智能營銷和數(shù)字化經(jīng)營都是銀行業(yè)大勢所趨，而疫情無疑加速了這一進(jìn)程，用戶行為習(xí)慣的改變和市場環(huán)境的變化正在從根本上重塑數(shù)字營銷。有些銀行僅僅將線下打法搬到了線上，缺乏一套有效的整體規(guī)劃和有落地性的實(shí)施方案，暴露出銀行智能化營銷和數(shù)字化經(jīng)營能力的不足。具體而言，易觀分析認(rèn)為，銀行在智能營銷上還需在客戶體驗(yàn)、渠道協(xié)同、數(shù)據(jù)互通方面突破以下七大痛點(diǎn)：銀行缺少全行級(jí)營銷體系的數(shù)字化規(guī)劃設(shè)計(jì)，尚未真正建立“以客戶為中心”的智能營銷體系傳統(tǒng)的營銷主要利用客戶經(jīng)理的個(gè)性化服務(wù)圍繞高端用戶展開，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓銀行注意到了大量長尾客群的價(jià)值。因此，“以客戶為中心”的精細(xì)化營銷體系的建設(shè)必不可少。目前，頭部銀行的發(fā)展重點(diǎn)都從以產(chǎn)品為中心的戰(zhàn)略有所轉(zhuǎn)移，但還沒有真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，未能在多渠道的基礎(chǔ)上打造線上線下整合的全渠道發(fā)展模式。傳播式大眾營銷仍然占據(jù)營銷方式主體，銀行零售業(yè)務(wù)基于不同客群分層的個(gè)性化營銷與運(yùn)營策略仍然處于“成長”階段
商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的客戶資源多為個(gè)人，資源分散，且具有多樣性和不確定性。同時(shí)，零售業(yè)務(wù)的客戶需求以及消費(fèi)行為也逐漸趨于復(fù)雜化和個(gè)性化，個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)要求也日益凸顯。但銀行同質(zhì)化的金融產(chǎn)品和傳播式的大眾營銷方式，既無法適應(yīng)用戶多樣性需求，又難以實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，用戶信息的滯后性導(dǎo)致用戶標(biāo)簽迭代不及時(shí)，從而使基于用戶標(biāo)簽進(jìn)行的個(gè)性化營銷和運(yùn)營策略無法貼合用戶的真實(shí)需求和屬性，轉(zhuǎn)化率較低。
營銷策劃遵循行內(nèi)流程與規(guī)范，雖然計(jì)劃性強(qiáng)，但是敏捷性與實(shí)時(shí)性不足營銷策劃是一個(gè)高度追求時(shí)效性和變化性的業(yè)務(wù)，需要及時(shí)的按照市場、環(huán)境以及一些熱點(diǎn)來變化營銷的內(nèi)容和主題，因此，營銷活動(dòng)的管理和策劃需要敏捷實(shí)時(shí)。在營銷內(nèi)容的制作和營銷策略創(chuàng)意上，銀行一般會(huì)和外部廣告公司進(jìn)行合作。此類合作內(nèi)容一般需要與行內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)的回傳，以此來不斷優(yōu)化營銷內(nèi)容和投放方式。但是銀行的用戶數(shù)據(jù)和信息較為敏感，在遵循行內(nèi)流程和規(guī)范的同時(shí)，很難實(shí)現(xiàn)營銷策略的敏捷性和實(shí)時(shí)性。營銷動(dòng)作與業(yè)務(wù)發(fā)展KPI歸因關(guān)聯(lián)度不足，營銷效果評(píng)估體系尚未實(shí)現(xiàn)PDCA閉環(huán)銀行現(xiàn)有的組織架構(gòu)體系導(dǎo)致了行內(nèi)各個(gè)業(yè)務(wù)部門和渠道各自為戰(zhàn)分別營銷的現(xiàn)狀，比如網(wǎng)絡(luò)金融部關(guān)注手機(jī)銀行MAU，而零售業(yè)務(wù)部更關(guān)注長尾客群的提升和轉(zhuǎn)化，這導(dǎo)致各個(gè)業(yè)務(wù)部門彼此之間很難產(chǎn)生協(xié)同聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。另一方面，技術(shù)團(tuán)隊(duì)等業(yè)務(wù)支持部門注重提升效率與技術(shù)應(yīng)用安全，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更在乎市場需求與客戶體驗(yàn)，兩者之間的連接和協(xié)作成為難題，營銷動(dòng)作與業(yè)務(wù)部門KPI、職能部門的核心作用歸因關(guān)聯(lián)度不足。
此外，當(dāng)銀行業(yè)機(jī)構(gòu)在第三方廣告平臺(tái)投放廣告時(shí)，銀行需要向廣告平臺(tái)盡可能多的回傳后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來優(yōu)化廣告投放的效果。但是在個(gè)保法的規(guī)定下，銀行機(jī)構(gòu)與第三方平臺(tái)不能直接使用用戶明細(xì)數(shù)據(jù)，而銀行機(jī)構(gòu)本身對(duì)于客戶數(shù)據(jù)回傳也非常謹(jǐn)慎，這導(dǎo)致營銷效果評(píng)估體系尚未實(shí)現(xiàn)PDCA閉環(huán)。營銷系統(tǒng)建設(shè)是智能營銷的起點(diǎn)，但是行內(nèi)專業(yè)人才與營銷資源配套仍然嚴(yán)重不足
