電商行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程分析——易觀：2020年第3季度中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為1095.2億元 各平臺(tái)以各自特色方式激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力

根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2020年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2020年第3季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為1095.2億元，環(huán)比下跌7.7%。

圖1-1 2018Q3-2020Q3跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模

第3季度,處于年中“618”與年底“雙11”、“黑五”之間，各平臺(tái)相對(duì)較為平靜，競(jìng)爭(zhēng)格局維持了既有的態(tài)勢(shì)：天貓國(guó)際排名第一，份額為36.8%；考拉海購(gòu)排名第二，份額為27.4%；京東國(guó)際排名第三，份額為13.9%。

圖1-2 2020年第3季度跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)(B2C)競(jìng)爭(zhēng)格局

在三季度，雖然各大平臺(tái)沒(méi)有像二季度一樣推出大規(guī)模的促銷活動(dòng)，但他們各自醞釀而生的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)對(duì)行業(yè)所產(chǎn)生的影響卻不輸于任何一場(chǎng)促銷活動(dòng)。

天貓國(guó)際在9月正式推出了“海外直購(gòu)”模式，這是在其試運(yùn)營(yíng)海外倉(cāng)直購(gòu)近3個(gè)月后的升級(jí)。不同于第三方賣(mài)家和代購(gòu)的“直郵”模式，天貓國(guó)際推出的“海外直購(gòu)”是平臺(tái)官方的直采，其商品具備采購(gòu)證明與授權(quán)，并進(jìn)行了陽(yáng)光清關(guān)，全程鏈路清晰，能在很大程度上給予消費(fèi)者以正品和品質(zhì)的保障。更重要的是，這是天貓國(guó)際繼之前推出的孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發(fā)“新商品”的“三新”策略后，對(duì)迎合消費(fèi)新趨勢(shì)、挖掘消費(fèi)新需求再一次能力增強(qiáng)的塑造。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)很多小眾化產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品其實(shí)有明確的需求，但卻很少有平臺(tái)上架相關(guān)商品滿足其需求，另外還有一些消費(fèi)者的部分潛在需求也是真實(shí)的存在，但只是缺少激發(fā)需求的渠道和手段。而與此同時(shí)，國(guó)外的相關(guān)品牌商也渴望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，期望分享龐大的消費(fèi)人群所帶來(lái)的紅利。但這些品牌商對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也有所顧慮：首先，它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不熟悉，不熟悉中國(guó)消費(fèi)者的喜好、中國(guó)的法律法規(guī)、中國(guó)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律等等，如果因?yàn)槊つ康男袆?dòng)而造成對(duì)品牌的傷害反而得不償失，因此它們寧愿多等等、多看看。其次，它們對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所能獲得的利潤(rùn)不夠有自信，因?yàn)檫M(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，在傳統(tǒng)觀念里意味著需要在人員搭建、市場(chǎng)推廣、運(yùn)營(yíng)部署等方面進(jìn)行較大規(guī)模的投入，而消費(fèi)者對(duì)新品牌、新產(chǎn)品的接受往往需要一個(gè)過(guò)程，投資回報(bào)的周期可能過(guò)長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)較大。另外，還有一些較為個(gè)性化的商品和小眾化的品牌，它們不具備大規(guī)模批量化生產(chǎn)和銷售的條件，而傳統(tǒng)的一般進(jìn)口和保稅進(jìn)口模式，通常都需要一次性準(zhǔn)備較大的批量，這些品牌如果以自身的力量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，不太可能收回所投入的資金。而天貓國(guó)際這次推出的“海外直購(gòu)”模式對(duì)打消這些海外品牌商的顧慮，是較為有效的：首先，這些品牌商不需要在中國(guó)組建本地化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而是由對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常熟悉的天貓國(guó)際負(fù)責(zé)相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作，這樣就能大大降低了新品牌、新產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。其次，利用直購(gòu)模式可以以相對(duì)較低的成本實(shí)現(xiàn)小批量、多批次的進(jìn)口，對(duì)于小眾品牌、個(gè)性化商品較為友好，也較為有利于新產(chǎn)品的試投放和試運(yùn)營(yíng)，降低大規(guī)模推廣新品所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，“海外直購(gòu)”看似只是天貓國(guó)際模式的一次更新，但卻是其一直求“新”求“變”的體現(xiàn)。

