信用卡服務(wù)是銀行零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要抓手之一，體現(xiàn)了商業(yè)銀行服務(wù)的核心能力。2018年之前，信用卡產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展經(jīng)歷快速發(fā)展期，發(fā)卡量快速增長(zhǎng)。2019年，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行及居民共債風(fēng)險(xiǎn)上升等因素影響，銀行主動(dòng)平衡風(fēng)險(xiǎn)與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)關(guān)系，更加追求發(fā)展的穩(wěn)健性。2020年，盡管受到國(guó)內(nèi)疫情的沖擊，但居民大體量、多層次、多樣化的消費(fèi)潛力仍然突出，信用卡經(jīng)營(yíng)視角從交易規(guī)模及發(fā)卡量，更積極的轉(zhuǎn)向以用戶為中心的場(chǎng)景擴(kuò)充、功能服務(wù)改善方面，從追求量的增加轉(zhuǎn)向金融服務(wù)質(zhì)的變化，尤其在移動(dòng)APP應(yīng)用端表現(xiàn)的更加明顯。

一、市場(chǎng)端數(shù)字化滲透持續(xù)深入，用戶規(guī)模平穩(wěn)提升

信用卡APP是銀行客戶觸達(dá)的主要渠道之一，是銀行打造開放服務(wù)生態(tài)的重要載體，在產(chǎn)品創(chuàng)新上數(shù)字化進(jìn)程加速，借助金融科技，業(yè)務(wù)場(chǎng)景化、經(jīng)營(yíng)數(shù)字化、服務(wù)精細(xì)化屬性更加明顯。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年10月，信用卡服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模達(dá)到8304.9萬(wàn)，較上年末增長(zhǎng)8.8%，用戶規(guī)模表現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，一定程度上反應(yīng)了移動(dòng)應(yīng)用的數(shù)字化效果獲得印證。

二、應(yīng)用端深化開放融合生態(tài)，強(qiáng)化場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)能力

以浦大喜奔APP為例，2020年，浦大喜奔APP在疫情沖擊下仍保持較強(qiáng)韌性，活躍用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，已超1360萬(wàn)。

在其最新上線的浦大喜奔APP 6.2版本中，個(gè)性化辦卡場(chǎng)景、城市服務(wù)場(chǎng)景、生活服務(wù)場(chǎng)景、大零售融合場(chǎng)景不斷豐富，有利于內(nèi)外部場(chǎng)景打通及融合，奠定為用戶及商戶創(chuàng)造多元價(jià)值的基礎(chǔ)。對(duì)浦大喜奔新版應(yīng)用進(jìn)行測(cè)評(píng)，具體表現(xiàn)有：

2.1  數(shù)字科技賦能零售創(chuàng)新，助力極致客戶體驗(yàn)打造

浦大喜奔新版APP秉承“以客戶為中心”的服務(wù)理念，真正從客戶視角設(shè)計(jì)并引導(dǎo)不同客戶群體的體驗(yàn)路徑，在優(yōu)選版面、辦卡獲客版面以及標(biāo)準(zhǔn)版首頁(yè)對(duì)內(nèi)容展示、功能服務(wù)打造“千人千面”的差異化呈現(xiàn)及營(yíng)銷模式，用科技創(chuàng)新為客戶持續(xù)提供極致服務(wù)體驗(yàn)。

首先，新增優(yōu)選版面，對(duì)還款、辦卡、分期、額度等重點(diǎn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景整合呈現(xiàn)，幫助客戶進(jìn)行服務(wù)聚焦，簡(jiǎn)化客戶使用常用功能服務(wù)的路徑。優(yōu)選版面主打極簡(jiǎn)風(fēng)格，可以和“標(biāo)準(zhǔn)版”相互切換，用更直觀的展示方式和更簡(jiǎn)潔的操作方式，提高手機(jī)銀行的易用性，較為有效地提升客戶體驗(yàn)。

其次，在獲客版面，針對(duì)非持卡客戶直接展示推薦優(yōu)選卡片、優(yōu)質(zhì)辦卡活動(dòng)，幫助客戶更高效地對(duì)申請(qǐng)卡片進(jìn)行篩選，提升辦卡體驗(yàn)。分析認(rèn)為，浦大喜奔APP在縮短用戶辦卡路徑的同時(shí)，通過(guò)新戶領(lǐng)壕禮活動(dòng)激勵(lì)客戶辦卡、推薦享驚喜活動(dòng)以“老帶新”的裂變營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)增量獲客。

另外，在標(biāo)準(zhǔn)版首頁(yè)，浦大喜奔APP基于客戶基本屬性、交易數(shù)據(jù)及行為偏好，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建客戶畫像及客戶分層，并據(jù)此精準(zhǔn)判斷每類客群的需求，進(jìn)而在內(nèi)容展示、客戶福利、卡面權(quán)益等方面實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容呈現(xiàn)。如高端卡客戶會(huì)優(yōu)先看到高端卡相關(guān)的權(quán)益、非持卡客戶優(yōu)先看到推薦辦卡信息，最大程度地實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)及個(gè)性化推送。

