剛剛結(jié)束的為期半個(gè)月左右的東京奧運(yùn)會，人們除了關(guān)注賽事，或多或少又激活了大家對運(yùn)動健康的關(guān)注度，從最近一個(gè)月的趨勢數(shù)據(jù)顯示，小米健康、keep、咕咚的日均活躍人數(shù)有小幅攀升，月底周較月初周漲幅均在15%左右。

其實(shí)在去年開始的疫情影響下，國民的健身形式正在逐步發(fā)生變化——從原先傳統(tǒng)線下健身房到全民宅家運(yùn)動，互聯(lián)網(wǎng)科技讓我們打破地域、時(shí)間、成本限制，人們可借助線上直播、短視頻等數(shù)字化運(yùn)動手段，跟隨像Keep這樣的線上運(yùn)動app實(shí)現(xiàn)科學(xué)健身，也讓不少傳統(tǒng)線下健身房開始意識到線上經(jīng)營的重要性。

夏季和疫情宅家期間是運(yùn)動健身app活躍高峰

“3月不努力，4月徒傷悲”這是時(shí)常能在身邊愛美女性口中聽到的話，然而往往大多數(shù)人都是真的到了夏天露肉的季節(jié)才開始采取行動，除此之外也有不少大學(xué)生會趁著暑期放假而增加運(yùn)動時(shí)間。我們從keep近年來的日均活躍人數(shù)趨勢來看，雖然整體數(shù)據(jù)是上升的，但歷年日活量高峰幾乎都是在夏季，我國全民健身日也是在每年的8月8日。

那么接下來關(guān)注到人的問題，人們談及某一類人群時(shí)，難免會存在一定的刻板印象，比如說到醫(yī)生、律師、教師、90后等職業(yè)或者年代劃分的人時(shí)，心中不自覺會產(chǎn)生一個(gè)對應(yīng)的形象和認(rèn)知。那使用運(yùn)動健康應(yīng)用的人群，在你們心中是什么樣的認(rèn)知呢？讓我們通過易觀萬象對運(yùn)動健身這一目標(biāo)人群進(jìn)行解讀，看看是否顛覆了我們對于這類人群的幾個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知。

運(yùn)動健康人群的幾個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知誤區(qū)

誤區(qū)1、女性普遍減肥需求強(qiáng)，是運(yùn)動健身主力軍

從6月的用戶性別數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動健康人群的男性占比更高，其占比是女性的2倍以上，遠(yuǎn)高于全體人群中的男性比例。幾乎人人喊著要減肥的女性群體，在使用運(yùn)動健康類app的比例反而更少，僅為31.5%，猜測另外那部分女性人群，除了一部分喊口號外，不排除可能通過線下方式或者更偏向通過飲食來達(dá)到減肥目的。

誤區(qū)2、年齡越大越懶得動

通過兩組年齡段的對比可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動健康人群有較為顯著的兩極分化現(xiàn)象，超過6成人群集中在“24-30歲”及“41歲及以上”這兩個(gè)年齡段，占比高達(dá)38.1%和29.8%，這兩類人群基本可以定義為初入職場的新職場人和事業(yè)家庭基本穩(wěn)定的人群，擁有更高的“運(yùn)動自由”。而處于職場中堅(jiān)力量的30-40歲中年人群和24歲以下年輕學(xué)生人群占比很低，其中原因可能是這兩個(gè)年齡段正是面臨升學(xué)就業(yè)、成家生子等人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)、面對較大壓力的主要階段，在運(yùn)動健康方面的關(guān)注度和投入度都受到了限制。

誤區(qū)3、線上運(yùn)動用戶屌絲多？

從消費(fèi)能力來看，運(yùn)動健康人群的消費(fèi)水平超過五成集中在中高消費(fèi)，高消費(fèi)占比也接近三成，這組數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全體人群近40個(gè)百分點(diǎn)，其用戶消費(fèi)能力可見一斑，客戶開發(fā)潛力巨大。

