?2020年無疑是見證歷史的一年，我們每一個人都在不斷的感受著變化。對于很多企業(yè)而言，快速變化的環(huán)境對原本的經(jīng)營方式帶來了巨大的沖擊。在各種變化中，如何把握不變的商業(yè)本質(zhì)，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，成為了新趨勢下的決勝關(guān)鍵。

近日，由用友舉辦的首屆GMSTS 營銷科技峰會召開，大會旨在幫助更多企業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟時代下新模式、新渠道、新營銷的“三新變革”，聯(lián)合更多數(shù)字化服務(wù)生態(tài)伙伴，圍繞企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營銷科技賦能等內(nèi)容展開交流與碰撞。

易觀創(chuàng)始人兼CEO于揚先生分享了題為《洞察· 未來 數(shù)字用戶資產(chǎn)價值》的主題演講，通過對宏觀環(huán)境的解讀與用戶需求變化的分析，提出“數(shù)字用戶資產(chǎn)是核心資產(chǎn)”，在用戶需求加速“云”化的今天，如何激活數(shù)字用戶資產(chǎn)，完成“從流量到留量”的轉(zhuǎn)變，成為企業(yè)經(jīng)營的重中之重。同時詳細(xì)介紹了易觀 ARGO 模型，切實幫助企業(yè)重構(gòu)競爭力，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的精益成長。以下為演講主要內(nèi)容：

今年我們經(jīng)常聽到一個詞叫“見證歷史”，我們確實在不斷的刷新我們曾經(jīng)從來沒有經(jīng)歷過的事情，一次一次的被刷新，所以有一個特別重要的詞叫“變化”，這是我們每個人在今年感受最多的。

在變化中把握不變

到底什么東西變化？

從大的方面來講，我相信我們每個人都注意到，最近我們跟美國的緊張形勢，而這背后代表著國際環(huán)境確實徹底變化了。從易觀來看，我們認(rèn)為中美脫鉤是個確定事件，但我們今天不想講它的政治意義，更多是講它對我們的經(jīng)濟，對我們的市場行為會帶來什么樣的變化。

在易觀的成長過程中，我們也特別有幸在中國數(shù)字經(jīng)濟幾個關(guān)鍵節(jié)點上提出了一些重要的概念，比如2007年我們提出了“互聯(lián)網(wǎng)化”；2012年我們提出“互聯(lián)網(wǎng)+”，很有幸2015年成為了國家戰(zhàn)略；2015年同年我們又提出“數(shù)據(jù)是新能源”，所以大家認(rèn)為易觀的很多預(yù)測是非常準(zhǔn)確的。

我們回到中美關(guān)系這樣一個大背景，我們在此也作個大膽預(yù)測：英語系企業(yè)未來3到5年中將逐步退出中國。這個英語系國家代表的不僅僅是美國，更多是英聯(lián)邦的國家。這里產(chǎn)生了一個巨大的機會，這個機會我們待會兒再講，大家可以先思考一下。

第二，我相信大家都注意到最近習(xí)總書記反復(fù)在講內(nèi)部大循環(huán)。所謂內(nèi)部大循環(huán)指的是，如果你今天還是個外貿(mào)企業(yè)，那你今天應(yīng)該打消僅存的那些念頭，不要再考慮外貿(mào)問題了，應(yīng)該把眼光盡快轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場。中國是個巨大市場，我們都知道中國有14億人，但是大家并不清楚我們31個省其實代表著這種經(jīng)濟的豐富度，代表這種經(jīng)濟的縱深度，其實比很多歐洲國家聯(lián)盟還要強，所以內(nèi)貿(mào)一定是未來5到10年的一個主題。如果今天有做外貿(mào)的朋友，我給他的建議是，外貿(mào)我們認(rèn)為未來挑戰(zhàn)會非常大，可能會進(jìn)入一個區(qū)域貿(mào)易。所謂區(qū)域貿(mào)易可能是個別地區(qū)的個別國家可以，但是普遍性的外貿(mào)會有巨大的挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)不是我們愿意看到的，但是我們沒有辦法。

