根據(jù)易觀分析發(fā)布的《2023年度跨境進(jìn)口電商用戶消費(fèi)特征簡析》http://www.longshao.com.cn/article/detail/20021167  報告中數(shù)據(jù)顯示，2023年中國跨境進(jìn)口電商市場規(guī)模為5517.7億元，同比增長4.6%。

圖1-1 2018-2023年中國跨境進(jìn)口電商市場規(guī)模

在交易份額方面，2023年度的情況如下：天貓國際排名第一，份額為37.6%；京東國際排名第二，份額為18.7%；抖音全球購排名第三，份額為12.3%。

圖1-2 2023年中國跨境進(jìn)口電商市場交易份額

經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)有越來越多不同類型的商品出現(xiàn)在跨境電商的平臺之上，用戶的選擇范圍越來越寬，其很多個性化、精細(xì)化的需求也能被滿足。與此同時政府也敏銳地洞察到跨境進(jìn)口對滿足消費(fèi)者美好生活向往和促進(jìn)消費(fèi)回流、產(chǎn)業(yè)升級方面的巨大意義，逐步出臺了鼓勵政策，跨境零售進(jìn)口正式誕生。盡管對具體商品的消費(fèi)有著較大的差異，但在需求的驅(qū)動力上，跨境電商用戶正越來越明顯的表現(xiàn)出被“悅己”理念所深刻影響的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)已融入用戶主要的生活場景里，尤其表現(xiàn)在對居家生活商品、保健品、個人護(hù)理用品、運(yùn)動戶外用品這幾個品類商品的消費(fèi)中。

1、居家生活商品

用戶在對居家生活商品的消費(fèi)上，不再只是“夠用”與“性價比”，一些潛藏于內(nèi)心的需求也浮現(xiàn)于日常消費(fèi)之中。比如，實(shí)用與前衛(wèi)的融合就已成為用戶在居家生活商品消費(fèi)時越來越關(guān)注的要點(diǎn)。無論是食品的鮮香口味與獨(dú)特體驗(yàn)，還是小家電為家庭帶來的方便與舒適，都是用戶所需要的實(shí)用特性；而無論是創(chuàng)新數(shù)碼產(chǎn)品帶來的潮流與新鮮感，還是精巧的手辦裝飾品帶來的溫馨與樂趣，都是用戶對前衛(wèi)的追求。正是有了這樣的關(guān)注，用戶對跨境商品的選擇也越來越順理成章，其具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）部分國外公司在小家電、數(shù)碼等產(chǎn)品上的研發(fā)滿足甚至超越了用戶在實(shí)用性方面的需求。

2）部分國外原產(chǎn)地的食品，受地理?xiàng)l件或季節(jié)的限制，國內(nèi)相關(guān)商品的替代性不強(qiáng)。

3）部分國外品牌，歷史傳承悠久，知名度高，文化內(nèi)涵深，對用戶吸引力強(qiáng)。

4）歐美是全球相當(dāng)一部分時尚、潮流文化的發(fā)源地，對其它國家的相關(guān)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者都有著較大的影響，其相關(guān)商品有更強(qiáng)的品牌力。

2、保健品

除了每天都會接觸到的居家生活商品以外，在經(jīng)歷過幾年的疫情之后，大眾普遍對于自身和家人的健康問題更為關(guān)注，對于保健品的消費(fèi)也越來越重視。以前關(guān)注過保健品的消費(fèi)者，會把目光放寬到更多類型的商品之上；以前未關(guān)注過或較少關(guān)注保健品的消費(fèi)者，會開始系統(tǒng)的嘗試進(jìn)行相關(guān)商品的消費(fèi)。并且，不同的用戶對于保健品的需求與關(guān)注點(diǎn)有所不同，但其對于跨境商品的選擇基本都基于以下幾個因素：

1）大部分發(fā)達(dá)國家對保健品的生產(chǎn)與管理有較為長期的經(jīng)驗(yàn)，從政府到行業(yè)再到企業(yè)，都有相對完善和及時的標(biāo)準(zhǔn)，能在很大程度上保障產(chǎn)品的安全性，國內(nèi)在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建立和更新上還相對較為滯后。