我們先單獨(dú)看運(yùn)動健身人群城市分級占比，可以發(fā)現(xiàn)這類人群主要集中于大城市，一線城市用戶占了40.7%，其次是超一線和二線。再對比兩組人群的城市分級數(shù)據(jù)，運(yùn)動健康人群在超一線城市、一線城市的占比高出全體人群4.3%和2.7%個(gè)百分點(diǎn)，相應(yīng)的在二線城市、三線城市及非縣級城市等的比例有所縮減，那更可以說明超一線和一線城市人群對于運(yùn)動健康app是有偏好性的。

其中，北京、上海、南京、天津的用戶對運(yùn)動健康的偏好度最顯著，尤其北京和上海兩大超一線城市。

關(guān)注運(yùn)動的人也愛購物和曬生活

我們從兩類人群對其他行業(yè)的偏好度對比可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動健康人群在社交網(wǎng)絡(luò)、信息流資訊、綜合電商、支付、地圖等領(lǐng)域表現(xiàn)出一定的偏好，他們往往在愛好運(yùn)動的同時(shí)，也熱衷對周邊生活資訊的關(guān)注和自身生活品質(zhì)的提升，喜歡娛樂社交、喜歡買買買和曬生活。

運(yùn)動健康應(yīng)用top10

從運(yùn)動健康6月的top10活躍人數(shù)應(yīng)用來看，品類涉及穿戴監(jiān)測類、跑步或步行等戶外運(yùn)動記錄、室內(nèi)跳操、室內(nèi)綜合健身課程等，基本從室內(nèi)到戶外、從0器械到智能裝備全覆蓋，滿足了不同需求人群。當(dāng)月活躍人數(shù)上，keep依然以絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢排名第一，與行業(yè)排名第二第三的糖豆、小米運(yùn)動拉開了較大差距，可以說是走在了行業(yè)的前端。

千帆指標(biāo)應(yīng)用案例

keep是一個(gè)致力于提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)、裝備購買等一站式運(yùn)動解決方案的移動應(yīng)用，可以滿足用戶減肥塑形或增肌的需求，隨時(shí)隨地制定計(jì)劃、選擇課程進(jìn)行訓(xùn)練。同時(shí)還開設(shè)了線下運(yùn)動空間Keepland，并發(fā)售KeepKit系列智能硬件產(chǎn)品。

據(jù)keep官方公布，其用戶規(guī)模目前已超過2億，Keep對其商業(yè)化模式的解讀包括了“A、B、C”三方面：A指的是App的用戶規(guī)模；B指的是為用戶提供運(yùn)動解決方案及增值服務(wù)等，如會員、付費(fèi)課程等；C指的是運(yùn)動消費(fèi)品，這是目前Keep的主要收入來源。而keep未來最核心著眼點(diǎn)是B——為用戶提供優(yōu)質(zhì)的解決方案，成為一家運(yùn)動解決方案的供應(yīng)商。

基于此，易觀認(rèn)為如何提升“用戶體驗(yàn)”是很關(guān)鍵的，只有用戶體驗(yàn)好、滿意度高才會持續(xù)活躍，才會對app產(chǎn)生忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化，所以對于不同的方案階段、重要的產(chǎn)品推出節(jié)點(diǎn)等各時(shí)間段可以進(jìn)行追蹤監(jiān)測“用戶粘性”、“用戶留存率”等相關(guān)指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)觀察和分析來優(yōu)化后續(xù)營銷方案，減少用戶流失、激活現(xiàn)有用戶持續(xù)登陸、高頻率長時(shí)間使用。

本案例我們重點(diǎn)看一下千帆數(shù)據(jù)中的“活躍用戶留存率”指標(biāo)，這里又細(xì)分為次日、3日、7日、14日、30日留存率，是指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，每日活躍用戶數(shù)在第N日仍啟動該App的用戶數(shù)占比的平均值。比如下表顯示2021年6月keep的次日留存率為38.29%，解讀為：2021年6月，keep的每日活躍用戶數(shù)在次日仍啟動該app的用戶數(shù)的占比的當(dāng)月平均值，其他周期的解讀依此類推。