那問題也就來了，大家知道很多外貿(mào)企業(yè)其實過去做的是B2B的生意，并不是B2C的問題，那回到內(nèi)貿(mào)，當(dāng)你去面對消費者的時候怎么辦？我覺得這是大家應(yīng)該去思考的第二個問題——我們到底應(yīng)該怎么辦。

第三，在未來，我們認(rèn)為中國中小企業(yè)基本上是要消滅掉，在未來的各行各業(yè)，其實有兩種企業(yè)會生存，第一種當(dāng)然是頭部巨型企業(yè)，二是抱團(tuán)取暖的企業(yè)，我覺得用友生態(tài)其實就是抱團(tuán)取暖的生態(tài)。要不自己做大做強，要不就加入一個生態(tài)，抱團(tuán)取暖。既沒有加入生態(tài)又沒有自己做大做強的企業(yè)，基本上在未來是沒有生存空間。

這是從大的形勢上我們看到的變化。還有什么變化？

剛才我注意到前面放錄像的時候，很多嘉賓都談到，這次疫情最大的沖擊是讓我們每個人的工作和生活發(fā)生了巨大變化，總結(jié)為一句話就是加速“云”化的用戶需求。不少行業(yè)從業(yè)的資深人士也提出類似看法，比如我知道飛鶴馮總曾經(jīng)就提出要用戶在線，員工在線，其實在整個疫情情況下，我們發(fā)現(xiàn)這個趨勢是不斷加速，我們會發(fā)現(xiàn)原來很多會在線下去完成的需求，我們今天會完全移到線上，所以整個用戶需求在加速“云”化過程中。

上述兩方面，無論是宏觀環(huán)境，還是用戶需求，毫無疑問是發(fā)生了巨大變化。大家可能會問，什么東西是不變的？有一個東西是不變的。什么是不變的呢？就是為用戶創(chuàng)造價值。這件事情不管你今天的產(chǎn)品和技術(shù)有什么樣的迭代，你的商業(yè)模式有什么樣的創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造價值這件事情是永遠(yuǎn)不變。

一個很明顯的例子，大家可以看到，在我的左手邊這是在很多城市，特別是一些二線城市曾經(jīng)的百貨大樓，車水馬龍的地方已經(jīng)門可羅雀，或者完全變換了用途。同時我們看到一些原生的數(shù)字企業(yè)，比如像拼多多這樣的企業(yè)，好像從一個你不知道的地方起來，然后迅速成為一個王者，它的背后一定是這些原生數(shù)字企業(yè)更好地滿足了用戶需求，更好地為用戶創(chuàng)造了價值。

早期很多人質(zhì)疑過這樣的原生企業(yè)到底為用戶帶來什么？從3年到5年的情況來看，你會發(fā)現(xiàn)頭條、拼多多、美團(tuán)這樣的數(shù)字原生企業(yè)，他們確實創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們過去傳統(tǒng)行業(yè)很多企業(yè)，因此我們看到了鮮明對比。這種對比其實在此時此刻，在過去幾個月，過去幾年都正在發(fā)生著，在每個城市每個行業(yè)都正在發(fā)生著，只不過我今天想跟大家說這種對比，這種力量的交換，這種勢力的轉(zhuǎn)換正在加速，原因就是誰能夠真正掌握數(shù)字用戶資產(chǎn)，誰就能真正獲得天下。

數(shù)字資產(chǎn)與數(shù)字用戶資產(chǎn)

如果大家去看所有數(shù)字原生企業(yè)的財務(wù)報表，它總有一段在描述用戶有多少。你會發(fā)現(xiàn)我們今天傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)常的描述是什么？我的產(chǎn)品有多少，產(chǎn)值、利潤是多少，但是你會發(fā)現(xiàn)原生數(shù)字企業(yè)往往在第一段會鮮明寫出我有多少用戶。這個時候，這些用戶數(shù)字其實不是用戶本身，它是什么？是資產(chǎn)。

