導(dǎo)讀

易觀舉辦“2019證券行業(yè)數(shù)字發(fā)展論壇”活動(dòng)中，安信證券網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理魏峰帶來(lái)《數(shù)據(jù)賦能交易客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)》的演講。

近日，數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品和平臺(tái)提供商易觀在上海舉辦“2019證券行業(yè)數(shù)字發(fā)展論壇”活動(dòng)，聚焦證券行業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀和數(shù)字發(fā)展未來(lái)。易觀總裁劉怡、易觀副總裁朱江、國(guó)泰君安畢志剛、方正證券孫嘉鋒、安信證券魏峰、國(guó)盛證券宋達(dá)、券商中國(guó)李桂芳等證券行業(yè)資深人士出席活動(dòng)。

（安信證券網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理魏峰）

安信證券在信息技術(shù)中心成立了數(shù)據(jù)平臺(tái)部，在網(wǎng)絡(luò)金融部成立了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，公司對(duì)于數(shù)據(jù)能帶來(lái)的業(yè)務(wù)價(jià)值達(dá)成共識(shí)，以下是安信證券網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理魏峰帶來(lái)的數(shù)據(jù)在零售經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)應(yīng)用方面的實(shí)踐心得。

數(shù)據(jù)幫助我們走進(jìn)客戶。交易客戶是證券公司的核心資產(chǎn)，必須服務(wù)好他們。同樣是進(jìn)行過(guò)股票或基金交易的客戶，其投資行為、選股偏好、資產(chǎn)分布、服務(wù)訴求等都有很大差異。采取無(wú)差別的營(yíng)銷或者運(yùn)營(yíng)策略，是低效的，且對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，很可能是一種不必要的打擾。魏峰說(shuō)他們年初做了一份安信證券近三年交易客戶分析報(bào)告，這份報(bào)告從客戶的自然屬性、交易行為、終端偏好、貢獻(xiàn)分布等方面做了詳盡的分析，刻畫出了證券公司最核心的個(gè)人客戶群體特征，也對(duì)于App和PC的需求規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)有了更為清晰的落地思路。

一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化和一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化。2018年9月以來(lái)，安信證券完成20余個(gè)客戶專題分析，分析涉及客戶貢獻(xiàn)、投資偏好、人群特征、活動(dòng)效果、APP行為等多方面。由客觀數(shù)據(jù)結(jié)論輔助業(yè)務(wù)決策，或?yàn)榫€上及線下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)提供思路和建議。

小場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)大運(yùn)營(yíng)。由具體的營(yíng)銷服務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，是為了“有目標(biāo)有結(jié)果的做事”。每一項(xiàng)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)都是圍繞一個(gè)清晰的目標(biāo)進(jìn)行針對(duì)性分析，繼而圈定符合業(yè)務(wù)場(chǎng)景的相關(guān)人群作為分析樣本，再提取目標(biāo)人群的相關(guān)特征進(jìn)行聚類分析，探索規(guī)律和趨勢(shì)，最后由數(shù)據(jù)探索結(jié)果驅(qū)動(dòng)一場(chǎng)場(chǎng)總分聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

十二星座并不是“勢(shì)均力敵”。安信證券通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)交易客戶中“天秤座”、“天蝎座”、“處女座”人數(shù)最多；從活躍度而言，“摩羯座”、“雙魚座”、“水瓶座”戶均貢獻(xiàn)最高。魏峰坦言此分析不是為了好玩，這個(gè)分析結(jié)果驅(qū)動(dòng)的一輪有趣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已列入年度精細(xì)化運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

“六階魔方”客戶體系。建立這樣復(fù)雜的客戶體系也是為了化繁為簡(jiǎn)，該體系從年均資產(chǎn)、開(kāi)戶時(shí)長(zhǎng)、貢獻(xiàn)三個(gè)維度提煉出的數(shù)據(jù)結(jié)果呈“銀杏葉”形態(tài)分布，清晰展現(xiàn)了你的客戶結(jié)構(gòu)分布?！傲A魔方”客戶體系的應(yīng)用主要是在客戶開(kāi)發(fā)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、客戶服務(wù)定級(jí)與權(quán)益配置方面，好處是通過(guò)精打細(xì)算準(zhǔn)確評(píng)估每一分錢的投入價(jià)值，時(shí)間與投入成本可控可預(yù)測(cè)。

客戶所需即我所行。對(duì)總體客戶的印象進(jìn)行刻劃，再針對(duì)客戶趨勢(shì)特征與需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化升級(jí)，進(jìn)一步提升服務(wù)。企業(yè)因客戶而存在，客戶需求是企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)的方向標(biāo)。

在進(jìn)行了一系列大量的小規(guī)模數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)后，魏峰也不吝分享了她的總結(jié)：小站練兵&佛系心態(tài)。即從實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，通過(guò)小規(guī)模數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)，快速驗(yàn)證方案與數(shù)據(jù)的有效性。確定業(yè)務(wù)目標(biāo)，選擇合適人群，進(jìn)行方案設(shè)計(jì)及內(nèi)容準(zhǔn)備，做好觸達(dá)途徑和話術(shù)準(zhǔn)備，最后營(yíng)銷執(zhí)行。魏峰的經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)轉(zhuǎn)化效果從1%增長(zhǎng)至5%，有5倍效率提升時(shí)可以考慮進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，她還分享道：不過(guò)度強(qiáng)求更高的轉(zhuǎn)化率，可能會(huì)導(dǎo)致條件過(guò)于特殊（過(guò)擬合），或投入產(chǎn)出失衡。

通過(guò)分析客戶、給數(shù)據(jù)賦能等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，證券行業(yè)要給用戶帶來(lái)的勢(shì)必是更多的價(jià)值。第一，幫助客戶整理關(guān)鍵市場(chǎng)信息，集中簡(jiǎn)潔呈現(xiàn)。第二，幫助客戶整理關(guān)鍵市場(chǎng)信息，集中簡(jiǎn)潔呈現(xiàn)。第三，開(kāi)發(fā)量化策略，豐富線上投顧產(chǎn)品類型。

客戶選擇證券公司，是為了用“輕”思考換取更多投資回報(bào)，魏峰在談及工作做到什么樣算是比較好時(shí)，她回答道就是讓用戶少思考，上手即會(huì)，拿來(lái)即用，這也是她追求的目標(biāo)。也就是說(shuō)企業(yè)給客戶提供的策略工具要做到由深入淺，強(qiáng)調(diào)“輕專業(yè)”供應(yīng)理念，讓用戶一目了然。

最后，魏峰認(rèn)為，數(shù)據(jù)力量將驅(qū)動(dòng)證券公司的差異化發(fā)展道路漸行漸近！