圖 1 信用卡APP活躍人數增速顯著放緩，進入存量時代

為了跟蹤信用卡APP用戶體驗現狀，易觀分析綜合專家測評、深度用戶訪談、大數據分析等形式及其結果，對重點信用卡APP的用戶體驗狀況進行評價，以期揭示商業(yè)銀行信用卡用戶經營的優(yōu)質策略，本次評價主要圍繞信用卡APP頁簽、活動、場景和金融功能四大方向展開，歸納為價值度、感知度、信任度三大指標。

  綜合得分：前五名競爭激烈，國有大行中工銀e生活、買單吧表現較好

信用卡APP用戶體驗綜合評分顯示，掌上生活以86.63分居首位，買單吧（84.23分）和陽光惠生活（82.17分）居第二、三位，浦大喜奔、工銀e生活以81.28分、81.19分列第四、五位?？傮w來看，前五名得分差距不大，競爭激烈，但掌上生活保持了較為明顯的綜合優(yōu)勢；國有大行中，工銀e生活、買單吧整體表現較好，尤其是精選頁、運營活動、商超文旅等細分功能、場景的頁面布局和流程設計方面表現優(yōu)秀。

圖 2 信用卡APP用戶體驗評測綜合得分

  價值度層面：回歸信用卡APP價值內核，頭部機構圍繞核心生活消費場景，為用戶提供“美好生活”服務

信用卡APP的價值內核在于連接、運營信用卡用戶，如何清晰識別用戶需求，并以平臺運營和商戶資源為其提供豐富的生活消費服務，是信用卡APP建設、運營的關鍵命題。價值度指標主要衡量頁面布局、業(yè)務邏輯、業(yè)務流程等方面的用戶體驗情況，因而成為信用卡APP用戶體驗評價的核心要素。從價值度評分結果來看，掌上生活得分最高、買單吧次之、工銀e生活位列第三。掌上生活以深耕“兩票”場景為基礎，優(yōu)化內容生態(tài)、延伸汽車、商城等生活服務，并將生活消費與金融場景深度串聯，不斷優(yōu)化APP使用價值度。工銀e生活近年來持續(xù)圍繞停車洗車、餐飲、購車、家裝、旅游等居民消費場景，聚焦體驗最優(yōu)、支付便捷、優(yōu)惠打通等方面，創(chuàng)新品質外賣、商超便利等八大生態(tài)領域建設，打造用戶和商戶、供給與需求、線上及線下高效對接、相互帶動的消費服務平臺，完善消費新業(yè)態(tài)、新模式、新場景，滿足用戶多元化需求，提升用戶對“美好生活觸手可及”的品牌認知，促使用戶對價值度認可提升。建行生活依托國有銀行豐富資源，功能和場景均較為完善，同時增加了零錢理財、會員有禮等亮點布局，但仍存在色彩運用過于豐富、頁簽合理性有待提升、個別入口不易查找等問題，這也是價值度排名相對靠后的APP普遍存在的問題。

圖 3 信用卡APP價值度得分

  感知度層面：商業(yè)銀行借助感知層第一性價值傳達價值主張和品牌理念，成熟、特色的設計范式為APP使用和品牌傳播創(chuàng)造條件

信用卡APP不僅是核心功能的簡單聚合體，界面布局、視覺體驗等感知層影響著用戶對信用卡APP核心價值、品牌價值的感知，近年來信用卡APP界面布局、視覺體驗不斷成熟，清晰統一的設計風格、嚴明有序的圖標排布都為用戶更加輕松、便捷地使用APP創(chuàng)造了條件，同時能夠形成良好的品牌傳播。感知度主要衡量頁面布局、視覺體驗等方面的用戶體驗情況，代表了用戶對信用卡APP的最直觀感受，具有第一性價值。從感知度評分結果來看，掌上生活表現較好，買單吧、浦大喜奔、工銀e生活、陽光惠生活得分接近。各信用卡APP感知度差距相對較小，APP視覺設計和頁面布局與銀行品牌相關，在配色風格、界面設計、元素運用、頁面搭配、功能分區(qū)、信息展示等方面均具有相對成熟的解決方案且各具特色，例如掌上生活簡潔、明快的設計風格搭配重點突出的核心場景、工銀e生活豐富多彩的元素、色彩運用搭配豐富多樣的場景生態(tài)。