當(dāng)我們在說到資產(chǎn)的時候，我相信今天在座每位同學(xué)多多少少都有些資產(chǎn)，這個資產(chǎn)可能是今天錢包里碩果僅存的那張紙鈔票，可能是你去買的一輛車，可能是你的房子，可能是你做的收藏，所有這些都是你的資產(chǎn)，而所有資產(chǎn)沒有一個人愿意貶值，而是希望能夠增值，至少能夠保值。但是對于用戶，我想提示各位，有多少人把用戶從資產(chǎn)角度去思考過？也許正因為你沒有思考過，所以你沒有在這個方向去發(fā)力，所以一開始你的方向就錯了。我們知道做正確的事情，把事情做正確更為重要，所以從易觀來看，我們認(rèn)為數(shù)字用戶資產(chǎn)是今天這個時代最重要的資產(chǎn)之一，而且正變得日益重要。聽起來非常懸乎，其實也并不那么復(fù)雜。當(dāng)我們在講數(shù)字用戶資產(chǎn)的時候，我們需要講講什么叫數(shù)字資產(chǎn)。

這張圖我們很多做企業(yè)管理的朋友，或者在企業(yè)內(nèi)部去管相關(guān)的信息系統(tǒng)，你會看到里頭很熟悉的一些功能，很熟悉的一些功能模塊。所有這些系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)其實都會變成數(shù)字資產(chǎn)。正如剛才在講到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)資產(chǎn)化這是一個大勢所趨。而在這里頭，跟用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)我們把它稱為“數(shù)字用戶資產(chǎn)”。

所以我們會發(fā)現(xiàn)，對于每個企業(yè)來講，無論今天你是一級市場的弄潮兒，還是已經(jīng)在二級市場上市的行業(yè)頭部企業(yè)，在未來都要回答你的投資人，回答合作伙伴，回答客戶一個重要的問題——什么是你的核心競爭力？你的核心競爭力如何體現(xiàn)在你的資產(chǎn)上？

如果你不考慮從資產(chǎn)角度去規(guī)劃你整個公司的價值，那就意味著你可能會把最寶貴的，也正變得日益升值的這樣一塊資產(chǎn)—數(shù)字資產(chǎn)忽視，而不能看見。所以這也是我們?yōu)槭裁锤糜岩黄鹪诤献?，我們致力于能夠幫助每個行業(yè)頭部企業(yè)更好地提升他們的數(shù)字資產(chǎn)價值。而對于易觀來講，我們專注在數(shù)字用戶資產(chǎn)。

從“流量”到“留量”

怎么去做？其實也不難。我們都聽說過一個詞叫流量紅利，這個詞在過去十年，到今天為止在流量生態(tài)里很多人圍繞這個去做生意的，說白了，怎么把各處用戶訪問的這些流量分發(fā)到它應(yīng)該去的地方，這是我們傳統(tǒng)應(yīng)該會去思考的，它是從產(chǎn)品角度來思考的，有不同的形式，有線上線下，綜合電商等等。

但今天我們會看到傳統(tǒng)的流量紅利已經(jīng)不在了，不僅僅是人口紅利的問題，也由于今天其實獲得一個新的用戶越來越難了，我們出現(xiàn)了新的留量，是留下來的“留”。

