《黑寡婦》將院網(wǎng)同步！后疫情時代，流媒體與院線誰將是電影的歸宿？
2021年3月，美國迪士尼公司宣布漫威系列電影《黑寡婦》將于2021年7月院網(wǎng)同步上映——即登陸美國院線放映的同時，上線迪士尼旗下流媒體平臺Disney+。事實上這并不是好萊塢第一次嘗試院網(wǎng)同步：2020年12月25日，《神奇女俠1984》在采取這種放映方式后，線上推動了HBO Max 在20年四季度訂閱會員的翻倍增長，線下為影院帶來了1670萬美元的開畫票房，這是北美自疫情以來的最高數(shù)額。
——北美流媒體格局現(xiàn)狀——
全球疫情下，北美電影放映方式的悄然生變與流媒體格局的變動息息相關。2021年，美國流媒體平臺仍保持“一超二強”的格局。從訂閱人數(shù)上看，Netfilx以2.08億的訂閱人數(shù)處于流媒體戰(zhàn)場的首位，也是所有流媒體平臺中唯一一個訂閱人次超2億的應用。亞馬遜旗下Prime Video與迪士尼旗下 Disney+緊隨其后，訂閱人數(shù)均超1億。三家頭部平臺之后，腰部流媒體平臺訂閱人數(shù)出現(xiàn)斷層，無論是華納旗下HBO Max、曾經(jīng)的流媒體巨頭HULU、還是蘋果公司旗下APPLE TV，訂閱人數(shù)均在0.4億左右，與頭部平臺差距較大。
而從類別上看，不難發(fā)現(xiàn)除了Netflix、亞馬遜、谷歌、蘋果等傳統(tǒng)科技與互聯(lián)網(wǎng)巨頭，好萊塢制片公司在流媒體戰(zhàn)場中也顯得尤為積極。2018年迪士尼上線ESPN+服務，構建體育流媒體平臺，走出流媒體布局第一步；2019年，迪士尼先后完成收購?？怂?、全面運營HULU、推出Disney+三個大動作，從內容兼并和平臺組建上發(fā)展出了可以與Netflix、Amazon Prime Video競爭的流媒體矩陣。隨后，環(huán)球影業(yè)在2020年上線Peacock，派拉蒙影業(yè)在2021年積極發(fā)展Paramount+。無論是主動布局還是被動防御，好萊塢電影巨頭已紛紛入局流媒體之爭。
而造成這種現(xiàn)象的關鍵原因在于，各個流媒體平臺作為以長視頻為主的分發(fā)平臺，形成差異化競爭的焦點在于內容儲備。因此，坐擁了海量知名頂級IP的電影產(chǎn)業(yè)自然成為必爭之地。2019年，迪士尼推出Disney+的同時終止多項與Netflix的內容授權，華納也緊隨其后；2021年亞馬遜以84.5億美元的價格收購米高梅。一方面，是傳統(tǒng)影視公司用自有IP構建護城河，另一方面是科技巨頭利用資金優(yōu)勢積極入場，收購內容端。與此同時，沒能搶占內容先機的蘋果公司在流媒體格局中顯得十分被動——自2019年11月APPLE TV+上線。至2020年底，APPLE TV+的訂閱人數(shù)約為0.4億，且大量訂閱用都在免費試用該服務。2021年1月，蘋果公司再次延長了免費試用的時限。作為對比，HBO Max在2020年5月上線后就積累了0.44億用戶，且伴隨著華納兄弟影業(yè)的持續(xù)內容供給，訂閱用戶有望繼續(xù)增加。
此外，美國流媒體平臺布局的另一個重要特點是矩陣化。迪士尼旗下?lián)碛蠨isney+、HULU、ESPN+三個流媒體平臺。Disney+提供迪士尼旗下全部電影、劇集和特制內容，HULU聚合分發(fā)第三方原創(chuàng)電視和電影內容，而ESPN+則定位于體育流媒體。三個平臺優(yōu)勢互補、相互引流、彼此賦能，為迪士尼提供了巨大的競爭力。無獨有偶，21年5月18日，AT&T宣布將旗下華納媒體與Discovery合并成立一家新的獨立媒體公司。這意味著華納媒體旗下HBO Max與Discovery旗下流媒體平臺Discovery+有望合并運營，呈現(xiàn)出另一個流媒體矩陣。
——國際電影市場受疫情影響，格局生變，促使行業(yè)擁抱流媒體——
2021年3月，美國電影協(xié)會發(fā)布《2020年影院和家庭娛樂市場環(huán)境報告》。報告數(shù)據(jù)顯示，受新冠肺炎疫情影響，2020年全球電影票房總額為120億美元，同比下降72%。其中北美市場票房22億美元，同比下降80%。