2.2  構(gòu)建城市服務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)本地O2O客戶經(jīng)營(yíng)閉環(huán)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的深化發(fā)展，政務(wù)服務(wù)線上使用率顯著提升，截至2020年6月，我國(guó)在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)7.73億戶。為此，多機(jī)構(gòu)緊抓政務(wù)類服務(wù)布局，如支付寶、云閃付以城市服務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)的重要入口，通過(guò)城市服務(wù)合作典型模式，快速覆蓋各城市的政府合作，推進(jìn)城市服務(wù)深度，深入細(xì)分服務(wù)場(chǎng)景，滲透繳費(fèi)、公積金、社保、稅務(wù)、交通違章、出入境等服務(wù)，通過(guò)對(duì)接政務(wù)以城市快速?gòu)?fù)制拓展，延伸場(chǎng)景豐富服務(wù),城市服務(wù)已成為頭部平臺(tái)發(fā)力重點(diǎn)方向。

浦大喜奔APP新增“城市服務(wù)”專區(qū)，整合了APP現(xiàn)有掃碼繳稅、快遞、外賣、加油及景點(diǎn)等服務(wù)，形成一個(gè)匯聚場(chǎng)景，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。同時(shí)，浦大喜奔APP支持基于地理位置切換，動(dòng)態(tài)展示屬地優(yōu)惠活動(dòng)、商品，各家分行積極參與并上線豐富的屬地優(yōu)惠活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了分行積極性。分析認(rèn)為，城市服務(wù)專區(qū)通過(guò)搭載更多基于本地化的服務(wù)，不斷引入各地特色商戶及權(quán)益，打造本地化客群服務(wù)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)本地O2O客戶經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

通過(guò)對(duì)浦大喜奔產(chǎn)品服務(wù)的連續(xù)變化進(jìn)行觀察，浦大喜奔APP有望進(jìn)一步通過(guò)總對(duì)總拓展、各分行屬地資源深化場(chǎng)景拓展，以豐富其APP內(nèi)部城市服務(wù)資源。尤其是強(qiáng)化銀政合作，與各地政府政務(wù)平臺(tái)連接，切入稅務(wù)、社保、公積金等場(chǎng)景，打通政務(wù)服務(wù)板塊。未來(lái)在浦大喜奔APP屬地特色、民生、政務(wù)場(chǎng)景集聚的基礎(chǔ)上，勢(shì)必將帶來(lái)更大的用戶活躍及金融服務(wù)溢出效應(yīng)。

2.3 “小浦惠花”商戶聯(lián)盟，打造惠民服務(wù)生態(tài)圈

浦大喜奔APP圍繞場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)，發(fā)力非銀生態(tài)建設(shè)，覆蓋餐飲、外賣、電影票、景點(diǎn)門票、加油、快遞等全方位生活消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)創(chuàng)新S2B2C的供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)模式，快速推進(jìn)非銀生態(tài)場(chǎng)景開拓和商戶引入，從集合供應(yīng)商（S）為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)端切入，建立標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)體系，賦能外部非銀商戶（B）融入信用卡中心生態(tài)，并為持卡人（C）提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

浦大喜奔非銀生態(tài)具有如下特征：

一是聯(lián)盟商戶范圍廣，構(gòu)建生活場(chǎng)景生態(tài)圈。非銀生態(tài)已擁有超過(guò)15萬(wàn)家品牌商戶，全方位覆蓋用戶食、行、娛、快遞等各類消費(fèi)場(chǎng)景，促動(dòng)“商戶、消費(fèi)、生活”三方聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建生活場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)圈，為客戶提供品質(zhì)生活服務(wù)。

二是權(quán)益豐富，惠及持卡人全方位消費(fèi)需求。在浦大喜奔非銀生態(tài)內(nèi)，浦發(fā)信用卡持卡人可以享受到品牌商戶權(quán)益優(yōu)惠購(gòu)買；外賣、加油等民生剛需場(chǎng)景隨機(jī)立減；工作日好券天天半價(jià)等優(yōu)惠福利，同時(shí)更有3%刷卡金返還，以及額外3倍積分的基礎(chǔ)權(quán)益，為客戶帶來(lái)便利、惠民的金融場(chǎng)景式服務(wù)。

三是科技賦能，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)及營(yíng)銷。依托智能生活地圖功能，根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)定位，浦大喜奔非銀生態(tài)可以顯示所在城市附近的活動(dòng)商戶。用戶可以直接完成查看、購(gòu)買商戶優(yōu)惠權(quán)益等操作，非常直觀、便捷。同時(shí)通過(guò)智能化的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)體系，為中小型商戶提供科技賦能支持，助力商戶的經(jīng)營(yíng)。

