轉(zhuǎn)載來源：微信公眾號“新消費(fèi)研究所”，作者：鄧二，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一個(gè)月喜提兩次熱搜，得物在用毒藥換流量？

四月初的品牌輿論圈，被得物“獨(dú)家冠名”。

對于上熱搜，可能本身就是極具談資的“得物”App毫不意外。但進(jìn)入四月季，接連的輿論發(fā)酵，也讓得物的公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)接不暇。

順著新疆棉事件引發(fā)的國貨熱潮，李寧韋德之道4全明星銀白款也變得一鞋難求，1499元發(fā)售價(jià)在潮品交易平臺得物App上被炒到了五萬，就連499元的安踏也成功暴漲十倍。國貨炒鞋風(fēng)波未平，唯品會出售的133條GUCCI皮帶被得物APP鑒定為假，再次成為社交輿論熱議的焦點(diǎn)。

過“毒”、轉(zhuǎn)賣到平臺破圈

椰子鞋風(fēng)行的時(shí)期，陽仔在阿迪官網(wǎng)抽簽中了一雙女碼，1900塊多在線下專柜提貨后就郵寄給毒（得物前身），經(jīng)過鑒定后再發(fā)給購買者。陽仔介紹，一般上架后幾分鐘內(nèi)，就有同樣的鞋類愛好者下單搶購。

2015年起身于國內(nèi)直男社區(qū)虎撲的球鞋鑒定平臺“毒”，延續(xù)虎撲在“PC時(shí)代”的傳統(tǒng)，通過提供有償球鞋鑒定收獲了大批“粉絲”，粉絲通過平臺鑒定球鞋真假的過程稱為“過毒”，只有過毒鑒定為真的球鞋，在粉絲圈中才能更放心地交易流轉(zhuǎn)。

陽仔介紹，那次椰子鞋轉(zhuǎn)賣2600塊純賺到手600多，像椰子鞋這種容易中簽的在得物上轉(zhuǎn)手兩三千賣出，但像耐克等很難中簽的限定鞋款，在平臺上價(jià)差更大，有人甚至專門通過以倒賣球鞋以此為生。

得物最初的商業(yè)模式，就是通過收取商家的傭金提成和鑒定費(fèi)用，其“先鑒別后發(fā)貨”的交易模式，以及專業(yè)化的鑒別方法和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，也在球鞋社區(qū)形成不錯(cuò)的用戶口碑和擁躉，經(jīng)過得物“POISON檢驗(yàn)”（過毒）的商品，也讓平臺上的陌生人在交易高價(jià)商品時(shí)有了更多信任保證。

2021年2月得物活躍用戶規(guī)模增長趨勢

相較于其他二手交易，圍繞潮流興趣的交易社區(qū)，天然就具有社群屬性，容易形成高粘性的用戶活躍和有效的交易閉環(huán)。曾經(jīng)作為球鞋鑒定平臺的得物，也逐步發(fā)展成目前全網(wǎng)最大的全品類鑒定和潮品二手交易平臺。有數(shù)據(jù)顯示，得物在2021年2月最新的活躍用戶規(guī)模就達(dá)到了1250.6萬。

筆者的朋友元寶是個(gè)常年加班的廣告狗，自詡為“京城潮童”但其實(shí)又難得去線下出門逛街，零碎時(shí)間就愛在得物App上逛逛，他半年內(nèi)在得物上的鞋服消費(fèi)也超過萬元。元寶說，得物替代了有貨（YOHO旗下的潮流購物平臺），成為自己最常刷的潮品App。

2016年11月，得物正式進(jìn)入電商領(lǐng)域，以“運(yùn)動x潮流x裝備” 為slogan，O2O模式主營各類潮牌球鞋和衣物等，希望打造一個(gè)更具年輕人屬性的"交易+交流"社區(qū)。從易觀千帆數(shù)據(jù)也可以看到，得物App的用戶年齡占比中35歲以下用戶超過了80%，更年輕化的年齡層也正好對應(yīng)了當(dāng)下的中高端消費(fèi)人群，這些人愿意為品牌、為限量聯(lián)名充更多的錢。

2021年2月得物App 用戶屬性分析

二手鑒定交易的“罪與罰”

再回到四月的輿論風(fēng)波，得物面向的用戶是一群更年輕、消費(fèi)能力更強(qiáng)的群體，憑借興趣、為品牌乃至上升為“社交貨幣”的潮品高價(jià)買單，為信仰充值，按照市場供需理論來說也是無可厚非。