而另一個(gè)平臺(tái)，考拉海購(gòu)，在8月則宣布進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，變身為會(huì)員電商。其實(shí)考拉海購(gòu)嘗試會(huì)員模式已有多年時(shí)間，早在2017年就推出了付費(fèi)黑卡會(huì)員。經(jīng)過(guò)多年的演進(jìn)發(fā)展，到今年終于再進(jìn)一步，以會(huì)員電商的模式作為今后的發(fā)展方向。會(huì)員模式對(duì)于中國(guó)的電商平臺(tái)而言還是相對(duì)較新的概念，但是卻在美國(guó)經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，形成了一套較為成熟的運(yùn)行機(jī)制。中國(guó)的各大電商平臺(tái)在近幾年借鑒了美國(guó)零售企業(yè)的會(huì)員模式，紛紛開(kāi)啟了會(huì)員制的探索。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，推出會(huì)員制是對(duì)自身潛力另一個(gè)維度的挖掘，是提高交易效率的有效舉措。因?yàn)?，?dāng)前各平臺(tái)的流量紅利空間已逐漸被挖掘殆盡，引入增量用戶已越來(lái)越難、成本越來(lái)越高，而提高對(duì)存量用戶的利用效率就成為共同的著眼點(diǎn)。會(huì)員模式先以會(huì)員費(fèi)的形式對(duì)用戶進(jìn)行篩選過(guò)濾，并以此為門(mén)檻向?qū)ζ脚_(tái)有忠誠(chéng)度、有好感的用戶提供專屬的服務(wù)，而這類用戶往往具有高轉(zhuǎn)化、高留存、高復(fù)購(gòu)的特征，是平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)資源。對(duì)會(huì)員用戶進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù)，進(jìn)一步提高其轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)以及客單價(jià)，是平臺(tái)重要的運(yùn)營(yíng)原則。并且，通過(guò)會(huì)員制規(guī)則和運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)，還能加強(qiáng)會(huì)員對(duì)于本平臺(tái)的忠誠(chéng)度，并同時(shí)抑制用戶對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的使用。而當(dāng)前跨境電商與會(huì)員制的結(jié)合，則把以上的有利因素進(jìn)一步放大，因?yàn)樵诳缇畴娚唐脚_(tái)中相對(duì)更容易匹配到高價(jià)值用戶，會(huì)員制的目標(biāo)人群相對(duì)更為精準(zhǔn)，所以相對(duì)更容易推行收費(fèi)會(huì)員制，用戶中的會(huì)員付費(fèi)率也可能更高。另外，隨著像母嬰類、寵物類、護(hù)膚類、日化類等海外快消品被越來(lái)越多的引入國(guó)內(nèi)，用戶會(huì)滋生出較為固定的周期性消費(fèi)習(xí)慣，這也能在很大程度上刺激其購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的需求。會(huì)員制跨境電商還能在哪些方面帶來(lái)創(chuàng)新，還能為品牌商、為用戶創(chuàng)造出什么樣的新價(jià)值，考拉海購(gòu)也許會(huì)在今后的發(fā)展中給出答案。

同樣也是8月，京東國(guó)際也進(jìn)行了積極的布局，宣布對(duì)“京際聯(lián)盟”進(jìn)行升級(jí)。根據(jù)京東的解釋，京際聯(lián)盟是由京東國(guó)際和京東零售生態(tài)業(yè)務(wù)中心平臺(tái)生態(tài)部聯(lián)合推出的跨境電子商務(wù)合作伙伴聯(lián)盟，是京東眾多類目聯(lián)盟之一，它連接起京東國(guó)際平臺(tái)、海外品牌、品牌服務(wù)商與消費(fèi)者，以項(xiàng)目共建及體系搭建的形式賦能業(yè)務(wù)伙伴，幫助海外品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)。京際聯(lián)盟本次的升級(jí)聚焦在兩個(gè)方面：營(yíng)銷賦能和商家生態(tài)建設(shè)。在營(yíng)銷賦能方面，可以利用京東的大數(shù)據(jù)資源提供更為精確、更為多樣化的營(yíng)銷推廣方案，以幫助不熟悉中國(guó)市場(chǎng)、在中國(guó)缺乏強(qiáng)有力運(yùn)營(yíng)條件的海外品牌商提高營(yíng)銷推廣的準(zhǔn)確性和效果。并且以京東大平臺(tái)涵蓋線上線下渠道、覆蓋全品類商品的優(yōu)勢(shì)，還能幫助海外品牌商從線上走向線下，從一二線市場(chǎng)走向下沉市場(chǎng)，同時(shí)還可以從京東平臺(tái)內(nèi)的其它頻道，甚至京東平臺(tái)外的渠道引入流量，不斷為用戶池增加新鮮血液。另外，為海外品牌商提供更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，還能提高其付費(fèi)意愿，從而增加平臺(tái)的營(yíng)銷廣告收入。在商家生態(tài)建設(shè)方面，京東國(guó)際在引入更多合作伙伴的同時(shí)，還將擴(kuò)充合作伙伴的類型，使其生態(tài)更加完善。而體系內(nèi)的成員越多、類型越完整，成員彼此間的有機(jī)融合機(jī)會(huì)也就越多，因此對(duì)于體系的生態(tài)效用就可能越大。從海外品牌商的角度來(lái)看，其業(yè)務(wù)需求可能涵蓋了代運(yùn)營(yíng)、經(jīng)銷、營(yíng)銷策劃、廣告投放、直播等方面，如果每一個(gè)需求都需要單獨(dú)的進(jìn)行對(duì)接合作方、商務(wù)洽談等步驟，會(huì)非常繁瑣、耗時(shí)。而在有了生態(tài)聯(lián)盟以后，海外品牌商的所有需求都可以由聯(lián)盟內(nèi)的成員滿足，可以不必再耗費(fèi)過(guò)多的資源和時(shí)間去敲定合作伙伴和合作形式。同時(shí)，生態(tài)聯(lián)盟還在一定程度上提供了商業(yè)誠(chéng)信、資質(zhì)能力等方面的保障，可以降低海外品牌商的后顧之憂。京際聯(lián)盟這次的升級(jí)應(yīng)該不會(huì)是其成長(zhǎng)的終點(diǎn)，它今后的發(fā)展在很大程度上還取決于京東開(kāi)放數(shù)據(jù)能力的力度，以及對(duì)聯(lián)盟成員在使用平臺(tái)內(nèi)部資源的支持力度，并由此決定其能否吸引更多的優(yōu)質(zhì)合作伙伴加入其中。