信用卡APP數(shù)字化洞察系列---
深耕場景服務及運營一體化，信用卡APP數(shù)字化競爭力提升
根據(jù)易觀千帆監(jiān)測顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍數(shù)字用戶規(guī)模已超10億人，用戶在視頻娛樂、資訊、教育、餐飲等生活場景的滲透日益提升。銀行作為數(shù)字金融服務的主要提供方，尤其支持消費的信用卡應用，將生活場景作為銀行構建與用戶金融服務連接的核心觸點顯得尤為必要。為持續(xù)加強APP與信用卡業(yè)務、用戶及商戶的連接，打造信用卡APP場景服務生態(tài)成為發(fā)展趨勢。
隨著場景生態(tài)形式的擴展，易觀分析認為，場景數(shù)字化營銷及運營能力成為銀行APP場景比拼的關鍵，也是痛點及難點，需要通過數(shù)字化運營激勵用戶與場景產(chǎn)生高頻交互，提升場景使用率，建立用戶與場景的連接閉環(huán)，最終方能實現(xiàn)場景獲客、活客、粘客的目的。
一、信用卡APP數(shù)字用戶規(guī)模持續(xù)增長，對平臺服務能力有了更高要求
圖 1-1 信用卡服務應用行業(yè)活躍用戶規(guī)模
銀行信用卡APP作為集生活、消費及金融服務于一體的場景化服務平臺，圍繞場景、產(chǎn)品及活動等數(shù)字化運營體系建設，對推動行業(yè)數(shù)字用戶增長起到了積極作用?？偨Y來看，主要有如下驅動因素：
l 提升數(shù)字化獲客能力：銀行信用卡APP通過優(yōu)選辦卡界面及活動、優(yōu)化在線辦卡流程、平臺開放等方式提升APP數(shù)字化獲客能力。
l 推動場景獲客、活客：銀行信用卡APP普遍搭建了多維場景生態(tài)，加大拓展餐飲、外賣、出行、旅游、娛樂、內容社區(qū)、便民政務等場景，并通過場景營銷權益激勵用戶使用，引流、促活。
l 強化產(chǎn)品迭代及活動運營：強化信用卡APP版本迭代，提升APP用戶體驗、功能優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新能力?；顒臃矫鎳@新客戶、活躍期客戶、信用卡分期客戶；以及各生活場景、信用卡分期、還款等推出常態(tài)化營銷活動。
易觀分析認為，當用戶量持續(xù)增長，用戶對信用卡APP所承載的場景、功能服務方面的便捷性、全面性與穩(wěn)定性等產(chǎn)生更高要求。銀行信用卡APP以場景運營為核心進行產(chǎn)品升級，一方面可以滿足當下用戶需求，另一方面，也是對下一階段擴張的主動籌備。
因此，各行信用卡APP定期進行版本升級，提升APP服務能力，浦大喜奔APP近期也上線了7.0版本。
二、場景生態(tài)成為信用卡數(shù)字化轉型，提升信用卡服務能力著力點
從銀行APP場景構建模式上看，主要有兩種方式，一是小程序或H5形式引入模式，銀行無需投入大量的時間和資源，難點在于引入合適的合作場景，部分銀行同時放開總行及分行權限接入外部小程序，有效利用所處區(qū)域資源，進行本地化布局；二是自建模式，銀行自建平臺、自營商戶、自營用戶，打造基于流量經(jīng)營的核心場景，增強品牌效應及競爭力，如掌上生活APP飯票場景等。
為更好的從應用視角洞察發(fā)展變化，以浦發(fā)信用卡浦大喜奔APP為例進行展開剖析，2021年3月其活躍用戶同比增長較為突出，活躍用戶規(guī)模為1586萬戶，同比增長31.2%，高于行業(yè)同比增幅。
圖 1-2 浦大喜奔APP活躍用戶規(guī)模
在場景生態(tài)體系建設方面，浦大喜奔APP上線7.0版本，在餐飲、外賣、旅游、出行、商城、快遞、娛樂等非金融場景基礎上，側重新增了內容社區(qū)、生活品牌館等服務場景。并且進一步豐富了雙卡服務場景。
圖 1-3 浦大喜奔APP場景生態(tài)一覽
浦大喜奔APP7.0在具體動作上的變化有：
內容社區(qū)場景，引入及自創(chuàng)方式打造內容生態(tài)?！鞍l(fā)現(xiàn)”板塊引入美食、旅游、汽車、數(shù)碼、財經(jīng)、信用卡等內容，在引入優(yōu)質媒體生產(chǎn)內容的同時，積極自創(chuàng)內容，通過豐富的文章、視頻內容，打造優(yōu)質內容社區(qū)。
