截至2021年末,信用卡存量規(guī)模達到8億張,增速進一步放緩,增速僅2.85%,為近十年來除2015年外最低。2021年以來,在國內(nèi)經(jīng)濟恢復、信用卡透支利率上下限取消、疫情常態(tài)化防控的多重因素影響下,信用卡市場整體回暖,但線下交易減少、發(fā)卡節(jié)奏趨緩。而2022年3月以來,新一輪奧密克戎在國內(nèi)多點爆發(fā),經(jīng)濟階段下行壓力徒增,近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示4月社會消費零售品總額出現(xiàn)了2020年3月以來的最大降幅,同比下降11.1%。疫情的影響,使得信用卡線下營銷、拓客、交易、服務等均明顯受阻;經(jīng)濟壓力對居民消費信心、消費方面的影響也將進一步影響信用卡交易使用,從而影響業(yè)務發(fā)展。
新規(guī)將使信用卡業(yè)務競爭焦點
從發(fā)卡量轉(zhuǎn)向用戶應用活躍
從各家銀行信用卡存量規(guī)模來看,全國大型銀行在規(guī)模上遙遙領先,占據(jù)絕對優(yōu)勢,其中,7家銀行信用卡量規(guī)模過億;但從增速來看,明顯增長乏力,多數(shù)增速在5%以下,僅浦發(fā)銀行、農(nóng)業(yè)銀行的增速達到10%以上。區(qū)域性銀行信用卡存量規(guī)模較小,普遍在百萬量級,但增長迅猛,寧波銀行、中原銀行、哈爾濱銀行信用卡增速均超過20%。

信用卡業(yè)務在銀行機構,尤其是股份行,對其零售業(yè)務貢獻超過50%,甚至超過70%,占據(jù)重要位置,是銀行零售業(yè)務拓客的絕對主力。但從年報披露信用卡業(yè)務收入的銀行來看,除招商銀行信用卡業(yè)務同比增長5.14%,其余均呈現(xiàn)明顯下滑,既有受到信用卡線下交易量減少影響,也有嚴監(jiān)管下如分期業(yè)務等調(diào)整的影響。
從用戶到業(yè)務增長來看,我國信用卡市場競爭激烈,這也由于前期信用卡業(yè)務在產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶經(jīng)營等方面相對簡單粗放,分期利息收入是其重要的收入貢獻,盈利模式相對單一。而隨著2021年《關于推進信用卡透支利率市場化改革的通知》、《金融機構客戶盡職調(diào)查和客戶身份資料及交易記錄保存管理辦法(修訂草案征求意見稿)》、《關于進一步促進信用卡業(yè)務規(guī)范健康發(fā)展的通知(征求意見稿)》等陸續(xù)發(fā)布,銀行層面也在持續(xù)調(diào)整分期業(yè)務辦理范圍以及相關功能,如光大銀行針對信用額度臨時調(diào)整有效期內(nèi)調(diào)增部分不支持辦理分期業(yè)務服務,華夏銀行調(diào)整標準卡的分期金額下限,光大銀行調(diào)整分期業(yè)務服務范圍,工商銀行、建設銀行、浦發(fā)銀行等則對信用卡分期業(yè)務涉及的還款方式、手續(xù)費收取規(guī)則等進行調(diào)整。面對著日趨精細的監(jiān)管、更為復雜的市場競爭環(huán)境和需求多樣的客戶,多家銀行從各個維度對分期業(yè)務進行了優(yōu)化調(diào)整,疊加疫情對人們消費影響,也在短期內(nèi)影響了銀行機構信用卡業(yè)務收入。可見,監(jiān)管層面逐步加碼,除了以上提到的分期業(yè)務管理外,還對交易場景、資金用途等對交易過程嚴控,并且,《關于進一步促進信用卡業(yè)務規(guī)范健康發(fā)展的通知(征求意見稿)》中,在發(fā)卡管理方面要求銀行不得直接或間接以發(fā)卡量、客戶數(shù)量、市場占有率或市場排名等作為單一或主要考核指標,并明確了長期睡眠卡不得超20%,否則不能新增發(fā)卡,這些都將加速銀行從跑馬圈地轉(zhuǎn)向深化用戶經(jīng)營。因此,銀行機構競爭焦點,顯然已經(jīng)不再是拼拓客和拼卡量規(guī)模,發(fā)展重心已轉(zhuǎn)向圍繞用戶經(jīng)營、通過信用卡業(yè)務帶動零售業(yè)務發(fā)展、通過用戶使用促業(yè)務收益增長的新階段。
存量競爭階段
信用卡業(yè)務面臨
精耕客群價值增長挑戰(zhàn)
