2020年春節(jié)檔已過(guò)，雖無(wú)新片上映，但它終將被行業(yè)銘記。原定12部影片上陣，其中以《唐人街探案3》、《奪冠》、《姜子牙》等為代表的7部影片以高人氣及大制作試圖全力打造“最強(qiáng)春節(jié)檔”。但受疫情影響，其均于 1月23日前后陸續(xù)宣布撤檔，成為唯一沒(méi)有新片上映的春節(jié)檔。而作為年度最重要的票倉(cāng)之一，春節(jié)檔陣地的丟失讓全年電影市場(chǎng)背負(fù)上巨大壓力。

但陰影之外也有光，《囧媽》攜手今日頭條，于大年初一上線抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版、歡喜首映等平臺(tái)，且免費(fèi)播放。 重量級(jí)影片的流媒體首映，《囧媽》成為了首個(gè)“吃螃蟹的人”，且橫跨短視頻、長(zhǎng)視頻、聚合資訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在內(nèi)容分發(fā)、營(yíng)銷發(fā)行、觀看渠道、付費(fèi)模式等方面變足了花樣。一連串的操作引發(fā)了行業(yè)多方討論，攪動(dòng)了電影市場(chǎng)的一池春水。  

（備注：分析內(nèi)容中涉及春節(jié)檔時(shí)段為： 2020年1月23日-1月31日）

一、  春節(jié)檔全面叫停，影片上映無(wú)期，片方止損是否依賴線上流媒體？  

當(dāng)春節(jié)觀影成為假期標(biāo)配，大片云集下用戶翹首以盼，春節(jié)檔票房體量連年持續(xù)增長(zhǎng)。2019年春節(jié)檔票房已達(dá)58.66億元人民幣，占全年總票房的9.13%，占據(jù)越來(lái)越重要的戰(zhàn)略地位，成為兵家必爭(zhēng)之地。而受疫情影響，全線叫停的2020年春節(jié)檔背后，主創(chuàng)及投資方面臨較大的成本回收壓力，用戶期待落空，觀影需求得不到釋放。

檔期中七大頭部影片在內(nèi)容題材、制作成本及主創(chuàng)陣容等方面均優(yōu)勢(shì)明顯，淘票票和貓眼電影兩個(gè)主要在線票務(wù)平臺(tái)上的想看人數(shù)突破新高。其中有四部影片淘票票想看人數(shù)超百萬(wàn)，《唐人街探案3》更是達(dá)到540余萬(wàn)人。而節(jié)前遲遲未開(kāi)放影片預(yù)售，也引發(fā)了用戶持續(xù)關(guān)注和討論，甚至營(yíng)造出“一票難求”的熱切氛圍，用戶期待空前高漲。

驟然消失的春節(jié)檔下，是用戶龐大的觀影需求缺口。字節(jié)跳動(dòng)向歡喜傳媒支付約6.3億元人民幣，《囧媽》于大年初一登陸抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版、歡喜首映等平臺(tái)，并免費(fèi)向觀眾播出，成為國(guó)內(nèi)春節(jié)檔重量級(jí)影片首映于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的先行者，引發(fā)行業(yè)熱議。播出后三日，其在頭條系四大平臺(tái)及智能電視鮮時(shí)光總播放量超過(guò)6億；截止目前豆瓣已看人數(shù)超過(guò)45萬(wàn)，成為春節(jié)期間國(guó)內(nèi)最熱門的影片。

不同于北美等成熟電影產(chǎn)業(yè)，其營(yíng)收以衍生品為主票房為輔的體系，國(guó)內(nèi)影片對(duì)票房收入相當(dāng)依賴，整體占據(jù)總營(yíng)收的70%以上，衍生品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)道阻且長(zhǎng)，而其中網(wǎng)絡(luò)版權(quán)營(yíng)收更只占較小份額?！秶鍕尅芬?.3億元的“高價(jià)”線上放映版權(quán)刷新了行業(yè)記錄，也引發(fā)了影視版權(quán)市場(chǎng)的一定震蕩。

在第92屆奧斯卡獲得重要獎(jiǎng)項(xiàng)的《小婦人》、《1917》、《喬喬的異想世界》、《婚姻故事》等多部影片原本有望于國(guó)內(nèi)節(jié)后上映，其中《小婦人》已定檔2月14日情人節(jié)，在疫情影響下放映計(jì)劃均推遲或擱淺，而愛(ài)奇藝等流媒體平臺(tái)則借勢(shì)宣布將推出相關(guān)影片的線上放映。雖然國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)距離網(wǎng)院同步發(fā)行及流媒體時(shí)代還有很長(zhǎng)的路要走，但網(wǎng)絡(luò)發(fā)行市場(chǎng)影響的提高、用戶規(guī)模的擴(kuò)大也將一定程度上豐富及優(yōu)化影片的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，為主創(chuàng)及投資方成本回收提供更多的渠道和借鑒。

