信用卡APP作為深耕信用卡存量用戶服務(wù)和經(jīng)營、提升用戶價值的重要陣地，能夠有效助力商業(yè)銀行在信用卡業(yè)務(wù)存量競爭中“脫穎而出”，然而近年來商業(yè)銀行信用卡APP經(jīng)營面臨新增流量放緩、留量經(jīng)營加劇的挑戰(zhàn)，個性化陪伴式服務(wù)的重要性和價值愈發(fā)突顯，信用卡APP開始逐漸重視精細化運營和用戶體驗優(yōu)化。工銀e生活是當前關(guān)注精細化運營和用戶體驗優(yōu)化的典型代表，工銀e生活最新推出了APP6.0版本，新版本更加強調(diào)以用戶為中心，注重“大生態(tài)”、“強運營”，全面推進場景生態(tài)建設(shè)，注重自有生態(tài)與外部生態(tài)有效協(xié)同共振，并在功能、權(quán)益、活動、渠道協(xié)同方面推進精細化運營，提升用戶體驗，推進個性化陪伴式服務(wù)深化，帶動平臺價值提升，逐步塑造全景式生活服務(wù)平臺。

一、經(jīng)營成效顯著，工銀e生活APP活躍用戶保持穩(wěn)定增長

工銀e生活自上線以來，一直秉持“以用戶為中心”的理念，不斷推進APP迭代升級，圍繞“核心頁簽”、“服務(wù)場景”、“運營活動”、“金融功能”四大方向，不斷完善功能服務(wù)、豐富場景生態(tài)、優(yōu)化運營活動、提升用戶體驗。4.0版本增加信用卡申請?zhí)犷~、密碼重置、e分期等金融功能，重點打造“購物、積分、分期”等場景，通過簡化操作流程、提高響應(yīng)速度等方式提升用戶體驗，注重貼近用戶、貼合優(yōu)惠、貼心服務(wù)的塑造。5.0版本精簡金融服務(wù)實現(xiàn)一鍵查賬、一鍵支付、一鍵分期等服務(wù)，深耕智慧生活場景生態(tài)經(jīng)營，從頁面布局、視覺體驗、業(yè)務(wù)流程等方面提升用戶體驗，注重惠及客戶、消費提升、輕簡金融、服務(wù)商戶的經(jīng)營理念。6.0版本全面推進自有生態(tài)與外部生態(tài)建設(shè)，并通過優(yōu)化升級啟動屏、客服、權(quán)益頁等功能和精細化運營能力提升用戶體驗，關(guān)注大生態(tài)、優(yōu)供給、強運營的創(chuàng)新升級邏輯。

表1：工銀e生活APP近幾次大版本迭代情況

從工銀e生活近幾次大版本迭代的演變中可以看出，工銀e生活通過圍繞核心頁簽、服務(wù)場景、運營活動、金融功能四大層面的持續(xù)迭代升級，從用戶核心需求出發(fā)，不斷完善頁面、場景、活動、功能，智能化、個性化、便捷化、輕簡化始終貫穿于創(chuàng)新升級之中。從4.0版本圍繞用戶核心需求迭代，到5.0版本圍繞“惠“、”簡“、”優(yōu)“迭代滿足更多用戶需求，再到6.0版本關(guān)注場景生態(tài)擴大、服務(wù)供給優(yōu)化、數(shù)字運營提升迭代以實現(xiàn)對用戶需求精準快速對接，工銀e生活版本迭代的重心始終圍繞滿足用戶美好生活的需要，因而，其用戶體驗水平也穩(wěn)步得到提升。如下圖所示，易觀千帆用戶體驗分析產(chǎn)品顯示，工銀e生活用戶體驗評分整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢。

圖1：工銀e生活APP用戶體驗評分

工銀e生活通過近年的幾次大版本迭代，場景生態(tài)建設(shè)更加完善，數(shù)字化體系及運營能力更趨成熟，服務(wù)供給水平顯著提升，工銀e生活6.0版本更加注重生態(tài)、運營、供給間的循環(huán)促進的創(chuàng)新思路，改善用戶體驗的同時，更加注重與用戶間連接效率。用戶體驗及連接能力的增強強化用戶對APP使用需求和忠誠度，有利于促使用戶持續(xù)地使用和留存，從而助力提升用戶活躍與用戶粘性，反映到經(jīng)營成效上，使得工銀e生活APP活躍用戶規(guī)模保持穩(wěn)定快速增長，2023年11月活躍用戶為1034.9萬，相比2022年1月的599.3萬，近兩年增速高達72.7%，經(jīng)營效果顯著。