從最近半年的數(shù)據(jù)來看，keep的活躍用戶留存率還是普遍偏低的，次日活躍留存率平均僅在四成左右，并且從次日到3日，14日到30日之間的用戶活躍留存率下降幅度較大，到30日活躍留存率僅在20%上下，也就是8成左右的活躍用戶30天之后都不再打開keep（這個(gè)8成即是指與“活躍用戶留存率”相對的指標(biāo)——“活躍用戶沉默率”）。

我們來對比一下同一時(shí)期同行業(yè)其他app的數(shù)據(jù)情況，keep在各日活躍留存率上的數(shù)據(jù)都是下表所列的app中最低的，其中“步多多”活躍留存率以82.38%-58.96%排名第一，悅動圈、全民健走、咕咚等基本以跑步、步行類為主的app留存率均較高，列表app的活躍留存率中位數(shù)在50.43%-34.56%。

和剛才keep的數(shù)據(jù)規(guī)律類似，活躍留存普遍下降最顯著的時(shí)間段也是次日到3日、14日到30日之間，比如“開心運(yùn)動”的活躍留存從次日的51.91%降到3日的41.19%，降幅超過10個(gè)百分點(diǎn)，“步多多”的活躍留存從14日的68.83%降到30日的58.96%，降幅也將近10個(gè)百分點(diǎn)。這或許是產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化、市場部做方案策劃時(shí)需要參考的數(shù)據(jù)維度，從自身產(chǎn)品出發(fā)，引導(dǎo)自己的用戶行為習(xí)慣的改變，在用戶沉默的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)激活用戶行為，也可以通過數(shù)據(jù)，觀察和參考同行業(yè)競品采取了何種方式方法，對提升活躍留存是否有效。

另外在下列數(shù)據(jù)中，需要特別指出的是“咕咚”的7日活躍留存率高于其3日活躍留存率的現(xiàn)象。從規(guī)律上講，一般是時(shí)間越久流失用戶越多，但是這沒有必然的關(guān)系。舉個(gè)簡單的例子，“咕咚”的某個(gè)用戶今天打開app記錄了跑步數(shù)據(jù)，他三天后沒有跑步，所以未啟動該app，但在7日后再次跑步，于是啟動了該app，所以有可能會使第7日留存數(shù)據(jù)高于第3日留存數(shù)據(jù)。這就引發(fā)了我們對于用戶行為習(xí)慣的一系列思考了，用戶的運(yùn)動頻率通常是多久？一周一次還是一周幾次？步行的用戶和跑步的用戶運(yùn)動頻率又有什么區(qū)別？

keep作為綜合性的健身app，所包含的運(yùn)動品類非常多，用戶基數(shù)大，如果從運(yùn)動偏好維度，則其用戶又可以被細(xì)分成很多不同的群體，而每個(gè)群體的運(yùn)動行為習(xí)慣又是有區(qū)別的。從用戶角度來思考，一個(gè)用戶很有可能多個(gè)app組合使用，比如今日跑步打開“悅跑圈”記錄，明日局部塑形使用keep打卡……因?yàn)椴煌倪\(yùn)動組合計(jì)劃而使用不同的app，這樣活躍用戶多少會被分流一部分，我們猜測這或許也是keep的活躍留存率普遍偏低的原因之一。

其實(shí)“客戶體驗(yàn)”是所有企業(yè)持續(xù)發(fā)展最核心的點(diǎn)。“客戶體驗(yàn)”這個(gè)概念并不新，乍聽可能給人感覺比較空，其實(shí)我們可以通過目標(biāo)和行動的層層拆解，通過一些方法將其落實(shí)到一些具體的指標(biāo)上，用一系列可量化的指標(biāo)進(jìn)行評估、優(yōu)化，從而最終提升“客戶體驗(yàn)”。這過程涉及的方方面面非常多，此文僅從千帆數(shù)據(jù)中的“活躍用戶留存率”這一指標(biāo)拋磚引玉，希望能提供企業(yè)一些啟發(fā)和思考。

說明：

本文內(nèi)容所涉及的APP產(chǎn)品監(jiān)測數(shù)據(jù)，因各方監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑差異，若與公司的公告不一致，具體的絕對值以公告為主。