二、 頭條系成檔期“網(wǎng)紅”，新入局者正在改變影視生態(tài)

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)檢測(cè)顯示， 2020年1月23-25日《囧媽》線上熱映期間，頭條系四大平臺(tái)日活躍用戶規(guī)模均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。其中抖音平臺(tái)1月25日活躍用戶數(shù)達(dá)到36265.8萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)7.75%。

在春節(jié)檔無(wú)新片上映的情況下，作為首個(gè)超前上映互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大制作頭部影片，《囧媽》的不走尋常路無(wú)疑成為行業(yè)最受關(guān)注的事件。“熱搜體質(zhì)”的加持、受疫情影響宅在家中的用戶觀影及娛樂(lè)需求的空缺，此次合作對(duì)于流量及用戶粘性需求迫切的頭條系線上平臺(tái)， 無(wú)疑產(chǎn)生了較大的利好作用。品牌曝光及影響力提升之外，在長(zhǎng)短視頻融合趨勢(shì)下，也對(duì)抖音、西瓜視頻等平臺(tái)的內(nèi)容邊界做出了有效擴(kuò)展。

而除了《囧媽》以外，字跳網(wǎng)絡(luò)還參與了檔期頭號(hào)種子選手《唐人街探案3》的聯(lián)合出品，并拿下《家有兒女》、《黑冰》等經(jīng)典劇集版權(quán)；西瓜視頻擁有熱門劇集《亮劍》《重案六組第一部》等；抖音與安樂(lè)影片、萬(wàn)達(dá)影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，從前期籌備、內(nèi)容植入、大數(shù)據(jù)分析、熱點(diǎn)曝光等多方面為影片提供整合服務(wù)及精準(zhǔn)營(yíng)銷，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)。隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的成熟及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)沖擊，影視產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)更多的新入局者。除頭條系以外，斗魚(yú)、快手、小米、58同城、陌陌、滴滴出行等均在近年開(kāi)始涉足影視領(lǐng)域。

2019年中國(guó)內(nèi)地電影票務(wù)線上化率平均為84.14%，較2018年的83.6%微幅增長(zhǎng)，線上購(gòu)票用戶規(guī)模觸及天花板，存量市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)向多元的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷及會(huì)員服務(wù)。而通過(guò)直播頻平臺(tái)進(jìn)行的“線上路演”、“直播賣票”等活動(dòng)已經(jīng)愈加頻繁且取得了可觀成效。資本加持之外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以自身優(yōu)勢(shì)與影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行緊密聯(lián)合，助力內(nèi)容端宣發(fā)營(yíng)銷走向多元化。而廣泛的線上/線下渠道出入口、大數(shù)據(jù)積累與應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)資源配給能力等已經(jīng)成為影視企業(yè)新入局者的準(zhǔn)門檻。

另一方面，2019年及2020年春節(jié)檔部分頭部影片中也出現(xiàn)了眾多國(guó)資背景及地方政府背景的企業(yè)，其借用自身資源幫助影片提高在拍攝過(guò)程、內(nèi)容把控、宣傳調(diào)度等方面的效率，目前參與類型多集中于獻(xiàn)禮作品、主旋律和貼合民生的現(xiàn)實(shí)主義等題材。

三、 線下院線難為無(wú)米之炊 線上放映是否刺激用戶改變觀影選擇？

隨著院線建設(shè)速度加快，中國(guó)內(nèi)地銀幕數(shù)量高速增長(zhǎng)，截止2019年底已達(dá)到68,922塊，環(huán)比增幅為14.7%。但與此同時(shí)單銀幕票房產(chǎn)出卻持續(xù)下降，2019年僅93.2萬(wàn)元人民幣，環(huán)比降低8.1%，為近十年來(lái)首次跌破百萬(wàn)元。新建院線多以二三線及以下城市為主要陣地，但下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸，用戶觀影積極性降低，且院線快速的規(guī)模增長(zhǎng)并未匹配完善的運(yùn)營(yíng)管理，競(jìng)爭(zhēng)格局的整合洗牌也正在持續(xù)進(jìn)行中。

《囧媽》的線上放映，為投資方挽回了部分損失，滿足了用戶春節(jié)期間的觀影需求，更為頭條系帶來(lái)了巨大的用戶流量及海量的品牌曝光，但多方共贏的背后，是線下院線產(chǎn)業(yè)的叫苦不迭。

1月24日，22家院線公司與貴州電影發(fā)行放映行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于提請(qǐng)主管部門規(guī)范電影窗口期的緊急請(qǐng)示》，認(rèn)為《囧媽》的線上免費(fèi)首播對(duì)目前的電影產(chǎn)業(yè)及發(fā)行機(jī)制起到了破壞性的帶頭作用，違反行業(yè)基本規(guī)則，并提請(qǐng)國(guó)家電影局市場(chǎng)處緊急叫停此項(xiàng)行為。

