易觀分析：3月15日上午，汽車之家（2518. HK）正式登陸港股開市，開報181港元，較發(fā)行價176.3港元上漲2.67%，總市值超900億港元。距離其2013年在美國掛牌上市已經(jīng)過去七年，這次回港的二次上市，意味著汽車之家將得到更多的資金支持，進行產(chǎn)品業(yè)務(wù)升級和技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)。去年疫情大規(guī)模爆發(fā)之后，全球經(jīng)濟遭遇重創(chuàng)，并且在中美貿(mào)易摩擦的緊張局勢下，汽車資訊行業(yè)的龍頭“汽車之家”腹背受敵，兩面夾擊。如何繼續(xù)穩(wěn)坐第一把交椅，找準核心用戶，結(jié)合用戶使用場景推送分發(fā)內(nèi)容，進行產(chǎn)品迭代是關(guān)鍵。
汽車產(chǎn)銷連月增長，行情看好
2020年，汽車行業(yè)受疫情與消費低迷雙重影響。根據(jù)中國汽車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，全年汽車產(chǎn)銷分別完成2522.5萬輛和2531.1萬輛，同比分別下降2%和1.9%，降幅比上年分別收窄5.5和6.3個百分點。一季度汽車產(chǎn)銷受疫情影響大幅下降。但是第二季度隨著疫情形勢得到有效扼制，從4月開始汽車市場逐步恢復(fù)，月度銷量同比續(xù)保持增長，截至12月，汽車產(chǎn)銷已連續(xù)9個月呈現(xiàn)增長，汽車行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)定恢復(fù)的良好態(tài)勢。
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，移動端汽車領(lǐng)域的月活躍用戶達2.1824億，全網(wǎng)滲透率21.2%，日均活躍人數(shù)2869萬。汽車作為日常生活中最基本的衣食出行的“行”，是每個家庭的剛需，其行業(yè)動態(tài)與民眾的生活息息相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車行業(yè)，包含了從汽車資訊、交易買賣到汽車保險、保養(yǎng)等多種業(yè)態(tài)，其間蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
在“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”領(lǐng)域內(nèi)，汽車違章類的APP拔得頭籌，月活躍用戶數(shù)高達1.0771億人次，它以實用功能為切入口，便民為目的，緊密聯(lián)系結(jié)合用戶日常生活，強力拉升用戶規(guī)模。
但是，數(shù)據(jù)可觀的月活躍用戶數(shù)并不能作為判斷用戶粘性的唯一指標，還需要將用戶使用時長、啟動次數(shù)、環(huán)比增幅等多維指標作為重要參考。在易觀千帆數(shù)據(jù)中顯示，汽車資訊行業(yè)的使用時長領(lǐng)域滲透率遙遙領(lǐng)先于同領(lǐng)域其他行業(yè)，占比高達52.78%，以壓倒性的優(yōu)勢成為互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域占用用戶時長最多的行業(yè)。
二次上市，在線營銷或?qū)⒊尚略鲩L點
汽車之家成立于2005年，為消費者提供汽車消費和汽車生活服務(wù)，通過產(chǎn)品服務(wù)、數(shù)據(jù)技術(shù)、生態(tài)規(guī)則和資源為用戶和客戶賦能，建設(shè)“車內(nèi)容、車交易、車金融、車生活” 4個圈，建立以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心的智能汽車生態(tài)圈。根據(jù)汽車之家站內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，它擁有強勁的內(nèi)容優(yōu)勢，OGC全年新增原創(chuàng)內(nèi)容2.5萬+，PGC擁有2萬+汽車內(nèi)容創(chuàng)作者，UGC擁有近800萬+認證車主，NGC擁有全網(wǎng)3500萬+粉絲。作為汽車資訊類平臺，其累計的雄厚用戶、專家、媒體、汽車合作商資源是其他平臺所不可比擬的。
作為汽車資訊行業(yè)的龍頭，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，其在2021年2月的活躍用戶達2830.03萬，高出第二名懂車帝1000多萬，可見其多年來的服務(wù)和發(fā)展獲得了公眾的認同，沉淀了豐厚的用戶資源，并將為其二次上市之后科技革新、孵化新業(yè)務(wù)打好堅固的基石。但是，近一年來，同類競品懂車帝的快速崛起，背靠字節(jié)強大資本，對汽車之家未來的發(fā)展釋放出了危險的信號。從圖表數(shù)據(jù)上來看，除了懂車帝月活躍用戶人數(shù)環(huán)比呈現(xiàn)出增長趨勢外，其他資訊行業(yè)APP環(huán)比都在減少，而用戶因為什么原因流失和減少，需要做進一步的根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進行分析觀察和思考。
汽車之家在其招股書中顯示出了對未來汽車市場的發(fā)展規(guī)劃和野心。其所得款項約30%將用于投資公司的技術(shù)及開發(fā)產(chǎn)品；30%用于孵化新業(yè)務(wù)；30%用于提高其國內(nèi)外地位，發(fā)展汽車生態(tài)系統(tǒng)；約10%用于一般企業(yè)用途。可見，其作為最大的垂直類汽車平臺，將他新的營收增長點放在了在線營銷和其他板塊上。
想要在在線營銷的戰(zhàn)場中取得勝利，就要瞄準核心用戶群，精準用戶喜好和畫像，提高用戶粘性，將流量轉(zhuǎn)化為留量。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，在汽車之家的用戶里，男性用戶占91.77%，性別分布極其不均衡，而競品懂車帝的女性用戶占了總數(shù)的30%，相較于汽車之家更加受到女性用戶的追捧和青睞。隨著中國女性的社會地位的提高和收入的增長，她們的消費能力不容小覷。汽車之家未來的改革和創(chuàng)新興許能從女性用戶身上找到切入口，為其升級和探索新的盈利模式賦能。
盡管受到疫情及經(jīng)濟大環(huán)境的沖擊，但中國的汽車后市場規(guī)模穩(wěn)步維持在萬億量級已是毋庸置疑。中國汽車銷量的增速放緩之勢致使整個汽車行業(yè)的發(fā)展將不再以“增量”為著力點，汽車后市場轉(zhuǎn)變?yōu)閮|萬級存量市場。繁榮復(fù)雜、業(yè)務(wù)流通周期漫長的汽車后市場，要如何通過新的技術(shù)將供給端優(yōu)勢推到終端，為車主和用戶提供更高效和貼近需求的服務(wù)，是行業(yè)需要共同探討的課題。