營(yíng)銷(xiāo)熱度的持續(xù)走高更是讓不少瑞幸門(mén)店直接爆單，經(jīng)筆者親身測(cè)試，往常僅需等待幾分鐘即可上門(mén)自提的瑞幸咖啡，在醬香拿鐵上線當(dāng)天硬是拖到了1小時(shí)之后。據(jù)瑞幸官方微博，醬香拿鐵首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額破1億。

醬香拿鐵的口感雖褒貶不一，但可以確定的是，醬香拿鐵已成為2023年全網(wǎng)刷屏的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，讓瑞幸既贏了面子，又贏了里子。

食品飲料界的跨界聯(lián)名并不罕見(jiàn)，但是熱度能做到全網(wǎng)刷屏卻也不多見(jiàn)，醬香咖啡為何能火爆出圈？品牌又以什么樣的聯(lián)名姿勢(shì)才能“名利雙收”？

  美酒加咖啡，開(kāi)啟新生活方式的低門(mén)檻嘗試

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)的主要消費(fèi)場(chǎng)景集中在商務(wù)宴請(qǐng)、婚禮慶典等重要社交場(chǎng)合以及個(gè)人收藏場(chǎng)景，而較少出現(xiàn)在年輕人的主動(dòng)消費(fèi)選擇清單上。對(duì)于追捧微醺氛圍感的年輕人，白酒作為高度數(shù)酒往往有些用力過(guò)猛，而長(zhǎng)期以來(lái)與傳統(tǒng)酒桌文化、社會(huì)階級(jí)的捆綁，更讓年輕人對(duì)白酒退避三舍。

瑞幸與茅臺(tái)的此次聯(lián)名之所以成功，很大程度上在于以極低的門(mén)檻給消費(fèi)者提供了一個(gè)開(kāi)啟新生活方式的機(jī)會(huì)，滿足了年輕人對(duì)于茅臺(tái)所象征的豪橫地位的初體驗(yàn)。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)醬香拿鐵則是借咖啡新品嘗鮮之名和頗具玩梗意味的方式完成了一波所謂“社會(huì)人”洗禮，口味如何是次要，擁有一杯帶著茅臺(tái)專(zhuān)屬包裝的咖啡拍照打卡才是正道。

而站在茅臺(tái)的立場(chǎng)，此次與瑞幸聯(lián)名以“茅臺(tái)小樣”的方式打入年輕消費(fèi)者群體，是茅臺(tái)嘗試擺脫與飯桌飲酒文化捆綁的“爹味”、“叔味”的一次成功嘗試。得益于瑞幸的爆款制造機(jī)能力和營(yíng)銷(xiāo)玩梗能力，醬香拿鐵在土豪與潮之間找到了絕佳平衡點(diǎn)，讓茅臺(tái)以類(lèi)似雞尾酒邏輯的年輕面貌示人，將以往令人望而卻步、高攀不起的茅臺(tái)酒打造成了社交圈話語(yǔ)體系的入場(chǎng)券，不買(mǎi)就無(wú)法融入到朋友圈的集體狂歡。也是在這一過(guò)程中，茅臺(tái)酒正在從傳統(tǒng)酒桌文化所代表的社會(huì)階級(jí)屬性出走，完成一次與年輕人的平等對(duì)話和轉(zhuǎn)身。

反過(guò)來(lái)，破圈效應(yīng)于瑞幸而言同樣有效。熱衷于茅臺(tái)硬通貨的中年人、商務(wù)人士、高凈值消費(fèi)者們，又何嘗不會(huì)因?yàn)槊┡_(tái)自帶的流量屬性來(lái)上一杯醬香拿鐵，完成可能是生平首次的咖啡品鑒呢？在發(fā)展的如火如荼的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，頭部咖啡品牌都在加速向低線城市滲透，完成更多的消費(fèi)者教育和品牌心智的滲透，醬香咖啡無(wú)疑將立下大功。

  成功的聯(lián)名，從來(lái)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手相互賦能

在消費(fèi)品的跨界聯(lián)名上，從不乏寂寂無(wú)聞甚至翻車(chē)案例，醬香茅臺(tái)的走紅，再次證明了成功的聯(lián)名從來(lái)都是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、相互賦能。

茅臺(tái)帶給瑞幸的，是醬香型酒鼻祖，是國(guó)酒光環(huán)，是全民皆知的品牌認(rèn)知度，是與咖啡業(yè)態(tài)形成鮮明反差感、足以制造爆點(diǎn)話題的老樹(shù)發(fā)新芽；瑞幸?guī)Ыo茅臺(tái)的，則是超過(guò)一萬(wàn)家門(mén)店銷(xiāo)售終端，是咖啡爆款制造力，是茅臺(tái)通常難以觸達(dá)的白領(lǐng)、學(xué)生群體和大量年輕消費(fèi)群體，是會(huì)玩梗、會(huì)拍照、會(huì)自發(fā)傳播的互聯(lián)網(wǎng)原住民。更重要的，是茅臺(tái)借由瑞幸給消費(fèi)者塑造了一個(gè)“買(mǎi)得起”的場(chǎng)景和“不買(mǎi)可能會(huì)后悔”的選擇。兩者相互賦能，共同成就了醬香拿鐵這一流量收割機(jī)，軍功章里各占一半，缺一不可。

  醬香拿鐵熱過(guò)后，還有什么

從消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)出的反饋來(lái)看，醬香拿鐵是一款褒貶不一的產(chǎn)品，愛(ài)之者贊其醬香風(fēng)味濃郁醇厚、口感奇妙，恨之者謂其好似“親吻宿醉的老男人”。單從產(chǎn)品層面，醬香拿鐵或許無(wú)法成為一款類(lèi)似生椰拿鐵的被廣泛接受、生命力極強(qiáng)的爆款產(chǎn)品，但醬香拿鐵的問(wèn)世本就帶著更高的戰(zhàn)略意圖，即茅臺(tái)的品牌年輕化、和瑞幸的咖啡圈層擴(kuò)散。

從這個(gè)層面來(lái)看，醬香拿鐵只是開(kāi)始，品牌建設(shè)非一日之功，未來(lái)類(lèi)似的跨界聯(lián)名一定還會(huì)上演。