除了廣受關(guān)注的營收三年翻6倍、毛利率高過Lululemon、營銷投入占比超4成等數(shù)據(jù)外，蕉下還在招股書中反復(fù)提到其DTC驅(qū)動的全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)。對新零售品牌而言，DTC模式并不是什么新鮮事。從母公司已經(jīng)在納斯達(dá)克掛牌的完美日記，到近幾年一路走紅的元?dú)馍?、花西子，均被認(rèn)為是DTC的成功案例。零售行業(yè)刮起的DTC風(fēng)潮也并不限于新銳國產(chǎn)品牌。如Nike、Lululemon、Allbirds、優(yōu)衣庫等國外品牌早已開始推進(jìn)其DTC策略，安踏、李寧甚至新希望等國內(nèi)傳統(tǒng)品牌，也開始在嘗試直接觸達(dá)消費(fèi)者，推進(jìn)DTC轉(zhuǎn)型。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)為許多行業(yè)的發(fā)展都提供了新的思路，對零售行業(yè)而言，DTC無疑也是個“熱詞”。為什么品牌零售行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型DTC？DTC模式的核心又是什么？
蕉下在招股書中將其業(yè)務(wù)模式定義為DTC驅(qū)動的全渠道銷售模式。DTC（Direct To Consumer），即直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式，近年來也成為諸多零售品牌發(fā)展和轉(zhuǎn)型的方向。
僅從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，蕉下的“賺錢能力”較其他新零售品牌而言無疑是較強(qiáng)的。據(jù)招股書，蕉下2019年至2021年?duì)I收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤分別為1968萬元、3941萬元、1.4億元。進(jìn)一步拆解營收構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，蕉下DTC渠道為其貢獻(xiàn)了絕大部分收入。蕉下認(rèn)為線上渠道是其成功的關(guān)鍵。2019年至2021年，其線上店鋪和電商平臺產(chǎn)生的收入分別為2.86億、6.18億、19.47億。而從整個自營渠道收入來看，三年間收入占比均維持在80%以上。
如其他新零售品牌一樣，互聯(lián)網(wǎng)起家的蕉下已經(jīng)自帶發(fā)展DTC模式的基因。其一方面通過天貓、京東等成熟電商平臺作為銷售的主力直營渠道；另一方面品牌也開始入駐抖音等新興內(nèi)容平臺，同時從產(chǎn)品銷售和內(nèi)容營銷兩方面共同發(fā)力。
DTC模式最早發(fā)端于美國。隨著近年來發(fā)展和完善，DTC由最初的網(wǎng)絡(luò)直銷逐漸發(fā)展至線上線下全渠道，精簡中間環(huán)節(jié)直接面對消費(fèi)者為其主要特點(diǎn)。蕉下將其建立的DTC驅(qū)動的全渠道銷售模式列為競爭優(yōu)勢之一。此外還提到擁有鮮明品牌形象，收獲龐大、忠誠且不斷增長的客戶群體，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的研發(fā)能力等競爭優(yōu)勢。而這些，也都或多或少地與其DTC模式有所關(guān)聯(lián)。也正如蕉下在招股書中，將其研發(fā)、供應(yīng)鏈、內(nèi)容營銷、銷售及分銷渠道歸結(jié)為DTC賦能的基礎(chǔ)設(shè)施。蕉下招股書中并未披露其所有銷售渠道的客戶數(shù)及復(fù)購率。僅從其披露的主要銷售渠道的天貓旗艦店數(shù)據(jù)來看，其付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬人增至2021年的750萬人，復(fù)購率也從2019年的18.2%提升至2021年的46.5%，看似三年間“收獲頗豐”。
面對多變的消費(fèi)市場，“直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系”聽起來就很誘人，也使得這個概念迅速成為諸多品牌“追捧”的模式。與傳統(tǒng)分銷模式相比，DTC模式下，品牌繞過所有中間商，直接與消費(fèi)者接觸，更快速有效地響應(yīng)消費(fèi)者的需求；消費(fèi)者也可以通過社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)平臺與品牌直接產(chǎn)生連接。隨著越來越多企業(yè)意識到用戶思維的重要性，以消費(fèi)者為導(dǎo)向成為零售行業(yè)日漸關(guān)注的重點(diǎn)。