3月31日，以“數(shù)字化升級 制勝未來”為主題的HMS Core. Sparkle金融創(chuàng)新沙龍在上海舉辦。本次沙龍由華為主辦，面向銀行、證券、投資理財、互聯(lián)網金融等領域的從業(yè)人員，共同探索移動金融的數(shù)字化發(fā)展，挖掘金融用戶增長新驅動力。

易觀受邀參與了本次沙龍，與HMS Core共同探索金融App數(shù)字化發(fā)展。會上，易觀分析金融行業(yè)中心田杰分享了“金融App數(shù)字化運營現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢解讀”。以下內容為根據演講實錄整理：

金融類APP流量紅利仍在，活躍用戶規(guī)模仍處于增長期

過去的2020年，疫情不僅導致我國經濟遭遇挫折，也讓實體經濟經歷了一次寒冬。但是，對于金融類APP而言，過去的一年卻是一個新的轉折。根據易觀千帆數(shù)據顯示，2019年至今，金融類APP活躍用戶規(guī)模，基本上處于穩(wěn)定增長的狀態(tài)，2019年1月活躍用戶規(guī)模累積不到3億，但是到2020年的12月已經突破了4億。經過一年的時間，金融類APP的活躍度規(guī)模增長了1個億。

這主要有三個原因：

第一是疫情導致了人們對金融的使用場景從線下轉移到了線上；第二是各大金融類公司越來越注重APP的數(shù)字化運營，大大提升了金融類APP的使用價值；第三是由于過去一年金融市場投資理財和股市的持續(xù)爆發(fā)，導致國內多投資手的投資需求大幅度提升，門檻也大幅度降低。

金融類APP的用戶規(guī)模增長是一個持續(xù)的趨勢，所以即使在以后沒有疫情，2021、2022年活躍度還是會持續(xù)增長。但是，這并不代表所有金融行業(yè)用戶規(guī)模都會增長，從具體行業(yè)細分來看，根據易觀分析統(tǒng)計，支付類應用和銀行類應用、金融工具類和證券類應用的活躍度增長規(guī)模是最多的，相對來說大宗商品投資和網絡接待服務的活躍度規(guī)模卻在大幅度降低，每個金融細分行業(yè)都有各自的特征。

各類金融類APP用戶特征存在明顯差異，洞察用戶差異才能了解自身優(yōu)勢

易觀分析統(tǒng)計了每個金融的細分行業(yè)的活躍用戶規(guī)模與各自的使用時長，從活躍用戶規(guī)模來看，去年支付類應用、手機銀行應用的活躍度規(guī)模遠遠領先于其他的行業(yè)，證券類的活躍用戶規(guī)模累計也接近1.2億左右。但是在使用時長方面，證券類應用的使用時長遠高于其他的應用，銀行板塊的使用時長相對較少，這其實是各自的行業(yè)特征來決定的。

這也直接決定了各行業(yè)適合自己的打法，銀行類APP更側重的是各種場景，比如社保、校園消費、出行場景等，銀行類APP的引流更加重視生活場景化；證券類的應用更加注重渠道，金融類APP大多數(shù)的引流渠道是來源于各個社交頻道上，而不是生活場景。

在具體的APP上，通過統(tǒng)計過去一年金融類APP增量，目前來看，支付寶的活躍度規(guī)模增量依然是現(xiàn)象級的增長，除此之外，工商銀行、農業(yè)銀行、東方財富的規(guī)模增幅也非?？捎^。如前所述，每一個APP、每一個行業(yè)都有適合自己的增長模式。2020年，工商銀行通過深耕智慧出行、智慧校園各種場景的引流，導致其活躍規(guī)模增速很大，與此同時，推出各種打折類活動提升自己的活躍用戶規(guī)模；而在證券類領域，比如東方財富則是通過與大V合作；招商銀行亦有財富管理的方法論，根據公布的財報來看，目前投資理財類的客戶已經突破了1千萬。每個金融類的機構只要找到合適自己的打法，用戶引流就會持續(xù)增長。

金融類APP數(shù)字化運營的三大疑問與解決方案

對于當下金融類APP的市場環(huán)境，存在最大的問題有三個：第一是年輕化的趨勢明顯，金融類APP如何更快更大的引流，增大用戶規(guī)模；第二是金融行業(yè)的功能迭代速度非?？?，怎樣才能提高市場利用率的轉化；第三是行業(yè)的創(chuàng)新功能和創(chuàng)新產品迭代非?？?，數(shù)字化和智能化也來得非常兇猛，怎樣才能洞察市場的趨勢。

易觀分析提出了以下解決方案：

主動去觸達30歲以下年輕用戶群體，了解他們目前到底在用哪些功能軟件。根據易觀千帆對30歲以下用戶的應用偏好程度的數(shù)據統(tǒng)計，可以看到，對于抖音、小紅書、知乎、喜馬拉雅等創(chuàng)新媒體，30歲以下的金融類用戶偏好度非常高，對于金融類客戶來說，未來要側重這些媒體的廣告投放或者引流。

對這類平臺的運營，一是要根據用戶屬性調整內容。二是在提高用戶的留存和轉化上，作為金融類APP的數(shù)字化運營，在包含引流、獲客、選擇理財產品一直到達成交易的整個流程上，每個環(huán)節(jié)都需要進行相應的數(shù)字化轉變。比如在APP引流階段要做好渠道的數(shù)據埋點，了解整個渠道的用戶質量、用戶量以及投入產出比；在獲客階段需要構建用戶畫像，將客戶分層；在選擇理財產品上，搭建用戶行為旅程的指標體系，搭建了體系以后才能進行數(shù)據測試；在不同品種選擇的階段，也要搭建好用戶的底層指標，做好數(shù)據測試和針對性推送；達成交易以后，要查看用戶的流失情況。

提升用戶轉化，建立外部評判標準，輔助優(yōu)化APP功能

從數(shù)據到交易，都是在進行內部數(shù)據的探討，但是，內部數(shù)據并不能反映市場的真實狀況和用戶的評價，在內部數(shù)據之外，還需要增加外部專家評測和用戶檢測評測來完善整個APP數(shù)據的循環(huán)。

專家視角的評測框架，可以詳細地把APP的各個功能流程進一步拆解，比如可以拆解為功能、界面、投資輔助、運營評測等，然后進一步細化到每個行業(yè)，來進行提升和轉化。那么如何洞察市場的變化趨勢？易觀分析的建議是搭建完善的體系或者引進外部的渠道，內部活動、功能迭代和市場營銷這三者相輔相成環(huán)環(huán)相扣，定期監(jiān)測市場圖像，持續(xù)提高APP的規(guī)模。