2022年12月7日，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化落實(shí)新冠肺炎疫情防控措施的通知》，對(duì)新冠肺炎采取更加精準(zhǔn)有效的防控管理；12月26日，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布公告，將“新型冠狀病毒肺炎”更名為“新型冠狀病毒感染”，并發(fā)布《關(guān)于對(duì)新型冠狀病毒感染實(shí)施“乙類(lèi)乙管”的總體方案》，明確指出：2023年1月8日起，對(duì)新型冠狀病毒感染實(shí)施“乙類(lèi)乙管”，不再對(duì)入境人員和貨物等采取檢疫傳染病管理措施，取消入境后全員核酸檢測(cè)和集中隔離。自此，三年疫情抗戰(zhàn)宣告終結(jié)。

圖1 2022年1月至12月易觀千帆旅游領(lǐng)域MAU情況

作為疫情結(jié)束后的首個(gè)節(jié)假日，2023年元旦假期釋放了眾多旅游者的出游心愿：出行半徑明顯增加，花式跨年活動(dòng)層出不窮。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2023年元旦假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游5271.34萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)0.44%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入265.17億元，同比增長(zhǎng)4.0%。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年12月旅游領(lǐng)域整體MAU達(dá)19372萬(wàn)，環(huán)比11月上漲10.35%。

2023年春節(jié)期間，根據(jù)文旅部測(cè)算，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。旅游市場(chǎng)交出了疫情三年以來(lái)最亮眼的成績(jī)單。

一、疫情后旅游出游整體特征

1、向遠(yuǎn)方：跨省跨境旅游比例提高，人員流動(dòng)釋放消費(fèi)潛力

2023年春節(jié)假日期間，游客平均出游距離206.9公里，同比增長(zhǎng)57.0%，恢復(fù)到正常年份的76%；目的地平均游憩半徑11.2公里，同比增長(zhǎng)34.4%，較元旦假期有了明顯增長(zhǎng)，恢復(fù)到正常年份的75%。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。文旅部的數(shù)據(jù)表明，中遠(yuǎn)程市場(chǎng)開(kāi)始領(lǐng)跑假日旅游經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年元旦假期近六成的用戶選擇跨省旅游，而2022年元旦跨省游的用戶比例僅為不到四成，增長(zhǎng)34%，跨省團(tuán)隊(duì)游同比增長(zhǎng)46%；春節(jié)期間，攜程平臺(tái)上跨省酒店預(yù)訂占比近7成，預(yù)訂量反超2019年春節(jié)。飛豬數(shù)據(jù)顯示，元旦的跨省游和跨市游訂單占比近8成，達(dá)到近一年峰值；春節(jié)假期前半程數(shù)據(jù)顯示，境內(nèi)長(zhǎng)途游訂單量同比增長(zhǎng)超500%。驢媽媽報(bào)告顯示，相較2022年元旦，游客平均出游半徑加大釋放，周邊游、跨省游需求逐步恢復(fù)；春節(jié)期間，長(zhǎng)線游人次同比增長(zhǎng)近300%，創(chuàng)三年來(lái)新高。馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，2023元旦小長(zhǎng)假“長(zhǎng)途游”熱度環(huán)比增長(zhǎng)48%，其中游玩4-8天的“中長(zhǎng)途游”熱度環(huán)比上漲達(dá)172%。

從民航方面數(shù)據(jù)來(lái)看，航旅縱橫數(shù)據(jù)顯示：2023年元旦假期，機(jī)票價(jià)格預(yù)計(jì)較近期有所上漲，國(guó)內(nèi)航線平均票價(jià)預(yù)計(jì)約766元（不含稅），環(huán)比增長(zhǎng)近17%，比去年元旦假期增長(zhǎng)約13%；春節(jié)假期期間（1月21日至1月27日），國(guó)內(nèi)航司的出入境計(jì)劃航班量超6000架次，比2022年春節(jié)同期的實(shí)際執(zhí)行航班量增長(zhǎng)近228%。航班管家數(shù)據(jù)顯示，元旦期間，成都、三亞兩地航班恢復(fù)遙遙領(lǐng)先，航班量已恢復(fù)至2019年同期的9成以上，其中北京至三亞線航班量恢復(fù)率達(dá)122%，超過(guò)2019年同期水平；2023年第2周主要城市航班平均恢復(fù)率達(dá)89.4%，成都、長(zhǎng)春、三亞、三地已經(jīng)超過(guò)2019年同期水平。

