分析背景
易觀發(fā)現(xiàn)
美妝行業(yè)正在利用人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，基于消費(fèi)者洞察，提升研發(fā)效率、品牌影響力和消費(fèi)者體驗。虛擬試妝逐漸成為標(biāo)配，通過消費(fèi)者畫像和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)洞察給研發(fā)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、精準(zhǔn)營銷提供支持成為共識。國際美妝巨頭是美妝行業(yè)智能化的引領(lǐng)者，向美妝科技公司轉(zhuǎn)型成為其重要的發(fā)展戰(zhàn)略，收購AI企業(yè)全面探索美妝和人工智能技術(shù)結(jié)合的可能性；國內(nèi)美妝品牌借助第三方美妝科技企業(yè)的力量，在智能化方面處于單點應(yīng)用狀態(tài)，主要用于銷量提升。
易觀建議
當(dāng)下社交媒體營銷和電商直播成為拉動美妝銷量的重要因素，但是隨著美妝消費(fèi)者個性化需求不斷增長，對企業(yè)的個性化產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈提出更高要求，都需要重視科技的助力。未來美妝企業(yè)向消費(fèi)者提供的不僅是單個美妝產(chǎn)品，更可能是綜合性、個性化、定制化的美妝解決方案和服務(wù)。對創(chuàng)新科技的應(yīng)用將成為下一階段美妝企業(yè)的競爭壁壘，美妝品牌應(yīng)緊跟時代步伐，加大科技研發(fā)投入密切關(guān)注市場上美妝科技動向，既要立于當(dāng)下，也要放眼未來的競爭，在人才、技術(shù)、組織流程和戰(zhàn)略上進(jìn)行儲備，以消費(fèi)者需求為核心，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動，實現(xiàn)持續(xù)增長。
1.分析定義
美妝是指運(yùn)用化妝品和工具，對人的面部、五官、頭發(fā)、指甲等描畫、渲染、修飾，調(diào)整形色，掩飾缺陷，表現(xiàn)神采，從而達(dá)到美容目的。
美妝產(chǎn)業(yè)智能+是指借助人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)等，基于相關(guān)平臺和軟件，賦能美妝企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、零售等環(huán)節(jié)；給消費(fèi)者提供智能美妝產(chǎn)品和個性化美妝解決方案，提升美妝消費(fèi)體驗，促進(jìn)市場的創(chuàng)新發(fā)展。
2.美妝產(chǎn)業(yè)智能+發(fā)展背景及歷程
2.1顏值經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級帶來美妝產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，新品牌不斷入場競爭激烈
2.2消費(fèi)者新需求和新技術(shù)的出現(xiàn)驅(qū)動美妝行業(yè)的新變革
美妝行業(yè)作為一個傳統(tǒng)的相對成熟的行業(yè)，受到消費(fèi)者需求的變化以及新技術(shù)的驅(qū)動，開始探索科技和美妝的結(jié)合。一方面，消費(fèi)者不喜歡美妝導(dǎo)購貼身促銷，品質(zhì)化和個性化需求增長，消費(fèi)者開始提倡理性消費(fèi)，越來越重視美妝產(chǎn)品的性價比、原材料成分和科技元素；對國貨品牌的信心和購買意愿上升，相信適合自己的才是最好的，更希望找到適合自己的個性化產(chǎn)品。另一方面，美妝品牌在線上和線下渠道積累了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如何挖掘海量數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價值，將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為美妝潮流的洞察，利用大數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)營銷，提升品牌忠誠度，并將其融入到美妝研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)將成為未來化妝品行業(yè)的重要課題。