轉(zhuǎn)載來源：中國銀行保險報網(wǎng)

□記者 譚樂之

你知道手機銀行APP平時有多少人在用嗎？——4.6億人！這還只是2020年12月的單月數(shù)據(jù)。

近日，《中國銀行保險報》從易觀千帆發(fā)布的報告中發(fā)現(xiàn)，2020年手機銀行APP用戶活躍規(guī)模整體呈現(xiàn)波動增長態(tài)勢，同比增速在11%以上。手機銀行APP已悄然成為銀行業(yè)的新戰(zhàn)場。

手機銀行APP月活4.6億人

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，整體來看，2020年手機銀行APP用戶活躍整體規(guī)模呈現(xiàn)波動增長態(tài)勢，同比增速在11%以上，而2020年12月的單月數(shù)據(jù)達4.6億人。

雖然月活數(shù)據(jù)呈整體上漲，但是不同月份仍有不同。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，銀行業(yè)綜合服務(wù)應(yīng)用用戶活躍規(guī)模在2020年2月春節(jié)疊加疫情影響呈現(xiàn)較大幅度下滑，隨后各銀行加快銀行業(yè)務(wù)線化、推出“無接觸式”服務(wù)，使得移動端應(yīng)用用戶活躍在2020年3月出現(xiàn)積極回暖。

而2020年7月、10月等波動是因資本市場牛市行情及新基金發(fā)行規(guī)模大增，對銀行個人存款、理財?shù)葮I(yè)務(wù)分流，進而影響手機銀行流量，用戶活躍度出現(xiàn)下滑。

隨著各行業(yè)數(shù)字化加速，似乎銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也順理成章，手機銀行APP作為銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分，對銀行究竟意味著什么？

“卡片經(jīng)營”走向“APP經(jīng)營”

銀行APP月活4.6億人的一大背景，是零售銀行主戰(zhàn)場發(fā)生了轉(zhuǎn)變，已經(jīng)逐漸從線下物理網(wǎng)點服務(wù)轉(zhuǎn)向移動服務(wù)。

隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛運用，金融科技給銀行業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)和機遇，各家銀行近年來紛紛戰(zhàn)略布局金融科技，加快零售銀行向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“從卡片經(jīng)營向APP經(jīng)營進化”可以算是對銀行零售業(yè)轉(zhuǎn)型的一句總結(jié)。從當(dāng)前趨勢來看，手機銀行APP作為金融科技前端主要輸出產(chǎn)品，已成為銀行的重要門戶和承載客戶體驗的主要載體，手機銀行APP成為銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場。

手機銀行APP通過將金融產(chǎn)品和服務(wù)無縫融入到生活場景中，并以線下網(wǎng)點服務(wù)作為補充，最終實現(xiàn)獲客、活客、留客、變現(xiàn)、反饋的生態(tài)閉環(huán)。

手機銀行APP是如何變現(xiàn)的？

變現(xiàn)方法：場景+金融

從場景切入金融服務(wù)是手機銀行APP的主要變現(xiàn)手段。

“我們認為手機銀行APP平臺變現(xiàn)的主要模式是，通過場景吸引用戶，對用戶行為進行多維度的交叉分析，然后按照用戶的實際需求定制產(chǎn)品無縫嵌入到場景中，讓用戶在生活場景中使用金融服務(wù)。包括借貸、購買理財基金產(chǎn)品、支付結(jié)算等，這和傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務(wù)變現(xiàn)模式一致，不同的是變現(xiàn)的渠道、變現(xiàn)的效率等?！眹抛C券分析師王劍團隊這樣認為。

變現(xiàn)，不止于零售銀行業(yè)務(wù)。

王劍團隊認為，除了零售銀行業(yè)務(wù)變現(xiàn)收入之外，手機銀行APP產(chǎn)出主要還包括兩方面。一方面，APP經(jīng)營推動著整個零售經(jīng)營方式的變革，譬如獲客、營銷、風(fēng)控全面智能化，有效降低了銀行經(jīng)營成本，這也相當(dāng)于增加了產(chǎn)出。另一方面，則包括商戶回傭、向接入的第三方平臺收取費用、將成熟的技術(shù)提供給中小銀行機構(gòu)收取的費用等。不過，這一塊收入對銀行來說占比較小，且部分銀行在引入商戶、接入第三方平臺時并不收取傭金，因為銀行主要靠提供金融服務(wù)變現(xiàn)，這也是銀行相對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢。