新的留量核心概念是要以今天已經(jīng)擁有的用戶作為核心資產(chǎn)去經(jīng)營。只有經(jīng)營好現(xiàn)存的用戶，才有可能能夠通過后邊的社會化和口碑的營銷進(jìn)一步做裂變。所以新的留量概念，跟我們傳統(tǒng)的流量紅利不一樣的是，它不是以產(chǎn)品為中心，而是以用戶為中心，所有一切都是為了你的用戶，所有一切都是為了把你的用戶打上標(biāo)簽，進(jìn)行標(biāo)價，只有它被標(biāo)價之后你才能夠去運營它。就好像我們今天看一支股票，其實代表了一種證券資產(chǎn)是有價格的，會有上升和下跌，你怎么去經(jīng)營好它？每個上市公司要經(jīng)營好自己的證券，那對于每一個企業(yè)來講，怎么經(jīng)營好自己的用戶資產(chǎn)也是個核心命題。

如何激活數(shù)字用戶資產(chǎn)

其實建立這樣的數(shù)字用戶資產(chǎn)過程并不復(fù)雜，說穿了其實就是四個大方面，第一，你的用戶是怎么感知的。所謂的感知聽起來是個很高大上的詞，其實比如說小程序，H5，甚至線下的門店，進(jìn)來時候是不是有一個所謂的探針，是不是有人臉識別，是不是有POS機，所有這些其實都是在用戶感知，包括現(xiàn)在有一些零售業(yè)我們用在線試衣，這些都是用戶感知。感知之后把這些數(shù)據(jù)連接起來，連接到你的系統(tǒng)，我們能夠進(jìn)一步去洞察，做觸達(dá)，這是個相對來講專業(yè)的表達(dá)。

相對更通俗的表達(dá)其實就是四個階段，第一個怎么收數(shù)，怎么把數(shù)據(jù)收回來；第二個怎么把它存下來，如果想象數(shù)據(jù)是水，你怎么把水打上來，十幾年前經(jīng)常會停水，你得找個桶把水存下來；第三，你的水要分成幾份，哪些是洗菜用的，喝的，沖馬桶的，這其實就是數(shù)據(jù)治理。一個沒有經(jīng)過數(shù)據(jù)治理的數(shù)據(jù)其實是有很多噪音的，這些數(shù)據(jù)跟垃圾沒什么兩樣；最后第四個階段就是你怎么去用它？這些水你怎么去用？我們?nèi)粘Ｔ趺从盟?，其實我們在企業(yè)經(jīng)營中就會怎么用數(shù)，怎樣根據(jù)你對數(shù)據(jù)的掌握，對用戶的洞察，有針對性去服務(wù)好你的用戶。

ARGO成長模型，重構(gòu)企業(yè)競爭力

其實易觀有一個模型，我們稱為ARGO成長模型，這是我們認(rèn)為在疫情之后，每個企業(yè)在重構(gòu)競爭力的時候應(yīng)該去抓住的首要模型。

第一個還是怎么去獲得用戶，剛才在底下跟杜宇總交流說，之所以是營銷科技的主題，是因為大家其實對營銷這個話題都很看重。今天“營銷”這兩個字沒有變，但是營銷本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了最大變化。變化在哪兒？從我告訴你我有什么，到我關(guān)注你要什么，然后我把你關(guān)注的東西提供給你。所以當(dāng)我們在講用戶獲客的時候，我們后面其實帶著對用戶的理解，我們不是用垃圾短信，我們不是用沒有目的的店面導(dǎo)購員的搭訕，我們實際上是帶著所有對這個用戶的理解，來告訴他說，我知道你的需求，我今天有這樣一個產(chǎn)品和服務(wù)，能夠給你帶來什么價值。所以這個旅程是從你要什么開始。

說起來很簡單，我們都覺得這不是正確的廢話嗎？人家不要你給人家？你對一兩個人可以，我們坐下來跟朋友聊天可以，說朋友你需要什么。當(dāng)你面對成千上萬的用戶，成千上萬小的經(jīng)銷商的時候，你要用什么辦法知道人家要什么呢？要什么這件事情從來沒有像今天一樣變得這么困難。有什么辦法讓你真正知道每個人到底要什么，千人千面這個詞提起來很簡單，怎么做到？我覺得這是個非常大的問題。