圖2：2022.01-2023.11工銀e生活APP活躍用戶規(guī)模

二、工銀e生活APP6.0通過大生態(tài)、強運營、優(yōu)供給，引領(lǐng)用戶美好生活，塑造全景式生活服務(wù)新平臺

在“大生態(tài)”層面，工銀e生活6.0版本更加注重對“辦公生活、社區(qū)生活、場景生活”三大生活圈的深耕，充分挖掘優(yōu)質(zhì)合作伙伴資源，合作構(gòu)建外部場景生態(tài)，打造內(nèi)外場景生態(tài)同頻共振局面；在“優(yōu)供給“層面，圍繞“商品-產(chǎn)品-活動-數(shù)據(jù)”一體化供給優(yōu)化，精準匹配用戶需求；在“強運營”層面，加強功能運營、權(quán)益運營與活動運營，并強化工銀e生活與手機銀行雙APP聯(lián)動，推廣e生活小站營銷模式。

1、構(gòu)建更“大“場景生態(tài)：圍繞用戶需求，協(xié)同內(nèi)外生態(tài)，塑造更全生活服務(wù)場景

工銀e生活APP6.0全面推進生態(tài)建設(shè)，圍繞用戶需求深耕場景生態(tài)的經(jīng)營，通過自有生態(tài)與外部生態(tài)塑造更全生活服務(wù)場景。自有生態(tài)方面，工銀e生活APP深耕“辦公生活、社區(qū)生活、場景生活”三大生活圈，辦公生活圈鎖定代發(fā)客群常去的網(wǎng)紅商戶、精品酒店等；社區(qū)生活圈鎖定網(wǎng)點及生活小區(qū)周邊熱門商戶；場景生活圈鎖定大型商業(yè)綜合體及熱點消費場所，三大生活圈可以快速匹配工作型消費、社區(qū)型消費、商業(yè)型消費用戶的需求，提供便捷、優(yōu)惠的生活服務(wù)。并以“內(nèi)部優(yōu)質(zhì)收單商戶挖潛+引入外部精品商戶”融合的方式吸引三大生活圈商戶入駐工銀e生活，完善自有生態(tài)體系。

外部生態(tài)方面，工銀e生活APP通過打造開放式平臺型服務(wù)架構(gòu)，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺開展高頻生活場景的深度合作，打造外部生態(tài)的聚合能力，特色場景包括家居家裝、汽車生活、旅游民宿、電影休閑、美食商超、主題樂園等。在場景生態(tài)建設(shè)基礎(chǔ)上，工商銀行各分行聚焦特色化生態(tài)運營，如聯(lián)合美團深挖區(qū)域網(wǎng)紅商戶資源、聯(lián)合途牛與地方文旅局針對不同客群開展定制游等。

圖3：工銀e生活APP6.0場景生態(tài)

工銀e生活APP6.0生態(tài)具有全景式生活服務(wù)、總分行聯(lián)動、協(xié)同內(nèi)外生態(tài)資源等特點。一是打造全景式生活服務(wù)，圍繞自有生態(tài)與外部生態(tài)不斷拓展場景，實現(xiàn)個人客戶日常消費、出行、娛樂、家居家裝等生活場景全覆蓋。二是總分行聯(lián)動，按照“總行建大生態(tài)、分行精細化運營”原則，總行聚焦生態(tài)融合建設(shè)，分行聚焦特色化場景引入與運營，提升工銀e生活平臺生態(tài)價值。三是協(xié)同內(nèi)外生態(tài)資源，充分利用內(nèi)部資源，并挖掘優(yōu)質(zhì)合作伙伴資源，從供給端提升服務(wù)生態(tài)的競爭力。

2、 構(gòu)建更“優(yōu)“服務(wù)層次：整合“商品、產(chǎn)品、活動、數(shù)據(jù)”資源，塑造更全生活服務(wù)資源

需求和供給有效匹配是信用卡APP打造極致用戶使用體驗的基礎(chǔ)，工銀e生活6.0版本更加注重對各類資源的整合，以實現(xiàn)更加有效匹配用戶需求。以用戶為中心，圍繞“商品、產(chǎn)品、活動、數(shù)據(jù)“資源深挖，以推動體系化、自動化的系統(tǒng)資源供給機制的形成，具體而言，一是通過挖掘熱點商戶和優(yōu)質(zhì)合作伙伴資源，提供特惠、爆款、內(nèi)購專享、大牌免息商品，以最優(yōu)價格、獨家合作渠道，形成優(yōu)質(zhì)商品供給；二是通過聚合總分行、合作伙伴、卡組織、政府機構(gòu)等促銷活動、普惠民生活動，形成海量活動供給；三是整合客戶、商品、商戶、活動、產(chǎn)品等內(nèi)外部數(shù)據(jù)資產(chǎn)，形成系統(tǒng)性數(shù)據(jù)供給；四是集融e借、家裝分期、汽車分期、養(yǎng)老金、數(shù)字人民幣、借貸記卡等金融產(chǎn)品，星禮遇、愛享禮、私行等優(yōu)質(zhì)權(quán)益，形成高質(zhì)量產(chǎn)品供給。

