動數(shù)智化平臺迭代和用戶體驗(yàn)優(yōu)化升級。截至2023年9月末，工銀e生活月活規(guī)模達(dá)到976萬戶，自5.0版本推出以來連續(xù)12個月保持增長，增幅高達(dá)42%，用戶體驗(yàn)評測綜合得分位居四大國有銀行首位。這些亮眼成績的取得是工行信用卡“以用戶為中心”思維模式下，重塑全面、創(chuàng)新、精準(zhǔn)、高效的價值觀、服務(wù)觀、管理觀的集中體現(xiàn)，更離不開工銀e生活在戰(zhàn)略、策略和實(shí)踐層面的長期積淀和穩(wěn)健改革。

  戰(zhàn)略：從“量變”到“質(zhì)變”，不斷鍛造高質(zhì)量發(fā)展新引擎

信用卡的“留量”經(jīng)營不可能一蹴而就，精細(xì)化運(yùn)營和高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)需要深厚的技術(shù)積累和運(yùn)營積累，工銀e生活由“量”而厚積成勢，乘勢而為，凝心聚力，以更大格局謀求“質(zhì)”的有效提升。近年來，工銀信用卡積極響應(yīng)國家高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，一方面?zhèn)鞒腥嗣窠鹑诟}，以人民滿意為奮斗方向，深耕場景打造生態(tài)、深挖資源優(yōu)化供給、渠道協(xié)同強(qiáng)化運(yùn)營，完善靈活、精準(zhǔn)、普惠的信用卡服務(wù)供給生態(tài)，鍛造信用卡服務(wù)量變的“外聚力”；另一方面加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深化數(shù)字工行建設(shè)，持續(xù)構(gòu)建和升級包括靈活架構(gòu)、數(shù)智范式、分布軌道、云化基建、敏捷研發(fā)在內(nèi)的數(shù)字技術(shù)生態(tài)體系，迭代和完善工銀e生活開放式生活服務(wù)平臺，凝練信用卡服務(wù)量變的“內(nèi)聚力”。在內(nèi)外“量變”的基礎(chǔ)上，工行信用卡在“GBC+”戰(zhàn)略框架內(nèi)，以“大生態(tài)、優(yōu)供給、強(qiáng)運(yùn)營”的總體思路實(shí)現(xiàn)工銀e生活的“質(zhì)變”，鍛造高質(zhì)量發(fā)展新引擎，構(gòu)建覆蓋全客戶、全場景、全渠道、全鏈接、全數(shù)據(jù)的全域生活服務(wù)新體系，重塑信用卡業(yè)務(wù)增長新邏輯。

  策略：從“形變”到“蝶變”，不斷塑造數(shù)字生態(tài)價值新環(huán)境

正如戰(zhàn)略層面由“量變”到“質(zhì)變”的過程，工行信用卡在策略層面也經(jīng)歷了由“形變”到“蝶變”的內(nèi)核遷躍。在工銀e生活3.0版本和4.0版本迭代期間，工行信用卡團(tuán)隊(duì)更加關(guān)注基礎(chǔ)信用卡服務(wù)的線上化供給和簡捷、智能、開放等平臺化經(jīng)營理念的實(shí)踐，推動主要場景全面覆蓋和服務(wù)優(yōu)化，以工銀e生活A(yù)pp為基礎(chǔ)服務(wù)平臺，在增加服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量的同時不斷升級平臺服務(wù)價值，這是工行信用卡服務(wù)策略的“形變”。2022年底，工行推出工銀e生活5.0版本，2023年加速6.0版本生態(tài)體系建設(shè)，深耕自有生態(tài)、聚合外部生態(tài)，形成B-C互促的生態(tài)閉環(huán)，以總行融合基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)為信用卡策略之“一體”，以分行輔助精細(xì)化運(yùn)營、平臺級數(shù)智化創(chuàng)新為信用卡策略之“兩翼”，在客戶、產(chǎn)品、場景、服務(wù)、體驗(yàn)等層次全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字生態(tài)價值的“蝶變”。

