根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2022年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，2022年第2季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為1171.0億元，環(huán)比上漲19.1%。
圖1-1 2020Q2-2022Q2跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模
在交易份額方面，2022年第2季度的情況如下：天貓國(guó)際排名第一，份額為38.1%；考拉海購(gòu)排名第二，份額為23.4%；京東國(guó)際排名第三，份額為22.9%。圖1-2 2022年第2季度跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)(B2C)交易份額
今年的“618”，各跨境電商平臺(tái)也與以往類似，都投入了一定的資源積極參與，并且在某些方面還有一定的突破，比如：天貓國(guó)際去年啟動(dòng)的“保稅加工零售進(jìn)口”項(xiàng)目“新世界工廠”，在618期間有近100萬(wàn)件日化類商品下線成交；京東國(guó)際有超過(guò)400個(gè)品牌在巔峰28小時(shí)內(nèi)成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。但從整體上而言，今年“618”與往年相比還是略顯平淡，各平臺(tái)似乎都沒(méi)有將太多的資源集中到大促之中。但在大促之外，行業(yè)內(nèi)一些看似不起眼的事件，雖然沒(méi)有掀起太大的波瀾，但它卻可能是行業(yè)逐步演變中的重要節(jié)點(diǎn)。在“618”之前的4月，京東國(guó)際相對(duì)較為低調(diào)的在小紅書開(kāi)設(shè)了“京東國(guó)際海外旗艦店”，但除了開(kāi)業(yè)的頭幾天外，其賬號(hào)并沒(méi)有發(fā)布相關(guān)的筆記內(nèi)容，似乎還在摸索店鋪與賬號(hào)的定位。不過(guò)在隨后的5月下旬，其小紅書賬號(hào)開(kāi)始密集發(fā)布筆記，同時(shí)京東國(guó)際也正式對(duì)外官宣其已入駐小紅書。并且，其大量更新的筆記在內(nèi)容上已經(jīng)與之前有較大的區(qū)別，從單純介紹產(chǎn)品變?yōu)閳?chǎng)景化的種草內(nèi)容，與小紅書內(nèi)的風(fēng)格逐漸一致。從4月上旬到5月下旬這一個(gè)多月的時(shí)間里，京東國(guó)際明顯沒(méi)有投入較大的資源在小紅書之上，也沒(méi)有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，似乎沒(méi)有下定決心是需要先在小紅書試水，還是需要大力發(fā)展其在小紅書上的業(yè)務(wù)。直到5月下旬，可以看出，京東國(guó)際已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)真對(duì)待與小紅書的合作，正式確定繼續(xù)增加內(nèi)容合作的渠道和平臺(tái)。其實(shí)在與小紅書合作之前，京東國(guó)際就已經(jīng)與抖音、微博、知乎等平臺(tái)進(jìn)行了合作，開(kāi)啟了其多維度的內(nèi)容合作嘗試之路。京東國(guó)際與內(nèi)容平臺(tái)的合作，可以說(shuō)是相互借鑒、相互滲透、并取長(zhǎng)補(bǔ)短的雙贏模式。作為跨境電商主要平臺(tái)之一的京東國(guó)際，有著內(nèi)容平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)難以企及的完整供應(yīng)鏈體系，能為內(nèi)容平臺(tái)提供基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)而完備的商品庫(kù)，使其平臺(tái)中的流量能有效變現(xiàn)。而內(nèi)容平臺(tái)則有京東國(guó)際非常需要的流量資源，以及對(duì)流量進(jìn)行有效引導(dǎo)的方式和途徑，能為京東國(guó)際儲(chǔ)備巨大的交易潛能。盡管內(nèi)容平臺(tái)也都在相繼搭建自身的交易生態(tài)，京東也在大力建設(shè)自己的內(nèi)容體系，但二者從初生到成熟都需要進(jìn)行大量的基礎(chǔ)性投入，需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累，因此短期內(nèi)都有在薄弱環(huán)節(jié)予以補(bǔ)強(qiáng)的需求，所以他們之間的合作也顯得順理成章。但這次與京東國(guó)際合作的小紅書又與之前的內(nèi)容平臺(tái)都有些差異：從類型上來(lái)看，小紅書以圖文為主的形式似乎與微博、知乎等平臺(tái)類似，但其已進(jìn)行了較為長(zhǎng)期的商業(yè)化嘗試，有一定的電商用戶基礎(chǔ)。從業(yè)務(wù)模式上來(lái)看，小紅書與抖音似乎都有相關(guān)的電商業(yè)務(wù)，但二者之間的基礎(chǔ)用戶量和業(yè)務(wù)量級(jí)又有不小的差距。既然小紅書的業(yè)務(wù)類型似乎在其它平臺(tái)上都有所覆蓋，京東國(guó)際為何在選擇其它平臺(tái)之后又會(huì)與其進(jìn)行合作？其實(shí)這與小紅書的內(nèi)涵屬性密不可分。雖然現(xiàn)在短視頻已成為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分享最為盛行的方式，但其在目前也不能完全代替圖文模式在電商引流上的作用。并且，抖音的平臺(tái)屬性偏重于娛樂(lè)和休閑，小紅書的平臺(tái)屬性則偏重于“種草”，即：我懂、我清楚、我喜歡，并樂(lè)于分享給他人。而這種“種草”類型的內(nèi)容更有利于向電商業(yè)務(wù)進(jìn)行導(dǎo)流，其流量的利用效率也相對(duì)較高。這也是京東國(guó)際與小紅書合作的重要因素之一。同時(shí)，從用戶的構(gòu)成來(lái)看，小紅書的用戶以年輕女性為主，是較為優(yōu)質(zhì)的電商目標(biāo)消費(fèi)人群，相對(duì)微博與知乎等平臺(tái)而言，對(duì)電商平臺(tái)的吸引力更大，這也是促成京東國(guó)際與小紅書合作的因素之一。另外，像京東國(guó)際這樣的跨境電商平臺(tái)，其商品也更適合進(jìn)行種草引流。因?yàn)槌藝?guó)際知名品牌以外，平臺(tái)上還有眾多的海外小眾品牌和小眾商品，由于其知名度的原因，并不為太多的目標(biāo)用戶所了解和知曉，特別需要以種草的形式向目標(biāo)用戶進(jìn)行傳播和普及。因此，以京東國(guó)際與小紅書的合作為典型案例，可以預(yù)見(jiàn)內(nèi)容平臺(tái)會(huì)繼續(xù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的探索，電商平臺(tái)也會(huì)繼續(xù)探究建設(shè)有效內(nèi)容的方式、方法。但這與二者的合作并不沖突，跨境電商平臺(tái)、品牌、商家今后將會(huì)有很大可能性深化與種草平臺(tái)的合作，以期去影響更廣泛的目標(biāo)用戶，最終達(dá)成將整體市場(chǎng)共同做大的目標(biāo)。
