伴隨著燥熱的天氣，最近雪糕的相關(guān)話題受到廣泛關(guān)注。在一眾對“雪糕刺客”、“雪糕殺手”的調(diào)侃與“討伐”中，定價(jià)高昂的茅臺冰淇淋卻低調(diào)走紅。
7月9日，茅臺冰淇淋在杭州、深圳、廣州、武漢、長沙5個(gè)城市5店同開，同時(shí)“i茅臺”APP同步開啟貴州、江蘇、陜西、湖北、廣東、浙江、湖南部分地區(qū)線上購買渠道。
這五家新店開業(yè)之前，據(jù)媒體報(bào)道，定價(jià)59元/66元的茅臺冰淇淋由于“地域限定”，已經(jīng)衍生出了代購業(yè)務(wù)，在物流成本等因素影響下，溢價(jià)最高甚至超原價(jià)3倍。而茅臺自帶“流量”，熱度話題也遠(yuǎn)不止冰淇淋。3月底“i茅臺”APP上線時(shí)也曾一天登頂App Store免費(fèi)榜，引發(fā)廣泛討論。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，5月“i茅臺”仍保持環(huán)比16.61%的增幅，位列易觀千帆APP月度TOP榜環(huán)比增幅第10位。“逆勢”走紅的茅臺冰淇淋，于茅臺而言，或許意并不在賣雪糕。而如茅臺這樣大肆跨界的品牌如今也越來越多。在新消費(fèi)品牌的沖擊之下，傳統(tǒng)品牌也開始注重對年輕客群的開拓?，F(xiàn)在的跨界生意，還好做嗎？6月29日，茅臺冰淇淋西安、南京首店開業(yè)，茅臺賣冰淇淋的生意正式開拓到“大本營”貴州省外。據(jù)茅臺發(fā)布的消息，7月9日，茅臺冰淇淋線下門店將拓展至9座城市，同時(shí)“i茅臺”APP中線上購買渠道也由貴州、江蘇、陜西全省新增加湖北、廣東、浙江、湖南部分地區(qū)。介紹稱茅臺冰淇淋目前有經(jīng)典原味、青梅煮酒及香草三種口味，每一款均加入茅臺酒。社交平臺此前已有網(wǎng)友po出茅臺冰淇淋品嘗體驗(yàn)，不少網(wǎng)友表示“意外地好吃”，“入口就能品到酒的醇香，奶味濃郁不甜膩”，“吃完唇齒之間會留清新的酒香”。也有網(wǎng)友表示，盡管不喝白酒，也可以接受茅臺冰淇淋的口味。在這一輪大規(guī)模拓店之前，茅臺已經(jīng)多次試水冰淇淋產(chǎn)品。據(jù)媒體報(bào)道，2019年茅臺即在天津開出茅臺冰淇淋全國首店，產(chǎn)品包括鳳香型、清香型、濃香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。2022年5月，茅臺與蒙牛簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，在冰淇淋等預(yù)包裝產(chǎn)品領(lǐng)域開展深入合作，隨后即推出此輪大火的茅臺冰淇淋產(chǎn)品。此前，茅臺還推出了“i茅臺”APP重啟直營電商渠道、推出100ml裝的“迷你飛天”……可以說，茅臺已經(jīng)把對年輕客群的看重?cái)[在了臺面上。而從數(shù)據(jù)來看，茅臺的年輕客群“爭奪戰(zhàn)”似乎卓有成效。3月底“i茅臺”APP上線之初，易觀分析就曾對其用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行過分析洞察。彼時(shí)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，其男性用戶占比超過8成，41歲用戶占比將近一半（49%），31～35歲用戶占比超過4成（42%），擁有中高消費(fèi)能力的中青年男性占據(jù)了“i茅臺”APP的絕對主力。當(dāng)時(shí)“i茅臺”APP尚處于試運(yùn)營階段，核心功能在于茅臺酒申購。