生活品牌館場景，增強品牌影響力。生活板塊新增品牌館，包括Apple、華為、金龍魚、戴森、寶潔、美的、歐萊雅、周大福等，增加品牌的曝光，通過品牌的影響力，吸引用戶訪問，也方便用戶挑選商品。
另外在面向借記卡、信用卡客戶的雙卡服務場景上，實現(xiàn)聯(lián)動，用戶可以一站式查詢自身在浦發(fā)銀行的資產(chǎn)數(shù)據(jù)；上線借記卡專區(qū)，非借記卡持卡人可以進行辦卡，對象服務范圍有所拓寬。同時智能客服場景，整合形成服務大廳，以便更快、更早解決用戶問題，提升客戶服務水平。
易觀分析認為，相關動作比較契合信用卡未來發(fā)展的大零售戰(zhàn)略，信用卡APP場景化經(jīng)營，有利于銀行拓展服務及獲客邊界、構建場景生態(tài)、提升用戶活躍及使用頻次、豐富客戶畫像反哺金融業(yè)務發(fā)展，對用戶、商戶、銀行能夠產(chǎn)生多重價值。
圖 1-4 場景經(jīng)營對于銀行APP價值
三、場景活動及權益運營體系聯(lián)動，助力信用卡APP拉新、促活
在場景經(jīng)營成為行業(yè)發(fā)展共識的背景下，大中型銀行APP場景服務不斷豐富，APP場景布局差異逐步縮小。銀行APP進而比拼的是場景觸達客戶的效率、場景使用率。因此，場景數(shù)字化運營尤為重要，建立用戶與場景的連接閉環(huán)，通過活動及權益運營激勵用戶與場景產(chǎn)生高頻交互，真正實現(xiàn)場景獲客、活客，以及提升用戶粘性的目的。
浦大喜奔APP打造了豐富的場景權益。“小浦惠花”商戶聯(lián)盟提供商家優(yōu)惠券、代金券、消費返現(xiàn)、支付立減、積分等權益，疊加打車券、商城優(yōu)惠券、話費券等，激勵用戶使用餐飲、外賣、出行、商城、快遞、繳費等生活場景。酒店銀行、里程銀行、流量銀行通過酒店值、里程值、流量值虛擬權益，實現(xiàn)用戶權益與旅游、充值繳費等場景的相互轉化。同時，消費、活動可獲得信用卡積分，積分可抵現(xiàn)或兌換商品。
浦大喜奔APP7.0再次進行權益升級，新增“任務中心”，推出“每日任務”，用戶完成消費交易、瀏覽服務、娛樂游戲等任務可獲取信用卡積分、小浦游樂場金幣等權益；上線“每日福利”，包含餐飲娛樂出行福利、小浦游樂場（每日參與享好禮）、邀請好友贏消費券等福利?！叭蝿罩行摹睒嫿ㄒ苑e分、金幣、福利權益為基礎的營銷支持平臺，激勵用戶登錄、消費交易、瀏覽功能服務、參與游戲互動等，激發(fā)用戶使用深度。并且在各個主版塊中設計了更多活動欄位，為用戶提供信用卡分期，交易達標，生活消費優(yōu)惠活動等各類不同屬性的活動，通過豐富的活動權益提升用戶活躍及使用粘性。
四、數(shù)字化生態(tài)持續(xù)推進，下沉市場及政務民生場景發(fā)展?jié)摿^大
通過對信用卡APP場景建設及用戶需求持續(xù)變化情況進行觀察，信用卡APP將進一步從下沉市場（即地域特色）類、政務民生類場景，深入推進場景生態(tài)。浦大喜奔APP也將持續(xù)深耕場景化服務，開放獲客，多元鏈接，提升服務效能同時，更好滿足用戶需求與體驗。一是進一步嘗試自有生態(tài)小程序試點，對接行業(yè)內優(yōu)質的旅游出行、生活優(yōu)惠、健身娛樂服務場景；二是聚焦地域特色和政務民生服務，挖掘屬地特色優(yōu)惠商戶和服務場景，引入醫(yī)療、繳費、查稅等民生類服務，一方面可滿足用戶剛需高頻非金融需求，另一方面借助場景融合，發(fā)現(xiàn)金融服務機會，促進金融普惠。
2020年末，互聯(lián)網(wǎng)政務服務用戶規(guī)模達8.43億，驅動用戶端應用需求快速發(fā)展，銀行APP加速布局政務場景拓展互聯(lián)網(wǎng)政務群體。
圖 1-6 人社政稅銀合作模式
易觀分析認為，商業(yè)銀行未來通過加大與政府機構合作，能夠快速覆蓋各地企業(yè)和居民更多元需求，以便民政務服務為抓手有利于帶動金融服務滲透，如個人信貸服務、基于養(yǎng)老和公積金場景定制理財服務等。另外在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大背景下，銀行基于APP連接C端的政務服務，向企業(yè)端賦能，延伸到企業(yè)員工服務如黨務、工會的代繳黨費、代發(fā)福利等服務場景，同樣存在用戶發(fā)展機遇。