圖 4 信用卡APP感知度得分

  信任度層面：以技術賦能用戶體驗，頭部機構面臨隱私保護和數據安全等挑戰(zhàn)

隨著大數據、人工智能等技術的廣泛應用，如何保障用戶隱私、確保數據安全是提升用戶體驗的“隱藏”前提，同時性能測試一定程度上影響用戶體驗的安全感。信任度主要衡量性能測試、安全合規(guī)等方面的用戶體驗情況，體現了后臺技術、性能向前端用戶體驗傳導的適應性，目標是促進信用卡APP更快、更好、更安全地以技術賦能用戶體驗。從信任度評分結果來看，買單吧、陽光惠生活、全民生活分列前三位。部分功能、活動較為豐富的信用卡APP在信任度方面表現不佳，主要受制于：1）活躍用戶體量大，在多功能、多場景、多角度性能測試中略占劣勢；2）功能相對豐富、場景及服務路徑較多，會在一定程度上拖累交互速度；3）與第三方合作場景多，在安全程度和體驗優(yōu)化層面存在一定的權衡困境?？傮w而言，對于信用卡APP來說，目前信任度得分高于80分的在安全合規(guī)和性能測試中均表現相對優(yōu)異。

圖 5 信用卡APP信任度得分

  核心功能層面：“以用戶為中心”的體驗優(yōu)化迭代正引領信用卡APP產品與服務深度變革

易觀分析認為，信用卡APP的核心功能是運營方（銀行或第三方機構）對信用卡用戶的基礎功能需求和場景需求的綜合映射，因此在評測目標中處于核心和引領位置。頁簽能夠有效區(qū)分整個APP服務的功能層級，并養(yǎng)成用戶使用APP的路徑習慣，同時兼顧場景整合，深化用戶對近似、關聯場景的整體性認知；場景承載APP關鍵應用，體現其洞察、解決用戶需求的能力；活動賦予APP直接調動用戶積極性、持續(xù)觸達用戶的能力，是重要的動態(tài)運營手段；金融功能在提供傳統卡服務的基礎上，進一步衍生流程創(chuàng)新、便捷交易、服務優(yōu)化等，成為信用卡APP 連接用戶、價值變現的出發(fā)點和落腳點之一。因此，本次對信用卡APP具體功能的評測對象包括核心頁簽、核心場景、運營活動和金融功能四大領域，同時依據各APP特色和信用卡運營重點，又細分為若干具體功能，并遵循三度體驗評價模型進行評測。

· 核心頁簽評測：核心頁簽體現入口價值，愈發(fā)強調“用戶中心”思維

信用卡APP核心頁簽主要包括精選頁、生活頁、積分頁（卡片頁）、分期頁（商城頁）和我的頁。盡管各家APP頁簽命名有所不同，但在功能設定上相對明確：精選頁承擔首頁功能，根據用戶習慣推薦APP功能入口和資訊、服務等內容；生活頁承載生活服務功能，向用戶提供包括餐飲、商超、出行等在內的優(yōu)惠和折扣體系，是信用卡APP O2O服務的主要陣地；積分頁承接信用卡積分權益功能，以積分兌換為核心，展示相關活動、福利、優(yōu)惠等內容；分期頁主要支持分期購物，以電商功能為核心，實現信用卡支付、分期在網購場景的價值；我的頁主要提供信用卡管理功能，并進一步延伸至賬戶/賬單、智能客服、權益中心、相關卡片、用戶安全等功能。

