歲末年初，正值商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)旺季，隨著客戶(hù)購(gòu)物消費(fèi)、轉(zhuǎn)賬匯款、年終獎(jiǎng)理財(cái)?shù)刃枨笤黾?，各家銀行陸續(xù)推出新春金融產(chǎn)品及服務(wù)，而手機(jī)銀行作為商業(yè)銀行最主要的觸客渠道，也紛紛開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并針對(duì)不同用戶(hù)群體，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提升用戶(hù)參與積極性，促進(jìn)手機(jī)銀行獲客、活客能力。

從活躍用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，以北京銀行為代表的中小上市銀行表現(xiàn)突出，隨著1月手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)增多，使得手機(jī)銀行的活躍用戶(hù)呈現(xiàn)小幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。尤其是北京銀行“京彩生活”APP在1月上線(xiàn)多款趣味活動(dòng)，通過(guò)獎(jiǎng)品激勵(lì)的方式，深化與用戶(hù)的互動(dòng)，增強(qiáng)黏性的同時(shí)提升用戶(hù)活躍度。

一、上市商業(yè)銀行手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)盤(pán)點(diǎn)

隨著銀行服務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)字化、移動(dòng)化，部分銀行借鑒互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)做活動(dòng)的思路，逐步打造屬于自己的數(shù)字化特色活動(dòng)。

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  國(guó)有大行：主推金融特色產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)“假期”財(cái)富增值需求

以工商銀行為代表的國(guó)有大行，在12月以“工迎新春”為主題，開(kāi)展零售業(yè)務(wù)旺季營(yíng)銷(xiāo)工作，通過(guò)“迎新納福 金玉滿(mǎn)堂”、“消費(fèi)刷卡 花開(kāi)富貴”、“財(cái)富增值 年年有余”、“融資貸款 福星高照”、“特色推薦 其樂(lè)融融”五大類(lèi)活動(dòng)，向用戶(hù)提供涵蓋用戶(hù)服務(wù)、資產(chǎn)配置、個(gè)人融資消費(fèi)以及互聯(lián)網(wǎng)金融等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。

表1-1：工商銀行手機(jī)銀行“工迎新春”活動(dòng)匯總

其中，針對(duì)財(cái)富管理業(yè)務(wù)，除提供多款優(yōu)質(zhì)理財(cái)產(chǎn)品外，還推出“奏響財(cái)富集結(jié)號(hào)”活動(dòng)，用戶(hù)只需關(guān)注列表中的財(cái)富號(hào)，即可參與微信立減金抽獎(jiǎng)活動(dòng)。該活動(dòng)既能維護(hù)手機(jī)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)老用戶(hù)拓展新用戶(hù)，又可以通過(guò)領(lǐng)取微信立減金，刺激用戶(hù)使用指定銀行卡進(jìn)行微信支付，通過(guò)渠道協(xié)同，提升活躍度的同時(shí)促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)。

圖1-1：工商銀行手機(jī)銀行“奏響財(cái)富集結(jié)號(hào)”活動(dòng)玩法及權(quán)益

以招商銀行為代表的股份制銀行，在2022年末推出“2023馬上起飛”活動(dòng)，用戶(hù)通過(guò)完成指定任務(wù)，獲得出行喵，集齊4張即可隨機(jī)獲得優(yōu)惠券或現(xiàn)金紅包。該活動(dòng)通過(guò)游戲形式，提升用戶(hù)對(duì)手機(jī)銀行APP黏性，并通過(guò)存量用戶(hù)裂變傳播帶來(lái)新增用戶(hù)，同時(shí)融合交易場(chǎng)景類(lèi)任務(wù)，激活場(chǎng)景活躍度、提升場(chǎng)景交易量。

圖1-2：招商銀行手機(jī)銀行“2023馬上起飛”活動(dòng)玩法及權(quán)益

此外，招商銀行依托數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，攜手“招財(cái)號(hào)”財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)的多家合作伙伴，聯(lián)合舉辦線(xiàn)上財(cái)富活動(dòng)“全民招財(cái)節(jié)”。用戶(hù)通過(guò)抽取財(cái)運(yùn)簽，學(xué)習(xí)投教知識(shí)點(diǎn)，完成任務(wù)的同時(shí)收集激活相應(yīng)財(cái)運(yùn)簽，即可瓜分千萬(wàn)財(cái)運(yùn)金獎(jiǎng)池。該活動(dòng)以游戲的形式，幫助用戶(hù)構(gòu)建科學(xué)理財(cái)觀(guān)，并通過(guò)有趣的任務(wù)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行配置體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)用戶(hù)興趣，提升轉(zhuǎn)換留存率。