除了蕉下等新消費(fèi)品牌，Lululemon、Nike、安踏等品牌也紛紛向DTC轉(zhuǎn)型。運(yùn)動生活方式品牌Lululemon即被認(rèn)為是DTC模式走紅的品牌之一。Lululemon創(chuàng)立之初以當(dāng)時小眾的瑜伽運(yùn)動作為切入點(diǎn)，第一家門店開在溫哥華Kitsilano社區(qū)。在售賣瑜伽服的同時，也提供瑜伽場地，瞄準(zhǔn)線下健身瑜伽社區(qū)這一場景聯(lián)合素人專業(yè)教練進(jìn)行推廣。盡管Lululemon財(cái)報中的DTC渠道僅指線上業(yè)務(wù)，但目前其線下門店仍然以直營店為主，廣義來看同樣是DTC渠道之一。Lululemon線下門店除了產(chǎn)品銷售外，還定期舉辦免費(fèi)的瑜伽、普拉提、跑步等運(yùn)動課程或舉辦社群分享會，為其社群提供了實(shí)際場景和內(nèi)容。與Lululemon不同，國內(nèi)的零售品牌將線上線下全渠道都納入為DTC模式的一環(huán)，安踏等傳統(tǒng)品牌也早已提出DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。安踏的DTC轉(zhuǎn)型聚焦線上線下渠道融合。正如其財(cái)報中所提到的，安踏此前20年均采用批發(fā)分銷模式，由于消費(fèi)習(xí)慣的快速改變，于2020年8月啟動DTC模式轉(zhuǎn)型。截至2021年底，已在18個城市或地區(qū)采用混合運(yùn)營模式，總計(jì)6000家門店中約52%為安踏直營。安踏在財(cái)報中表示，DTC模式實(shí)現(xiàn)了安踏和終端零售的高效打通，有助于安踏快速回應(yīng)消費(fèi)者需求。按業(yè)務(wù)模式劃分，2021年安踏分部DTC占收入比重最高，由去年同期的9.3%提升至35.6%。同時，安踏將其毛利同比上升7.5%也歸結(jié)于DTC模式下業(yè)務(wù)毛利率相對較高等。
不可否認(rèn)是，零售行業(yè)轉(zhuǎn)型DTC確實(shí)是一個發(fā)展方向。但DTC的本質(zhì)究竟是什么？
易觀分析認(rèn)為，當(dāng)前所言的DTC模式可以視為此前已經(jīng)發(fā)展較為成熟的SPA模式的升級。誕生于信息化時代的SPA模式，通過革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，緊密貼合消費(fèi)者的需求，以實(shí)現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)。該模式由美國服裝巨頭GAP提出，優(yōu)衣庫、Zara、宜家等知名品牌均采取SPA模式，優(yōu)衣庫也作為其中的代表被廣為研究。與分銷/經(jīng)銷等模式相比，SPA模式的核心在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控能力，從快速反應(yīng)的商品策劃到簡化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)等均為SPA模式的特征。進(jìn)入智慧化時代后，以用戶為核心成為主流，DTC模式也同樣更強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心這個特點(diǎn)，甚至使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)階段。此外，SPA模式仍存在中間環(huán)節(jié)，而理想的DTC模式強(qiáng)調(diào)完全去除中間環(huán)節(jié)、直接面向消費(fèi)者。
DTC模式以消費(fèi)者為中心，同時其打通線上線下全渠道、更強(qiáng)的自主可控性、更低的觸達(dá)用戶成本等特點(diǎn)，無疑為品牌發(fā)展提供了新的思路。根植于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新零售品牌以自營方式擴(kuò)展線下渠道早已屢見不鮮，傳統(tǒng)品牌直接打通線上線上渠道、以數(shù)字化手段發(fā)力社群和私域也已成為行業(yè)熱點(diǎn)。
易觀分析認(rèn)為，在過去的信息化時代，中國品牌并未完成走通SPA模式，多數(shù)仍在轉(zhuǎn)型升級中，落后于國際品牌。在數(shù)字化、智慧化時代來臨之際，SPA模式也需要順應(yīng)時代再次升級，升級的方向包括更多的用戶參與、更少的中間環(huán)節(jié)、更快更高效的供應(yīng)鏈等。在這一的背景下，中國品牌，尤其是誕生于線上新興平臺的新銳品牌，更易于通過當(dāng)前DTC模式的嘗試實(shí)現(xiàn)對SPA模式的“彎道超車”。而眾多的中國傳統(tǒng)品牌，也會在中國此起彼伏的“數(shù)字化”浪潮下實(shí)現(xiàn)“蛻變”。
