信用卡APP數(shù)字化洞察系列---
深耕場(chǎng)景服務(wù)及運(yùn)營(yíng)一體化，信用卡APP數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力提升
根據(jù)易觀千帆監(jiān)測(cè)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍數(shù)字用戶規(guī)模已超10億人，用戶在視頻娛樂、資訊、教育、餐飲等生活場(chǎng)景的滲透日益提升。銀行作為數(shù)字金融服務(wù)的主要提供方，尤其支持消費(fèi)的信用卡應(yīng)用，將生活場(chǎng)景作為銀行構(gòu)建與用戶金融服務(wù)連接的核心觸點(diǎn)顯得尤為必要。為持續(xù)加強(qiáng)APP與信用卡業(yè)務(wù)、用戶及商戶的連接，打造信用卡APP場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)成為發(fā)展趨勢(shì)。
隨著場(chǎng)景生態(tài)形式的擴(kuò)展，易觀分析認(rèn)為，場(chǎng)景數(shù)字化營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)能力成為銀行APP場(chǎng)景比拼的關(guān)鍵，也是痛點(diǎn)及難點(diǎn)，需要通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)激勵(lì)用戶與場(chǎng)景產(chǎn)生高頻交互，提升場(chǎng)景使用率，建立用戶與場(chǎng)景的連接閉環(huán)，最終方能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景獲客、活客、粘客的目的。
一、信用卡APP數(shù)字用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)平臺(tái)服務(wù)能力有了更高要求
圖 1-1 信用卡服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模
銀行信用卡APP作為集生活、消費(fèi)及金融服務(wù)于一體的場(chǎng)景化服務(wù)平臺(tái)，圍繞場(chǎng)景、產(chǎn)品及活動(dòng)等數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)，對(duì)推動(dòng)行業(yè)數(shù)字用戶增長(zhǎng)起到了積極作用?？偨Y(jié)來看，主要有如下驅(qū)動(dòng)因素：
l 提升數(shù)字化獲客能力：銀行信用卡APP通過優(yōu)選辦卡界面及活動(dòng)、優(yōu)化在線辦卡流程、平臺(tái)開放等方式提升APP數(shù)字化獲客能力。
l 推動(dòng)場(chǎng)景獲客、活客：銀行信用卡APP普遍搭建了多維場(chǎng)景生態(tài)，加大拓展餐飲、外賣、出行、旅游、娛樂、內(nèi)容社區(qū)、便民政務(wù)等場(chǎng)景，并通過場(chǎng)景營(yíng)銷權(quán)益激勵(lì)用戶使用，引流、促活。
l 強(qiáng)化產(chǎn)品迭代及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：強(qiáng)化信用卡APP版本迭代，提升APP用戶體驗(yàn)、功能優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新能力?；顒?dòng)方面圍繞新客戶、活躍期客戶、信用卡分期客戶；以及各生活場(chǎng)景、信用卡分期、還款等推出常態(tài)化營(yíng)銷活動(dòng)。
易觀分析認(rèn)為，當(dāng)用戶量持續(xù)增長(zhǎng)，用戶對(duì)信用卡APP所承載的場(chǎng)景、功能服務(wù)方面的便捷性、全面性與穩(wěn)定性等產(chǎn)生更高要求。銀行信用卡APP以場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)為核心進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，一方面可以滿足當(dāng)下用戶需求，另一方面，也是對(duì)下一階段擴(kuò)張的主動(dòng)籌備。
因此，各行信用卡APP定期進(jìn)行版本升級(jí)，提升APP服務(wù)能力，浦大喜奔APP近期也上線了7.0版本。