2020年3月，新冠疫情在北美肆虐，美國、加拿大各州電影院開始大規(guī)模關閉。3月17日，美國第一大院線AMC對外宣布暫時關閉旗下所有影院，影院關門導致大批待上映電影紛紛撤檔，影片或選擇延期上映，或選擇擁抱流媒體。據(jù)Box Office Mojo網(wǎng)站數(shù)據(jù)，大約274部原定于2020年上映的好萊塢影片改檔至2021年，2020全年上映影片455部，遠低于2019年的911部。
眾多電影制片公司中，環(huán)球影業(yè)率先做出反映。4月10日，環(huán)球出品的動畫電影《魔發(fā)精靈2》在線上流媒體平臺與線下電影院同步播出。上映僅3周，其付費點播總收益突破1億美元大關。隨后，各大好萊塢電影制片公司紛紛轉變發(fā)行方式，采取高級付費點播（Premium Video-On-Demand,PVOD）的模式發(fā)行新片。
《魔發(fā)精靈2》在線上點播的價格是19.99美元，約是美國電影票價格的2倍。但線上點播的優(yōu)勢也很明顯——觀看場域不受限、家庭觀影攤薄人均票價、節(jié)省停車費等。上映三周，《魔發(fā)精靈2》的線上訂閱人數(shù)突破500萬人，收益超1億美元。據(jù)悉，該片制作成本約為9500萬美元。環(huán)球影業(yè)母公司NBCUniversal首席執(zhí)行官 Jeff Shell表示，《魔發(fā)精靈2》取得的成績超出了管理層預期，側面證明了PVOD模式的可行性。
隨后，受美國疫情加劇影響，多家好萊塢電影制作公司選擇流媒體平臺上映影片。2020年5月15日，華納兄弟公司的動畫電影《史酷比狗》放棄美國院線，轉而在Amazon Prime Video等流媒體上線，成為首映周末最暢銷電影；6月12日，迪士尼公司科幻電影《阿特米斯的奇幻歷險》同樣放棄院線，直接登陸Disney+。
在經(jīng)歷了一系列的試水后，2020年9月，好萊塢最受期待的兩部重磅影片終于迎來了先后上映——華納公司出品的科幻動作電影《信條》和迪士尼公司出品的奇幻動作電影《花木蘭》。同樣都是制作費用約2億美元的鴻篇巨制，不同的是，在北美市場，《信條》采取傳統(tǒng)的院線放映模式，而《花木蘭》則直接上線Disney+，點播費用為29.9美元。從票房以及訂閱表現(xiàn)來看，《信條》首周全球票房為5300萬美元，其中北美地區(qū)僅有2000萬美元的入賬。而根據(jù)Sentor Tower統(tǒng)計，《花木蘭》上映首周末，Disney+下載量增加了68%，上映一周后訂閱人數(shù)超900萬，累計點播收入達2.7億。事實上，有關兩部電影最終表現(xiàn)的評價眾說紛紜，有人認為計入宣發(fā)成本后，華納公司和迪士尼公司在這兩部電影的投資上是失敗的，也有人認為這是好萊塢在電影放映方式上一次成功的對比試驗。
但無論是院網(wǎng)同步還是線上發(fā)行，都是疫情期間制片方的正常嘗試。觀眾們需要優(yōu)質的電影，而制片方和電影院也需要票房來收回成本，維持電影產(chǎn)業(yè)的正常運營。
——全新放映方式催生院網(wǎng)矛盾——
事實上，“線上放映“的發(fā)行方式并不是從一開始就得以順利推行的。依賴電影票房分賬盈利的各大電影院線，是這種發(fā)行模式的最大阻力。2020年4月，《魔發(fā)精靈2》狂攬1億元點播收益后，影片發(fā)行方環(huán)球影業(yè)表示，在疫情好轉、美國院線恢復正常后，也會繼續(xù)采取院網(wǎng)同步的放映模式。這一決定惹怒了美國最大院線AMC，AMC院線CEO表示未來所有影院將不會上映環(huán)球影業(yè)電影。但顯然，制片公司和院線的強硬表態(tài)只能造成雙方利益的損害。于是，在長達3個月的商討后，2020年7月28日，環(huán)球影業(yè)和AMC達成和解，雙方彼此有退讓——環(huán)球影業(yè)電影發(fā)行繼續(xù)沿用窗口期，但窗口期縮短至17天，且制片方會將部分線上收益分給院線。