圖4：工銀e生活資源整合優(yōu)化供給示意圖

工銀e生活6.0版本通過深挖各類服務(wù)資源優(yōu)勢，整合形成一體化服務(wù)供給體系，推動自身服務(wù)供給與客戶實時需求的高效鏈接，實現(xiàn)對全量客戶和特定客群服務(wù)需求的全面、精準覆蓋，塑造了更全生活服務(wù)資源，進而形成了“商品-活動-產(chǎn)品-數(shù)據(jù)”一體化服務(wù)層次，更好支撐全景式生活服務(wù)平臺運營。

3、構(gòu)建更“強“運營能力：優(yōu)化功能、權(quán)益、運營活動與渠道協(xié)同，借助智慧運營，塑造更好生活服務(wù)體驗

l  功能優(yōu)化：在啟動屏、客服等功能升級的細節(jié)處，優(yōu)化服務(wù)感官體驗

工銀e生活APP6.0對啟動屏、客服功能進行了優(yōu)化升級。啟動屏方面，增加了用戶首次登錄升級引導頁展示，通過“發(fā)現(xiàn)生活的美好、心情的美好、驚喜的美好”啟動屏，向用戶傳達了美好生活服務(wù)理念關(guān)鍵信息，增加用戶對工銀e生活品牌與服務(wù)的感知，捕捉用戶的視覺焦點，優(yōu)化了第一印象感官體驗。

客服功能方面，升級工銀e生活APP的客服構(gòu)件，實現(xiàn)客服交互頁的UI升級，新增營銷推薦、猜你想問、精品問答專區(qū)。營銷推薦功能可以有效推薦與用戶相匹配的產(chǎn)品服務(wù)，提高用戶轉(zhuǎn)化；猜你想問功能幫助用戶找到所需要的信息，提升客服效率；精品問答專區(qū)收集和整理用戶常見的問題和答案，提升客服滿意度?？头δ苌壵w提高了客服解決問題的能力、效率與滿意度，進一步優(yōu)化客服使用感官體驗。

圖5：工銀e生活APP6.0啟動屏與客服頁面展示

l  權(quán)益運營：權(quán)益頁面重構(gòu)布局，豐富權(quán)益并可視化展示，優(yōu)化權(quán)益使用體驗

工銀e生活APP6.0“權(quán)益中心”優(yōu)化完善方向包括：一是取消客戶最高信用卡等級標識，并列展示客戶星級、M等級，方便客戶了解所屬級別；二是展示貴賓廳、星點值、積分、優(yōu)惠券剩余數(shù)量，方便用戶隨時查看及使用；三是針對銀聯(lián)權(quán)益，在“我的權(quán)益”列表頁展示剩余次數(shù)的權(quán)益；四是“我的權(quán)益-全部權(quán)益”，增加權(quán)益分類tab欄，方便客戶快速定位具體類型的權(quán)益。6.0版“權(quán)益中心”的頁面布局突出重點信息，更清晰、更有亮點，且采取Tab欄切換的方式，展示權(quán)益內(nèi)容多樣性、直觀性，界面展示更符合用戶需求。

圖6：工銀e生活APP6.0權(quán)益品類與權(quán)益特點

工銀e生活APP權(quán)益具有豐富性、實惠性、可視化、使用體驗好等特征。一是權(quán)益具有豐富性和實惠性，工銀e生活APP權(quán)益體系豐富，涵蓋卡組織權(quán)益、商戶權(quán)益、個金權(quán)益、信用卡權(quán)益，包含優(yōu)惠券、返現(xiàn)、貴賓廳等多種類型，可以為用戶提供實實在在的優(yōu)惠。二是權(quán)益可視化，工銀e生活APP權(quán)益頁實現(xiàn)權(quán)益展示、領(lǐng)用、查看，清晰顯示客戶所享有的權(quán)益及具體權(quán)益的剩余次數(shù)。三是權(quán)益體驗好，權(quán)益詳情頁展示權(quán)益內(nèi)容、使用流程，權(quán)益使用旅程清晰。