外資品牌、國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌和淘系美妝新勢力在品牌、產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈上進(jìn)行全方位的比拼，智能化時代，對技術(shù)的應(yīng)用成為彎道超車的重要因素。以歐萊雅集團(tuán)為代表的美妝巨頭正在向美妝科技公司轉(zhuǎn)型，探索創(chuàng)新技術(shù)賦能下新的美妝智能化解決方案。
3.美妝產(chǎn)業(yè)智能+產(chǎn)業(yè)鏈及競爭圖譜
本部分將從美妝智能化場景、市場主體、智能化流程及供應(yīng)商四個部分說明國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)智能+的產(chǎn)業(yè)鏈、競爭格局及應(yīng)用現(xiàn)狀等。
3.1美妝智能+場景
智能產(chǎn)品包括基于物聯(lián)網(wǎng)的各種智能美妝產(chǎn)品，有智能潔面儀、智能美容儀、智能梳、智能防曬扣、智能可穿戴設(shè)備等面向B端和C端消費(fèi)者的智能美妝工具，如理膚泉推出了UV紫外線感應(yīng)貼，卡詩有可分析頭發(fā)數(shù)據(jù)的智能美發(fā)梳，寶潔推出了掌上素顏儀，在臉上輕掃就會噴出化妝品。智能美妝鏡和膚質(zhì)檢測儀等硬件推出初期價格較貴，主要面向B端的品牌柜臺、美容院、整形醫(yī)院等，幫助商家提供給消費(fèi)者智能體驗。C端消費(fèi)者愈來愈愿意嘗試美妝科技產(chǎn)品，智能潔面儀和智能美容儀競爭激烈。
虛擬試妝基于人臉識別與機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，提升虛擬試妝的準(zhǔn)確度與效率，包括虛擬試妝和膚質(zhì)檢測，幫助品牌商實現(xiàn)營銷閉環(huán)，逐漸成為美妝標(biāo)配。虛擬試色最為普遍的是口紅試色、還包括眼影、高光、粉底、發(fā)色等面部和染發(fā)試色，甚至美瞳試色等；智慧膚質(zhì)檢測通過高分辨率的攝像頭，能夠精確的對膚色、保濕度、出油程度、泛紅膚質(zhì)、、斑點、細(xì)紋、黑眼圈等皮膚狀況進(jìn)行診斷，并給出美妝建議。智慧美妝能夠根據(jù)消費(fèi)者個人的臉部特征與喜好，建議最適合的妝容與對應(yīng)的產(chǎn)品，能夠有效提高銷售轉(zhuǎn)換率。不過在實際使用中，也容易出現(xiàn)妝面假、色差大等問題，還不能和實際試妝體驗相比，技術(shù)上需要持續(xù)完善。
智能化分析和營銷。通過線上和線下的數(shù)字化觸點實現(xiàn)會員數(shù)字化，收集消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)了解消費(fèi)者偏好和需求，把握美妝流行趨勢，實現(xiàn)新品研發(fā)、消費(fèi)者研究、市場營銷全鏈路數(shù)字化，提高研發(fā)能力和效率，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
智慧零售利用新零售技術(shù)搭建智能美妝門店，提升消費(fèi)者的體驗，增加消費(fèi)者和品牌的互動。傳統(tǒng)線下渠道難以捕捉消費(fèi)者行為的詳細(xì)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者聯(lián)系不緊密，現(xiàn)在通過各種智能終端收集用戶數(shù)據(jù)，包括智能收銀、智能導(dǎo)購、客流分析、智能屏互動營銷、智能貨柜，智能派樣機(jī)、云貨架等智能應(yīng)用，可以實現(xiàn)會員數(shù)字化和消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像。相較于傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售，線下門店正轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)者體驗產(chǎn)品的場所，品牌將利用線下門店提供更多的增值體驗服務(wù)。
3.2美妝智能+主體
