3月31日，以“數(shù)字化升級(jí) 制勝未來(lái)”為主題的HMS Core. Sparkle金融創(chuàng)新沙龍?jiān)谏虾Ｅe辦。本次沙龍由華為主辦，面向銀行、證券、投資理財(cái)、互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域的從業(yè)人員，共同探索移動(dòng)金融的數(shù)字化發(fā)展，挖掘金融用戶(hù)增長(zhǎng)新驅(qū)動(dòng)力。

易觀受邀參與了本次沙龍，與HMS Core共同探索金融App數(shù)字化發(fā)展。會(huì)上，易觀分析金融行業(yè)中心田杰分享了“金融App數(shù)字化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)解讀”。以下內(nèi)容為根據(jù)演講實(shí)錄整理：

金融類(lèi)APP流量紅利仍在，活躍用戶(hù)規(guī)模仍處于增長(zhǎng)期

過(guò)去的2020年，疫情不僅導(dǎo)致我國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇挫折，也讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一次寒冬。但是，對(duì)于金融類(lèi)APP而言，過(guò)去的一年卻是一個(gè)新的轉(zhuǎn)折。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2019年至今，金融類(lèi)APP活躍用戶(hù)規(guī)模，基本上處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀態(tài)，2019年1月活躍用戶(hù)規(guī)模累積不到3億，但是到2020年的12月已經(jīng)突破了4億。經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間，金融類(lèi)APP的活躍度規(guī)模增長(zhǎng)了1個(gè)億。

這主要有三個(gè)原因：

第一是疫情導(dǎo)致了人們對(duì)金融的使用場(chǎng)景從線下轉(zhuǎn)移到了線上；第二是各大金融類(lèi)公司越來(lái)越注重APP的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，大大提升了金融類(lèi)APP的使用價(jià)值；第三是由于過(guò)去一年金融市場(chǎng)投資理財(cái)和股市的持續(xù)爆發(fā)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)多投資手的投資需求大幅度提升，門(mén)檻也大幅度降低。

金融類(lèi)APP的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)是一個(gè)持續(xù)的趨勢(shì)，所以即使在以后沒(méi)有疫情，2021、2022年活躍度還是會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。但是，這并不代表所有金融行業(yè)用戶(hù)規(guī)模都會(huì)增長(zhǎng)，從具體行業(yè)細(xì)分來(lái)看，根據(jù)易觀分析統(tǒng)計(jì)，支付類(lèi)應(yīng)用和銀行類(lèi)應(yīng)用、金融工具類(lèi)和證券類(lèi)應(yīng)用的活躍度增長(zhǎng)規(guī)模是最多的，相對(duì)來(lái)說(shuō)大宗商品投資和網(wǎng)絡(luò)接待服務(wù)的活躍度規(guī)模卻在大幅度降低，每個(gè)金融細(xì)分行業(yè)都有各自的特征。

各類(lèi)金融類(lèi)APP用戶(hù)特征存在明顯差異，洞察用戶(hù)差異才能了解自身優(yōu)勢(shì)

易觀分析統(tǒng)計(jì)了每個(gè)金融的細(xì)分行業(yè)的活躍用戶(hù)規(guī)模與各自的使用時(shí)長(zhǎng)，從活躍用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，去年支付類(lèi)應(yīng)用、手機(jī)銀行應(yīng)用的活躍度規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他的行業(yè)，證券類(lèi)的活躍用戶(hù)規(guī)模累計(jì)也接近1.2億左右。但是在使用時(shí)長(zhǎng)方面，證券類(lèi)應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其他的應(yīng)用，銀行板塊的使用時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較少，這其實(shí)是各自的行業(yè)特征來(lái)決定的。

這也直接決定了各行業(yè)適合自己的打法，銀行類(lèi)APP更側(cè)重的是各種場(chǎng)景，比如社保、校園消費(fèi)、出行場(chǎng)景等，銀行類(lèi)APP的引流更加重視生活場(chǎng)景化；證券類(lèi)的應(yīng)用更加注重渠道，金融類(lèi)APP大多數(shù)的引流渠道是來(lái)源于各個(gè)社交頻道上，而不是生活場(chǎng)景。