“觸達(dá)用戶、圈住用戶，惠及用戶”，浦大喜奔APP通過(guò)搭建金融惠民場(chǎng)景生態(tài)圈，廣泛連接商戶和用戶，讓利用戶，提升用戶體驗(yàn)及品質(zhì)生活，同時(shí)助力品牌商戶擴(kuò)大用戶量和營(yíng)業(yè)額。

2.4  大零售態(tài)勢(shì)下開放融合，經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)滿足金融服務(wù)質(zhì)的要求

手機(jī)銀行APP側(cè)重借記卡用戶，在賬戶管理、轉(zhuǎn)賬、投資理財(cái)、存貸款等金融服務(wù)基礎(chǔ)上拓展生活場(chǎng)景；信用卡APP側(cè)重信用卡服務(wù)，同時(shí)打造生活場(chǎng)景生態(tài)圈并為消費(fèi)場(chǎng)景提供支付、分期等金融服務(wù)。商業(yè)銀行在手機(jī)銀行APP與信用卡APP之間經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)有助于資源的共通與更好的客戶服務(wù)。

在用戶體系上，浦大喜奔APP最新版本中，支持浦發(fā)手機(jī)銀行APP的賬戶登錄，打破零售用戶壁壘，打通了浦大喜奔APP、浦發(fā)手機(jī)銀行APP用戶體系，通過(guò)用戶統(tǒng)一身份認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)金融、生活服務(wù)的互認(rèn)互通。在服務(wù)場(chǎng)景上，浦大喜奔APP基于用戶體系互通，上線借記卡專區(qū)功能，可直接查詢借記卡余額、明細(xì)；針對(duì)非借記卡持卡人還能進(jìn)行辦卡。在營(yíng)銷場(chǎng)景上，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)在雙APP上同步上線，營(yíng)銷欄位、彈屏、消息推送等營(yíng)銷工具，相互開放相互融合，形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，讓浦發(fā)客戶體驗(yàn)更多活動(dòng)優(yōu)惠。

分析認(rèn)為，賬號(hào)體系互通有利于客戶統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、提高交叉銷售率。浦發(fā)銀行針對(duì)信用卡客戶、借記卡客戶開展常態(tài)化營(yíng)銷導(dǎo)流，如浦發(fā)手機(jī)銀行設(shè)置信用卡活動(dòng)專區(qū)，通過(guò)信用卡辦卡有禮、分期優(yōu)惠、權(quán)益兌換等活動(dòng)吸引用戶使用信用卡。借助浦大喜奔APP、浦發(fā)手機(jī)銀行APP兩大拳頭平臺(tái)可以更有針對(duì)性的進(jìn)行客戶洞察和精準(zhǔn)營(yíng)銷，為客戶提供更多元、更精準(zhǔn)的服務(wù)。

三、信用卡APP場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)成行業(yè)共識(shí)，大零售增長(zhǎng)未來(lái)持續(xù)可期

隨著生態(tài)場(chǎng)景布局成行業(yè)共識(shí)，商業(yè)銀行逐步將金融產(chǎn)品及服務(wù)有效鏈接到各場(chǎng)景生態(tài)價(jià)值鏈上。銀行通過(guò)APP與各類商戶合作，廣泛連接商戶和用戶，通過(guò)高頻消費(fèi)場(chǎng)景提高用戶活躍及使用頻次，同時(shí)，強(qiáng)化G端連接，加快拓展民生、政務(wù)服務(wù)場(chǎng)景，并且獲取用戶購(gòu)物、餐飲、出行、娛樂(lè)、社保、公積金等數(shù)據(jù)，豐富客戶畫像，反哺金融業(yè)務(wù)發(fā)展。

與大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，商業(yè)銀行生活、民生及政務(wù)場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)一直處于補(bǔ)全過(guò)程中。一方面源于大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借助各生活場(chǎng)景滲透，逐步延伸至B端商戶賦能，并且通過(guò)對(duì)接政府快速拓展政務(wù)場(chǎng)景，占據(jù)一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；另一方面，銀行強(qiáng)化體系內(nèi)存量客戶與生活及政務(wù)場(chǎng)景客戶的相互融合轉(zhuǎn)化，追齊需要持續(xù)內(nèi)外兼顧的過(guò)程，即外部場(chǎng)景布局深化，內(nèi)部在客戶拓展、活動(dòng)組織以及成果轉(zhuǎn)化方面建立更加有效的投入與產(chǎn)出評(píng)估機(jī)制，以便支撐前者的落地。

在銀行APP在場(chǎng)景生態(tài)經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)中，浦發(fā)信用卡浦大喜奔APP作為踐行者之一，積極構(gòu)建場(chǎng)景生態(tài)，拓展生活服務(wù)、城市服務(wù)、民生及政務(wù)服務(wù)等場(chǎng)景，為用戶帶來(lái)數(shù)字生活便利，并且強(qiáng)化金融科技應(yīng)用，為不同客群提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，隨著非金融場(chǎng)景的豐富與使用率的提升，相信整體表現(xiàn)能夠進(jìn)一步上升一個(gè)層次。