美妝行業(yè)智能+的主體是美妝品牌商、天貓等線上電商平臺和絲芙蘭等線下渠道商。外資品牌數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型程度總體高于國貨美妝品牌。外資企業(yè)的數(shù)字化和智能化布局始于戰(zhàn)略層面，已深入到自身的技術(shù)儲備、人才儲備以及全方位的應(yīng)用；本土企業(yè)的數(shù)字化和智能化布局集中于營銷和促進(jìn)售的戰(zhàn)術(shù)層面，科技和數(shù)字化的應(yīng)用以營銷及零售為主。
國際頭部美妝企業(yè)通過戰(zhàn)略投資及收購增強(qiáng)自身科技實力，探索美妝與科技結(jié)合的多種可能性，向美妝科技公司轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)美妝智能化趨勢。2017年以來，國際頭部美妝集團(tuán)如日本資生堂集團(tuán)、美國美妝日化巨頭Coty集團(tuán)以及法國美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)等相繼收購人工智能企業(yè)，設(shè)計數(shù)字化和智能化創(chuàng)新部門，探索人工智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實、語音識別等和美妝行業(yè)的結(jié)合點，將智能化科技應(yīng)用到研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、零售的各個環(huán)節(jié)，引發(fā)美妝行業(yè)的數(shù)字化和智能化熱潮。
國產(chǎn)美妝品牌借助第三方美妝科技力量實現(xiàn)單點應(yīng)用智能化，智能化應(yīng)用分散。國貨美妝品牌包括以百雀羚為首的傳統(tǒng)國貨美妝品牌和以完美日記為代表的美妝新銳品牌。人工智能研發(fā)資金和技術(shù)門檻高，對國內(nèi)廣大中小品牌來說像國際美妝巨頭那樣收購人工智能企業(yè)成本高不現(xiàn)實，也無法同時承擔(dān)高額的營銷費(fèi)用與巨額的研發(fā)投入，中小品牌更愿意在社交媒體營銷等方面進(jìn)行投入，對人工智能等技術(shù)的應(yīng)用呈點狀和分散狀態(tài)。與頭部國際企業(yè)相比，國內(nèi)美妝企業(yè)更依賴與外部合作，而非投資與孵化。如與天貓合作利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者營銷洞察及產(chǎn)品開發(fā)；與科技公司合作推出智能零售設(shè)備，如AR試妝儀器、口紅販賣機(jī)等，AR虛擬試妝將成為標(biāo)配，智慧門店不斷升級。
3.3美妝智能+數(shù)據(jù)架構(gòu)
智能化技術(shù)對美妝的賦能存在于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、零售、用戶體驗服務(wù)等全鏈條。在研發(fā)環(huán)節(jié)通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研和用戶洞察進(jìn)行原料篩選和配方優(yōu)化等；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)更智能的生產(chǎn)和質(zhì)檢，在節(jié)假日促銷活動中通過預(yù)售的方法提前了解訂單量，據(jù)此聯(lián)動原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、倉儲運(yùn)輸系統(tǒng)，提供最優(yōu)的供應(yīng)方案，滿足供應(yīng)減少庫存，提高供應(yīng)鏈效率；產(chǎn)品方面，實現(xiàn)更多智能便捷的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用，以及個性化定制產(chǎn)品等。在營銷環(huán)節(jié)，通過明星和KOL在社交媒體的精準(zhǔn)投放種草通過公域流量獲客轉(zhuǎn)化。在購買環(huán)節(jié)，盡管超半數(shù)美妝消費(fèi)者仍會選擇線下體驗和消費(fèi)，但線上渠道越來越成為美妝消費(fèi)的選擇。疫情期間線下零售停擺，零售線上化程度進(jìn)一步加深，部分傳統(tǒng)品牌線下布局占大頭，本次疫情也驅(qū)使傳統(tǒng)品牌全面擁抱數(shù)字化和智能化，全面布局小程序、微商城、APP，實現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)字化。通過會員等級、卡券、積分、管理等多元化的會員玩法，增加會員黏性，將各渠道用戶引流至私域流量池，提升復(fù)購，最大化的挖掘會員價值。