2）國外有相當(dāng)一部分廠商會針對消費(fèi)者眾多的細(xì)分需求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，并潛心于相對狹窄的市場，但國內(nèi)廠商通常會因?yàn)榧?xì)分市場過小而采取觀望甚至放棄的態(tài)度，導(dǎo)致其缺乏針對小眾人群的產(chǎn)品。

3）國外廠商對于新成果與新成分有較為完善的轉(zhuǎn)化機(jī)制，并且基于對某一細(xì)分需求、細(xì)分市場的長期跟蹤研究，能相對較為準(zhǔn)確的判斷新成分、新成果對于用戶的吸引力和匹配程度，因此其形成了較為穩(wěn)定的從研發(fā)到生產(chǎn)再到市場的體系，而國內(nèi)在研究成果市場化以及配套機(jī)制上還較為落后。

4）不同國家的不同品牌，在對各類型細(xì)分市場的關(guān)注程度上有所不同，并且其科研投入方向也有所差異，因此不同國家的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出明顯的差異化，單一國家的產(chǎn)品并不能替代其它國家的產(chǎn)品。

3、個人護(hù)理用品

除了對于身體內(nèi)在健康的關(guān)注外，用戶也依然非常關(guān)注身體外在的狀態(tài)與健康，因此也一直對于個人護(hù)理類產(chǎn)品有較大的消費(fèi)熱情。與保健品類似，用戶對于個人護(hù)理類產(chǎn)品的消費(fèi)也由于用戶個體間的需求不同而呈現(xiàn)出較大的差異性。但與保健品不同，個人護(hù)理類的各大品牌進(jìn)行市場教育的時間較早，普通用戶對個人護(hù)理理念接受程度較高，相關(guān)的知識水平也相對較高。

在多個方面的共同作用下，用戶對于自身的皮膚、頭發(fā)等部位的實(shí)際狀況有相對較為客觀的認(rèn)識，相應(yīng)也清楚其自身各部位實(shí)際的需要。因此，用戶對于能針對性解決自身問題的成分與功效就更為關(guān)注。同時，用戶在具備較高水平的個人護(hù)理知識以后，其在對待各方面的信息時，不會顯得茫然，能更加客觀的判斷信息的有效性，并且還有部分用戶已經(jīng)開始關(guān)注、重視品牌的環(huán)保、慈善理念。在這樣的情況下，跨境商品在契合用戶需求的方面，就會體現(xiàn)在以下幾個方面：

1）由于歐美的科技成果轉(zhuǎn)化率相對較高，知名學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)就某一具體問題的針對性科研成果能相對快速的投入到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)中，相關(guān)公司在與上述機(jī)構(gòu)的合作中也能明顯獲利，其新品開發(fā)能力和節(jié)奏上明顯領(lǐng)先于國內(nèi)企業(yè)。

2）部分國外品牌在商品上市時就同步推進(jìn)其進(jìn)入知名美容院、水療中心等機(jī)構(gòu)，一方面獲取大量直接有效的反饋，一方面還能在用戶心目中建立專業(yè)的信任感；同時，這些品牌還注重在高端商業(yè)區(qū)開設(shè)專賣店，在高端零售店面中開設(shè)專柜，以此同步建立品牌的高端形象。

3）國外品牌早于中國企業(yè)構(gòu)筑了環(huán)保、慈善的理念，在研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣、銷售中相關(guān)的配套舉措較為完備，已在用戶心目中建立了負(fù)責(zé)任、懂感恩的良好形象。

4、運(yùn)動戶外用品

在家庭與工作的場景之外，休閑娛樂是用戶“悅己”理念表現(xiàn)的最為明顯的場景。用戶的休閑娛樂場景在具體的發(fā)生地點(diǎn)上，經(jīng)歷了大致幾個階段的趨勢：家庭外——家中——家庭外。

