2022年4月20日，易觀分析發(fā)布了《易觀分析：銀行應(yīng)構(gòu)建主動(dòng)式客戶體驗(yàn)管理體系，助力客戶價(jià)值增長》的分析報(bào)告。
易觀數(shù)字化：日前，在招商銀行發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中，除了全年?duì)I收和歸屬凈利潤的增長表現(xiàn)亮眼，值得注意的是，在財(cái)報(bào)發(fā)展戰(zhàn)略部分，“打造最佳客戶體驗(yàn)銀行”依然是招行戰(zhàn)略目標(biāo)之一，而“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值”作為企業(yè)的核心價(jià)值觀，被首次寫進(jìn)了招行的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。在銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型競爭日益激烈的背景下，如何圍繞客戶體驗(yàn)打造戰(zhàn)略體系變得愈加重要。本文將從客戶體驗(yàn)的重要性、傳統(tǒng)管理模式弊端、客戶體驗(yàn)管理的關(guān)鍵能力為維度進(jìn)行專題分析，并提供構(gòu)建主動(dòng)式客戶體驗(yàn)管理體系的策略建議。
以客戶體驗(yàn)為核心，尋找新的價(jià)值增長點(diǎn)
經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，銀行的利潤空間收窄，客戶運(yùn)營成本增加，獲客、留存、盤活作為客戶經(jīng)營能力建設(shè)的核心目標(biāo)，提升客戶體驗(yàn)也就成為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值增長的必然要求。易觀分析認(rèn)為，體驗(yàn)的好壞不僅會(huì)影響客戶對銀行的品牌認(rèn)知，關(guān)系著客戶對銀行的忠誠度和信任感。同時(shí)，客戶體驗(yàn)也是銀行創(chuàng)新發(fā)展的重要切入點(diǎn)，客戶體驗(yàn)反饋的數(shù)據(jù)作用于銀行組織變革、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流程改造和服務(wù)創(chuàng)新中，能夠創(chuàng)造巨大價(jià)值。在銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)的當(dāng)下，做好客戶體驗(yàn)管理，體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢應(yīng)上升到銀行戰(zhàn)略核心的高度。被動(dòng)和滯后，是銀行客戶體驗(yàn)管理傳統(tǒng)模式的弊端
傳統(tǒng)的銀行客戶體驗(yàn)管理中，申訴管理、滿意度調(diào)查、神秘人暗訪是最常見的三種手段。其中，申訴管理和滿意度調(diào)查的最大弊端在于對客戶體驗(yàn)感知的被動(dòng)性、滯后性，神秘人暗訪則是銀行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)對于服務(wù)規(guī)范的自我體檢，與客戶端對體驗(yàn)的期望之間存在著認(rèn)知上的差異。這些管理手段的本質(zhì)問題是仍然停留在客戶滿意管理的層面，屬于被動(dòng)式的、以結(jié)果為導(dǎo)向進(jìn)行的滿意度改善。易觀分析認(rèn)為，精細(xì)化運(yùn)營能力、全渠道融合能力、全旅程感知能力是銀行向主動(dòng)式客戶體驗(yàn)管理進(jìn)化的三大關(guān)鍵能力。精細(xì)化運(yùn)營能力，是洞察客戶需求的根本
由于金融脫媒的問題，導(dǎo)致觸達(dá)場景難度增加，銀行在客戶管理上精準(zhǔn)、精細(xì)的難度隨之加大。例如，與銀行深度綁定的有價(jià)值客戶在進(jìn)行服務(wù)咨詢時(shí)，依然缺乏身份感和專屬感；或是客戶本身對貸款業(yè)務(wù)沒有需求，卻持續(xù)收到銀行相關(guān)推送信息或營銷電話。易觀分析認(rèn)為，提升精細(xì)化運(yùn)營能力應(yīng)重視兩個(gè)方面，一是銀行的產(chǎn)品邏輯、功能設(shè)計(jì)、界面布局、智能服務(wù)方式等應(yīng)滿足易用、安全兩個(gè)核心體驗(yàn)，技術(shù)側(cè)的供給應(yīng)以體驗(yàn)的改善為目的，與場景和需求相匹配，并體現(xiàn)定制化、個(gè)性化；二是加強(qiáng)數(shù)據(jù)治理，深度挖掘用戶需求，完善統(tǒng)一客戶畫像，提升主動(dòng)識別、正確決策、精準(zhǔn)營銷的能力。全渠道融合能力，是打造無縫式體驗(yàn)的關(guān)鍵
