分析背景
易觀發(fā)現(xiàn)
數(shù)字化運(yùn)營、技術(shù)創(chuàng)新的理念已經(jīng)開始融入頭部商業(yè)地產(chǎn)商的企業(yè)戰(zhàn)略中，但商業(yè)地產(chǎn)對(duì)大數(shù)據(jù)和零售技術(shù)的使用還處于零散、點(diǎn)狀狀態(tài)，還沒有形成系統(tǒng)化的智能運(yùn)營體系?，F(xiàn)階段智能化手段對(duì)顧客購物體驗(yàn)、客流和顧客粘性有一定提升，但對(duì)盈利的直接貢獻(xiàn)還不明顯或占比較低。
易觀建議
在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營中，前沿科技的真正作用并非帶來令人驚嘆的感官體驗(yàn)，單純?yōu)榱丝萍级肟萍嫉淖龇ǔ杀靖咔以陂L期運(yùn)營中無法獲得消費(fèi)者認(rèn)可。在智能化時(shí)代，商業(yè)體應(yīng)用前沿科技的真正目的是將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為長期用戶和提升復(fù)購，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能運(yùn)營迭代。
1、分析定義
區(qū)別于居住功能為主的住宅地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)包含用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、辦公等經(jīng)營用途的地產(chǎn)形態(tài)，如辦公物業(yè)、酒店賓館、倉儲(chǔ)物流地產(chǎn)、工業(yè)用地、商業(yè)經(jīng)營類物業(yè)等。本分析內(nèi)容聚焦于狹義上的商業(yè)地產(chǎn)，即大型購物中心為主的商業(yè)經(jīng)營類物業(yè)。
智能+商業(yè)地產(chǎn)是指借助人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，基于相關(guān)平臺(tái)和軟件提供智能軟硬件技術(shù)搭建智能化商業(yè)地產(chǎn)模式，構(gòu)建具有數(shù)據(jù)采集智能終端、智能大數(shù)據(jù)運(yùn)營體系的智慧購物中心。通過搭建智慧運(yùn)營平臺(tái)，把購物中心、品牌商戶、消費(fèi)者有效連接在一起，提高購物中心運(yùn)營效率、增強(qiáng)消費(fèi)的體驗(yàn)感、掌握消費(fèi)趨勢(shì)，為商業(yè)經(jīng)營提供更有針對(duì)性的方案和策略，提升現(xiàn)金流和資產(chǎn)估值獲得新的增長空間。
2、智能+商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展背景及歷程
2.1 供給過剩加上電商沖擊，商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)運(yùn)營模式面臨壓力
中國是全球最活躍的購物中心市場(chǎng)之一，經(jīng)過數(shù)年的快速擴(kuò)建，商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)進(jìn)入存量時(shí)代，供給端出現(xiàn)階段性過剩，競(jìng)爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重。另外，互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)線下客流的蠶食嚴(yán)重，客流流失導(dǎo)致商戶流失，最終造成購物中心的經(jīng)營難以為繼，整體資產(chǎn)估值下降。購物中心傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨挑戰(zhàn)，全國半數(shù)購物中心處于虧損狀態(tài)。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)不斷崛起，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式難以為繼的背景下，對(duì)前沿新零售科技的消化和吸收成為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的共性選擇。
2.2 商業(yè)地產(chǎn)探索以技術(shù)手段進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提升消費(fèi)者粘性和盈利能力
購物中心經(jīng)營以消費(fèi)者為中心。利用前沿技術(shù)提升消費(fèi)者與購物空間的交互體驗(yàn)，以及購物中心的運(yùn)營效率。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2016年，82%的購物中心增加了大數(shù)據(jù)和零售新技術(shù)方面的支出；根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)，2018年絕大多數(shù)購物中心對(duì)大數(shù)據(jù)和零售新技術(shù)領(lǐng)域的同比投入持平或上升，其中智能停車系統(tǒng)、室內(nèi)導(dǎo)航、客流監(jiān)測(cè)、搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)已成為購物中心智能化的標(biāo)配，也有不少購物中心開始投入顧客人臉識(shí)別、智能試穿、無人零售等應(yīng)用。新技術(shù)成為商業(yè)地產(chǎn)突破同質(zhì)化競(jìng)爭、增強(qiáng)顧客粘性、提升運(yùn)營能力和盈利能力的重要手段。
