以客戶體驗(yàn)為核心尋找新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,銀行的利潤(rùn)空間收窄,客戶運(yùn)營(yíng)成本增加,獲客、留存、盤(pán)活作為客戶經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)的核心目標(biāo),提升客戶體驗(yàn)也就成為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值增長(zhǎng)的必然要求。體驗(yàn)的好壞不僅會(huì)影響客戶對(duì)銀行的品牌認(rèn)知,關(guān)系著客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度和信任感。同時(shí),客戶體驗(yàn)也是銀行創(chuàng)新發(fā)展的重要切入點(diǎn),客戶體驗(yàn)反饋的數(shù)據(jù)作用于銀行組織變革、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流程改造和服務(wù)創(chuàng)新中,能夠創(chuàng)造巨大價(jià)值。在銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)的當(dāng)下,做好客戶體驗(yàn)管理,體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)上升到銀行戰(zhàn)略核心的高度。被動(dòng)和滯后是客戶體驗(yàn)管理傳統(tǒng)模式的弊端
傳統(tǒng)模式下,客戶體驗(yàn)管理停留在調(diào)查問(wèn)卷、滿意度打分、回訪等方式,脫離了實(shí)際場(chǎng)景,獲取的數(shù)據(jù)是較為低效、滯后、甚至不準(zhǔn)確的,與客戶端對(duì)體驗(yàn)的期望之間也存在著認(rèn)知上的差異。這些管理手段的本質(zhì)問(wèn)題是仍停留在客戶滿意管理的層面,屬于被動(dòng)的、以結(jié)果為導(dǎo)向進(jìn)行的滿意度改善。易觀分析認(rèn)為,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、全渠道融合能力、全旅程感知能力、客戶-員工體驗(yàn)共創(chuàng)能力是向主動(dòng)型、全面體驗(yàn)的管理模式進(jìn)化的四個(gè)關(guān)鍵能力。以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力洞察客戶需求
由于金融脫媒的問(wèn)題,導(dǎo)致觸達(dá)場(chǎng)景難度增加,銀行在客戶管理上精準(zhǔn)、精細(xì)的難度也隨之加大。例如,與銀行深度綁定的有價(jià)值客戶在進(jìn)行服務(wù)咨詢時(shí),依然缺乏身份感和專屬感;或是客戶本身對(duì)貸款業(yè)務(wù)沒(méi)有需求,卻持續(xù)收到銀行相關(guān)推送信息或營(yíng)銷電話等,降低了客戶體驗(yàn)。
易觀分析認(rèn)為,提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力應(yīng)重視兩個(gè)方面,一是銀行的產(chǎn)品邏輯、功能設(shè)計(jì)、界面布局、智能服務(wù)方式等應(yīng)滿足易用、安全兩個(gè)核心體驗(yàn),技術(shù)側(cè)的供給應(yīng)以體驗(yàn)的改善為目的,與場(chǎng)景和需求相匹配,并體現(xiàn)定制化、個(gè)性化;二是加強(qiáng)數(shù)據(jù)治理,深度挖掘用戶需求,完善統(tǒng)一客戶畫(huà)像,提升主動(dòng)識(shí)別、正確決策、精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。在手機(jī)銀行、微信銀行、遠(yuǎn)程銀行和智能網(wǎng)點(diǎn)提供多渠道、移動(dòng)化服務(wù)的同時(shí),由于渠道的增多,出現(xiàn)了不同渠道上辦理業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度不同,在渠道間切換需要重新辦理、重復(fù)咨詢等情況,降低了客戶體驗(yàn)。渠道對(duì)接和信息互通能力不足造成的服務(wù)模塊化問(wèn)題,需要以全局視角、全渠道一體化思維去探索改進(jìn),實(shí)現(xiàn)渠道間的敏捷切換需要匹配靈活的組織策略,從單一渠道服務(wù)、跨渠道服務(wù)、線上線下協(xié)同、智能與人工協(xié)同、內(nèi)部生態(tài)與外部生態(tài)協(xié)同等多方面進(jìn)行統(tǒng)籌考量。在打破部門(mén)壁壘、數(shù)據(jù)孤島的基礎(chǔ)上進(jìn)行全渠道融合服務(wù),使數(shù)據(jù)流、信息流在不同渠道間順暢流通,形成一致性體驗(yàn)。
以全旅程感知能力維系與客戶的情緒聯(lián)結(jié)