以客戶為重：高效連接全量客戶，深入洞察客戶需求。一方面，工銀e生活圍繞客戶高頻需求，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)將全量客戶精準(zhǔn)切分為90后、分期客戶、吃喝達(dá)人等多元群體，協(xié)同自有渠道和外部渠道持續(xù)、高效連接客戶；另一方面，工銀e生活持續(xù)挖掘客戶需求，利用豐富的營銷、權(quán)益、活動等資源觸客、獲客、活客、粘客。

以產(chǎn)品為核：深挖資源優(yōu)化供給，激活產(chǎn)品服務(wù)動能。工銀e生活充分挖掘和盤活商品、活動、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)等資源，在直連外部平臺合作方、優(yōu)質(zhì)零售商戶和卡組織的同時，統(tǒng)籌建設(shè)生活權(quán)益庫、電子票券池。與手機(jī)銀行App形成良好互動，打通金融服務(wù)供給鏈條，集融e借、家裝分期、汽車分期、養(yǎng)老金、數(shù)字人民幣、借貸記卡等金融產(chǎn)品于一體，在擴(kuò)大供給服務(wù)面的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步精準(zhǔn)匹配客群，深入解決客戶需求的癢點(diǎn)、痛點(diǎn)。

以場景為脈：形成全景閉環(huán)體系，深耕場景生態(tài)圈層。工銀e生活以社區(qū)、辦公、場景三大生活圈為核心競爭力，以聚合外部生態(tài)為關(guān)鍵補(bǔ)充力，構(gòu)建起“以客戶為中心”的生態(tài)圈層，銜接家居、汽車、旅游等特色生活場景，促進(jìn)BC兩端良性循環(huán)，在拓展場景服務(wù)半徑的基礎(chǔ)上，構(gòu)筑平臺化、數(shù)字化場景供給模式，形成“由場景中來，到場景中去”的全景閉環(huán)體系。目前，工行以“內(nèi)部優(yōu)質(zhì)收單商戶挖潛+引入外部精品商戶”融合的方式累計(jì)引入e生活入駐商戶超38萬，全年增長840%，建成穩(wěn)定、活躍的總分聯(lián)動的數(shù)字化場景生活圈725個，實(shí)現(xiàn)了場景生態(tài)的顛覆式發(fā)展。

以服務(wù)為筋：組合多元服務(wù)資源，重構(gòu)生態(tài)服務(wù)關(guān)系。工銀e生活在傳統(tǒng)營銷活動的基礎(chǔ)上進(jìn)一步聚焦品質(zhì)外賣、餐飲美食、旅游出行、精品暢購、商超便利、主題樂園、數(shù)字觀影、車主生活等八大生態(tài)，創(chuàng)新運(yùn)用“客戶關(guān)注-抽獎領(lǐng)券-支付消費(fèi)”的漏斗型促銷活動模式，組合總分行差異化的物料、宣傳資源，重構(gòu)“銀-客-商”關(guān)系和“總行-屬地”生態(tài)服務(wù)關(guān)系。

以體驗(yàn)為?。?/span>提升數(shù)智運(yùn)營能力，聚焦全景生活體驗(yàn)。歸根結(jié)底，信用卡生態(tài)價值能否真正實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于客戶體驗(yàn)是否良好、服務(wù)內(nèi)容能否獲得市場認(rèn)可。因此，工銀e生活在生態(tài)合作沉淀百萬商戶數(shù)據(jù)、千萬客戶行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，形成動態(tài)標(biāo)簽和商機(jī)清單，深度賦能屬地分行和合作方，突破場景合作原本零散孤立、各自為政的桎梏，將視角重新聚焦于客戶的全場景體驗(yàn)，首創(chuàng)交易支付全流程閉環(huán)模式，并綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)，定向喚醒睡眠客戶，洞察、識別、消除客戶體驗(yàn)斷點(diǎn)、堵點(diǎn)，進(jìn)一步提升客戶極致體驗(yàn)。

