2020年新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)，體育賽事全面大停擺，體育產(chǎn)業(yè)帶遭遇巨大危機。體育媒體產(chǎn)業(yè)作為鏈接體育賽事與用戶的紐帶，在沒有新賽事內(nèi)容供給的尷尬期，如何調(diào)整營銷策略、利用體育IP價值留住用戶成為關鍵。

1、數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)在疫情期間逆勢上揚，社交媒體、直播、短視頻成為體育IP 營銷新渠道，內(nèi)容仍是核心吸引力

疫情期間，外出體育活動都受到限制，用戶基本以宅在家里為主，大量用戶涌入線上，視頻作為重要的線上娛樂方式之一，分流大量用戶及其停留時間。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度綜合視頻與短視頻平臺的日活躍用戶規(guī)模呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，說明在疫情期間，視頻領域有很大市場空間去發(fā)揮其重要的媒介價值與內(nèi)容價值。

體育視頻/直播在綜合視頻和短視頻綜合平臺的目標人群活躍人數(shù)滲透率分別是81.1%和74.5%，使用深度TGI分別是289.1和339.4。體育視頻/直播在與視頻領域的關聯(lián)度較高，因此體育作為視頻元素內(nèi)容之一，極具發(fā)展機會。

再看體育視頻/直播行業(yè)的數(shù)據(jù)，疫情期間，體育視頻/直播市場的人均使用時長出現(xiàn)了增長，說明體育內(nèi)容對于用戶是有吸引力的。但看日活躍用戶情況指標，出現(xiàn)了下降，這里有兩個值得討論的地方。一是內(nèi)容的變化，因為受疫情影響，體育賽事全面大停擺，沒有新的賽事內(nèi)容輸出來吸引用戶群體，用戶規(guī)模自然而然會出現(xiàn)下滑，此時對以前賽事進行加工制作出新的內(nèi)容變得尤為重要，通過之前的體育IP、體育賽事“溫故知新”，加工制作衍生出新的周邊內(nèi)容，來盤活老用戶群體或吸引新的用戶；二是用戶的變化，體育視頻人均時間增長而日活下降，說明體育市場的核心用戶黏性很高，這些留存用戶也是媒體、品牌商、廣告主最重要的核心用戶，各大廠商可以在疫情修整期間，盤點自身忠實用戶，重新審視自己的受眾群體與用戶感興趣的內(nèi)容，有針對性地進行內(nèi)容供給，也可根據(jù)新增用戶判斷喜好，做到用戶精細化運營。

總體來說，社交媒體、直播、短視頻將成為體育IP營銷的主要渠道，但現(xiàn)在仍然是內(nèi)容為核心的階段，只有優(yōu)質的內(nèi)容才能吸引并留住用戶。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，體育產(chǎn)業(yè)鏈分為體育賽事、體育媒體與資訊、體育場館、體育用品和全面健身與體育培訓五個部分。體育產(chǎn)業(yè)中體育賽事、體育場館、全民健身與體育培訓等線下產(chǎn)業(yè)占了大部分，但是受疫情影響，這些板塊基本處于封閉狀態(tài)。像體育社交、直播、短視頻等新媒體內(nèi)容和電視臺、廣播等傳統(tǒng)媒體構成的體育媒體與資訊板塊，仍可以線上形態(tài)進行內(nèi)容輸出，受疫情影響較小，在體育產(chǎn)業(yè)鏈中的抗風險能力較強，未來在產(chǎn)業(yè)鏈的價值也會越來越高。

作為產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，體育媒體與資訊板塊連接體育賽事、體育用品、體育用戶。大型賽事對用戶的聚合吸引效果明顯，而且體育用戶已經(jīng)習慣在線上獲取體育相關資訊、觀看比賽。優(yōu)質的體育賽事為體育媒體資訊提供內(nèi)容服務，體育媒體資訊幫助賽事擴大影響力，建立賽事和用戶之間橋梁，不斷吸引泛體育人群加入，培養(yǎng)用戶價值，加深體育文化共鳴。同時體育賽事通過體育媒體資訊的媒介作用，放大拓展體育賽事在品牌商中的影響力，與體育消費產(chǎn)業(yè)形成良性循環(huán)，創(chuàng)造更大的營銷空間。

社交媒體、直播、短視頻作為體育媒體資訊的新媒體渠道，市場增量可觀。數(shù)字化是未來市場的發(fā)展趨勢，就像在線支付、移動購物已經(jīng)融入了用戶的日常生活，數(shù)字新媒體的價值在未來會進一步放大。社交媒體、直播、短視頻所帶來的用戶的社交、互動的行為的產(chǎn)生，為產(chǎn)業(yè)鏈的其他廠商創(chuàng)造出了更多的營銷場景。比如在賽事場景中構建消費場景、社交場景，可以通過植入品牌信息，在內(nèi)容輸出的同時觸發(fā)用戶購物行為，利用社交網(wǎng)絡化實現(xiàn)與用戶的共鳴，提升用戶粘性與活躍度，在一定程度上也帶動體育產(chǎn)業(yè)鏈其他板塊的價值。 