第二個當(dāng)我們用戶來了之后，我們怎么把他活躍起來，我們自己想想曾經(jīng)你和朋友們辦過多少信用卡，有多少信用卡你真正第二次用過呢？你開過卡嗎？我知道有些老年朋友拿了禮品之后，這個卡扔在家里，其實對于銀行來講這是非常大的沉沒成本，你怎么把他活躍起來，怎么把他黏?。窟@個叫R——Retention。

G是什么？我們經(jīng)營用戶資產(chǎn)所有的目的是為了一個詞——“成長”，我們最終要實現(xiàn)成長，沒有成長，所有這些動作這些策略，都是沒有意義的。

中間是這個O，就回應(yīng)到我最開始給大家留的問題，我不知道大家是否思考過，就是中美脫鉤之后給我們帶來什么？我是個工程師出身的人，這對我們是最大的機會，也是個挑戰(zhàn)。說機會是國產(chǎn)化軟件的興起不可阻擋。所謂國產(chǎn)化，我們要自主、安全、可控，如果你的底層技術(shù)架構(gòu)是基于美國的技術(shù)架構(gòu)，毫無疑問在未來是沒有出路。

我前兩天見了一個挺大的軟件代理商，他代理了一堆國外公司的產(chǎn)品，他說于總我特別著急，我說你著急在哪？他說每一次看到某一個美國軟件又不能用了，我特別著急，也為客戶著急，我賣給他，我最后得有責(zé)任，對不對？逼得他開始找國內(nèi)軟件公司，國內(nèi)產(chǎn)品去代理。不僅他一個人，他們朋友之間交流，如果再代理國外軟件一定是走向死亡，這是國產(chǎn)軟件很大的機會。

挑戰(zhàn)在哪兒？我們客觀講，跟西方同行比在很多地方差得很遠(yuǎn)。別的不說，就說一點，我們的文檔就很差。易觀有個開源項目，去年進(jìn)入了Apache頂級孵化器，前兩天我問我們小伙伴說怎么樣？他說痛并快樂著，快樂當(dāng)然是因為成長，我們今年收獲了將近五千個星。痛在哪兒？每個東西要有文檔，每行代碼都要規(guī)范，而且是世界頂尖大咖親自幫你去規(guī)范，你一個東西沒選對就給你打回去。就是所謂細(xì)節(jié)，而最后細(xì)節(jié)決定成敗。

說回來整個ARGO，其實就是我們?nèi)魏我粋€行業(yè)，如果你認(rèn)同之前所說，我們在變化之中把握不變，認(rèn)同數(shù)字用戶資產(chǎn)是核心資產(chǎn)，我想ARGO模型就是你把握數(shù)字用戶資產(chǎn)重要的抓手。

案例分享

為了給大家一個相對形象的理解，今天我為大家準(zhǔn)備了兩個案例：

第一個案例是我們一個客戶——上品折扣，大概全國有一百多家店，但是疫情對他們線下沖擊非常厲害。大概在去年的時候，當(dāng)時沒有人能預(yù)見疫情，但是他們管理層發(fā)現(xiàn)說我們必須建立一個和消費者全面觸達(dá)和交互的線上渠道，所以去年開始用了我們整套智能用戶運營解決方案，基于ARGO這個模型，從它的全端數(shù)據(jù)打通，改善用戶體驗，提升黏性，到包括復(fù)購，大概是四個場景。最后結(jié)果：用戶留存從15%增加到25%，大家可能覺得沒什么了不起，增加了十個百分點，但假設(shè)它是一百萬用戶，它原來留存15萬用戶，今天留存到25%，就意味著增加了十萬用戶，我們假設(shè)一個用戶的ROI（投入產(chǎn)出比）平均在130塊錢，這就是1300萬，1300萬收入的增加是非?？捎^的，當(dāng)然我想它的用戶不止這個數(shù)。