3.4美妝智能+供應(yīng)商
對于美妝中小企業(yè)而言，技術(shù)自主研發(fā)資金和技術(shù)門檻高，找到專業(yè)的美妝技術(shù)服務(wù)商，通過數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型升級，形成競爭優(yōu)勢，才能在未來的競爭中脫穎而出。
單一技術(shù)供應(yīng)商給美妝企業(yè)提供虛擬試妝、智慧零售、數(shù)據(jù)分析等軟硬件產(chǎn)品和服務(wù)。其中虛擬試妝包括口紅試色、頭發(fā)染色試色、粉底試色等。如曠視、阿里巴巴、騰訊都推出了智能試妝解決方案。美圖科技更是推出了美圖魔鏡、美妝相機(jī)等多款應(yīng)用，美圖和絲芙蘭合作魔鏡智能試妝系統(tǒng)，給消費(fèi)者提供數(shù)字化虛擬試妝體驗；隨著AR虛擬試妝成為標(biāo)配，AR試妝供應(yīng)端企業(yè)較多競爭激烈，供應(yīng)商一方面積極提高虛擬試妝真實感和體驗感，一方面拓展虛擬試妝的功能，如增加互動營銷和客流分析功能等，采集消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為店鋪運(yùn)營管理提供數(shù)據(jù)支持。美妝智能零售供應(yīng)商為美妝線下實體門店提供智能產(chǎn)品和解決方案。美妝智慧門店除了AR試妝和智能膚質(zhì)檢測應(yīng)用，還有AR互動營銷、智能貨架、智能派樣機(jī)、客流分析、云貨架、智能支付等應(yīng)用。美妝智能+數(shù)據(jù)中后臺應(yīng)用還包括客戶關(guān)系管理工具、數(shù)據(jù)分析工具、智能用戶運(yùn)營、智能推送等應(yīng)用。。
綜合供應(yīng)商。綜合供應(yīng)商如阿里巴巴、騰訊、美圖一方面通過自身研發(fā)和生態(tài)合作廠商提供包括試色、測膚質(zhì)、試妝容等多種功能，為開發(fā)者以及消費(fèi)者提供高可用的人臉試妝服務(wù)，可應(yīng)用于社交傳播、營銷推廣等多種場景，滿足用戶的人臉試妝和美顏自拍娛樂相關(guān)需求；另一方面線上電商平臺如阿里巴巴還能夠基于天貓平臺提供消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)在內(nèi)部形成反向創(chuàng)新機(jī)制，研發(fā)出更多符合消費(fèi)者需求的美妝產(chǎn)品。
云服務(wù)是零售行業(yè)數(shù)字化和智能化的基礎(chǔ)設(shè)施，云服務(wù)商為智能+美妝及產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的運(yùn)營管理系統(tǒng)等提供數(shù)據(jù)存儲、計算、分發(fā)等產(chǎn)品和服務(wù)，支撐上層電商平臺、電商直播、數(shù)據(jù)分析等應(yīng)用。
4.美妝產(chǎn)業(yè)智能化展望
從目前情況來看，社交媒體營銷和電商直播是驅(qū)動美妝銷量的重要因素，智能化技術(shù)對企業(yè)智能化解決方案的賦能還不成熟，但是隨著美妝消費(fèi)者個性化需求不斷增長和美妝智能化技術(shù)的不斷完善，從大的趨勢來看，美妝和創(chuàng)新科技的結(jié)合有望成為美妝企業(yè)下一階段的競爭壁壘。在智能化時代，美妝企業(yè)要善于利用數(shù)字化和智能化技術(shù)分析和挖掘新模式、新價值、新商機(jī)。在流量紅利和人口紅利逐漸消失的背景下，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，為產(chǎn)品、營銷、消費(fèi)者和管理提供專業(yè)數(shù)據(jù)洞察和決策支持，帶動效率提升、產(chǎn)品增值、流程再造和生態(tài)構(gòu)建，形成競爭優(yōu)勢。
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