2、受疫情影響體育IP版權的短期價值降溫，長期價值依舊可觀，恢復后將迎來快速反彈

受疫情影響，體育賽事全面大停擺，賽事轉播商、贊助商損失慘重。根據(jù)公開資料統(tǒng)計估算，全球體育賽事版權虧損已經(jīng)達到至少114億美元。目前廠商在版權費用的投入上有所降溫，版權的短期媒體價值的確受到了影響，但仍可依托IP做周邊內(nèi)容衍生，盡可能降低損失。就長期而言，疫情對體育IP版權的長期媒體價值影響不大，待疫情結束之后，賽事將扎堆舉辦，媒體價值在恢復之后會快速反彈。

體育IP版權市場前一階段發(fā)展主要是依靠版權拉動流量，廠商廣泛囤積版權，借此培養(yǎng)用戶使用習慣，尤其是從2015年起，天價版權之爭備受關注。目前賽事版權購買已回歸理性，但是競爭也依然十分激烈。各大廠商收獲大賽版權，賽事對用戶流量拉動的效果是顯而易見的，如何利用賽事版權變現(xiàn)是很多廠商一直以來的重點方向。隨著在線體育市場規(guī)模不斷擴大，體育營銷形式也在不斷進化。信息時代加強了對核心賽事IP版權的重視程度，廣告主與合作伙伴提供的深度支撐，版權成為市場核心資源。在2020年前后，新一輪的賽事版權簽約已經(jīng)啟動，平臺擁有體育賽事版權直接決定了市場競爭力與用戶吸引力，市場競爭更加激烈。頭部廠商競爭格局又將發(fā)生變化，版權變現(xiàn)模式將再次升級，將會圍繞版權進行內(nèi)容制作，最大化實現(xiàn)付費與停留的商業(yè)轉化。廠商會積極尋求B端合作，擴展體育營銷、體育經(jīng)紀，做版權分銷及相關內(nèi)容制作的業(yè)務，向產(chǎn)業(yè)鏈上游移動，隨后在逐步夯實自身競爭實力，布局產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)。

3、體育媒體市場價值在內(nèi)容端、渠道端和技術端尋求突破，運動健康將成為體育內(nèi)容消費趨勢之一

體育媒體市場價值的影響主要體現(xiàn)在內(nèi)容端、渠道端和技術端三個層面，用戶對于內(nèi)容的需求呈現(xiàn)多元化趨勢，渠道和技術在優(yōu)化體育資源配置上扮演了關鍵角色。

在內(nèi)容層面，用戶內(nèi)容需求向多元化訴求轉變，在沒有新賽事產(chǎn)出的當下，通過歷史賽事及體育IP創(chuàng)作新的優(yōu)質內(nèi)容來抓住用戶。在疫情過后這種內(nèi)容創(chuàng)新組合的形式仍能得以延續(xù)。相對來說，這也對體育媒體制作團隊提出了較高的要求，既是機會也是挑戰(zhàn)。

在渠道層面，可以通過直播、云路演的形式，豐富媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式，在提高自身媒體品牌競爭力的同時，幫助IP與廣告主品牌在疫情困難期實現(xiàn)用戶精細化運營和品牌價值打造。

在技術層面，5G商用、AR、VR技術不斷發(fā)展，助力體育IP推廣與營銷快速鋪開影響力。增強型移動寬帶支撐的超高清視頻、VR游戲將為體育賽事觀看、互動帶來超感體驗；5G直播呈現(xiàn)出多機位、多視角、超高清、低時延的回看效果，使競速類項目的觀賞性大大提升。通過技術對體育服務供給端進行調(diào)整，不斷優(yōu)化在線體育市場資源配置，提升在線體育服務產(chǎn)品質量。以賽事轉播為例，從內(nèi)容制作、信號支持、網(wǎng)絡體系建設等多方面提供高標準高品質內(nèi)容服務。受到疫情影響，新技術在這段時間內(nèi)加快落地應用，培養(yǎng)用戶線上的使用行為習慣。疫情過后，也有利于新技術更快的推廣和應用。

對于內(nèi)容來說，體育市場的賽事IP影響力足夠強大，雖然受疫情影響，短時間內(nèi)沒有新的賽事內(nèi)容產(chǎn)出，但是仍能基于賽事IP價值，加工高質量的新內(nèi)容，進行周邊衍生擴大IP價值。另外就是結合時下較為火熱的內(nèi)容，如運動健康、游戲、電競等流行元素打造新的IP。以運動健康為例，疫情的出現(xiàn)，大眾對健康的重視度越來越高，加之疫情宅家，也催生大眾減肥運動的生理需求。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，Keep的日活躍用戶規(guī)模在疫情期間漲勢明顯。對于品牌的內(nèi)容營銷而言，也可以把握健康、運動等內(nèi)容做一些新的衍生IP。

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