第二個復(fù)購，同樣大家覺得沒什么了不起，但是真正做過零售業(yè)就知道其實復(fù)購是很難的，它穩(wěn)定在一個層級是很難在3到6個月馬上能大規(guī)模提升的，15%是已經(jīng)很了不起了，特別在比較大的規(guī)?；鶖?shù)下。

最后一個大家覺得非常少，使用時長怎么才一分多鐘？我建議大家下次打開美團(tuán)的時候自己做個計時，你在美團(tuán)頁面上會停留多久。我們做過數(shù)據(jù)分析，如果下外賣大多數(shù)兩分鐘搞定，特別我們會發(fā)現(xiàn)這些00后年輕人，一分多鐘就走了。如果用單車基本上40秒，打開掃，走人。所以1分多鐘到3分多鐘，意味著他會在你更多的商品頁面上去瀏覽，看你更多的促銷活動，意味著有更多機會下單，如果是老客戶可能會復(fù)購。

第二個案例是相宜本草。他們原本就想做線上，疫情對他們線下的沖擊非常大，所以他們決定要加速。過去他們是線下為主，大家知道化妝品導(dǎo)購師，過去給你抹一抹搞一搞，讓你看看效果。這個很重要，但由于疫情影響這種接觸式基本上做不了，所以他們一定要把線上做起來。

所以當(dāng)時我們提出兩步，第一步先做分析，把整個用戶數(shù)據(jù)收回來——剛才講的收數(shù)，把這數(shù)存好，整理好，其中有一個很重要的就是渠道，我們今天如果做品牌大家應(yīng)該知道，做品牌的同學(xué)大量的錢是放在獲客，特別是那種相對來講客單價沒有那么高的，很多拉新廣告營銷成本還是很高的，你怎么找到優(yōu)勢渠道？第二步才是進(jìn)一步去做運營。今天不展開，只是給大家一個概念。

最后，我再快速總結(jié)一下今天給大家分享的三個方面：

第一點，這個世界徹底變了，不要幻想，我們的生活方式、工作方式變了。很重要的變化是用戶需求徹底變了——加速云化。你原來想象不到的事情今天都可以在線上完成。

第二點，不變的是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值，我們要做到這一點必須要建立數(shù)字資產(chǎn)的概念，一定要把數(shù)字資產(chǎn)概念跟企業(yè)現(xiàn)金，資產(chǎn)負(fù)債表，損益表這三張報表放在一起來想。易觀曾經(jīng)提出個概念叫“第四張報表”，第四張報表是數(shù)字資產(chǎn)報表，其中很重要一項叫數(shù)字用戶資產(chǎn)，你只有從數(shù)字用戶資產(chǎn)角度來經(jīng)營你的用戶，才有可能保值，甚至升值。

第三點，真正去激活數(shù)字用戶資產(chǎn)其實并不難，你可以在日常企業(yè)經(jīng)營各個層面上，使用用友系統(tǒng)，使用用友合作伙伴產(chǎn)品，他們也有很多產(chǎn)品幫助你們把所有業(yè)務(wù)上的節(jié)點業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，然后數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。當(dāng)然，易觀在數(shù)字資產(chǎn)方面愿意助一臂之力，其實就是怎么收數(shù)，怎么存數(shù)，怎么理數(shù)，怎么用數(shù)，最后所有目的只有一個：就是成長。

我們知道在今天這個年代成長很不容易，各行各業(yè)的日子大多數(shù)不好過，我有個朋友是個文人，他自己在朋友圈寫了一段話，他也是基于一個名人的段落進(jìn)行的改寫。他說日子越來越艱難，挑戰(zhàn)越來越大，但是最艱難的路還要走下去，我想在他這句話加上一句，最艱難的路還要走下去，關(guān)鍵在于和誰一起走。歡迎大家參與到用友的生態(tài)，我們希望跟大家在這么艱難的狀況下，一起走下去。