圖1-3：招商銀行手機(jī)銀行“全民招財(cái)節(jié)”活動(dòng)玩法及權(quán)益

以北京銀行為代表的中小上市銀行，為助力手機(jī)銀行獲客、活客，在“京彩生活”APP “熱門(mén)活動(dòng)”專(zhuān)區(qū)中開(kāi)展多款營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)覆蓋開(kāi)戶(hù)好禮、養(yǎng)老金開(kāi)戶(hù)抽獎(jiǎng)、簽到領(lǐng)現(xiàn)金紅包等。

表1-2：北京銀行“京彩生活”APP 1月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)匯總

值得關(guān)注的是，北京銀行以場(chǎng)景撬動(dòng)用戶(hù)需求，加速營(yíng)銷(xiāo)迭代，捆綁“小京旅行”，以趣味活動(dòng)為入口，進(jìn)行傳播引流，通過(guò)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的方式，引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)，讓用戶(hù)熟悉了解“小京旅行”，從而增強(qiáng)用戶(hù)場(chǎng)景使用率和粘性，賦能營(yíng)銷(xiāo)，助力北京銀行數(shù)字化突圍。

圖1-4：北京銀行“京彩生活”APP “小京旅行-新年放鞭炮”活動(dòng)玩法及權(quán)益

此外，北京銀行還在春節(jié)期間，開(kāi)展“1分錢(qián)隨機(jī)充話(huà)費(fèi)”活動(dòng)，用戶(hù)登錄“京彩生活”APP，進(jìn)入生活繳費(fèi)頻道，使用北京銀行卡進(jìn)行充值，成功支付0.01元，即可隨機(jī)抽取話(huà)費(fèi)。該活動(dòng)以話(huà)費(fèi)為獎(jiǎng)勵(lì)，拉動(dòng)用戶(hù)使用生活場(chǎng)景，促進(jìn)場(chǎng)景活躍度。

二、上市商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)測(cè)

隨著手機(jī)銀行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力增強(qiáng)，手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷豐富，用戶(hù)更加重視參與活動(dòng)過(guò)程中的體驗(yàn)感受。良好的參與體驗(yàn)可以刺激用戶(hù)參與的積極性，提高用戶(hù)使用粘性，進(jìn)而有效提升活動(dòng)轉(zhuǎn)換率。因此，本文將進(jìn)一步從實(shí)際操作角度出發(fā)，隨機(jī)選取北京銀行為對(duì)象，進(jìn)行手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)測(cè)。

以北京銀行“賀歲影片8.8元特惠”活動(dòng)為例，在活動(dòng)期間，符合條件的用戶(hù)每天上午9點(diǎn)，登錄“京彩生活”APP，進(jìn)入演出票務(wù)場(chǎng)景專(zhuān)區(qū)，點(diǎn)擊活動(dòng)輪播圖即可領(lǐng)取8.8元電影票兌換券。用戶(hù)只需在購(gòu)買(mǎi)電影票時(shí)，選定購(gòu)買(mǎi)的電影場(chǎng)次后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在支付時(shí)使用兌換券抵扣。該活動(dòng)頁(yè)面介紹詳細(xì)，領(lǐng)取及使用流程簡(jiǎn)單易操作，用戶(hù)無(wú)需過(guò)多操作即可完成兌換，從而有效提升用戶(hù)轉(zhuǎn)換率及場(chǎng)景活躍度。

圖2-1：北京銀行“京彩生活”APP “賀歲影片8.8元特惠”活動(dòng)參與流程

此外，“連續(xù)簽到領(lǐng)取微信立減金”和“寫(xiě)‘吉’字許好愿”活動(dòng)中，用戶(hù)只需每天登錄活動(dòng)頁(yè)面簽到/寫(xiě)吉字，即可領(lǐng)取立減金。該活動(dòng)玩法簡(jiǎn)單易操作，通過(guò)發(fā)放微信/支付寶立減金的方式，刺激用戶(hù)完成指定任務(wù)，從而提高用戶(hù)活躍度和使用粘性。

總體來(lái)說(shuō)，以北京銀行為代表的中小上市銀行，為盤(pán)活存量用戶(hù)、吸引新增用戶(hù)，不斷豐富互動(dòng)場(chǎng)景，打造了養(yǎng)成類(lèi)、任務(wù)類(lèi)、簽到類(lèi)等諸多集娛樂(lè)性為一體的活動(dòng)，在金融服務(wù)之上，增加了用戶(hù)感興趣的福利和互動(dòng)玩法，為用戶(hù)帶來(lái)更多價(jià)值。易觀(guān)分析認(rèn)為，隨著數(shù)字化時(shí)代發(fā)展，商業(yè)銀行仍需持續(xù)在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域積極探索創(chuàng)新，堅(jiān)持以用戶(hù)為中心，開(kāi)展千人千面的趣味營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)手機(jī)銀行的互動(dòng)性，完善活動(dòng)參與的用戶(hù)體驗(yàn)，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，從而助力商業(yè)銀行手機(jī)銀行提升用戶(hù)活躍度，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)換。