但是，當(dāng)?shù)梦锩鎸娸浾摽谡D筆伐時(shí)，野蠻生長下暴露的問題也越來越多。

其實(shí)早在前幾年，受益于得物等二手交易平臺，年輕人流行起的“炒鞋”風(fēng)潮，其實(shí)更勝于中老年的炒房、炒股熱情。當(dāng)然，炒鞋產(chǎn)業(yè)鏈的形成，其實(shí)也是多方利益平衡的結(jié)果，包括品牌商、消費(fèi)者、黃牛黨和平臺都是鏈條的核心一環(huán)。

品牌商通過制造球鞋等“新奢侈品”的稀缺性，提供了黃牛黨炒鞋的利益基礎(chǔ)，消費(fèi)者愿意為稀缺性付出而更多成本，平臺提供交易通道和流程，雖然在這個(gè)過程中，品牌商并沒有多賺到更多的錢，但通過對稀缺性炒鞋的默認(rèn)，反倒提升了品牌美譽(yù)度和品牌溢價(jià)空間。通過穿著用戶、消費(fèi)者“身份外衣”的黃牛黨在平臺上大行其道，得物等二手交易平臺，樂享高定價(jià)下的高傭金和鑒定手續(xù)費(fèi)。

一雙球鞋幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，價(jià)格越來越高，但最終都未穿在腳上。

所以我們看到炒鞋炒服鏈成形，也是個(gè)愿打愿挨的市場結(jié)果。雖然也是本著“愿賣愿買”的公平交易原則，但是“炒鞋”交易已經(jīng)嚴(yán)重脫離了其本身的商品屬性，嚴(yán)重?cái)_亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序，作為第三方平臺是否有責(zé)任制定相應(yīng)規(guī)則和約束范圍，避免進(jìn)入非良性的交易風(fēng)向，形成瘋搶、斷貨和有價(jià)無市的虛假繁榮。平臺的責(zé)任，除了賺錢，還有健康交易機(jī)制的建立，比如基于發(fā)售價(jià)的加價(jià)控制區(qū)間，避免虛假繁榮危害正常的市場交易。

得物風(fēng)口上的李寧韋德之道4全明星銀白款目前已下架

另一個(gè)大的問題就是，得物平臺核心的奢侈鑒定服務(wù)，其鑒定資質(zhì)和服務(wù)流程是否真的能扛打？

面對此次GUCCI腰帶鑒假事件，得物的鑒定業(yè)務(wù)又一次陷入爭議。去年7月，更是鬧出了自鑒成假的笑話。有媒體報(bào)道，曾有客戶在得物平臺購買品牌短袖之后，通過反向使用平臺鑒定服務(wù)被得物平臺鑒定為假。

既當(dāng)選手又當(dāng)裁判的做法，在具體運(yùn)營管理中又捉襟見肘，不免容易貽笑大方。

唯品會和得物此次針對GUCCI腰帶事件各執(zhí)一詞，雙方在聲明中提到的鑒別機(jī)構(gòu)中免集團(tuán)鑒定中心。唯品會聲明GUCCI皮帶的同批次貨品由中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)廣東公司進(jìn)行抽檢，送檢的樣品目前已通過鑒定；而得物平臺先前與中檢集團(tuán)奢侈品鑒定中心達(dá)成的戰(zhàn)略合作，據(jù)官方信息顯示合作項(xiàng)目為“球鞋潮品”，而并非奢侈品品類，所以在其鑒定資質(zhì)使用的宣傳上是否存在赤裸裸的打擦邊球行為？

此外，前幾年在很多平臺的球鞋交易過程中，黃牛黨、賣家的營銷宣傳中包攬過毒“POISON檢驗(yàn)”服務(wù)，提供類似標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品說明書一樣的資質(zhì)證明，鑒定鑒假平臺被產(chǎn)業(yè)鏈盜版，更廣泛的社會經(jīng)濟(jì)責(zé)任，又該由誰來買單？

隨著Z時(shí)代、個(gè)性化興趣消費(fèi)的崛起，更有錢的年輕人在為信仰、社交消費(fèi)的同時(shí)表現(xiàn)出“不差錢”的云淡風(fēng)輕，得物平臺的用戶規(guī)模和資本故事也會寫得越來越好看。

但作為千萬級月活規(guī)模的流量大平臺，當(dāng)?shù)梦飶男《赖某毙贸跸嘧R，變成一個(gè)野蠻生長的賺錢巨無霸，相信，這也不是一路追捧的粉絲們愿意看到的……