在互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及以前，即使用戶家中已普遍添置了電視等黑色家電，但是用戶大部分的休閑娛樂項(xiàng)目需要與其他人在同一空間內(nèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因此其絕大部分休閑時間是在家庭之外。而在互聯(lián)網(wǎng)走入家庭，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋了大部分城鄉(xiāng)區(qū)域以后，用戶的休閑娛樂已不需要與其他人產(chǎn)生面對面的關(guān)聯(lián)，此時其娛樂時間大部分回到了家中。而在近些年倡導(dǎo)健康生活的理念之下，新的休閑娛樂項(xiàng)目促使人們又開始紛紛走出家門，開始逐步走向大自然，開始與他人一起享受。剛開始人們的目的地是離家不遠(yuǎn)的區(qū)域或是城郊，這使其能相對平衡家庭生活、工作、休閑三者之間的關(guān)系，這樣的活動以網(wǎng)球、騎行、路亞、露營等為代表。當(dāng)這些活動吸引了越來越多的人，已經(jīng)從小眾變?yōu)榱舜蟊娨院?，那些更貼近大自然，更能彰顯個性的活動就成為了很多人的新選擇。這類新興的小眾休閑運(yùn)動以帆船、溯溪、探洞、潛水等為代表。

已經(jīng)從小眾變?yōu)榇蟊姷男蓍e項(xiàng)目，國內(nèi)廠商確實(shí)看到了商機(jī)，并且在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、品牌建設(shè)等方面開始發(fā)力。但與此同時，國外相關(guān)領(lǐng)域的品牌已經(jīng)深耕多年，并且其還與圈內(nèi)的眾多參與者建立了良好的互動關(guān)系，不僅經(jīng)驗(yàn)豐富、產(chǎn)品成熟、專業(yè)度高，而且還有不錯的口碑。而在目前還是小眾的休閑戶外項(xiàng)目上，國內(nèi)絕大部分廠商基于市場空間有限、投入產(chǎn)出比低、投入周期長等方面的緣故，并沒有積極在其中投入資源，因此就造成相關(guān)市場缺乏國內(nèi)產(chǎn)品，用戶只能選擇國外產(chǎn)品的情況。而這些國外產(chǎn)品在進(jìn)入中國市場之時，一方面出于謹(jǐn)慎的態(tài)度，一方面出于中國電商行業(yè)有較高滲透、較大影響力的原因，有很大一部分都會選擇跨境電商的模式。正是在以上因素的影響下，用戶在選擇休閑戶外運(yùn)動的裝備和產(chǎn)品時，會特別重點(diǎn)關(guān)注跨境電商的渠道。

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研究說明：

易觀分析提供的產(chǎn)業(yè)分析，主要是在產(chǎn)業(yè)宏觀數(shù)據(jù)、最終用戶季度調(diào)研數(shù)據(jù)、廠商歷史數(shù)據(jù)以及廠商季度業(yè)務(wù)監(jiān)測信息等基礎(chǔ)上，運(yùn)用易觀分析的產(chǎn)業(yè)分析模型，并結(jié)合市場研究、行業(yè)研究以及廠商研究方法得出的，主要反映了市場現(xiàn)狀、趨勢、拐點(diǎn)和規(guī)律，以及廠商的發(fā)展現(xiàn)狀。

易觀分析相信通過上述產(chǎn)業(yè)研究方法得出的數(shù)據(jù)在行業(yè)公認(rèn)可接受誤差范圍內(nèi)，可以準(zhǔn)確反映行業(yè)走勢與變化規(guī)律。

通過專業(yè)研究方法得到的研究結(jié)果，旨在供決策參考。廠商的實(shí)際數(shù)據(jù)請查詢廠商發(fā)布的財務(wù)報告。

公司介紹：

數(shù)字化浪潮正在席卷全球，中國經(jīng)濟(jì)同樣正在經(jīng)歷著全面的數(shù)字化升級。數(shù)字化正在成為各行各業(yè)升級換代的關(guān)鍵要素，數(shù)據(jù)驅(qū)動也成為未來企業(yè)發(fā)展的核心動力。

與此同時，中國市場經(jīng)過四十多年的高速發(fā)展，正在進(jìn)入一個經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)，中國企業(yè)將不得不面臨流量紅利消失、跨界競爭激烈和用戶行為難以捉摸等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

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