7月31日，盒馬在北京、上海率先推出“移山價”，盒馬與山姆間由一塊榴蓮千層蛋糕引發(fā)的價格戰(zhàn)隨后點燃到了成都、深圳等地。隨著戰(zhàn)火升級，美團買菜、大潤發(fā)也跟著推出“拔河價”“不吵價”加入這場價格比拼賽，而盒馬方面，部分參加“移山價”的商品價格還在持續(xù)下降，可以看出盒馬對此次價格戰(zhàn)的決心。
這已經(jīng)不是盒馬第一次打價格戰(zhàn)了，在2021年的生鮮電商大戰(zhàn)時，盒馬推出過“斬釘價”，同樣用低價涵蓋百余款產品惠利用戶直面叮咚買菜。從市場反饋來看，無論何時價格戰(zhàn)不僅能掀起市場熱度，還能給商品帶來價格競爭力，在激烈競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
雖然有多家企業(yè)加入了這場價格戰(zhàn)，但核心競爭圈還是盒馬與山姆兩家企業(yè)。如今盒馬以盒馬奧萊+盒馬X會員店+盒馬鮮生的成型業(yè)態(tài)發(fā)展，品類商品加自營商品基本實現(xiàn)用戶全圈層覆蓋，其中盒馬X會員店主攻倉儲會員賽道。而山姆的定位就是倉儲會員店，除去品牌商品，通過自有供應鏈構建自營的差異化產品，以及提供的會員服務滿足了更多對生活有品質要求的用戶。因此山姆與盒馬在商品品類，自營產品，會員制等業(yè)務上都有重疊，目標客群和已有客戶也相應重合，所以兩家在倉儲會員賽道上的用戶爭奪在所難免。
盒馬作為國內倉儲會員店的代表對山姆是存在威脅的。盒馬于2017年作為零售新兵出世，開拓了線上線下新零售模式出圈，雖然是新兵，但盒馬并不是單兵獨行。盒馬的優(yōu)勢集中在五個方面，第一在線上運營方面，盒馬可以依靠阿里數(shù)字化體系，有成熟可參考的線上經(jīng)營模式，具備數(shù)字化技術優(yōu)勢；第二在用戶流量方面，在淘寶-淘鮮達窗口可進入盒馬選購，具備流量先發(fā)優(yōu)勢；第三在線下門店覆蓋，6年來盒馬門店覆蓋多個城市、區(qū)域，覆蓋范圍遠多于山姆；第四在本土化優(yōu)勢上，盒馬作為本土企業(yè)，與國內各地區(qū)農場，農產品基地建立供應鏈合作，采購各地特色產品，構建強大的供應鏈競爭力；第五，盒馬X會員店是較早進入倉儲會員店賽道的國產品牌，得益于盒馬村以及成熟的供應鏈體系，盒馬在自有產品及商品種類方面并不輸與山姆。綜合以上五個方面，目前盒馬與山姆在倉儲會員賽道上的直接交手不可避免，而從盒馬的數(shù)字化能力、用戶流量、供應鏈等方面優(yōu)勢來看，盒馬也是山姆在中國不可小覷的對手。
此番價格戰(zhàn)從表面看是倉儲會員店間用戶搶奪戰(zhàn)，而易觀分析認為這場以價格為主的戰(zhàn)爭也是盒馬升級的另一種方式。盒馬自上線以來給用戶的印象更多為生鮮電商或者超市賣場，但在這次價格戰(zhàn)上，盒馬明顯也在做自身結構的升級。低價格意味著供應鏈的升級，從貨源采集、加工、運輸都需要優(yōu)化和縮減鏈路來降低商品成本。因此從更長遠的角度來看，“移山價”或許也是盒馬全面調整價格體系的前置步驟，通過用價格對標倉儲會員店的方式來倒逼自身供應鏈升級。這次“移山價”的價格戰(zhàn)可能是盒馬與山姆在商業(yè)模式、供應鏈體系、會員生態(tài)的全方位競爭。
全民會員制模式已經(jīng)來臨，會員費收入成為企業(yè)收入的重要組成之一，愿意為會員制度付費的用戶消費水平與品質追求更高，隨著人們收入與生活水平的增加，倉儲會員店模式會在國內越來越受歡迎?？v觀國內賽道主要玩家集中在三類，第一類是山姆與開市客這種國外引入的企業(yè)，這類企業(yè)在倉儲會員店的賽道耕耘多年，自有品牌數(shù)量多，多年來供應鏈和運營模式成熟，其供應鏈對于貨源產地、渠道有著更高的要求，能夠拿到優(yōu)質的商品，進入國內后，其經(jīng)營商品與模式也深受用戶喜愛。第二類為盒馬X會員店、Fudi這批國內較早開始做會員店企業(yè)，發(fā)展過程中也以高品質商品為核心，為客戶提供優(yōu)質且具有性價比的商品，面對的客群也相對比較中端。第三類則為家樂福、大潤發(fā)等傳統(tǒng)大賣場改造而成會員店，但主營業(yè)務還是商超賣場，其中會設立部分商品僅家會員店獨供，面向的客群更多還是一般用戶。目前國內倉儲會員店依然處于發(fā)展期，市場發(fā)展?jié)摿Υ螅A計未來企業(yè)間競爭還會升級。
會員制零售的核心還是零售，那么其本質還是歸到人-貨-場三方面，易觀分析認為倉儲會員店只有在人-貨-場持續(xù)優(yōu)化升級，打造具備特色、差異化的服務與商品，才能在這場戰(zhàn)役中處于領先位置。首先是“人”，會員店與其他零售店最大的不同是會員費在其收入中占據(jù)重要比例，因此倉儲會員店需要明確自身客戶的定位，在配送服務，商品折扣，會員其他權益等環(huán)節(jié)提供相應的服務價值，給到會員權益體驗感。其次是“貨”，傳統(tǒng)商超的商品同質化嚴重，而倉儲會員店可以通過自建供應鏈推出自營商品，優(yōu)質的自營商品成為差異化的特色產品，因此未來倉儲會員點需在商品開發(fā)、商品品質、商品價格等方面發(fā)力，更可以通過打造新品、爆品來吸引流量、穩(wěn)定流量。最后是“場”，線下主要集中于賣場，例如通過賣場空間的舒適度、商品的陳列合理性、賣場活動的吸引力、員工的服務態(tài)度等方面來提升現(xiàn)場購物體驗感，而線上則為APP、小程序，在優(yōu)化界面的美觀性、購物流程性、售后客服等方面加強線上購買的舒適性。倉儲會員店在國內的發(fā)展?jié)摿o限，但未來只有提供精細化的會員服務與供應鏈管理的企業(yè)才能吸引消費者，穩(wěn)定核心用戶。