核心頁簽綜合評測結果顯示，掌上生活、買單吧、浦大喜奔分列前三位，五大頁簽頁面布局、視覺體驗整體表現相對較好，工銀e生活在精選頁、積分專區(qū)、分期專區(qū)的價值度、感知度表現也較為突出，其入口清晰，配色統一，分區(qū)層次鮮明，并在頁簽中使用了動態(tài)與3D光源相結合視覺效果；在信任度方面，除買單吧外，全民生活和建行生活受益于性能測試，亦表現良好。由于頁簽更多地起到入口作用，頁面布局在頁簽評測中具有較大價值，掌上生活在此項指標上具有明顯優(yōu)勢，其典雅、簡約、商務的設計風格和個性化的頁面內容布局為其頁簽用戶體驗增色不少。另外，買單吧、浦大喜奔、陽光惠生活、工銀e生活居二至五位，同樣在強調“用戶中心”思維的基礎上形成了各自特色。

圖 6 頁面布局成為信用卡APP核心頁簽重點提升方向

具體來看，工銀e生活立足綜合服務平臺定位，將頁簽從服務用戶的“精選”“生活”“金融”和服務商戶的“付款”，轉變?yōu)榫劢褂脩羯钕M的“精選”“生活”“積分”“好物”以及“我的”頁面，更強調以用戶為中心，圍繞用戶生活需求，突出“優(yōu)惠”的用戶權益，從用戶的生活消費、用卡權益的全旅程服務覆蓋，貼合用戶使用需求，展現“美好生活觸手可及”設計理念，進一步深化凸顯了生活消費綜合服務平臺核心價值。

圖 7 工銀e生活打造全新頁簽，更加強調“以用戶為中心”

買單吧推出全新7.0版本，將核心頁簽分為首頁、積分樂園、惠生活、信用卡和我的頁，在整體辨識度方面更加鮮明，對APP功能的層次劃分更趨合理，同時做適當整合、精簡，打造成各類場景、服務的綜合入口。

圖 8 買單吧頁簽命名更易理解，并精簡了原有的復雜色彩

· 場景服務評測：各機構廣泛布局高頻特色使用場景，頭部機構發(fā)力生態(tài)構建與智能化服務

信用卡APP核心生活服務場景主要包括餐飲、觀影、商超、旅游、車生態(tài)、生活繳費、任務中心、權益中心等，由于商業(yè)銀行對場景定位、建設/運營模式和資源供應方式不同，部分信用卡APP的場景豐富度、層級布局等可能存在差異，但總體上，場景是整合信用卡用戶需求、信用卡產品/服務供給、流量觸達及轉化的核心載體，各銀行均給予相當關注。從類型來看，上述核心場景并不完全一致，例如，餐飲、觀影等屬于純到店場景，而繳費混合了政務服務和虛擬產品消費，任務、權益則更加偏向于信用卡用戶服務和優(yōu)惠，這導致了場景服務的用戶體驗存在較大差異，且受制于戰(zhàn)略、資源等宏觀層面的建設要求。因此，各信用卡APP核心場景評測綜合得分的差異性，還需與單一場景的三度模型得分相對照，才能獲得對信用卡場景建設、運營更加完整和清晰的認知。

核心場景綜合評測結果顯示，掌上生活、全民生活、工銀e生活分列前三位，另外，除掌上生活得分較高外，第二至第六名均處于[82,84]區(qū)間，競爭較為激烈。單一場景評測結果顯示，任務中心、旅游、生活繳費分別以87.46分、86.03分和84.30分的平均成績位于場景前三位，高于餐飲、觀影、商超等傳統認知上較為成熟的場景，主要由于1）上述場景服務流程和邏輯相對簡明，其業(yè)務的逸散性較弱，使銀行面臨的資源整合難度較小，反映在三度評分中其價值度得分較高；2）上述場景布局較為協調、靈活，其感知度得分較高，而餐飲、觀影等功能可能涉及到家、到店及多重支付（驗券買單）等，可能嵌入較多跳轉、橫滑、收納，并與既有產品/服務形成聯動，因此對APP的布局、組織能力要求較高。