3、商業(yè)地產(chǎn)智能化產(chǎn)業(yè)鏈及競(jìng)爭圖譜
本部分將從商業(yè)地產(chǎn)智能化場(chǎng)景、市場(chǎng)主體、數(shù)據(jù)架構(gòu)及供應(yīng)商四個(gè)部分說明國內(nèi)智能+商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈、競(jìng)爭格局及應(yīng)用現(xiàn)狀等。
3.1智能+商業(yè)地產(chǎn)場(chǎng)景
商業(yè)地產(chǎn)借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，提高購物中心運(yùn)營效率、提升消費(fèi)者體驗(yàn)，為商業(yè)經(jīng)營提供決策支持的作用越發(fā)凸顯。
消費(fèi)者通過智能推送、優(yōu)惠券發(fā)放等手段實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流到場(chǎng)，在購物前可通過智能停車系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)車位在線查詢和預(yù)定，購物中心通過WiFi、iBeacon、人臉識(shí)別系統(tǒng)對(duì)客流進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者通過智能導(dǎo)航查找商家品牌獲取最優(yōu)路線，通過智能互動(dòng)屏與商家進(jìn)行互動(dòng)，領(lǐng)取優(yōu)惠券，購物后智能支付，消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)入POS系統(tǒng)，并進(jìn)行會(huì)員積分，最后反向?qū)ぼ嚐o感支付離開商場(chǎng)。
對(duì)于消費(fèi)者，新科技給消費(fèi)者提供了更多獲取信息的途徑和更智能便捷的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者在場(chǎng)內(nèi)支付、積分、上網(wǎng)、尋車更為流暢、逛街效率更高、與商家的互動(dòng)更強(qiáng)。對(duì)于商戶/租戶，智能化系統(tǒng)為其提供商品、賣場(chǎng)、購物者的數(shù)據(jù)，通過客群分析、經(jīng)營分析等提升經(jīng)營和決策能力。智能化的應(yīng)用協(xié)助商戶從圍繞商品的分析邏輯向圍繞消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的數(shù)據(jù)鏈條形成閉環(huán)。
商業(yè)地產(chǎn)智能化環(huán)節(jié)。智能建筑：物業(yè)管理平臺(tái)集成智能停車、智能能源和智能監(jiān)控等，可實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，提升物管服務(wù)效率。其中智能監(jiān)控是樓宇建筑安全基礎(chǔ)設(shè)施；有車一族是購物中心希望吸引的中高端消費(fèi)群體，智慧停車、反向?qū)ぼ?、車位提前預(yù)約、無感支付等都能夠提供便捷的體驗(yàn)；智能能源主要是通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等幫助物業(yè)降低能耗成本。智能購物：通過智能機(jī)器人提供導(dǎo)購、線路問詢、品牌問詢等功能，給商場(chǎng)提供科技感，另外還有智能導(dǎo)覽和智能穿衣鏡等，給顧客提供智能便捷的購物體驗(yàn)。智能分析：主要是商場(chǎng)利用大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)對(duì)收集的客流數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)和商戶運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，為購物中心招商、動(dòng)線設(shè)計(jì)、商品陳列、租金設(shè)定等運(yùn)營決策提供支持。
3.3智能+商業(yè)地產(chǎn)主體
智能+商業(yè)地產(chǎn)主商業(yè)地產(chǎn)智能化的主體是各大購物中心，實(shí)施主體是運(yùn)營方物業(yè)管理公司或開發(fā)商。對(duì)于開發(fā)商/運(yùn)營商，智能化體系大概可以分成兩個(gè)部分：物業(yè)智能化系統(tǒng)和商業(yè)智能化系統(tǒng)。物業(yè)智能化系統(tǒng)服務(wù)于物業(yè)管理部門運(yùn)營，對(duì)建筑進(jìn)行智能管理，節(jié)能降耗，打造綠色節(jié)能商場(chǎng)；商業(yè)智能化系統(tǒng)服務(wù)于商業(yè)管理部門運(yùn)營，服務(wù)顧客、商戶，提高顧客購物體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客粘性，提高購物中心估值和盈利能力。