為備戰(zhàn)春節(jié)檔，院線端付出了巨大的資金、物料及人力投入。雖然近幾年國(guó)內(nèi)院線產(chǎn)業(yè)在大力發(fā)展提高非票收入，但目前其主要營(yíng)收仍依賴于影片票房。2019年中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)總票房為642.66億元人民幣收官，環(huán)比增長(zhǎng)5.4%；內(nèi)地（城市院線）觀影人次為17.27億，環(huán)比增長(zhǎng)僅0.6%，人均觀影頻次1.23次。春節(jié)檔期間票房往往占據(jù)年度總票房的約10%，它的缺席無(wú)疑加大了原本就已陷入發(fā)展困境的院線壓力。受疫情影響，之后的情人節(jié)檔也繼續(xù)空置，未來(lái)院線短期內(nèi)依舊難以正常營(yíng)業(yè)，面臨持續(xù)虧損。

《囧媽》以頭部大片的影響力吸引了海量關(guān)注，在特殊時(shí)期為用戶提供了線上觀影渠道，對(duì)院線端產(chǎn)生了一定壓力。但該合作模式在當(dāng)前環(huán)境下難以規(guī)?；瘡?fù)制，整體電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)收未來(lái)仍將高度依賴線下票房。而國(guó)內(nèi)院線產(chǎn)業(yè)的焦慮更在于非票收入難以提高，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一和排片模式僵化，且在高速擴(kuò)張下運(yùn)營(yíng)管理的松散。同時(shí)外部環(huán)境也趨于嚴(yán)峻，用戶觀影熱情的消散，線上多元娛樂(lè)消費(fèi)的沖擊和分流……。面對(duì)多元競(jìng)爭(zhēng)壓力，院線端更應(yīng)加緊把握5G時(shí)代到來(lái)下，以多媒體的融合發(fā)展、AR/VR等技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)的普及等，全面構(gòu)建電影娛樂(lè)生活場(chǎng)景，開(kāi)拓圍繞院線為核心的用戶消費(fèi)閉環(huán)。

四、 《囧媽》的成功難以復(fù)制 危機(jī)引導(dǎo)電影市場(chǎng)完善機(jī)制         

電影市場(chǎng)低迷的春節(jié)檔，以游戲、視頻等為代表的線上娛樂(lè)卻在這一期間迎來(lái)了需求爆發(fā)，頭條系平臺(tái)借助《囧媽》的上線也抓住了此波用戶紅利。易觀千帆數(shù)據(jù)檢測(cè)顯示，四大綜合視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV在1月23日-31日期間日均活躍用戶規(guī)模均有所增長(zhǎng)，其中騰訊視頻與芒果TV漲幅超過(guò)10%。

截止2019年底，線上視頻用戶月活規(guī)模已達(dá)100,227.7萬(wàn)人，用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)為內(nèi)容端的優(yōu)化及豐富提供了良好環(huán)境。2019年上半年愛(ài)奇藝、騰訊視頻內(nèi)容采購(gòu)成本分別達(dá)到103億元人民幣與338.09億原人民幣，其中頭部及獨(dú)家劇集、綜藝等為成本支出及平臺(tái)布局重點(diǎn)。而院線電影內(nèi)容，因其一次性的播放特質(zhì)及較短的時(shí)長(zhǎng)、非定制化等因素，難以對(duì)用戶產(chǎn)生持續(xù)性刺激，對(duì)當(dāng)前階段平臺(tái)的規(guī)模擴(kuò)張及用戶粘性幫助均有限，短期內(nèi)較難成為版權(quán)采購(gòu)重點(diǎn)。而長(zhǎng)視頻如影視、劇集等在短視頻平臺(tái)的布局仍處于初級(jí)階段，當(dāng)前更多是作為平臺(tái)內(nèi)容及結(jié)構(gòu)的豐富，難以迅速成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，《囧媽》的成功或?qū)o(wú)法復(fù)制。

且不同于《唐人街探案3》、《奪冠》、《姜子牙》等有更多熱門檔期可供調(diào)整，作為春節(jié)元素較強(qiáng)，偏向合家歡題材的《囧媽》，其錯(cuò)失春節(jié)檔后的局面將更為尷尬，此舉更多是特殊時(shí)期的緊急舉措，短期內(nèi)難以促使行業(yè)形成規(guī)模性趨勢(shì)，電影的線上線下雙發(fā)行模式尚未成熟。但其以較高的行業(yè)影響力及話題性，和開(kāi)創(chuàng)性的商業(yè)舉措，仍舊為我們帶來(lái)了成功的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的反思。隨著更多元的資本涌入，以及來(lái)自于不同行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局，影視產(chǎn)業(yè)正在不斷拓寬行業(yè)邊界，在不斷完善與優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和實(shí)現(xiàn)整體規(guī)模擴(kuò)張中穩(wěn)步向前。