不僅跨省旅游用戶增長(zhǎng)，在跨境旅游方面，用戶的預(yù)訂熱情也十分高漲。根據(jù)攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)，元旦跨境機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)145%，元旦期間跨境出行客運(yùn)量同比增幅在7成左右，是2019年以來(lái)跨境旅行復(fù)蘇最好的小長(zhǎng)假；春運(yùn)跨境游熱度則更高，跨境機(jī)票訂單同比增長(zhǎng)4倍以上。飛豬數(shù)據(jù)顯示，元旦期間境外熱門(mén)旅游目的地預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近2倍，中國(guó)澳門(mén)、泰國(guó)、新加坡等是熱門(mén)出境游目的地；元旦假期后一周，泰國(guó)簽證辦理人次同比去年增長(zhǎng)3倍，泰國(guó)目的地旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人次同比增10倍；春節(jié)期間，33個(gè)國(guó)家及地區(qū)的出境游相關(guān)商品預(yù)訂量翻倍增長(zhǎng)，其中泰國(guó)的訂單量同比增長(zhǎng)超18倍，馬爾代夫增長(zhǎng)近15倍，新西蘭增長(zhǎng)超10倍。根據(jù)航旅縱橫最新數(shù)據(jù)，12月以來(lái)，國(guó)內(nèi)航司的國(guó)際旅客運(yùn)輸量約為去年同期的2.5倍，香港、澳門(mén)、曼谷、大阪、臺(tái)北成為元旦期間出境游的熱門(mén)目的地；春節(jié)假期期間（1月21日至1月27日），國(guó)內(nèi)航司的出入境計(jì)劃航班量超6000架次，比去年春節(jié)同期的實(shí)際執(zhí)行航班量增長(zhǎng)近228%。

2、儀式感：花式活動(dòng)點(diǎn)燃游客熱情，社交與儀式感并重

疫情后的首個(gè)重要節(jié)日疊加跨年，對(duì)于很多旅游者來(lái)講意義重大，因此花式的跨年活動(dòng)成為本次元旦假期的重頭戲。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，元旦期間，特色街區(qū)、主題樂(lè)園跨年夜門(mén)票環(huán)比增長(zhǎng)10倍以上，圍爐煮茶、私湯洗浴等特色消費(fèi)也迎來(lái)假期回暖，相關(guān)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超一倍。主題公園成為跨年及春節(jié)活動(dòng)的熱門(mén)之選，同程旅行搜索量數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼度假區(qū)成為元旦假期全國(guó)最熱門(mén)的主題公園，珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)、北京環(huán)球度假區(qū)分別位列主題公園榜單的第二、三名，而重慶解放碑、長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)、上海南京路步行街成為元旦跨年熱門(mén)商圈。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)，上海迪士尼樂(lè)園同比增長(zhǎng)4.5倍，北京環(huán)球度假區(qū)同比增長(zhǎng)1.7倍，廣州市長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)同比增長(zhǎng)3.8倍。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日，上海迪士尼度假區(qū)門(mén)票預(yù)訂量同比2022年同期增長(zhǎng)超200%。此外，遠(yuǎn)離城市靜謐安逸的村落、古寨也成為許多游客的跨年選擇。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，在元旦假期入住的民宿訂單中，鄉(xiāng)村民宿預(yù)訂量增長(zhǎng)2倍。跨年的地點(diǎn)與活動(dòng)重要，但是和誰(shuí)跨年更加重要。對(duì)于90后及Z世代人群來(lái)說(shuō)，在集體倒數(shù)跨年鐘聲前后，聚會(huì)社交、與朋友一起跨年成為一大需求。美團(tuán)平臺(tái)上，能容納多人聚會(huì)的民宿預(yù)訂熱度創(chuàng)下歷史新高，每四個(gè)民宿訂單中，就有一個(gè)是聚會(huì)需求，其中30歲以下的年輕預(yù)訂人群超過(guò)80%。

春節(jié)期間，夜游成為眾多游客的選擇。攜程平臺(tái)上，夜游景區(qū)門(mén)票量同比大增近三倍。賞燈、逛廟會(huì)、看燈光秀，燈火輝煌為春節(jié)增添了樂(lè)趣。新年登山是許多地區(qū)的傳統(tǒng)年俗。今年春節(jié)，飛豬平臺(tái)上“登山”相關(guān)商品的訂單量同比增長(zhǎng)超2.5倍。登高祈?！安讲礁摺?，許一個(gè)美好的心愿，過(guò)一個(gè)好年。此外，飛豬“古鎮(zhèn)”相關(guān)商品訂單量同比增長(zhǎng)超4.2倍。穿上漢服到古鎮(zhèn)賞彩燈、逛廟會(huì)，成為許多年輕人獨(dú)有的新春“儀式感”。春節(jié)小長(zhǎng)假，山東聊城水上古城景區(qū)為游客準(zhǔn)備了燈光秀、古彩戲法等傳統(tǒng)文化表演活動(dòng)，累計(jì)游客接待量同比增長(zhǎng)91.92%，拉動(dòng)消費(fèi)同比增長(zhǎng)145.46%。