圖 9 信用卡APP核心場景建設需補足業(yè)務邏輯指標，關鍵在于推動智能化、生態(tài)化發(fā)展

從各APP不同場景得分來看，掌上生活在餐飲、觀影、商超、任務4個場景位居第一，這與其多年來堅持構建移動生態(tài)、持續(xù)優(yōu)化用戶體驗的零售戰(zhàn)略密不可分。另外，工銀e生活在餐飲、商超、旅游、娛樂場景取得了良好進展，例如，其在商超場景推出京東特邀館功能，覆蓋售前選購、售中送裝、售后退換全流程，打造私域商城，并打通信用卡積分和專屬優(yōu)惠體系，為精準營銷提質增效；以外賣和美食券為主的餐飲場景，覆蓋線上訂餐和線下門店優(yōu)惠，為用戶提供多元化用餐體驗；以觀影、樂園和定制旅游為主的娛樂場景，為用戶的節(jié)假日行程增添了色彩。同時，買單吧、浦大喜奔等APP在餐飲、觀影、車生態(tài)、權益等細分場景中亦表現亮眼。

具體來看，工銀e生活通過好券快領、身邊優(yōu)惠、必逛商圈、美食兌換、主題樂園、周周樂、品質外賣、停車洗車專區(qū)等功能搭建生活服務平臺，建立連接客戶、生活場景、金融服務的橋梁，與工行手機銀行、網點等形成合力，與外部平臺及商戶等共同促進非金融的生活生態(tài)建設和豐富；目前圍繞“社區(qū)生活、辦公生活、場景生活”已覆蓋近700個商圈、1.2萬余家影院和數十萬家網紅商戶，并形成以美食、商超，外賣、洗車等高頻生活場景為核心的智慧服務體系。與建行、中行等其他國有大行相比，工銀e生活在本地商超、文旅方面表現突出，不僅設有獨立入口，且整合了相關資源，打通場景生態(tài)，例如“旅游出行”模塊不僅支持短途、長途、出境等旅游類型，還延伸整合了票務、酒店、簽證等資源，打造超級周末、出境短線、郵輪旅行等適合不同類型用戶的酒旅解決方案。

圖 10 工銀e生活具有豐富的生活消費場景

建行生活發(fā)力生活服務場景，至2022年底，累計為35萬家商戶提供免費網店服務，承接發(fā)放220多個城市政府消費券超30億元，拉動社會民生消費近百億元。但由于APP推出時間較短，在部分場景設計方面尚存在短板，例如生活頁金剛區(qū)并未完全按照用戶使用頻率布局、“美食好店”推薦未展示店鋪優(yōu)惠信息等。

圖 11 建行生活頁嵌入豐富場景，但部分設計存在短板

掌上生活作為信用卡場景應用引領者，著力打造以用戶為中心的多元數字生態(tài)，在打通“影票、飯票”等日常消費服務的基礎上，進軍以汽車圈為代表的大宗消費品，同時9.09版本還在搜索專區(qū)上線掌上生活搜一搜、直播、活動、短視頻等功能，進一步豐富了用戶與場景的交互形式。

圖 12 掌上生活打造多元數字生態(tài)，進一步豐富交互形式

· 運營活動評測：“動靜合一”，打造品牌活動、聚焦熱點營銷成為運營制勝關鍵

運營活動是信用卡APP將靜態(tài)功能、產品和服務動態(tài)地與用戶需求相適應的關鍵環(huán)節(jié)，活動設計的視覺效果、吸引程度、傳播價值及與基本功能的關聯程度等均切實影響信用卡用戶在使用APP時的心理預期、價值預期及進一步使用APP的意愿。實際上，運營活動的價值在于連接用戶并提升其使用APP相關產品和服務的積極性。因此，對信用卡APP典型運營活動進行評測需要重點關注活動在引流轉化方面的設計，同時參考其在視覺、流程方面的價值。

