傳統(tǒng)的以線下實體門店為主的零售企業(yè)，對大部分到店消費者難追蹤、數(shù)據(jù)不掌握。因此，除了線下門店的改造，增加線上數(shù)字化觸點，包括線上渠道、微信公眾號等，能夠有效的觸達客戶。受新冠疫情影響，線下零售受到重創(chuàng)，零售企業(yè)通過線上云商城、導(dǎo)購直播，以及通過私域流量運營提供社區(qū)團購、到家服務(wù)等多種形式，依然能夠在疫情期間觸達消費者持續(xù)運營。通過數(shù)字化交互界面沉淀用戶，并深挖消費者畫像和需求數(shù)據(jù)，是傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)。

1.從企業(yè)看用戶觸點數(shù)字化是零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和獲客轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)

零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要包含幾個節(jié)點，用戶數(shù)字化、商品在線化、渠道數(shù)字化、營銷數(shù)字化、運營數(shù)字化等。而在這些數(shù)字化的節(jié)點中，用戶數(shù)字化又是基本和關(guān)鍵的一環(huán)。在買方市場下，傳統(tǒng)以商品為核心的零售業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向以消費者為核心的經(jīng)營模式，用戶數(shù)字化和用戶觸點的數(shù)字化成為零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)和核心抓手，用戶粉絲化，通過營銷活動等，將公域流量的用戶轉(zhuǎn)化成零售企業(yè)的粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)，減少觸達用戶的環(huán)節(jié)，也便于用戶畫像需求的精準(zhǔn)掌握、后續(xù)運營活動的開展、用戶粘性的提升、轉(zhuǎn)化率的提升。

2.從消費者看消費者也希望能夠和零售企業(yè)之間有更多的互動

新一代用戶希望能夠和零售企業(yè)之間有更多、更直接的互動，也更容易找到自己需要的信息和直接反饋問題。消費者在零售企業(yè)的各個公眾平臺上以粉絲和關(guān)注者形式存在，尤其是微博、公眾號、天貓店鋪等，零售企業(yè)也開始放下身段，以親民、好玩兒的形象出現(xiàn)，甚至擁有自己的人設(shè)，以盒馬鮮生為例，在微博上以阿里動物園中一員、藍(lán)色大屁股臉的形象吸引眾多消費者的關(guān)注，這種人性化的營銷形式和消費者之間形成粘性較強的感情鏈接。

3.國內(nèi)零售企業(yè)五十強用戶觸點數(shù)字化盤點

易觀選取中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的2019年國內(nèi)連鎖零售百強中的前五十強，針對其線上數(shù)字化觸點進行盤點，以窺見國內(nèi)零售企業(yè)線上觸點數(shù)字化一斑，給傳統(tǒng)零售行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供啟發(fā)。

3.1全渠道業(yè)務(wù)拓展助力連鎖零售企業(yè)銷售額增長

2020年6月2日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)發(fā)布“2019年中國連鎖百強”名單，從業(yè)態(tài)分布上看，五十強業(yè)態(tài)包括商超百貨、購物中心、便利店；從品類上看有電器、家具、生鮮等滿足國計民生基本消費需求的商品種類。

根據(jù)連鎖經(jīng)營協(xié)會，新技術(shù)、新模式、新方法給行業(yè)發(fā)展注入新活力，線上銷售增長顯著。2019年，連鎖百強企業(yè)線上銷售增長28.7%，高于全國實物商品網(wǎng)上零售額增幅9.2個百分點，到家業(yè)務(wù)成為標(biāo)配，拼團直播豐富渠道。企業(yè)方面，蘇寧易購以3787.4億的銷售規(guī)模居百強榜首，盒馬鮮生在銷售額增速和門店增速方面的發(fā)展勢頭方面都是最迅猛的。

3.2通過全渠道和零售觸點數(shù)字化觸達用戶，增加銷售通道更近距離了解消費者

零售觸點是指零售企業(yè)和消費者之間不同形式和維度的連接和接觸。觸點數(shù)字化是指零售企業(yè)借助AIOT、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓讓全產(chǎn)業(yè)各個生產(chǎn)要素：品牌、商品、制作、渠道、營銷、零售及服務(wù)均透過大數(shù)據(jù)參與構(gòu)建與消費者的連接。數(shù)字化的觸點主要通過各個觸點的數(shù)字化、移動化、智能化達到多維度的消費者行為感知、員工和組織感知、商品狀態(tài)感知、合作伙伴和生態(tài)感知，使得企業(yè)在全鏈路保持連接和數(shù)據(jù)獲取能力。

零售企業(yè)線上數(shù)字化觸點主要包括：網(wǎng)上商城、APP、微信商城和微信小程序商城、入駐第三方電商平臺、微信公眾號、微信社群等形式。

3.3微信公眾號成為最多零售企業(yè)選擇的數(shù)字用戶運營入口

從統(tǒng)計結(jié)果看，五十強企業(yè)全部都開設(shè)了自己的微信公眾號平臺，是最多企業(yè)選擇的數(shù)字化觸點方式。隨著微信內(nèi)生態(tài)的完善，微信公眾號的功能多樣化，配以微信商城和微信小程序商城，用戶不用下載APP就可以得到類比APP端的購物體驗。五十強零售企業(yè)多為傳統(tǒng)線下布局，擁有大量實體門店的零售企業(yè)，通過公眾號和微信社群，企業(yè)可以直接聯(lián)系消費者，實現(xiàn)緊密的用戶運營，改變傳零售和消費者之間弱聯(lián)系的問題。

