伴隨銀行網(wǎng)點的“撤退”和疫情的影響，手機銀行APP逐漸成為銀行與用戶之間重要的橋梁。

根據(jù)國家金融監(jiān)督管理總局金融許可證查詢信息，2022年銀行線下網(wǎng)點有2754家金融機構(gòu)網(wǎng)點退出，新批準(zhǔn)設(shè)立的有2067家，一年凈退出687家。截至2023年8月7日，退出營業(yè)的金融機構(gòu)網(wǎng)點已達1539家，新批準(zhǔn)設(shè)立944家，今年以來凈退出595家。

在#你最近去過銀行網(wǎng)點取錢嗎#的一則微博調(diào)查中，有1.7萬人參與，1.1萬人投票“1年多沒去過了”，一周內(nèi)去過的只有不到2千人。

可見，當(dāng)超過90%的業(yè)務(wù)離柜率成為常態(tài)，用戶從線下網(wǎng)點不斷遷移到線上平臺，對于銀行而言，服務(wù)C端用戶的有效觸點和高頻互動場景便成為其重點工作，這也意味著如何提升客戶活躍度與客戶滿意度成為擺在銀行面前的最大難題。

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶逐步朝線上遷移，各家銀行APP多點布局成為常態(tài)，但隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機銀行APP同質(zhì)化嚴重、用戶體驗不佳、用戶粘性低、活躍度不佳等問題也逐漸凸顯，而這就要求手機銀行APP向縱深去，手機銀行精細化運營的能力也逐漸成為銀行制勝的關(guān)鍵。

一方面，從用戶群體來看，用戶的個性化需求趨勢明顯。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，中國手機銀行綜合應(yīng)用App用戶活躍人數(shù)為5.39億人。這一數(shù)字約為同期微信活躍人數(shù)的三分之一。中等消費能力的用戶占據(jù)了手機銀行用戶的一半以上，中老年人群成為了銀行的主要用戶群體之一。

另一方面，從手機銀行APP 的迭代趨勢來看，用戶體驗正成為各家手機銀行APP著重考慮的問題。易觀千帆用戶體驗分析產(chǎn)品顯示，2022年以來，“陪伴”成為各家手機銀行APP迭代的關(guān)鍵方向，個性化、豐富多彩的內(nèi)容賦予了APP新的活力，讓銀行找到了與客戶深度溝通、服務(wù)的橋梁。

截止2023年7月，手機銀行服務(wù)應(yīng)用APP版本迭代共計1029次，版本迭代關(guān)鍵詞聚焦服務(wù)、體驗、客戶等。

除此之外，產(chǎn)品服務(wù)是依托場景生態(tài)出現(xiàn)的，要對用戶有全面深層的了解，就需要銀行對場景有清晰的認知判斷，在運營中融入用戶體驗數(shù)據(jù)，識別篩選用戶，給用戶貼上更精準(zhǔn)細化的標(biāo)簽，再用相對應(yīng)的策略方式去針對性運營。

金融APP作為未來私域流量的主陣地，基于精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析的精細化運營管理，是品牌和用戶共生共贏的必經(jīng)之路。

從金融行業(yè)長決策路徑、互動觸點多的行業(yè)屬性來看，個性化、智能化是破解服務(wù)同質(zhì)化的重要抓手之一。銀行可以基于客戶畫像及需求分析，提供適配的個性化產(chǎn)品及服務(wù)推薦，提升銀行服務(wù)與用戶需求的匹配度，實現(xiàn)用戶忠誠度的培養(yǎng)和持續(xù)的用戶連接。

但就目前來看，擺在銀行面前的不僅僅是手機銀行同質(zhì)化、用戶活躍度低等現(xiàn)實問題，更為重要的是用戶體驗指標(biāo)體系如何搭建、如何運用用戶數(shù)據(jù)、如何構(gòu)建銀行APP場景生態(tài)？

某城商行很早便意識到了這一問題，近幾年不斷在用戶體驗方面實踐探索。

在一項影響APP用戶體驗的關(guān)鍵因素相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)中，希望產(chǎn)品信息和條款介紹清晰易懂、產(chǎn)品挑選過程便捷等需求是用戶最為關(guān)心的問題。

因此，該城商行首先將目標(biāo)鎖定在銀行APP功能的便捷性與適配性上。借助各種渠道收集用戶反饋的問題、分析各大手機應(yīng)用商店的用戶評論、做用戶滿意度調(diào)研等，對問題逐個剖析原因，切實解決。