  實(shí)踐：前、中、后臺高效協(xié)同，不斷打造全景生活服務(wù)新平臺

在實(shí)踐層面，“留量”經(jīng)營的復(fù)雜布局和高端要求注定了其必然無法通過簡單的形式進(jìn)行戰(zhàn)略層和策略層的具體實(shí)踐，而需要前、中、后臺的高效、有機(jī)聯(lián)動和協(xié)同，依托數(shù)智化合力推進(jìn)價值目標(biāo)的達(dá)成。

前臺“創(chuàng)新突破“：突破前端壁壘，打造超級應(yīng)用。工銀e生活立足面向社會大眾的線上生活服務(wù)平臺定位，聚焦八大場景生態(tài)，聚合內(nèi)外資源，協(xié)同手機(jī)銀行、遠(yuǎn)程銀行等數(shù)字化門戶，實(shí)現(xiàn)最廣泛用戶的持續(xù)、高效連接，打造生活服務(wù)的超級應(yīng)用，累計(jì)觸客量3億人次。同時，工行實(shí)施總分聯(lián)動的策略，以e生活小站打通營銷壁壘和數(shù)據(jù)壁壘，如2023年9月開啟的“百行千站”活動，已累計(jì)帶來各類金融產(chǎn)品辦理近10萬筆。

中臺“統(tǒng)籌兼顧”：完善權(quán)益數(shù)字運(yùn)營，統(tǒng)籌權(quán)益聯(lián)動開放。工銀e生活將權(quán)益作為提升客戶粘性的核心手段，創(chuàng)新性構(gòu)建了“面客-服務(wù)-管理”三位一體權(quán)益體系框架，包括建設(shè)權(quán)益庫、精準(zhǔn)推送權(quán)益信息，極大提升了權(quán)益覆蓋范圍和客戶體驗(yàn)。工銀e生活以數(shù)字化管理平臺為基礎(chǔ)，持續(xù)強(qiáng)化權(quán)益管理統(tǒng)籌能力，靈活實(shí)現(xiàn)權(quán)益投放、管理、運(yùn)行監(jiān)測，并以開放銀行的深厚科技能力與卡組織權(quán)益實(shí)現(xiàn)深度對接，進(jìn)一步完善權(quán)益服務(wù)模式。

后臺“科技賦能”：融合科技創(chuàng)新優(yōu)勢，提供安全簡捷服務(wù)。一是圍繞“選卡更準(zhǔn)、知卡更優(yōu)、辦卡更快、體驗(yàn)更佳”四大類創(chuàng)新推進(jìn)辦卡流程優(yōu)化，運(yùn)用創(chuàng)新科技拓展三碼融合的面客方案。二是圍繞“欺詐風(fēng)險、操作風(fēng)險、活動風(fēng)險”三個方面推進(jìn)平臺風(fēng)險防控創(chuàng)新升級，通過技術(shù)手段開展聯(lián)合風(fēng)險防控，有效應(yīng)對欺詐風(fēng)險、操作風(fēng)險、活動風(fēng)險等全場景風(fēng)險。

在波濤洶涌中，總能找到搏風(fēng)擊浪的身影；在創(chuàng)新求變中，總能發(fā)現(xiàn)勇?lián)蠕h的身影——信用卡服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型亦是如此。在信用卡存量市場激烈競爭的情況下，商業(yè)銀行對“留量”的博弈進(jìn)一步加劇，愈發(fā)注重精細(xì)化的生態(tài)運(yùn)營和用戶體驗(yàn)升級，強(qiáng)調(diào)用戶全生命周期價值的實(shí)現(xiàn)，在“留量”深度經(jīng)營的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步尋求“增量”空間。工銀e生活以戰(zhàn)略決策的“質(zhì)變”、策略轉(zhuǎn)型的“蝶變”和服務(wù)實(shí)踐的“協(xié)同”合力推動新引擎、新環(huán)境、新平臺的建設(shè)和完善，深入落實(shí)數(shù)字工行建設(shè)要求和“GBC+”戰(zhàn)略部署，以持久的戰(zhàn)略定力、深厚的策略積淀、豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)謀求信用卡“留量”和“增量”的長期、全面、穩(wěn)健發(fā)展，為信用卡服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中商業(yè)銀行能力建設(shè)的路徑和方向樹立了典型案例。