l  活動運營：總分行協(xié)同推動，注重分客群營銷、智能化推送，優(yōu)化精準服務(wù)體驗

工銀e生活APP以“天天有活動、周周有驚喜，月月有優(yōu)惠、節(jié)節(jié)有主題”為活動主線，開展常態(tài)化營銷活動。運營活動在時間層面覆蓋日、周、月及重要節(jié)日，在場景層面覆蓋覆蓋餐飲、外賣、購物、日常消費、生活繳費等各類生活場景，在客群層面對代發(fā)、父母、Z世代等各類客群需求均有針對性覆蓋。舉例來說，日活動中，有美食券天天領(lǐng)，用戶登錄工銀e生活APP“生活”頁進入活動專區(qū)刮獎有機會至高得30元美食滿減優(yōu)惠券。周活動中，有愛購8.8，用戶進入活動頁面參與購買咖啡、下午茶、試聽、運動和辦公會員等品類商品，每周首單都有機會享受低至8.8元，且消費達標及拉新客戶次月可增加優(yōu)惠次數(shù)。月活動中，有積分月享好券，用戶可以參與積分月度限時主題活動，免費領(lǐng)取積分立減金，享全場商品折上立減。重要節(jié)日活動中，有年終好物節(jié)，包含美食、購物、停車洗車、影票、旅行出行等活動，還有分行屬地化活動。

圖7：工銀e生活APP常態(tài)化營銷活動

工銀e活動APP活動運營注重總分行協(xié)同與分客群營銷、活動玩法與權(quán)益多元、活動智能化推送，特色明顯。一是總分行協(xié)同推動，總行以日、周、月、節(jié)為營銷時點，聚焦代發(fā)客群、父母客群、Z世代客群圍繞核心專區(qū)/場景，統(tǒng)一組織開展；分行發(fā)揮屬地化資源優(yōu)勢，針對性開展精準促銷活動。二是活動玩法與權(quán)益多元，通過抽獎、打卡、答題、玩游戲等活動玩法，以及支付立減金、優(yōu)惠券、實物商品、積分等活動權(quán)益，提升活動的吸引力。三是活動智能化推送，根據(jù)客戶消費習慣及行為定向推送活動信息，可在首頁、消息中心、支付成功界面等精準推送活動，實現(xiàn)活動與客戶需求的有效匹配。整體來看，工銀e生活APP活動入口清晰易找、流程簡潔，活動權(quán)益豐富，且可實現(xiàn)智能化推送，可有效提升活動的服務(wù)精度，助力提高活動的參與率。

l  渠道協(xié)同：內(nèi)外協(xié)同，強化雙APP聯(lián)動，推廣e生活小站，優(yōu)化全渠道服務(wù)體驗

工商銀行信用卡業(yè)務(wù)以工銀e生活為主整合各類渠道服務(wù)，加強渠道運營。整合手機銀行、短信、網(wǎng)點、客服中心自有渠道實現(xiàn)內(nèi)部精準營銷，充分利用外部公眾號、企業(yè)微信、小程序開展外部渠道裂變營銷，自有渠道與外部渠道有效連接強化全渠道識客、獲客能力，工銀e生活APP又與各渠道有效連接，快速對接用戶需求，通過全景式生活服務(wù)實現(xiàn)活客、粘客，進而形成了高效渠道協(xié)同機制。

圖8：工銀e生活渠道協(xié)同機制

在工銀e生活渠道協(xié)同機制中較為典型的是雙APP聯(lián)動以及e生活小站的搭建，具體而言，一方面，強化工銀e生活與手機銀行雙APP聯(lián)動協(xié)同。積極聯(lián)動手機銀行加強流量互動，通過將工銀e生活的生活服務(wù)場景及活動輸出至手機銀行，提高用戶觸達及推廣效果。同時，打造雙APP引流跳轉(zhuǎn)模式，充分利用雙APP統(tǒng)一通行證用戶認證體系基礎(chǔ)，通過賬戶體系互通，方便用戶便捷登錄與使用，提升用戶體驗及雙向引流效果，促進雙APP協(xié)同發(fā)展。