貴州茅臺官微顯示，3月31日9時(shí)到10時(shí)，一個(gè)小時(shí)內(nèi)就有逾229萬人、622萬人次涌入“i茅臺”，參與了平臺上的茅臺酒申購。目前“i茅臺”APP中除了申購酒類產(chǎn)品，還增加了茅臺冰淇淋購買通道和相關(guān)內(nèi)容宣傳，冰淇淋相關(guān)內(nèi)容在首頁、云購頁面均位于明顯位置。在產(chǎn)品銷售之外，“i茅臺”還在顯著位置進(jìn)行產(chǎn)品及品牌文化等相關(guān)宣傳內(nèi)容。通過易觀千帆數(shù)據(jù)，我們可以一窺“i茅臺”APP用戶畫像。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，從用戶年齡來看，31歲到35歲用戶成為“i茅臺”的絕對主力，占比超7成，其次是24歲到30歲用戶。從性別分布來看，盡管男性用戶仍是“i茅臺”的主力客群，但女性用戶占比由上線之初的17.7%上升至33.44%，占比提升明顯。從消費(fèi)能力來看，中高消費(fèi)者及高消費(fèi)者占比近半，八成以上消費(fèi)者的消費(fèi)能力在中等以上。從城市分布來看，用戶集中分布在新一線城市、二線城市。與3月底數(shù)據(jù)相比，5月數(shù)據(jù)顯示“i茅臺”APP用戶年輕化趨勢明顯，盡管男性用戶仍是主力客群，但女性用戶占比提升同樣明顯。如茅臺一樣嘗試跨界的品牌越來越多了。也如同茅臺一樣，許多品牌的跨界，主要意圖并不在于這些跨界產(chǎn)品的銷售。除了茅臺，此前已有諸多品牌嘗試類似的跨界，如五糧液聯(lián)合喜茶推出冰淇淋、瀘州老窖聯(lián)名鐘薛糕推出“斷片雪糕”。除了冰淇淋，咖啡也成為品牌熱衷的“跨界單品”，中國郵政、李寧等此前紛紛宣布入局咖啡，華為也申請注冊了咖啡相關(guān)商標(biāo)，一時(shí)之間咖啡這個(gè)萬億賽道又被寄予厚望。對這些品牌而言，跨界生意賺多少錢、能不能成為“第二增長曲線”，或許并不是主要問題。更重要的目的在于，如何塑造一個(gè)更“親民”的形象，與其期望挖掘的客群（如年輕人）建立聯(lián)系。品牌形象的塑造和營銷，才是這些聲勢浩大的跨界背后的主要目的。相對于這些品牌主營產(chǎn)品的價(jià)格，咖啡、冰淇淋、茶飲等價(jià)格相對低的產(chǎn)品，就成了一個(gè)與消費(fèi)者低門檻建立連接的方式。當(dāng)茅臺希望以冰淇淋之名讓年輕人喝下“第一口茅臺”，李寧、華為或許也期望能通過咖啡這一年輕客群接受度較高、甚至奉為“必需品”的產(chǎn)品與之深度綁定。至少從易觀千帆中呈現(xiàn)的“i茅臺”數(shù)據(jù)來看，茅臺通過跨界聯(lián)名等一系列操作，已經(jīng)打動了一些年輕人的心。而這些跨界玩法，早已經(jīng)是品牌力強(qiáng)大的奢侈品的“慣用伎倆”。Tiffany 2019年開出國內(nèi)首家Tiffany The Blue Box Cafe，LV 2021年聯(lián)合MANNER咖啡打造快閃店，PRADA甚至在上海打造了一個(gè)充滿煙火氣的菜市場。奢侈品們主動迎合年輕人做營銷，順便借勢在社交平臺走紅刷屏，一度成為品牌年輕化轉(zhuǎn)型、培養(yǎng)潛在客群的一條捷徑。年輕的新消費(fèi)群體有更強(qiáng)的民族自信，熱衷于新鮮的玩法，也更愿意為悅己和“情緒”買單。會有“狼性消費(fèi)”的上頭時(shí)刻，也會有苦“刺客”久矣的集體“討伐”。傳統(tǒng)品牌可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代靠著新鮮的玩法“彎道超車”，占據(jù)先機(jī)的新消費(fèi)品牌也可能在某個(gè)時(shí)刻“翻車”甚至經(jīng)歷洗牌。營銷的潮水退去之后，對產(chǎn)品力的追求和品牌力的打造，或許才是品牌長久生存之道。