二、場(chǎng)景生態(tài)成為信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升信用卡服務(wù)能力著力點(diǎn)
從銀行APP場(chǎng)景構(gòu)建模式上看，主要有兩種方式，一是小程序或H5形式引入模式，銀行無需投入大量的時(shí)間和資源，難點(diǎn)在于引入合適的合作場(chǎng)景，部分銀行同時(shí)放開總行及分行權(quán)限接入外部小程序，有效利用所處區(qū)域資源，進(jìn)行本地化布局；二是自建模式，銀行自建平臺(tái)、自營(yíng)商戶、自營(yíng)用戶，打造基于流量經(jīng)營(yíng)的核心場(chǎng)景，增強(qiáng)品牌效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)力，如掌上生活A(yù)PP飯票場(chǎng)景等。
為更好的從應(yīng)用視角洞察發(fā)展變化，以浦發(fā)信用卡浦大喜奔APP為例進(jìn)行展開剖析，2021年3月其活躍用戶同比增長(zhǎng)較為突出，活躍用戶規(guī)模為1586萬戶，同比增長(zhǎng)31.2%，高于行業(yè)同比增幅。
圖 1-2 浦大喜奔APP活躍用戶規(guī)模
在場(chǎng)景生態(tài)體系建設(shè)方面，浦大喜奔APP上線7.0版本，在餐飲、外賣、旅游、出行、商城、快遞、娛樂等非金融場(chǎng)景基礎(chǔ)上，側(cè)重新增了內(nèi)容社區(qū)、生活品牌館等服務(wù)場(chǎng)景。并且進(jìn)一步豐富了雙卡服務(wù)場(chǎng)景。
圖 1-3 浦大喜奔APP場(chǎng)景生態(tài)一覽
浦大喜奔APP7.0在具體動(dòng)作上的變化有：
內(nèi)容社區(qū)場(chǎng)景，引入及自創(chuàng)方式打造內(nèi)容生態(tài)?！鞍l(fā)現(xiàn)”板塊引入美食、旅游、汽車、數(shù)碼、財(cái)經(jīng)、信用卡等內(nèi)容，在引入優(yōu)質(zhì)媒體生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)，積極自創(chuàng)內(nèi)容，通過豐富的文章、視頻內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)。
生活品牌館場(chǎng)景，增強(qiáng)品牌影響力。生活板塊新增品牌館，包括Apple、華為、金龍魚、戴森、寶潔、美的、歐萊雅、周大福等，增加品牌的曝光，通過品牌的影響力，吸引用戶訪問，也方便用戶挑選商品。
另外在面向借記卡、信用卡客戶的雙卡服務(wù)場(chǎng)景上，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，用戶可以一站式查詢自身在浦發(fā)銀行的資產(chǎn)數(shù)據(jù)；上線借記卡專區(qū)，非借記卡持卡人可以進(jìn)行辦卡，對(duì)象服務(wù)范圍有所拓寬。同時(shí)智能客服場(chǎng)景，整合形成服務(wù)大廳，以便更快、更早解決用戶問題，提升客戶服務(wù)水平。
易觀分析認(rèn)為，相關(guān)動(dòng)作比較契合信用卡未來發(fā)展的大零售戰(zhàn)略，信用卡APP場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)，有利于銀行拓展服務(wù)及獲客邊界、構(gòu)建場(chǎng)景生態(tài)、提升用戶活躍及使用頻次、豐富客戶畫像反哺金融業(yè)務(wù)發(fā)展，對(duì)用戶、商戶、銀行能夠產(chǎn)生多重價(jià)值。
圖 1-4 場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)對(duì)于銀行APP價(jià)值
三、場(chǎng)景活動(dòng)及權(quán)益運(yùn)營(yíng)體系聯(lián)動(dòng)，助力信用卡APP拉新、促活
在場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)成為行業(yè)發(fā)展共識(shí)的背景下，大中型銀行APP場(chǎng)景服務(wù)不斷豐富，APP場(chǎng)景布局差異逐步縮小。銀行APP進(jìn)而比拼的是場(chǎng)景觸達(dá)客戶的效率、場(chǎng)景使用率。因此，場(chǎng)景數(shù)字化運(yùn)營(yíng)尤為重要，建立用戶與場(chǎng)景的連接閉環(huán)，通過活動(dòng)及權(quán)益運(yùn)營(yíng)激勵(lì)用戶與場(chǎng)景產(chǎn)生高頻交互，真正實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景獲客、活客，以及提升用戶粘性的目的。