近年來，銀行通過自建或者與外部技術(shù)廠商合作，已經(jīng)完成營銷系統(tǒng)的建設(shè)。但是，營銷系統(tǒng)要釋放業(yè)務(wù)價(jià)值，還需要同步建立配套的運(yùn)營機(jī)制、人才體系并投入相應(yīng)的營銷資源。
銀行在搭建完善的零售人才戰(zhàn)略體系的過程中也會(huì)遇到諸多挑戰(zhàn)。一方面懂得業(yè)務(wù)機(jī)理和技術(shù)應(yīng)用的復(fù)合型人才嚴(yán)重不足，難以滿足市場需求；另一方面培養(yǎng)復(fù)合型人才需要較長的時(shí)間周期，且多維健全的人才培養(yǎng)機(jī)制很難搭建和實(shí)施。因此，復(fù)合型人才的短缺銀行在短期內(nèi)難以解決。
銀行普遍意識(shí)到全渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)營銷的重要性，但是渠道割裂的現(xiàn)狀仍然存在在銀行營銷系統(tǒng)中，線下網(wǎng)點(diǎn)、線上App等營銷場景和觸達(dá)渠道之間相互孤立，難以按照客戶旅程傳遞價(jià)值，完成客戶轉(zhuǎn)化與運(yùn)營。而渠道間協(xié)同運(yùn)營則需要銀行基于統(tǒng)一的范式和標(biāo)準(zhǔn)通過多個(gè)渠道全方位接觸客戶，并且各個(gè)渠道間協(xié)同聯(lián)動(dòng)，形成統(tǒng)一的客戶營銷流程，拉動(dòng)客戶的沉淀和活躍。此外，銀行在面對(duì)流量市場結(jié)構(gòu)和成本變化時(shí)，一方面缺乏全域思維，割裂地看待渠道流量轉(zhuǎn)化成本，忽視流量質(zhì)量與經(jīng)營；另一方面，缺乏全鏈路的動(dòng)態(tài)視角，公域、私域未能有效聯(lián)動(dòng)，測算流量成本時(shí)忽視了私域的轉(zhuǎn)化效果與用戶的全生命周期價(jià)值。銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)形成“孤島困境”，而外部數(shù)據(jù)引入合規(guī)挑戰(zhàn)大，營銷系統(tǒng)冷啟動(dòng)困難銀行間各個(gè)業(yè)務(wù)部門之間數(shù)據(jù)難以互聯(lián)互通，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。但是，各個(gè)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行個(gè)性推薦都需要收集用戶在消費(fèi)偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、財(cái)務(wù)水平等多維度信息，以此來最大程度地挖掘客戶潛在需求，達(dá)到促活的效果。銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)只包含了存款、貸款、定投等單一金融業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，同時(shí)又由于機(jī)構(gòu)間數(shù)據(jù)合規(guī)問題和個(gè)保法的出臺(tái)，銀行機(jī)構(gòu)與電商、社交平臺(tái)等三方機(jī)構(gòu)間的數(shù)據(jù)無法打通，導(dǎo)致銀行機(jī)構(gòu)無法獲取更多維度的用戶偏好來進(jìn)行個(gè)性推薦等。銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部數(shù)據(jù)質(zhì)量存在著數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和完整性欠缺，時(shí)效性和適用性不足等問題。因此，不管是產(chǎn)品推薦、個(gè)性推送還是私域運(yùn)營，都面臨著營銷系統(tǒng)冷啟動(dòng)困難的挑戰(zhàn)，用戶營銷系統(tǒng)難以根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)畫出全景實(shí)時(shí)的用戶畫像來預(yù)測用戶行為。總體上而言，底層數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通、數(shù)據(jù)價(jià)值的充分利用、全渠道運(yùn)營的協(xié)同統(tǒng)一、營銷策略的閉環(huán)管理與評(píng)估，仍是銀行數(shù)字化智能營銷面臨的突出挑戰(zhàn)。★《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》銀行業(yè)智能營銷應(yīng)用專題分析 已發(fā)布！點(diǎn)擊下方圖片，即可閱讀報(bào)告原文。