但同時需要注意的是對于企業(yè)而言，微信公眾號、微信商城以及天貓京東商城等第三方渠道上的用戶數(shù)據(jù)很難沉淀在企業(yè)手里，企業(yè)需要引導(dǎo)用戶注冊為自己的會員或是引導(dǎo)用戶成為自己的私域流量，將用戶數(shù)據(jù)沉淀在自己的數(shù)字化用戶平臺上。

在五十強企業(yè)中，全部企業(yè)有自己的微信公眾號，因為五十強企業(yè)里面多為綜合性零售企業(yè)，旗下包含多個零售子公司、多種零售業(yè)態(tài)和多個門店，因此零售企業(yè)的不同業(yè)態(tài)和不同門店往往擁有自己單獨的公眾號，易觀選取企業(yè)的主體公眾號進行統(tǒng)計，活躍粉絲數(shù)排名靠前的企業(yè)主要是在全國布局的零售企業(yè)，公眾號活躍粉絲數(shù)最多是沃爾瑪、中石化易捷便利店和麥德龍超市。

以粉絲數(shù)最多的沃爾瑪公眾號為例，沃爾瑪公眾號有177萬活躍粉絲，通過公眾號提供三大類服務(wù)：購買、優(yōu)惠券發(fā)放和客戶服務(wù)，其中購買入口提供了多種在線商城入口和購買方式，其中也提供了全國門店的微信社群，進行私域流量運營，增強用戶粘性，提升復(fù)購，強化用戶運營。

3.4微信內(nèi)商城搭建成本低、用戶基數(shù)大吸引八成企業(yè)

五十強零售企業(yè)中，88%的企業(yè)搭建了微信小程序商城或者微信商城，相比較APP還需要下載占用內(nèi)存高，對于商家來說開發(fā)成本高、引流困難等問題，消費者可以通過掃碼關(guān)注企業(yè)微信公眾號和搜索小程序，在微信生態(tài)內(nèi)下單購買，更加便捷。從企業(yè)的APP月活數(shù)據(jù)和企業(yè)公眾號對比可以看出，盡管頭部的盒馬、物美等的APP月活數(shù)據(jù)大于其公眾號粉絲數(shù)，但是對于五十強中的大部分企業(yè)，其公眾號活躍粉絲數(shù)高于其APP月活數(shù)據(jù)，這說明獨立的APP電商引流更加困難，而背靠微信生態(tài)，在獲取用戶方面較為容易。

3.5僅有不到三成企業(yè)建設(shè)網(wǎng)頁端商城，入駐第三方電商平臺更少

移動互聯(lián)網(wǎng)時代由于消費者消費通道向PC網(wǎng)頁端轉(zhuǎn)向移動手機端，選擇搭建網(wǎng)頁端商城的企業(yè)有14家，占比28%；另外，五十強零售企業(yè)中僅有12家企業(yè)入駐天貓平臺，占比24%；入駐京東平臺的企業(yè)最少，僅為4家，占比8%。主要是因為五十強企業(yè)作為零售的綜合型實體渠道在向線上擴展時，和線上的天貓及京東形成競爭關(guān)系，零售品牌商和消費者是二者共同爭取的對象。

3.6獨立APP拉新引流困難，但可以幫助零售企業(yè)掌握自己的用戶數(shù)據(jù)

在top50企業(yè)中，有39家企業(yè)有APP電商客戶端，占比78%。從易觀千帆數(shù)據(jù)可以看到，21個APP月活人數(shù)在1.5萬以上，其余則不足1.5萬人，除了頭部的蘇寧易購、盒馬和多點在月活用戶數(shù)據(jù)和用戶時長上優(yōu)勢突出，其余企業(yè)APP用戶量較小，說明企業(yè)面臨用戶獲取和留存、轉(zhuǎn)化困難等問題。

五十強用戶的APP保有占比為78%，低于微信內(nèi)商城占比88%。從企業(yè)的APP月活數(shù)據(jù)和企業(yè)公眾號對比可以看出，盡管頭部的盒馬、物美等的APP月活數(shù)據(jù)大于其公眾號粉絲數(shù)，但是對于五十強中的大部分企業(yè)，其公眾號活躍粉絲數(shù)高于其APP月活數(shù)據(jù)，這說明獨立的APP電商引流更加困難，而背靠微信生態(tài)，在獲取用戶方面相比較為容易。但在線下難以追蹤消費者行為的情況下，不論是微信內(nèi)商城還是APP端，消費者在線上的消費者畫像和消費行為企業(yè)提供了重要的數(shù)據(jù)洞察。

4.總結(jié)

傳統(tǒng)零售和數(shù)字化技術(shù)助力的新零售的最大不同就在于獲客方式，傳統(tǒng)線下零售場景下，對消費者數(shù)據(jù)不掌握，受限于地理因素，輻射消費者范圍有限；在線上渠道，能夠更大范圍的觸達消費者，但隨著公域流量費用和拉新獲客價格不斷走高，企業(yè)需要建立自己的數(shù)字化用戶觸點，擁有自己的顧客獲取渠道，有效地將各個渠道的顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)平臺上的粉絲，并且將轉(zhuǎn)化的粉絲留存在企業(yè)平臺上，通過長期的運營，形成企業(yè)自己的顧客資源平臺，進行用戶畫像和消費行為分析，進而進行用戶精細(xì)化運營和精準(zhǔn)營銷；深挖消費者的需求，把握消費趨勢，并根據(jù)消費數(shù)據(jù)指導(dǎo)上游的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、招商等；在零售環(huán)節(jié)通過自己平臺上的各種活動，比如優(yōu)惠促銷、積分抵扣、到家服務(wù)、提前下單門店自提、社區(qū)拼購等手段，吸引顧客重復(fù)消費與擴散消費。