另一方面，推動線上線下渠道協(xié)同，打造e生活小站營銷模式。工商銀行很多分行積極搭建e生活小站，將工銀e生活APP豐富的權(quán)益與辦卡、分期、生活場景向線下延伸，通過邀請客戶完成任務(wù)、活動激勵等方式，實現(xiàn)工銀e生活APP服務(wù)與活動的推廣。e生活小站助力提升外拓營銷效率，促進工銀e生活APP與線下渠道的聯(lián)動。

l  智慧運營：優(yōu)化運營點位，千人千面展示個性需求信息，提升服務(wù)準度體驗

工銀e生活6.0版本更加注重運營點位的優(yōu)化，以充分滿足全量用戶的個性化需求，通過用戶授權(quán)的位置信息，在頁面中展示不同用戶的地域化專屬服務(wù)，促進區(qū)域化特色精準服務(wù)供給的同時，激發(fā)用戶潛在需求，例如區(qū)域的專屬、代發(fā)專屬、優(yōu)惠券專屬、商圈推薦等。

圖9：工銀e生活基于位置信息運營位千人千面

工銀e生活還會借助用戶持卡情況信息，展示不同服務(wù)權(quán)益，不同持卡情況的用戶在我的權(quán)益、卡組織權(quán)益、商戶權(quán)益層面具有差異性，以便滿足不同持卡及用卡習慣客戶的個性化需求，提升對不同持卡客群服務(wù)精準供給，滿足不同持卡、用卡用戶的個性化需求。

圖10：工銀e生活基于持卡信息運營位千人千面

除了基于位置信息、持卡用卡信息，工銀e生活還會基于用戶消費習慣和行為信息，對不同用戶的核心優(yōu)惠需求進行洞察，并借助消息、服務(wù)推送的運營點位向用戶推薦最佳生活優(yōu)惠，實現(xiàn)精準有效的服務(wù)供給，以滿足不同用戶差異化優(yōu)惠服務(wù)需求。

圖11：工銀e生活基于消費習慣和行為信息運營位千人千面

    綜合分析來看，工銀e生活6.0版本在生態(tài)建設(shè)完善、運營體系優(yōu)化、服務(wù)供給整合方面做了較好的迭代和提升，生態(tài)場景更加豐富，塑造更全個人生活服務(wù)場景，服務(wù)供給更加精準，塑造更全層次生活服務(wù)資源，運營體系更加優(yōu)秀，塑造更好的個人生活服務(wù)體驗。借助這種“大生態(tài)、優(yōu)供給、強運營”的創(chuàng)新迭代思維，構(gòu)建了全景式生活服務(wù)新平臺，更好詮釋了“用戶美好生活觸手可及”服務(wù)理念。

三、未來圍繞信用卡APP的價值競爭將持續(xù)進行，深耕價值客戶與場景生態(tài)，更加注重提升運營能力與用戶體驗

從工銀e生活版本迭代升級的邏輯中，我們可以洞見：隨著信用卡業(yè)務(wù)進入行業(yè)增長放緩、市場趨于飽和存量競爭加大的發(fā)展階段，信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展需在“量的增長”與“質(zhì)的提升”之間尋求新的平衡，這就要求商業(yè)銀行未來持續(xù)加強信用卡的精細化管理，更加重視場景生態(tài)建設(shè)、用戶體驗優(yōu)化，賦能信用卡業(yè)務(wù)順應(yīng)市場變化進行轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一是深耕價值客群與場景生態(tài)。商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)將更注重客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，深耕年輕客群、潛力客群、價值客群。并積極融入重點客群的場景生態(tài)建設(shè)，通過與各種場景的深度融合，滿足不同客群多元化金融與生活需求，進而提升不同客群價值貢獻與忠誠度。

二是提升精細化運營能力。加強在產(chǎn)品功能、活動、權(quán)益等方面的運營，促進信用卡APP全渠道協(xié)同，有效提升識客、獲客、轉(zhuǎn)化、活客、粘客的能力。識客、獲客層面重點強化新客活動、聯(lián)名卡獲客、渠道協(xié)同獲客等；轉(zhuǎn)化層面注重信用卡與借記卡、信貸及理財間的交叉營銷，促進金融轉(zhuǎn)化；活客、粘客層面從金融服務(wù)、生活場景、營銷活動、權(quán)益等方面發(fā)力，并融入千人千面的運營機制，促進用戶活躍。

三是推動用戶體驗持續(xù)優(yōu)化。隨著競爭的加劇，信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)從用戶規(guī)模增長轉(zhuǎn)向用戶活躍及價值挖掘，這就需要不斷優(yōu)化信用卡APP用戶體驗，促進用戶使用層面更加好用與愛用。為此，商業(yè)銀行可以從頁面布局、視覺體驗、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)邏輯、性能安全等方面全方位診斷和分析自身信用卡APP用戶體驗狀況，以形成系統(tǒng)優(yōu)化APP用戶體驗?zāi)芰?，從而能夠更加持續(xù)有效提升自身信用卡APP用戶體驗水平。