目前商業(yè)地產(chǎn)智能化處于探索階段，部分頭部地產(chǎn)商積極變革，為購物中心業(yè)態(tài)注入新活力。盒馬鮮生、京東無人超市等新零售物種為線下實(shí)體商業(yè)輸入新技術(shù)及理念。如阿里巴巴的新零售試驗(yàn)田親橙里購物中心通過千人千面廣告屏、AR互動(dòng)捉貓貓、虛擬試衣、互動(dòng)游戲搶紅包等新零售技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道的打通，提供智能購物體驗(yàn)。
3.3智能+商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)架構(gòu)
智能+商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)智能分析為商業(yè)運(yùn)營管理提供支持。智能+商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)據(jù)架構(gòu)包括：消費(fèi)者觸點(diǎn)層，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集層、數(shù)據(jù)處理層、業(yè)務(wù)分析層以及業(yè)務(wù)平臺(tái)層、智能應(yīng)用層，在此之上是智能+商業(yè)主體的應(yīng)用主體，消費(fèi)者、商戶和商管運(yùn)營商。
智能分析層：基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，購物中心通過線上和線下觸點(diǎn)收集人、貨、場(chǎng)大數(shù)據(jù)，獲取客戶的屬性、行為、需求，分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣，給用戶消費(fèi)行為打上標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽內(nèi)容對(duì)客戶進(jìn)行劃分與歸類；輸出的大數(shù)據(jù)內(nèi)容與商業(yè)地產(chǎn)的會(huì)員系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、商戶的會(huì)員系統(tǒng)打通，將消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容反向追擊定位，確認(rèn)潛在用戶群體，達(dá)到個(gè)性化和精準(zhǔn)會(huì)員運(yùn)營的目的。智能化分析系統(tǒng)基于底層數(shù)據(jù)、線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景和業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行智能挖掘，通過機(jī)器學(xué)習(xí)建立智能分析模型并不斷調(diào)優(yōu)，為購物中心的運(yùn)營提供多種業(yè)務(wù)洞察，如客流分析、租金分析、銷售分析、品牌分析及會(huì)員分析等，為業(yè)務(wù)中心如招商中心、租戶中心、物業(yè)中心和客群中心等的決策提供支持，如招商、品牌組合、價(jià)格帶設(shè)置、動(dòng)線設(shè)計(jì)等。
智能應(yīng)用層主要包括品牌營銷、品牌招商、智能停車、智能大樓和智能購物體驗(yàn)等。購物中心對(duì)大數(shù)據(jù)、O2O、電商化轉(zhuǎn)型的探索也并不陌生，本次新冠疫情更是迫使購物中心加快向線上轉(zhuǎn)移的速度，但真正深入運(yùn)用大數(shù)據(jù)與科技創(chuàng)新的還比較少，諸如用戶畫像、標(biāo)簽化的分級(jí)管理；根據(jù)顧客偏好，自動(dòng)推送券包的交互營銷，根據(jù)顧客行為軌跡建立動(dòng)線數(shù)據(jù)庫等應(yīng)用也還處于探索階段。
3.3智能+商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)商
購物中心智能化體系由前端感知硬件和后端分析軟件組成。前后端數(shù)據(jù)收集和分析技術(shù)水平以及系統(tǒng)化應(yīng)用能力不斷提高，對(duì)前端智能化設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的挖掘和分析，為商業(yè)決策提供指導(dǎo)，釋放智能化的最大價(jià)值。
云服務(wù)商為智能+商業(yè)地產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的運(yùn)營管理系統(tǒng)等提供數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、計(jì)算等產(chǎn)品和服務(wù)。