同時，借助易觀千帆用戶體驗分析系統(tǒng)監(jiān)測產(chǎn)品更新迭代趨勢。例如，在界面架構(gòu)方面，該城商行通過易觀千帆監(jiān)測的70家銀行對比，在首頁布局合理性、常用功能入口露出等方面做了更新迭代；在投資理財板塊，該城商行更新迭代了產(chǎn)品介紹詳情頁的信息，方便用戶了解產(chǎn)品的歷史走勢、交易規(guī)則、贖回規(guī)則、購買渠道、剩余額度、風(fēng)險提示、常見問題等，幫助用戶更全面的評估產(chǎn)品的投資價值；在適老發(fā)展方面，該城商行面向老年客群提供專屬綜合金融服務(wù)方案，提供賬戶安全保障、便捷渠道服務(wù)、財富保值傳承、尊享特色權(quán)益、長效主題活動、費用優(yōu)惠減免等適老服務(wù)。同時，推進各支付服務(wù)渠道適老性升級改造，上線老年人優(yōu)先叫號綠色通道、調(diào)大ATM對客展示字體、優(yōu)化ATM現(xiàn)金取款流程等，切實幫助老年人群體解決運用智能技術(shù)困難問題。

在此基礎(chǔ)上，該城商行構(gòu)建了涵蓋存、匯、貸、理、信用卡等100余項金融業(yè)務(wù)的線上產(chǎn)品體系，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，提高銀行服務(wù)的質(zhì)量和效率，優(yōu)化金融資源配置，促進與用戶間的良性循環(huán)發(fā)展，將金融服務(wù)融入日常消費場景，并以此為基礎(chǔ)，重構(gòu)營銷獲客、活客模式，更直接、高頻地觸達客戶，為客戶提供更全面、精準(zhǔn)的金融和非金融服務(wù)，打造了一批覆蓋用戶衣、食、住、行、娛等和日常生活息息相關(guān)的高頻綜合化場景，實現(xiàn)了金融與非金融的有效融合。

其次，除了功能創(chuàng)新外，打造內(nèi)容場景生態(tài)也是該城商行的發(fā)力重點之一。

通過內(nèi)容服務(wù)實現(xiàn)對客戶的全旅程陪伴，一方面，讓客戶發(fā)現(xiàn)此刻最想要的金融服務(wù)、最感興趣的資訊內(nèi)容，借此不斷提升交互和視覺體驗，以數(shù)據(jù)驅(qū)動健全用戶畫像體系；另一方面，通過內(nèi)容建設(shè)補齊財富管理體驗的斷點，有效提升客戶活躍度和粘性。

該城商行通過與易觀千帆合作，建設(shè)了超過100類行業(yè)內(nèi)容標(biāo)簽，覆蓋百萬級“財富+民生”內(nèi)容資訊，與客戶形成更為密切的伙伴關(guān)系；通過內(nèi)容貫穿客戶財富管理全周期，為投前、投中、投后各階段客戶提供專業(yè)、貼心、有溫度的陪伴服務(wù)，從而提升投資者盈利客戶占比，顯著提升客戶復(fù)投率。

此外，基于易觀千帆的咨詢服務(wù)，構(gòu)建了基于客戶生命周期的服務(wù)體系，在投顧業(yè)務(wù)中解決“選基難、擇時難、持有難”的問題。通過全生命周期服務(wù)，可以識別客戶投前、投中、投后的關(guān)鍵節(jié)點，并依托大數(shù)據(jù)平臺的信息支撐，建立賬戶管理和運營體系。

同時，借助易觀千帆用戶流量分析產(chǎn)品，時刻洞察競品的APP功能亮點、用戶重合率、用戶偏好、用戶質(zhì)量等關(guān)鍵指標(biāo)，監(jiān)測競品核心場景及迭代近百次，改善功能項近40項，進而輔助該城商行適時調(diào)整其運營策略，實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)營銷。

最終，該城商行不僅在原有的產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上實現(xiàn)了夯實核心產(chǎn)品功能，多維金融場景的擴展，同時配合用戶行為和用戶畫像的實時監(jiān)測，實現(xiàn)營銷頁點擊率、下載量的逐步提升，大大提升了用戶粘性，實現(xiàn)用戶的個性化體驗，大大提升了用戶粘性。