決定手機銀行APP平臺價值的核心要素包括：用戶、場景、產(chǎn)品、運維、轉(zhuǎn)化。而王劍團隊也給出了一個公式——APP平臺價值=f（用戶，場景，產(chǎn)品，運維，轉(zhuǎn)化）-投入成本。

雖然圍繞手機銀行App的模式逐漸清晰，但是在同業(yè)競爭加劇、獲客成本壓力不斷提升的背景下，“變現(xiàn)”仍是一個難題，手機銀行APP下一波紅利在哪里？

痛點：高頻場景缺乏

目前銀行機構(gòu)在手機銀行APP布局上仍面臨不少問題。

一方面，目前各家銀行雖然紛紛加速布局手機銀行APP，但不少銀行僅將其作為網(wǎng)點、智能柜員機等渠道的補充，簡單地將線下業(yè)務(wù)搬到線上，這并不能滿足客戶的實際需求；另一方面，如何衡量APP平臺的投入產(chǎn)出價值？除了大型商業(yè)銀行，不少中小銀行也大力度布局手機銀行APP，卻遭遇投入產(chǎn)出比不對等等問題。

“當(dāng)前手機銀行APP最大痛點在于高頻生活場景缺失，客戶黏度和活躍度低。”王劍團隊表示，在用戶運營體系中，涵蓋APP生命周期的五個階段：獲取客戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播，最終形成一個用戶漏斗分析模型。對于手機銀行APP來說，零售客戶基礎(chǔ)龐大，并且金融端有比較強的變現(xiàn)能力，但是由于金融場景屬于低頻場景，用戶黏度和活躍度一直都比較低，這是移動互聯(lián)時代手機銀行APP亟須解決的痛點。

但這并非“無藥可醫(yī)”。APP活躍度和留存率的提升靠提供更好的用戶體驗，只要用戶體驗提升了，用戶黏度和活躍度自然會增加。

王劍團隊認為，對于手機銀行APP來說，提升用戶體驗當(dāng)務(wù)之急是完善場景金融生態(tài)圈。在移動互聯(lián)時代，銀行的競爭對手不僅是同業(yè)，還集中于各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以生活場景為切入口，逐步將業(yè)務(wù)范圍滲透到了支付、信貸、理財?shù)冉鹑诜?wù)領(lǐng)域，構(gòu)建了豐富的場景金融生態(tài)圈，改變了用戶的行為習(xí)慣，純粹而獨立的金融服務(wù)越來越難以直接觸達客戶，銀行面臨淪為產(chǎn)品供應(yīng)商的風(fēng)險，銀行與客戶的直接聯(lián)系被降低了。

在此背景下，銀行亟須改變經(jīng)營思維和經(jīng)營方式，從做產(chǎn)品向做用戶轉(zhuǎn)變，從做功能向做體驗轉(zhuǎn)變，以提升用戶體驗為核心目標(biāo)。王劍團隊介紹，這包含覆蓋高頻生活場景、場景化產(chǎn)品創(chuàng)新、提高運維能力等多個方面。

就拿覆蓋高頻生活場景來說，手機銀行APP經(jīng)營的核心是構(gòu)建場景金融生態(tài)圈，場景金融就是將金融活動嵌入到各個不同的生活場景中，為客戶提供從生活需求到金融解決方案的閉環(huán)生態(tài)，場景生態(tài)越完善，用戶依賴度就越高。對于手機銀行APP來說，高頻生活場景缺失是目前最大的痛點，是亟須補齊的短板。此外，在細分領(lǐng)域面向細分群體創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，拓寬和延伸用戶服務(wù)生命周期，也有利于探索留量用戶的價值增長空間。

易觀千帆認為，銀行機構(gòu)可根據(jù)自身用戶的年齡結(jié)構(gòu)分布，結(jié)合細分群體的行為偏好，更針對性的制定精細化用戶運營策略，如面向Y世代（一般指1980-1995年出生）+Z世代（一般指1995-2010年出生）的年輕客群為主的銀行機構(gòu)，在APP功能創(chuàng)新和服務(wù)升級上更側(cè)重交互性和娛樂化，以及在生態(tài)經(jīng)營上更偏向在外賣餐飲、短視頻等場景和平臺的合作，將更有助于其觸達用戶、及留量轉(zhuǎn)化等；而面向老年群體占比凸顯的機構(gòu)，在APP功能創(chuàng)新上結(jié)合老年群體的易操作性需求，圍繞社保、養(yǎng)老金融等產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新等。