運營活動綜合評測結果顯示，陽光惠生活、買單吧、掌上生活分列前三位，而作為兼具展柜和參與屬性的運營活動而言，視覺體驗、業(yè)務流程和業(yè)務邏輯三大指標相對重要，其中陽光惠生活、買單吧、掌上生活在業(yè)務邏輯、視覺體驗方面占有優(yōu)勢，而工銀e生活、浦大喜奔在頁面布局、業(yè)務流程方面也有可圈可點之處。另外，三度模型評分顯示，掌上生活在價值度、感知度方面位居首位，而陽光惠生活、買單吧則在價值度、感知度、信任度方面均有不俗表現，同時工銀e生活在價值度、浦大喜奔在感知度方面表現相對較好。掌上生活深耕場景下部分運營活動深入人心且逐漸固化，如餐飲場景下的周三五折，促使用戶對APP價值度、感知度認可不斷提升。工銀e生活在運營場景層不斷探索嘗試，例如2023年6月接入云閃付網絡支付平臺，攜手萬達、長隆、肯德基等商戶開展促消費支付立減活動，推動云網進一步傳遞助商惠民措施，諸如此類的探索進一步優(yōu)化運營活動的價值度。

圖 13 信用卡APP在運營活動方面需要關注業(yè)務流程和視覺體驗指標

具體來看，陽光惠生活聚焦高頻消費場景，持續(xù)深耕品牌活動，在“約惠星期五”活動中以約飯、約玩、約車、約購四大場景為主線，聯合頭部商戶強化用戶沉浸式消費體驗，推出“約惠紅包”“約惠全球”“約惠麥當勞”等主題活動。建行生活內設“熱門活動”專屬頁面，并推出了豐富的活動，但尚不支持按活動類型和內容篩選，另外以頭圖樣式展示可能也使用戶難以簡單、清晰地選擇和參與活動。工銀e生活在“精選”頁及“生活”頁都設有豐富活動，包括“外賣刮刮樂”、“電影刮刮樂”、“樂園刮刮樂”、“美食券天天領”、“周周樂”、“愛購8.8”等權益活動，其中“愛購8.8”活動主要以咖啡茶飲、影音會員、運動單車、網盤文庫等小額高頻及與上班族的生活消費場景為主，以首單優(yōu)惠+小額優(yōu)惠的方式，吸引用戶頻繁參與；在“醬香拿鐵”火爆全網的同時，工銀e生活在“愛購8.8”活動頁面上線瑞幸咖啡優(yōu)惠購買活動，貼合熱點事件滿足用戶需求。相比建行生活、繽紛生活，工銀e生活“愛購8.8”設計了咖啡、下午茶、追劇、音樂等消費專場，推出多重好禮，更加方便用戶選擇、使用。

圖 14 工銀e生活愛購8.8活動支持咖啡、下午茶、視頻會員、音樂、運動等多元素、多場景

· 金融功能評測：走向線上化、便捷化、智能化，為客戶用卡提質增效

信用卡APP金融功能主要包括銀行卡、申請辦卡/進度查詢、賬單查詢/還款、消息中心、額度調整等功能，承載著信用卡的基礎服務，隨著銀行數字化轉型進一步深化，更多金融功能在嚴謹、合規(guī)基礎上實現了線上化、便捷化和智能化，為更加多元豐富的生活服務和場景服務提供了基礎串聯條件。

金融功能綜合評測結果顯示，掌上生活、買單吧、陽光惠生活分列前三位。金融功能首重流程，即在合規(guī)前提下如何減少用戶操作步驟、提供更為順暢、全面的金融服務。當然，合理的頁面布局和規(guī)劃也能夠降低用戶學習門檻，提升用戶使用金融服務的效率。這一理念集中反映為三度評分的價值度，掌上生活、買單吧、工銀e生活分居價值度排名前三位。

圖 15 金融功能首重流程，工銀e生活、掌上生活等APP相對占優(yōu)

分功能看，整體上每一功能各信用卡APP測評結果差距不大，是四大領域中平均差別最小的，這也反映出對于傳統金融服務的線上化，特別是申領、啟用、綁卡、提額等關鍵環(huán)節(jié)，商業(yè)銀行已經形成了相對成熟的解決方案。

分銀行看，工銀e生活聚焦支付、權益，多維度打造業(yè)內首創(chuàng)創(chuàng)新服務，在銀行卡、消息中心方面表現優(yōu)秀，掌上生活則更為擅長辦卡營銷模塊，買單吧在銀行卡、賬單服務方面位居首位，陽光惠生活在消息中心、額度調整方面實現超越。