銀行豐富的產(chǎn)品功能、服務(wù)手段產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)資源,來(lái)源的繁雜導(dǎo)致客戶反饋數(shù)據(jù)分散,統(tǒng)一采集和響應(yīng)能力不足。易觀分析認(rèn)為,在推進(jìn)客戶體驗(yàn)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí),銀行可基于場(chǎng)景、渠道、流程中的數(shù)據(jù)埋點(diǎn),構(gòu)建體驗(yàn)感知管理平臺(tái),形成無(wú)感化的體驗(yàn)反饋與調(diào)研模式,實(shí)現(xiàn)反饋數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、全面采集,提升數(shù)據(jù)感知的主動(dòng)性和時(shí)效性;利用云原生平臺(tái)進(jìn)行快速響應(yīng)部署,實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)旅程“反饋-迭代-重塑”的敏捷迭代。
以客戶-員工體驗(yàn)共創(chuàng)能力推動(dòng)全面體驗(yàn)塑造
未來(lái)以體驗(yàn)為中心的數(shù)字化戰(zhàn)略前景已經(jīng)變得愈發(fā)明朗。聚焦到銀行業(yè)圍繞體驗(yàn)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體任務(wù)上,可優(yōu)先把握客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)兩個(gè)核心抓手。以清晰的企業(yè)文化、敏捷的工作流程、科學(xué)的人力資源管理作用于員工體驗(yàn),通過(guò)激活員工體驗(yàn),進(jìn)而促進(jìn)客戶體驗(yàn),通過(guò)及時(shí)獲知客戶體驗(yàn)的反饋加以持續(xù)改進(jìn),形成“員工-客戶-員工”的循環(huán)共創(chuàng)局面。
在構(gòu)建客戶體驗(yàn)感知管理體系過(guò)程中,易觀分析建議商業(yè)銀行可同步考慮以下幾點(diǎn):
1.將資源配置傾向于統(tǒng)一行動(dòng)方案統(tǒng)籌管理與部門(mén)協(xié)同,可考慮建立體驗(yàn)管理部門(mén)或跨部門(mén)的體驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì),通過(guò)梳理各場(chǎng)景覆蓋的渠道、觸點(diǎn)和體驗(yàn)點(diǎn),建立客戶旅程地圖和體驗(yàn)指標(biāo)體系,進(jìn)行全渠道、全觸點(diǎn)統(tǒng)一管理。根據(jù)功能體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、流程體驗(yàn)和場(chǎng)景體驗(yàn)等維度制定優(yōu)化客戶體驗(yàn)的具體行動(dòng)指南,并匹配相應(yīng)的資源和技術(shù)能力。2.渠道融合應(yīng)考慮全域流量下的最優(yōu)運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)流通的安全性優(yōu)化渠道和模型構(gòu)建,通過(guò)大數(shù)據(jù)、知識(shí)圖譜技術(shù)進(jìn)行渠道偏好分析、客戶細(xì)分、渠道遷移引導(dǎo),利用隱私計(jì)算技術(shù)加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全;將自動(dòng)語(yǔ)言處理、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、RPA等技術(shù)作用于智能客服、智能決策、智能風(fēng)控模型時(shí),需同步考量AI的可信能力。3.構(gòu)建體驗(yàn)感知管理平臺(tái)需先行進(jìn)行數(shù)據(jù)治理優(yōu)先對(duì)產(chǎn)生體驗(yàn)和反饋數(shù)據(jù)的各類渠道和系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、加工、結(jié)構(gòu)化處理等,提升數(shù)據(jù)質(zhì)量,統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理口徑;此外,可考慮使用全鏈路追蹤技術(shù)進(jìn)行體驗(yàn)旅程的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),以及輔助進(jìn)行渠道觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)分析。4.以數(shù)字技術(shù)賦能員工提升工作體驗(yàn)與效率為員工提供渠道支持、數(shù)據(jù)支持和工具支持,為員工構(gòu)建便捷、高效的數(shù)字化管理工具或應(yīng)用平臺(tái),方便動(dòng)態(tài)掌握客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù),直觀了解客戶的真實(shí)評(píng)價(jià);融合RPA與AI技術(shù)進(jìn)行智能審批、智能報(bào)表、智能篩選等內(nèi)部工作流程,提升辦公自動(dòng)化程度和協(xié)作能力;利用機(jī)器學(xué)習(xí)和知識(shí)圖譜技術(shù)增強(qiáng)數(shù)據(jù)智能,助力員工進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷。