轉(zhuǎn)載來(lái)源：中國(guó)銀行保險(xiǎn)報(bào)網(wǎng)

□記者 譚樂(lè)之

你知道手機(jī)銀行APP平時(shí)有多少人在用嗎？——4.6億人！這還只是2020年12月的單月數(shù)據(jù)。

近日，《中國(guó)銀行保險(xiǎn)報(bào)》從易觀千帆發(fā)布的報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，2020年手機(jī)銀行APP用戶(hù)活躍規(guī)模整體呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增速在11%以上。手機(jī)銀行APP已悄然成為銀行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

手機(jī)銀行APP月活4.6億人

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，整體來(lái)看，2020年手機(jī)銀行APP用戶(hù)活躍整體規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增速在11%以上，而2020年12月的單月數(shù)據(jù)達(dá)4.6億人。

雖然月活數(shù)據(jù)呈整體上漲，但是不同月份仍有不同。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，銀行業(yè)綜合服務(wù)應(yīng)用用戶(hù)活躍規(guī)模在2020年2月春節(jié)疊加疫情影響呈現(xiàn)較大幅度下滑，隨后各銀行加快銀行業(yè)務(wù)線化、推出“無(wú)接觸式”服務(wù)，使得移動(dòng)端應(yīng)用用戶(hù)活躍在2020年3月出現(xiàn)積極回暖。

而2020年7月、10月等波動(dòng)是因資本市場(chǎng)牛市行情及新基金發(fā)行規(guī)模大增，對(duì)銀行個(gè)人存款、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)分流，進(jìn)而影響手機(jī)銀行流量，用戶(hù)活躍度出現(xiàn)下滑。

隨著各行業(yè)數(shù)字化加速，似乎銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也順理成章，手機(jī)銀行APP作為銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分，對(duì)銀行究竟意味著什么？

“卡片經(jīng)營(yíng)”走向“APP經(jīng)營(yíng)”

銀行APP月活4.6億人的一大背景，是零售銀行主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，已經(jīng)逐漸從線下物理網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)轉(zhuǎn)向移動(dòng)服務(wù)。

隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛運(yùn)用，金融科技給銀行業(yè)帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，各家銀行近年來(lái)紛紛戰(zhàn)略布局金融科技，加快零售銀行向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“從卡片經(jīng)營(yíng)向APP經(jīng)營(yíng)進(jìn)化”可以算是對(duì)銀行零售業(yè)轉(zhuǎn)型的一句總結(jié)。從當(dāng)前趨勢(shì)來(lái)看，手機(jī)銀行APP作為金融科技前端主要輸出產(chǎn)品，已成為銀行的重要門(mén)戶(hù)和承載客戶(hù)體驗(yàn)的主要載體，手機(jī)銀行APP成為銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場(chǎng)。

手機(jī)銀行APP通過(guò)將金融產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)縫融入到生活場(chǎng)景中，并以線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)作為補(bǔ)充，最終實(shí)現(xiàn)獲客、活客、留客、變現(xiàn)、反饋的生態(tài)閉環(huán)。

手機(jī)銀行APP是如何變現(xiàn)的？

變現(xiàn)方法：場(chǎng)景+金融

從場(chǎng)景切入金融服務(wù)是手機(jī)銀行APP的主要變現(xiàn)手段。

“我們認(rèn)為手機(jī)銀行APP平臺(tái)變現(xiàn)的主要模式是，通過(guò)場(chǎng)景吸引用戶(hù)，對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行多維度的交叉分析，然后按照用戶(hù)的實(shí)際需求定制產(chǎn)品無(wú)縫嵌入到場(chǎng)景中，讓用戶(hù)在生活場(chǎng)景中使用金融服務(wù)。包括借貸、購(gòu)買(mǎi)理財(cái)基金產(chǎn)品、支付結(jié)算等，這和傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務(wù)變現(xiàn)模式一致，不同的是變現(xiàn)的渠道、變現(xiàn)的效率等?！眹?guó)信證券分析師王劍團(tuán)隊(duì)這樣認(rèn)為。

變現(xiàn)，不止于零售銀行業(yè)務(wù)。

王劍團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，除了零售銀行業(yè)務(wù)變現(xiàn)收入之外，手機(jī)銀行APP產(chǎn)出主要還包括兩方面。一方面，APP經(jīng)營(yíng)推動(dòng)著整個(gè)零售經(jīng)營(yíng)方式的變革，譬如獲客、營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)控全面智能化，有效降低了銀行經(jīng)營(yíng)成本，這也相當(dāng)于增加了產(chǎn)出。另一方面，則包括商戶(hù)回傭、向接入的第三方平臺(tái)收取費(fèi)用、將成熟的技術(shù)提供給中小銀行機(jī)構(gòu)收取的費(fèi)用等。不過(guò)，這一塊收入對(duì)銀行來(lái)說(shuō)占比較小，且部分銀行在引入商戶(hù)、接入第三方平臺(tái)時(shí)并不收取傭金，因?yàn)殂y行主要靠提供金融服務(wù)變現(xiàn)，這也是銀行相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

決定手機(jī)銀行APP平臺(tái)價(jià)值的核心要素包括：用戶(hù)、場(chǎng)景、產(chǎn)品、運(yùn)維、轉(zhuǎn)化。而王劍團(tuán)隊(duì)也給出了一個(gè)公式——APP平臺(tái)價(jià)值=f（用戶(hù)，場(chǎng)景，產(chǎn)品，運(yùn)維，轉(zhuǎn)化）-投入成本。

雖然圍繞手機(jī)銀行App的模式逐漸清晰，但是在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、獲客成本壓力不斷提升的背景下，“變現(xiàn)”仍是一個(gè)難題，手機(jī)銀行APP下一波紅利在哪里？

痛點(diǎn)：高頻場(chǎng)景缺乏

目前銀行機(jī)構(gòu)在手機(jī)銀行APP布局上仍面臨不少問(wèn)題。

一方面，目前各家銀行雖然紛紛加速布局手機(jī)銀行APP，但不少銀行僅將其作為網(wǎng)點(diǎn)、智能柜員機(jī)等渠道的補(bǔ)充，簡(jiǎn)單地將線下業(yè)務(wù)搬到線上，這并不能滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際需求；另一方面，如何衡量APP平臺(tái)的投入產(chǎn)出價(jià)值？除了大型商業(yè)銀行，不少中小銀行也大力度布局手機(jī)銀行APP，卻遭遇投入產(chǎn)出比不對(duì)等等問(wèn)題。

“當(dāng)前手機(jī)銀行APP最大痛點(diǎn)在于高頻生活場(chǎng)景缺失，客戶(hù)黏度和活躍度低。”王劍團(tuán)隊(duì)表示，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系中，涵蓋APP生命周期的五個(gè)階段：獲取客戶(hù)、提高活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播，最終形成一個(gè)用戶(hù)漏斗分析模型。對(duì)于手機(jī)銀行APP來(lái)說(shuō)，零售客戶(hù)基礎(chǔ)龐大，并且金融端有比較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，但是由于金融場(chǎng)景屬于低頻場(chǎng)景，用戶(hù)黏度和活躍度一直都比較低，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代手機(jī)銀行APP亟須解決的痛點(diǎn)。

但這并非“無(wú)藥可醫(yī)”。APP活躍度和留存率的提升靠提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)，只要用戶(hù)體驗(yàn)提升了，用戶(hù)黏度和活躍度自然會(huì)增加。

王劍團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，對(duì)于手機(jī)銀行APP來(lái)說(shuō)，提升用戶(hù)體驗(yàn)當(dāng)務(wù)之急是完善場(chǎng)景金融生態(tài)圈。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，銀行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是同業(yè)，還集中于各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以生活場(chǎng)景為切入口，逐步將業(yè)務(wù)范圍滲透到了支付、信貸、理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)領(lǐng)域，構(gòu)建了豐富的場(chǎng)景金融生態(tài)圈，改變了用戶(hù)的行為習(xí)慣，純粹而獨(dú)立的金融服務(wù)越來(lái)越難以直接觸達(dá)客戶(hù)，銀行面臨淪為產(chǎn)品供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，銀行與客戶(hù)的直接聯(lián)系被降低了。

在此背景下，銀行亟須改變經(jīng)營(yíng)思維和經(jīng)營(yíng)方式，從做產(chǎn)品向做用戶(hù)轉(zhuǎn)變，從做功能向做體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，以提升用戶(hù)體驗(yàn)為核心目標(biāo)。王劍團(tuán)隊(duì)介紹，這包含覆蓋高頻生活場(chǎng)景、場(chǎng)景化產(chǎn)品創(chuàng)新、提高運(yùn)維能力等多個(gè)方面。

就拿覆蓋高頻生活場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，手機(jī)銀行APP經(jīng)營(yíng)的核心是構(gòu)建場(chǎng)景金融生態(tài)圈，場(chǎng)景金融就是將金融活動(dòng)嵌入到各個(gè)不同的生活場(chǎng)景中，為客戶(hù)提供從生活需求到金融解決方案的閉環(huán)生態(tài)，場(chǎng)景生態(tài)越完善，用戶(hù)依賴(lài)度就越高。對(duì)于手機(jī)銀行APP來(lái)說(shuō)，高頻生活場(chǎng)景缺失是目前最大的痛點(diǎn)，是亟須補(bǔ)齊的短板。此外，在細(xì)分領(lǐng)域面向細(xì)分群體創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，拓寬和延伸用戶(hù)服務(wù)生命周期，也有利于探索留量用戶(hù)的價(jià)值增長(zhǎng)空間。

易觀千帆認(rèn)為，銀行機(jī)構(gòu)可根據(jù)自身用戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)分布，結(jié)合細(xì)分群體的行為偏好，更針對(duì)性的制定精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，如面向Y世代（一般指1980-1995年出生）+Z世代（一般指1995-2010年出生）的年輕客群為主的銀行機(jī)構(gòu)，在APP功能創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)上更側(cè)重交互性和娛樂(lè)化，以及在生態(tài)經(jīng)營(yíng)上更偏向在外賣(mài)餐飲、短視頻等場(chǎng)景和平臺(tái)的合作，將更有助于其觸達(dá)用戶(hù)、及留量轉(zhuǎn)化等；而面向老年群體占比凸顯的機(jī)構(gòu)，在APP功能創(chuàng)新上結(jié)合老年群體的易操作性需求，圍繞社保、養(yǎng)老金融等產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新等。