具體來看，掌上生活打通信用卡與理財服務，在賬單頁面嵌入朝朝寶、e招貸等明星產品，巧妙地實現了財信融合、借信融合。工銀e生活在 “我的”頁面聚合了用戶權益全視圖查詢、訂單、優(yōu)惠券、積分等權益服務，及我的錢包、數幣錢包、賬戶和卡片等輕簡金融服務，并支持一鍵查賬、支付、分期等快速響應，提升用戶的使用便捷度。浦大喜奔在面向借記卡、信用卡客戶的雙卡服務場景上，實現聯動，用戶可以一站式查詢自身在浦發(fā)銀行的資產數據；上線借記卡專區(qū)，非借記卡持卡人可以進行辦卡，對象服務范圍有所拓寬。陽光惠生活提供有溫度的服務體驗，圍繞用戶用卡旅程服務場景，對新卡辦理、激活、賬單查詢、還款、掃碼支付等功能服務支持一鍵直達，提供安全、便捷的金融服務，提升服務質效。

圖 16 掌上生活、浦大喜奔豐富分期功能，工銀e生活打造輕簡金融

  建議：信用卡數字化轉型大道至簡，APP價值提升要求精耕細作

從評價結果來看，信用卡APP應當著力加強價值度建設和提升。如前所述，信用卡APP價值度提升分為三步走，即“基礎功能規(guī)劃布局→場景嵌入與流程再造→信用卡特色建設”，評測發(fā)現，目前大部分信用卡APP正處于第一步向第二步過渡階段，盡管在部分場景、數據、能力建設方面表現卓越，但整體上還存在布局設計過于粗放、用戶交互性尚有不足、場景交叉待優(yōu)化、服務開放化程度待提升等問題。因此，隨著中后臺技術能力迭代，在信用卡數字化定位日益清晰的前提下，信用卡APP可進一步：

一是加快打通孤島數據，實現信用卡數據收集、存儲、計算、應用全鏈條暢通，并基于自身用戶特征、業(yè)務流建設情況和戰(zhàn)略價值目標進行深度整合，為優(yōu)化用戶體驗、實現用戶增長、迭代產品服務奠定基礎。

二是靈活采用卡片、宮格等布局形式，優(yōu)化傳統列表布局，釋放運營點位，以符合智能化內容推薦的需要；同時可在瀑布流基礎上增加實用組件，如一鍵回頂、收藏夾等功能。

三是在生活服務、電商購物等場景中提供主動評價、點贊、收藏、轉發(fā)等社交功能，提供熱門榜單、優(yōu)選服務、UGC內容等以提升交互性，豐富和積累用戶運營數據，為未來可見用戶價值深度挖掘鋪路。

四是重構場景關聯，在獨立模塊基礎上進行快速編組，豐富場景內容，衍生全新場景，并向更多新型需求提供成熟的場景服務方案。

五是拓展支持他行卡、儲蓄卡、理財等相關服務，基于開放銀行打通用戶服務，真正為快速、便捷解決用戶需求提供支持。

關于評價指標體系的說明：信用卡用戶體驗評價體系涵蓋用戶服務價值度、感知度、信任度3大維度及6大方面指標，分別是：①性能測試指標性能測試主要測試功能核心頁面響應速度、卡頓、白屏、流量耗用等情況；②視覺體驗指標主要評測某個功能核心頁面文字、圖形、元素、內涵、顏色等UI設計情況；③頁面布局指標主要評測某個功能核心頁面文字、圖形、表格以及小功能入口等排布設計情況；④業(yè)務流程指標主要評測某個功能用戶視角下操作、交互、頁面路徑等順序步驟；⑤業(yè)務邏輯指標主要評測某個功能下頁面層級、信息承載和內部小功能間切換關系；⑥安全合規(guī)指標主要評測某個功在身份認證、邏輯安全、安全功能設計、密碼管理、數據安全等層面的安全合規(guī)狀況。

關于評價方法及數據來源的說明：該評價采用專家測評、用戶體驗測評、用戶打分評價、易觀性能評測實驗室（自動化性能評測工具）、易觀千帆產品數據等多種方法及多維多數據來源進行綜合分析。