在手機(jī)銀行、微信銀行、遠(yuǎn)程銀行和智能網(wǎng)點(diǎn)提供多渠道、移動(dòng)化服務(wù)的同時(shí)，由于渠道的增多，出現(xiàn)了不同渠道上辦理業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度不同，在渠道間切換需要重新辦理、重復(fù)咨詢等情況，降低了客戶體驗(yàn)。易觀分析認(rèn)為，渠道對接和信息互通能力不足造成的服務(wù)模塊化問題，應(yīng)以全局視角、全渠道一體化思維去探索改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)渠道間的敏捷切換需要匹配靈活的組織策略，從單一渠道服務(wù)、跨渠道服務(wù)、線上線下協(xié)同、智能與人工協(xié)同、內(nèi)部生態(tài)與外部生態(tài)協(xié)同等多方面進(jìn)行統(tǒng)籌考量。在打破部門壁壘、數(shù)據(jù)孤島的基礎(chǔ)上進(jìn)行全渠道融合服務(wù)，使數(shù)據(jù)流、信息流在不同渠道間順暢流通，形成一致性體驗(yàn)。全旅程感知能力，是維系客戶情緒聯(lián)結(jié)的通道
銀行豐富的產(chǎn)品功能、服務(wù)手段產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)資源，來源的繁雜導(dǎo)致客戶反饋數(shù)據(jù)分散，統(tǒng)一采集和響應(yīng)能力不足。易觀分析認(rèn)為，在推進(jìn)客戶體驗(yàn)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，銀行應(yīng)重視客戶的共創(chuàng)能力，疏通客戶體驗(yàn)反饋的通道，構(gòu)建體驗(yàn)感知管理平臺，連接全渠道、全觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)反饋數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、全面采集，提升數(shù)據(jù)感知的主動(dòng)性和時(shí)效性；利用云原生平臺的敏捷迭代能力進(jìn)行快速響應(yīng)部署，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)旅程“反饋-迭代-重塑”的良性閉環(huán)。在構(gòu)建主動(dòng)式客戶體驗(yàn)管理體系的過程中，易觀分析建議商業(yè)銀行應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：
一是需要統(tǒng)籌管理與部門協(xié)同，資源配置應(yīng)傾向于統(tǒng)一行動(dòng)方案，可相應(yīng)建立體驗(yàn)管理部門或跨部門的體驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)，通過梳理各場景覆蓋的渠道、觸點(diǎn)和體驗(yàn)點(diǎn)，建立客戶旅程地圖和體驗(yàn)指標(biāo)體系，進(jìn)行全渠道、全觸點(diǎn)統(tǒng)一管理；二是在進(jìn)行渠道融合時(shí)，應(yīng)考慮全域流量下的最優(yōu)運(yùn)營和數(shù)據(jù)流通的安全性，優(yōu)化渠道和模型構(gòu)建，通過大數(shù)據(jù)、知識圖譜技術(shù)進(jìn)行渠道偏好分析、客戶細(xì)分、渠道遷移引導(dǎo)，利用隱私計(jì)算技術(shù)加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全；將NLP、CV、RPA等技術(shù)作用于智能客服、智能決策、智能風(fēng)控模型時(shí)，需同步考量AI的可信能力； 三是在構(gòu)建體驗(yàn)感知管理平臺時(shí)，應(yīng)優(yōu)先對產(chǎn)生體驗(yàn)和反饋數(shù)據(jù)的各類渠道和系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、加工、結(jié)構(gòu)化處理等，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理口徑；此外，可考慮使用全鏈路追蹤技術(shù)進(jìn)行體驗(yàn)旅程的實(shí)時(shí)監(jiān)測，以及輔助進(jìn)行渠道觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等精細(xì)化運(yùn)營分析。
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