在具體的APP上，通過(guò)統(tǒng)計(jì)過(guò)去一年金融類(lèi)APP增量，目前來(lái)看，支付寶的活躍度規(guī)模增量依然是現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)，除此之外，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、東方財(cái)富的規(guī)模增幅也非?？捎^。如前所述，每一個(gè)APP、每一個(gè)行業(yè)都有適合自己的增長(zhǎng)模式。2020年，工商銀行通過(guò)深耕智慧出行、智慧校園各種場(chǎng)景的引流，導(dǎo)致其活躍規(guī)模增速很大，與此同時(shí)，推出各種打折類(lèi)活動(dòng)提升自己的活躍用戶(hù)規(guī)模；而在證券類(lèi)領(lǐng)域，比如東方財(cái)富則是通過(guò)與大V合作；招商銀行亦有財(cái)富管理的方法論，根據(jù)公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，目前投資理財(cái)類(lèi)的客戶(hù)已經(jīng)突破了1千萬(wàn)。每個(gè)金融類(lèi)的機(jī)構(gòu)只要找到合適自己的打法，用戶(hù)引流就會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

金融類(lèi)APP數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的三大疑問(wèn)與解決方案

對(duì)于當(dāng)下金融類(lèi)APP的市場(chǎng)環(huán)境，存在最大的問(wèn)題有三個(gè)：第一是年輕化的趨勢(shì)明顯，金融類(lèi)APP如何更快更大的引流，增大用戶(hù)規(guī)模；第二是金融行業(yè)的功能迭代速度非?？欤鯓硬拍芴岣呤袌?chǎng)利用率的轉(zhuǎn)化；第三是行業(yè)的創(chuàng)新功能和創(chuàng)新產(chǎn)品迭代非?？?，數(shù)字化和智能化也來(lái)得非常兇猛，怎樣才能洞察市場(chǎng)的趨勢(shì)。

易觀分析提出了以下解決方案：

主動(dòng)去觸達(dá)30歲以下年輕用戶(hù)群體，了解他們目前到底在用哪些功能軟件。根據(jù)易觀千帆對(duì)30歲以下用戶(hù)的應(yīng)用偏好程度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以看到，對(duì)于抖音、小紅書(shū)、知乎、喜馬拉雅等創(chuàng)新媒體，30歲以下的金融類(lèi)用戶(hù)偏好度非常高，對(duì)于金融類(lèi)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，未來(lái)要側(cè)重這些媒體的廣告投放或者引流。

對(duì)這類(lèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，一是要根據(jù)用戶(hù)屬性調(diào)整內(nèi)容。二是在提高用戶(hù)的留存和轉(zhuǎn)化上，作為金融類(lèi)APP的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，在包含引流、獲客、選擇理財(cái)產(chǎn)品一直到達(dá)成交易的整個(gè)流程上，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)變。比如在APP引流階段要做好渠道的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，了解整個(gè)渠道的用戶(hù)質(zhì)量、用戶(hù)量以及投入產(chǎn)出比；在獲客階段需要構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，將客戶(hù)分層；在選擇理財(cái)產(chǎn)品上，搭建用戶(hù)行為旅程的指標(biāo)體系，搭建了體系以后才能進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)試；在不同品種選擇的階段，也要搭建好用戶(hù)的底層指標(biāo)，做好數(shù)據(jù)測(cè)試和針對(duì)性推送；達(dá)成交易以后，要查看用戶(hù)的流失情況。

提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化，建立外部評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，輔助優(yōu)化APP功能

從數(shù)據(jù)到交易，都是在進(jìn)行內(nèi)部數(shù)據(jù)的探討，但是，內(nèi)部數(shù)據(jù)并不能反映市場(chǎng)的真實(shí)狀況和用戶(hù)的評(píng)價(jià)，在內(nèi)部數(shù)據(jù)之外，還需要增加外部專(zhuān)家評(píng)測(cè)和用戶(hù)檢測(cè)評(píng)測(cè)來(lái)完善整個(gè)APP數(shù)據(jù)的循環(huán)。

專(zhuān)家視角的評(píng)測(cè)框架，可以詳細(xì)地把APP的各個(gè)功能流程進(jìn)一步拆解，比如可以拆解為功能、界面、投資輔助、運(yùn)營(yíng)評(píng)測(cè)等，然后進(jìn)一步細(xì)化到每個(gè)行業(yè)，來(lái)進(jìn)行提升和轉(zhuǎn)化。那么如何洞察市場(chǎng)的變化趨勢(shì)？易觀分析的建議是搭建完善的體系或者引進(jìn)外部的渠道，內(nèi)部活動(dòng)、功能迭代和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這三者相輔相成環(huán)環(huán)相扣，定期監(jiān)測(cè)市場(chǎng)圖像，持續(xù)提高APP的規(guī)模。