智能樓宇供應(yīng)商借助AIoT技術(shù)為商業(yè)地產(chǎn)智能化提供智能停車管理系統(tǒng)、智慧能源管理和智能監(jiān)控等。智慧能源管理為購物中心降低能源成本，建造綠色高效節(jié)能商場(chǎng)。智能停車場(chǎng)提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。當(dāng)下智能化停車場(chǎng)主要專注于找車位、購物后尋車和出場(chǎng)支付，視頻反向?qū)ぼ囅到y(tǒng)和無感支付是目前智能化停車場(chǎng)的主要技術(shù)應(yīng)用。目前購物中心停車場(chǎng)景只能做到無感支付，在尋車環(huán)節(jié)還需要消費(fèi)者在智能終端提前輸入車牌號(hào)。隨著人工智能在圖像識(shí)別領(lǐng)域的成熟，以人臉識(shí)別技術(shù)為基礎(chǔ)的定位系統(tǒng)未來同樣可以應(yīng)用到智慧停車的全程智能無感體驗(yàn)中。
智能商業(yè)系統(tǒng)供應(yīng)商提供WiFi系統(tǒng)、室內(nèi)定位、客流分析、POS系統(tǒng)、智能支付和人臉識(shí)別等軟硬件產(chǎn)品和服務(wù)。大概可以分為兩類，一種是前端智能設(shè)備收集客流信息等，一種是后端智能大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。基于WiFi探針和iBeacon的電子圍欄技術(shù)以及基于計(jì)算機(jī)視覺的人臉識(shí)別技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的統(tǒng)計(jì)，生成商場(chǎng)熱區(qū)圖，包括顧客在商品前的停留時(shí)間、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)到訪人數(shù)、男女比例、車輛數(shù)量、商場(chǎng)人流的熱力圖等，對(duì)店鋪銷售業(yè)績進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者提袋率、入店率、翻臺(tái)率、坪效、租售分析等經(jīng)營分析，最終發(fā)現(xiàn)哪一類商品和品牌是消費(fèi)者最喜歡的，幫助商戶對(duì)品牌價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品擺放位置等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。目前客流監(jiān)測(cè)、SaaS系統(tǒng)、智慧停車等技術(shù)相對(duì)成熟，在購物中心應(yīng)用廣泛，且供給側(cè)競(jìng)爭激烈。
智能硬件供應(yīng)商提供智能化、便利、科技感購物體驗(yàn)。購物中心從單純的滿足消費(fèi)者逛街購物需求，到發(fā)展成為提供購物、餐飲、文化娛樂、休閑社交的空間。當(dāng)下在線下消費(fèi)的年輕人消費(fèi)的更多是個(gè)性潮流的體驗(yàn)感。購物中心提供有趣、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)來吸引客流，形成消費(fèi)熱點(diǎn)，采用包括智能導(dǎo)視系統(tǒng)、智能導(dǎo)購機(jī)器人、AR試裝/妝鏡、智能儲(chǔ)物柜、智能廁所、智能LED觸摸互動(dòng)屏等智能硬件和互動(dòng)系統(tǒng)，帶給消費(fèi)者智能和科技范兒的購物體驗(yàn)。云貨架、智能試衣鏡、VR體驗(yàn)等成為購物中心的標(biāo)配。
4、商業(yè)地產(chǎn)智能化展望
數(shù)字化運(yùn)營、技術(shù)創(chuàng)新的理念已經(jīng)開始融入頭部商業(yè)地產(chǎn)商的企業(yè)戰(zhàn)略中。但實(shí)踐上商業(yè)地產(chǎn)智能化處在發(fā)展初期，商業(yè)地產(chǎn)智能化水平并不高，以點(diǎn)狀緩慢革新，各種技術(shù)的應(yīng)用也較為零散，還沒有整合成系統(tǒng)化的智能體系，真正能稱之為智慧購物中心的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在國內(nèi)還不多見。未來商業(yè)地產(chǎn)首先應(yīng)該在思維上做好智能化變革的準(zhǔn)備，引進(jìn)人才，完善購物中心數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打通招商、POS、會(huì)員、停車等不同管理系統(tǒng)之間的信息數(shù)據(jù)，利用系統(tǒng)化的思維實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的技術(shù)革新。在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營中，前沿科技的真正作用并非在于帶來令人驚嘆的感官體驗(yàn)，單純?yōu)榱丝萍级肟萍疾坏杀靖邿o法獲得消費(fèi)者認(rèn)可，更無助于盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在智能化時(shí)代，商業(yè)體應(yīng)將前沿科技用在吸引客流、增加顧客粘性、將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為長期用戶增加復(fù)購上，真正實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)和新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智能運(yùn)營迭代。
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