浦大喜奔APP打造了豐富的場(chǎng)景權(quán)益?！靶∑只莼ā鄙虘袈?lián)盟提供商家優(yōu)惠券、代金券、消費(fèi)返現(xiàn)、支付立減、積分等權(quán)益，疊加打車券、商城優(yōu)惠券、話費(fèi)券等，激勵(lì)用戶使用餐飲、外賣、出行、商城、快遞、繳費(fèi)等生活場(chǎng)景。酒店銀行、里程銀行、流量銀行通過酒店值、里程值、流量值虛擬權(quán)益，實(shí)現(xiàn)用戶權(quán)益與旅游、充值繳費(fèi)等場(chǎng)景的相互轉(zhuǎn)化。同時(shí)，消費(fèi)、活動(dòng)可獲得信用卡積分，積分可抵現(xiàn)或兌換商品。
浦大喜奔APP7.0再次進(jìn)行權(quán)益升級(jí)，新增“任務(wù)中心”，推出“每日任務(wù)”，用戶完成消費(fèi)交易、瀏覽服務(wù)、娛樂游戲等任務(wù)可獲取信用卡積分、小浦游樂場(chǎng)金幣等權(quán)益；上線“每日福利”，包含餐飲娛樂出行福利、小浦游樂場(chǎng)（每日參與享好禮）、邀請(qǐng)好友贏消費(fèi)券等福利?！叭蝿?wù)中心”構(gòu)建以積分、金幣、福利權(quán)益為基礎(chǔ)的營(yíng)銷支持平臺(tái)，激勵(lì)用戶登錄、消費(fèi)交易、瀏覽功能服務(wù)、參與游戲互動(dòng)等，激發(fā)用戶使用深度。并且在各個(gè)主版塊中設(shè)計(jì)了更多活動(dòng)欄位，為用戶提供信用卡分期，交易達(dá)標(biāo)，生活消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)等各類不同屬性的活動(dòng)，通過豐富的活動(dòng)權(quán)益提升用戶活躍及使用粘性。
圖 1-5 浦大喜奔APP活動(dòng)及權(quán)益體系
四、數(shù)字化生態(tài)持續(xù)推進(jìn)，下沉市場(chǎng)及政務(wù)民生場(chǎng)景發(fā)展?jié)摿^大
通過對(duì)信用卡APP場(chǎng)景建設(shè)及用戶需求持續(xù)變化情況進(jìn)行觀察，信用卡APP將進(jìn)一步從下沉市場(chǎng)（即地域特色）類、政務(wù)民生類場(chǎng)景，深入推進(jìn)場(chǎng)景生態(tài)。浦大喜奔APP也將持續(xù)深耕場(chǎng)景化服務(wù)，開放獲客，多元鏈接，提升服務(wù)效能同時(shí)，更好滿足用戶需求與體驗(yàn)。一是進(jìn)一步嘗試自有生態(tài)小程序試點(diǎn)，對(duì)接行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的旅游出行、生活優(yōu)惠、健身娛樂服務(wù)場(chǎng)景；二是聚焦地域特色和政務(wù)民生服務(wù)，挖掘?qū)俚靥厣珒?yōu)惠商戶和服務(wù)場(chǎng)景，引入醫(yī)療、繳費(fèi)、查稅等民生類服務(wù)，一方面可滿足用戶剛需高頻非金融需求，另一方面借助場(chǎng)景融合，發(fā)現(xiàn)金融服務(wù)機(jī)會(huì)，促進(jìn)金融普惠。
2020年末，互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)8.43億，驅(qū)動(dòng)用戶端應(yīng)用需求快速發(fā)展，銀行APP加速布局政務(wù)場(chǎng)景拓展互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)群體。
圖 1-6 人社政稅銀合作模式
易觀分析認(rèn)為，商業(yè)銀行未來通過加大與政府機(jī)構(gòu)合作，能夠快速覆蓋各地企業(yè)和居民更多元需求，以便民政務(wù)服務(wù)為抓手有利于帶動(dòng)金融服務(wù)滲透，如個(gè)人信貸服務(wù)、基于養(yǎng)老和公積金場(chǎng)景定制理財(cái)服務(wù)等。另外在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大背景下，銀行基于APP連接C端的政務(wù)服務(wù)，向企業(yè)端賦能，延伸到企業(yè)員工服務(wù)如黨務(wù)、工會(huì)的代繳黨費(fèi)、代發(fā)福利等服務(wù)場(chǎng)景，同樣存在用戶發(fā)展機(jī)遇。