隨著增量競爭逐漸轉(zhuǎn)向存量競爭,疊加疫情加速用戶服務需求線上轉(zhuǎn)移,倒逼各行加速線上服務能力打造,APP成為各銀行服務用戶的重要平臺,MAU一度成為銀行機構APP經(jīng)營的核心指標,這也大大帶動了信用卡APP用戶的活躍增長。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,信用卡數(shù)字用戶活躍規(guī)模在持續(xù)增長,從增速來看,環(huán)比呈現(xiàn)波動變化,同比增速呈現(xiàn)下滑。
近年來,股份制銀行視信用卡業(yè)務為零售轉(zhuǎn)型先行者和重要抓手,在客群規(guī)?;A不敵國有大行的情況下,發(fā)力科技創(chuàng)新,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中占據(jù)先機,從獲客、運營到服務,強化在線化、數(shù)字化。零售之王的招商銀行其信用卡應用掌上生活APP的用戶活躍規(guī)模遙遙領先,浦發(fā)、光大的信用卡用戶活躍也超越占據(jù)用戶規(guī)模優(yōu)勢的工行、中行等國有大行。
招商銀行早期“移動優(yōu)先”策略及MAU北極星指標助力其在APP經(jīng)營獲取優(yōu)勢,從數(shù)據(jù)可見,信用卡APP用戶活躍規(guī)模遙遙領先,且也是前文四家股份行中唯一實現(xiàn)信用卡業(yè)務收入逆勢上漲的。從掌上生活APP累計用戶1.27億戶來看,季度活躍達到用戶占比接近6成,這得益于招行近年來“卡產(chǎn)品+場景+權益”的客戶經(jīng)營,以年輕客群為重點,不斷深入洞察年輕客群需求,構建年輕客群獲客與經(jīng)營體系,但也不僅僅局限在年輕客群,也在持續(xù)優(yōu)化客群結構,基于用戶全生命周期,結合場景推出獲客經(jīng)營一體化產(chǎn)品,精準面向新戶、開卡、綁定、首刷等關鍵行為促動。同時,不斷深化掌上生活APP平臺,開發(fā)創(chuàng)新功能,如“一鍵綁卡”“一鍵提額”等功能,不斷提升客戶支付體驗, 同時加大線上交易經(jīng)營力度,通過“筆筆返現(xiàn)”“十元風暴”等活動形成持續(xù)、高效、規(guī)?;目蛻魟訂T能力,通過精準匹配客戶訴求,靈活對接服務渠道,全面提升服務交互的效率、體驗與價值。但我們也從數(shù)據(jù)可見,2022年一季度環(huán)比增長緩慢,可見,在通過線上渠道助力批量獲客之后,如何吸引用戶留存和保持應用活躍,是新階段面臨的問題。平安銀行率先提出實動率(即活躍客戶占流通客戶比)為信用卡業(yè)務北極指標,著力提升信用卡客戶活躍度。在信用卡用戶經(jīng)營方面,“五位一體”新模式,聚焦獲客經(jīng)營一體化,主要通過口袋銀行APP打造重點垂直場景生態(tài),以“金融+生態(tài)”將金融產(chǎn)品與垂直場景結合,覆蓋多類型客戶,并依托金融科技能力,強化客群精細化經(jīng)營、場景化經(jīng)營及智能化服務,促進客戶實動,為用戶打造信用卡“快、易、好”的極致體驗。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,2020年1季度至2022年1季度,信用卡APP用戶的人均使用時長和頻次持續(xù)的大幅下滑。這也是信用卡業(yè)務在搶客大戰(zhàn)后,如何線上轉(zhuǎn)化、如何留存、如何吸引用戶使用等一系列挑戰(zhàn)。伴隨公域流量見頂,銀行機構獲客成本、運營成本不斷提升,疊加監(jiān)管政策對發(fā)卡量的約束、活卡率的要求等,加速銀行APP運營從“粗放式”走向“精細化”,進一步的精細化用戶運營成為各銀行的重點,信用卡業(yè)務目標從MAU進一步轉(zhuǎn)向AUM,從追求客群規(guī)模到關注用戶使用的深度、服務價值以及帶動的業(yè)務收入增長等。
后疫情時代
積極創(chuàng)新探索尋求
獲客難留客難的破局之路