除了環(huán)球影業(yè)，華納公司給出了另一種解決方案：2020年12月25日，華納公司電影《神奇女俠1984》在院線放映的同時，上線流媒體平臺HBO Max，訂閱會員可免費觀看此片。值得注意的是，影片上映一個月后，HBO Max下線該片，僅在院線上映，這段后置的“窗口期”長達1個月。這種方案收效良好：線上來看，圣誕節(jié)周末HBO Max的下載量增加了55.4萬；院線收益上，該片以1670萬美元的開畫票房創(chuàng)造了疫情后美國院線最高的開畫收益。
相比于華納和環(huán)球的和平解決，迪士尼和影院的關系似乎有些劍拔弩張。2021年3月5日，迪士尼出品的電影《尋龍傳說》遭北美多家院線抵制，其中就包括美國排名第三的院線Cinemark。除了Disney+的大量分流外，迪士尼嚴格的分賬制度也是院線抗議的一大原因。
面對好萊塢電影公司在流媒體方面的強勢布局，Netflix與Amazon也做出行動。2021年1月，Netflix宣布將在本年內向美國用戶發(fā)行70余部電影，類型涵蓋戲劇、喜劇等。其中不乏知名影星與名導加持的精品制作，如《紅色通緝令》、《活死人軍團》等。而亞馬遜憑借強大的資金優(yōu)勢，積極購買電影，布局平臺內容——2021年1月，亞馬遜斥資2億美元購買派拉蒙影業(yè)的動作片《明日戰(zhàn)爭》；5月，亞馬遜公司以84.5億美元強勢收購米高梅影業(yè)，將《貓和老鼠》、《007》等超級IP攬入麾下。
總之，無論是院網(wǎng)關系的探索還是流媒體平臺之間有關內容端的混戰(zhàn)，2021年北美電影發(fā)行模式的嘗試以及流媒體格局的變動，依然值得期待。
——后疫情時代，中國電影發(fā)行不斷探索——
疫情黑天鵝事件催化電影產(chǎn)業(yè)進入發(fā)行新階段。用戶有觀影需求，電影公司需要影片上映以保證公司運營，視頻平臺需要優(yōu)質內容留住用戶，在此特殊背景下，“院轉網(wǎng)”發(fā)行方式出現(xiàn)。
2020年1月25日，《囧媽》宣布將在大年初一免費在頭條系抖音、西瓜視頻、今日頭條以及出品方歡喜首映四大視頻平臺進行網(wǎng)絡播放，上線僅3天，總播放量超6億，總觀看人次達1.8億。隨后，頭條系平臺繼續(xù)免費上線《大贏家》 并在6月付費上線日本動漫電影《無限》。與此同時，各視頻平臺也在積極推出“院轉網(wǎng)”電影以滿足疫情期線上觀影需求。2月，愛奇藝和騰訊視頻聯(lián)合上線《肥龍過江》，上映一天就取得約4500萬票房。隨后，兩個平臺又聯(lián)合引進國外優(yōu)質院線電影，付費上線奧斯卡得獎影片《婚姻故事》和派拉蒙影業(yè)的《愛情鳥》。此外，愛奇藝還單獨付費上線了劇情動作片《我們永不言棄》、文藝片《春潮》等，優(yōu)酷也在6月免費上線《灰燼重生》和《尋狗啟事》。
這一疫情大背景下的特殊方式也讓各方看到了未來電影發(fā)行的新選擇。2019年全國共計生產(chǎn)電影850部，但上映的612部電影中過億電影僅89部，這89部電影以551億的票房占據(jù)了上映總票房的86%。院線電影的頭部效應日趨明顯，中腰部電影發(fā)行空間逐漸被擠壓，很多面向垂直受眾的電影的市場潛力未被充分挖掘。在這樣的供需矛盾下，在線發(fā)行不失為一個雙向的解決方案。
7月20日，國內影院迎來全面復工，但“院轉網(wǎng)”模式并沒有因此戛然而止。多部影片通過衡量影片受眾、線上線下競爭差異等多方優(yōu)劣，仍然選擇線上發(fā)行。視效巨制《征途》、奇幻電影《怪物先生》、經(jīng)典IP《爵跡2》紛紛上線流媒體平臺，為觀眾提供多元化的觀影體驗，并以超出預期的成績回饋電影片方。
【國內領先北美市場探索正常環(huán)境下電影線上發(fā)行】
至2021年5月，愛奇藝推出云影院，主要吸納三類影片：PVOD（高端付費點播）模式發(fā)行的院線電影、定級為S的網(wǎng)絡電影和愛奇藝出品電影。這一布局體現(xiàn)了愛奇藝滲透電影產(chǎn)業(yè)中下游，加碼電影制作、發(fā)行、放映和交易各個環(huán)節(jié)，拓展電影線上市場，突破會員收入的決心，這是國內流媒體平臺首次正式對PVOD模式提出詳細的實施方案。