3、療愈游：旅游成為“陽(yáng)康”群體最好的新年禮物

2023年的元旦假期中，“陽(yáng)康”們成為主力人群，新冠感染恢復(fù)后的旅游者迫不及待地奔向了溫暖的南方，養(yǎng)生療愈成為出游主題。多家旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，三亞、珠海、西雙版納、大理、廈門(mén)等城市熱度飆升。攜程數(shù)據(jù)顯示，元旦期間，西雙版納酒店均價(jià)為804元，價(jià)格漲幅最高，達(dá)到1.7倍。三亞也成為住宿最供不應(yīng)求的城市之一，價(jià)格漲幅近三成，酒店均價(jià)最高，達(dá)到1553元。此外，環(huán)境較好、房源充足、房費(fèi)適中的三亞“平替”城市民宿也成消費(fèi)新趨勢(shì)，途家民宿顯示，惠州、蘇州、瓊海、?？?、大理州、長(zhǎng)沙、廈門(mén)、昆明、麗江等城市民宿的春節(jié)預(yù)訂量同比去年增3倍。飛豬數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村民宿春節(jié)訂單量同比增長(zhǎng)超2.6倍，大理、麗江、廈門(mén)、三亞、北海是民宿預(yù)訂最熱的目的地。馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，五星級(jí)酒店訂單占比近50%，三亞的奢華度假酒店是長(zhǎng)途出行游客的首選，在本地的五星級(jí)酒店或是周邊的溫泉度假村享用豐盛的年夜飯同樣是城市客群的熱門(mén)選擇。

寒冷的冬日里，私湯溫泉民宿也備受熱捧。2023元旦假期，木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)上京郊溫泉民宿更受歡迎，平均入住率環(huán)比上月同期上漲12%；廣州以溫泉為主題的民宿訂單環(huán)比上月同期增長(zhǎng)近169%；南京部分溫泉民宿已預(yù)訂至二月初。驢媽媽平臺(tái)顯示，受北京冬奧會(huì)持續(xù)影響，加之今年初三起全國(guó)大范圍降溫影響，冰雪、泡湯類(lèi)產(chǎn)品春節(jié)出游人次同比增長(zhǎng)超兩倍，冷資源變熱經(jīng)濟(jì)，越冷越火。

二、2023年上半年旅游趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、重塑供應(yīng)鏈，構(gòu)建完善的旅游服務(wù)體系

三年疫情的影響導(dǎo)致旅游業(yè)眾多中小企業(yè)無(wú)法堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)，中小型的旅行社、酒店、餐飲企業(yè)由于資金鏈斷裂，無(wú)法繼續(xù)維持經(jīng)營(yíng)，紛紛關(guān)店結(jié)業(yè)，轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)旅游供應(yīng)鏈出現(xiàn)了明顯的斷層、旅游服務(wù)質(zhì)量下降明顯。因此雖然游客的出游意愿隨著疫情結(jié)束大幅上漲，但是現(xiàn)實(shí)的旅游商品供應(yīng)與服務(wù)體系仍有待重建。

2023年上半年應(yīng)該是旅游體系重建的關(guān)鍵時(shí)期，目前春節(jié)假期平穩(wěn)過(guò)渡，未出現(xiàn)大范圍的疫情二次反復(fù)，如果一季度繼續(xù)保持這樣的穩(wěn)定狀態(tài)，那么隨著行業(yè)內(nèi)員工的回流、上下游企業(yè)的聯(lián)絡(luò)完善，國(guó)內(nèi)旅游供應(yīng)鏈應(yīng)該會(huì)逐步恢復(fù)，五一假期及暑期將迎來(lái)國(guó)內(nèi)旅游的大規(guī)模復(fù)蘇。

2、精品團(tuán)、小包團(tuán)受歡迎，定制化、個(gè)性化需求的滿足

疫情戛然結(jié)束，旅游者卻無(wú)法回到三年前的旅游狀態(tài)：雖然迫不及待想出行的心情日盛，但是安全、謹(jǐn)慎的理念卻成為第一原則，因此精品團(tuán)、小包團(tuán)將會(huì)受到游客的追捧，精致、人少的小團(tuán)出游游客體驗(yàn)感受更好，享受到的服務(wù)也更到位。此外，由于游客個(gè)性化的需求不斷增長(zhǎng)，定制旅游的出行方式既可以滿足旅游者的個(gè)性需求，又為游客減輕了出游信息搜集和預(yù)訂的煩惱，預(yù)計(jì)定制旅游的業(yè)務(wù)量會(huì)有明顯的增長(zhǎng)。

3、旅游企業(yè)對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)能力仍需加強(qiáng)

當(dāng)前全國(guó)各地新冠病毒感染高峰逐步過(guò)境，暫時(shí)看來(lái)處于“穩(wěn)定狀態(tài)”。但是由于新冠病毒變異的不確定性，再加上世界整體形勢(shì)的不確定性，在未來(lái)旅游復(fù)蘇的進(jìn)程中，由疫情、政治所導(dǎo)致的突發(fā)事件仍有可能發(fā)生。這對(duì)旅游廠商提出了較大的挑戰(zhàn)，廠商需要提升應(yīng)對(duì)此類(lèi)突發(fā)事件的能力，提前制定預(yù)案，一旦遇到此類(lèi)情況的發(fā)生，需要采取哪些應(yīng)對(duì)措施與服務(wù)流程，都應(yīng)該提前進(jìn)行預(yù)演，防止疫情對(duì)企業(yè)產(chǎn)生沖擊，同時(shí)也為旅游者提供更加完善、周到的應(yīng)對(duì)服務(wù)。