顯而易見的是,后疫情過后會越來越明顯的消費分級,信用卡業(yè)務發(fā)展更需要深入的用戶洞察,針對不同需求客群精細化服務。一方面是對現(xiàn)有客群的深度洞察,在近些年來大力布局場景形成的場景滲透生態(tài)基礎上,深化場景+生態(tài)的精細化服務,同時,借助科技賦能提升用戶服務體驗,穩(wěn)定或提升現(xiàn)重點用戶的價值;另一方面,針對線上轉(zhuǎn)移衍生的新客群特征,創(chuàng)新信用卡產(chǎn)品和服務,并且面對場景競爭同質(zhì)化和白熱化背景下,APP+場景生態(tài)經(jīng)營向新增客群挖掘和尋找增長機會,如我國當前線上用戶增長的老齡化人群、萌寵族等,挖掘新增長。其次,產(chǎn)品和業(yè)務創(chuàng)新方面,一方面,卡產(chǎn)品向數(shù)字信用卡方向創(chuàng)新、與數(shù)字場景融合的業(yè)務創(chuàng)新,建設數(shù)字金融生態(tài),提供用戶全旅程陪伴式服務。另一方面,圍繞綠色低碳戰(zhàn)略實施帶動的綠色金融發(fā)展及創(chuàng)造更多更新業(yè)務場景的機會,銀行以信用卡產(chǎn)品和業(yè)務切入,目前,各家銀行主要通過綠色信用卡產(chǎn)品、場景化權益等服務。在卡產(chǎn)品創(chuàng)新方面,如銀聯(lián)與銀行聯(lián)合推綠色主題信用卡,興業(yè)銀行發(fā)行國內(nèi)首張綠色低碳信用卡,建行發(fā)布首張能鏈品牌聯(lián)名信用卡、民生銀行推出南方電網(wǎng)綠色低碳聯(lián)名信用卡;在經(jīng)營方面,結合消費場景經(jīng)營,深耕綠色金融領域,如向新能源汽車、綠色出行、綠色消費等領域延伸,提供共性的專屬權益、個性化與特色的福利等,如民生銀行推出持卡人“銀聯(lián)綠色低碳主題卡之低碳小鎮(zhèn)”活動,通過綠色消費、環(huán)保知識問答等方式獲得綠色低碳能量,可用于兌換京東E卡、三網(wǎng)通話費等權益;浦發(fā)信用卡推出綠色商圈消費優(yōu)惠活動,通過打造普惠金融屬性的創(chuàng)新實踐,提供綠色商圈消費專屬生活福利。再次,線上線下場景融合加速背景下,強化線上平臺及服務能力,探索一體化經(jīng)營挖掘用戶服務價值,以“卡+APP+場景+權益” 經(jīng)營生態(tài)助力新增突圍與存量促活。一方面,用戶精細化運營和用戶服務價值挖掘基于APP用戶洞察,針對重點人群Z世代、銀發(fā)族、萌寵族、高價值客群等,如面向Z 世代通過系列化的營銷、趣味性的APP游戲、可玩性高的視頻互動,助力有效延長用戶APP的使用時間,使用戶沉浸式體驗APP金融服務,提高用戶使用體驗,從而提升應用和活躍。另一方面,在建立全國“統(tǒng)一大市場”策略與“大消費”趨勢下,基于APP平臺的一體化經(jīng)營,即通過APP鏈接各類生活、消費場景,針對重點客群投放高頻或?qū)俚慕鹑诋a(chǎn)品、在各類生態(tài)場景搭建權益體系,以優(yōu)質(zhì)資源與全方位服務覆蓋消費者從關注到行動全流程,通過服務體驗激勵用戶使用信用卡APP進行交易、信貸、理財及傳播分享,權益回饋用戶價值、促進業(yè)務增收,形成用戶服務和業(yè)務收益閉環(huán)。疫情的影響仍在加劇,3月我國社會消費品零售總額同比下降3.5%,其中商品零售同比下降2.1%,餐飲收入同比下降16.4%;4月我國社會消費零售總額同比下降11.1%,其中商品零售同比下降9.7%,餐飲收入同比下降22.7%。由數(shù)據(jù)可見,嚴重沖擊國內(nèi)經(jīng)濟,且影響進一步滲透和加劇,線上消費場景嚴重受挫、居民消費信心也受到很大影響,對標2020年疫情工業(yè)生產(chǎn)和投資在復工復產(chǎn)之后實現(xiàn)“V型”反彈,但消費恢復是最慢的。后疫情時代,信用卡業(yè)務不僅面臨內(nèi)部競爭從流量爭奪、場景競爭,愈卷愈烈,同時面臨消費信心、消費欲望下滑的壓力,作為承載消費金融主要抓手的信用卡業(yè)務也將深受影響,可謂危、機并存。信用卡作為銀行機構及聯(lián)合地方政府促進消費、提振消費措施的載體,曾充分借助協(xié)同助力復產(chǎn)復工、提振消費的服務來帶動促活和消費應用增長,那么,這一輪是否還能成為各家銀行的突破口之一?另外,緊密國家綠色低碳戰(zhàn)略積極探索綠色金融產(chǎn)品和業(yè)務創(chuàng)新,也正成為各家銀行信用卡業(yè)務創(chuàng)新探索方向。