2020年初至今，PVOD模式已經(jīng)在全球范圍內發(fā)展了一年有余。北美市場仍處于疫情裹挾下電影流媒體發(fā)行的紅利期，2021仍有多家公司表示未來一年內多部影片將院網(wǎng)同步。而此時，中國得益于疫情的有效控制，線下電影市場恢復正常，先于北美市場面臨探索正常環(huán)境下院線電影線上發(fā)行的可能，院轉網(wǎng)進程趨緩但腳步未歇，流媒體平臺積極布局相關。
長期來看，院線與流媒體的界限必將被打破，電影發(fā)行更加靈活。不同電影可以根據(jù)其影片內容特質、受眾差異，選擇不同的發(fā)行方式。更加靈活的發(fā)行方式或許是為院線方、流媒體平臺和影片發(fā)行間提供了更為平衡的選擇空間。同時，院線方也需要不斷進行技術升級，以更身臨其境的視聽體驗，更優(yōu)質的服務水平，更多元的線下活動吸引用戶走進影院；流媒體平臺則需要以更優(yōu)質的營銷宣傳、更新穎的盈利模式吸引頭部電影線上放映。在正常環(huán)境下，院線電影線上發(fā)行仍有較長的路要走。但不可否認，線上發(fā)行對于擴大整個電影市場，促使行業(yè)形成生產(chǎn)和消費的正向循環(huán)有著積極的作用。未來，電影發(fā)行仍有充分的想象空間。
【“好內容“是財富密碼，短期內國內難以復刻Disney+】
正如前文所言，迪士尼布局流媒體不到兩年時間，就迅速躋身頭部流媒體之列，相比于網(wǎng)生巨頭Netflix和亞馬遜，迪士尼的優(yōu)勢顯然不在于技術，而在于其持續(xù)、穩(wěn)定且高質量的內容輸出能力。根據(jù)IMDb票房統(tǒng)計，2019全年美國電影票房前十位的作品中，7部由迪士尼公司出品。正是其強大的內容吸引力，Disney+才能在短時間內打破流媒體平臺的格局壁壘，從而牢牢把握電影發(fā)行的話語權?？梢哉f迪士尼海量的優(yōu)質IP儲備和源源不斷的頂級內容輸出，為其在電影發(fā)行的選擇上提供了極大的籌碼。
而國內的電影制作公司也不是沒有此類探索。2015年歡喜傳媒成立，公司定位于精品電影內容制作，通過入股的方式吸引了眾多知名電影導演。目前，歡喜傳媒旗下知名導演有寧浩、徐崢、陳可辛、王家衛(wèi)、張藝謀等。2017年，歡喜傳媒就推出了自有的流媒體平臺歡喜首映。2019年，歡喜首映作為歡喜傳媒投資電影《瘋狂的外星人》的線上首映渠道吸引了大量流量。與迪士尼相似的商業(yè)模式，似乎讓歡喜首映有成為“中國Disney+“的苗頭。但事實卻并非如此。2020年1月，歡喜傳媒向字節(jié)跳動售出《囧媽》播放權；9月，與B站合作出品《風犬少年的天空》。而迪士尼在布局流媒體后，就不再向Netflix等平臺續(xù)約內容版權。顯然，歡喜首映雖不失為一次勇敢的嘗試，但因為缺少豐富與優(yōu)質的內容，最終還是要走向與市面上流媒體平臺合作的道路。
另一個類似的例子是背靠儒意影業(yè)的南瓜電影。與Netflix類似，2015年上線的南瓜電影實行的是會員制。起初，南瓜電影以恐怖、驚悚類影片占領細分市場，但伴隨著訂閱人數(shù)的上升，內容需要更貼合大眾審美習慣，目前的南瓜電影更像是一個整合各類影視資源的付費平臺。即便平臺不斷推出短期會員贈送、付費影片優(yōu)惠等活動，南瓜電影和愛優(yōu)騰等平臺的競爭優(yōu)勢依然不樂觀。
往上游看，歡喜傳媒與儒意影業(yè)在流媒體布局的道路上走得十分艱辛；往下游看，愛奇藝的PVOD計劃剛剛起步。在整合“內容+平臺”這一步，中國的電影產(chǎn)業(yè)仍在緩慢地探索。未來，也許歡喜傳媒、愛奇藝、騰訊等能打造出本土的電影內容品牌，但短期來看，通過復刻“Disney+”來推動電影發(fā)行模式向“院網(wǎng)同步”轉變，依舊缺乏內容土壤。
相比海外制片公司自建流媒體平臺，中國流媒體可能要付出更多的努力去完善線上放映生態(tài)，加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同，讓制片方、發(fā)行方、院線方、消費者都能獲得相應的收獲，未來雖尚未到來，但曙光已至，值得期待！