本文轉(zhuǎn)載自：愛分析ifenxi

近日，易觀創(chuàng)始人于揚在2019愛分析·中國數(shù)據(jù)智能高峰論壇期間，以《數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)精益成長》為主題發(fā)表了演講。于揚認為，數(shù)據(jù)能力將成為企業(yè)的核心能力，精益數(shù)據(jù)分析將極大的縮短迭代驗證周期，提升響應(yīng)速率。

以下是演講實錄。

于揚：大家上午好，特別高興參加愛分析數(shù)據(jù)智能論壇。

首先介紹易觀。今天的易觀跟大家所熟悉的不太一樣，今天的易觀是2012年易觀成立的大數(shù)據(jù)公司，從成立的第一天起就是一個以產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動的公司，傳承母公司19年的品牌和強大的分析能力，業(yè)務(wù)也融合了技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)。

當然，我們有自己的使命。今天很高興有這樣一個機會告訴大家，新易觀到底是怎么樣的情況，也特別希望站在新易觀的角度，跟各位介紹一下我們今天做的事情。

01

數(shù)字化的演進歷程

數(shù)字化這個詞在過去三到五年已經(jīng)慢慢熱起來了，我想給各位看一下，數(shù)字化到底是怎么演進的。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，有幾個概念是易觀提出來的。2014年提出互聯(lián)網(wǎng)化，我們講企業(yè)的業(yè)務(wù)需要逐步分層次地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。最低的層次是營銷的互聯(lián)網(wǎng)化，然后是渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，然后是產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，然后是運營的互聯(lián)網(wǎng)化。

如果看中國過去十幾年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)我們在2007年提出的互聯(lián)網(wǎng)化的構(gòu)想，在2007年到現(xiàn)在的12年發(fā)展得非常好。第一波起來的都是營銷型的互聯(lián)網(wǎng)公司，接著是京東、天貓、淘寶，這個時候是渠道的互聯(lián)網(wǎng)化。2012-2013年，產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化就是把很多線下的產(chǎn)品服務(wù)搬到手機上，手機的APP，包括小程序，都是產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的體現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)化的深入，我們在2012年提出互聯(lián)網(wǎng)+。隨著整個營銷、渠道、產(chǎn)品、運營更多地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)自然就成為強大的基礎(chǔ)設(shè)施和能力，再與傳統(tǒng)行業(yè)的供需結(jié)合，就產(chǎn)生了所謂的互聯(lián)網(wǎng)+。

互聯(lián)網(wǎng)+之后的成果是什么？看到大量數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，而且數(shù)據(jù)在過去的幾年以幾何倍數(shù)在成長。當年大家對數(shù)據(jù)剛剛開始有認知，我們提出數(shù)據(jù)是新能源。

2018年，我們認識到數(shù)據(jù)驅(qū)動的潛在重要性，當時市場上還有三個其他的因素。第一個就是流量紅利不再，中國的互聯(lián)網(wǎng)人口在2018年基本上達到了頂峰，以騰訊的賬戶數(shù)計算接近十億的樣子。剩下還有四億，從我們來看，由于種種原因，基本上也不可能上網(wǎng)，所以中國整個互聯(lián)網(wǎng)人口的紅利基本上沒有了。第二是跨界的競爭，每一個市場，“龍式”新物種層出不窮。最后一個，用戶難以琢磨，我們以前追隨星巴克，今天追隨的是喜茶，以前追隨的是蘋果手機，今天追隨的是華為手機。在這樣的情況下，所有的企業(yè)都在說，流量已經(jīng)見頂，野蠻生長機會不多了，用戶變得難以琢磨。

2018年，我們提出一個概念叫精益成長。精益這個詞最早來自于硅谷，精益創(chuàng)業(yè)，意思是說不要期望一步實現(xiàn)很大的目標，希望以快速迭代的方式小步快跑。

02

信息化與數(shù)字化的三個區(qū)別

數(shù)字化和傳統(tǒng)的信息化有什么區(qū)別？我想有三個核心的不同。第一，信息化是以公司治理為中心的，所以過去你跟耳熟能詳?shù)男畔⒒目萍计髽I(yè)在溝通的時候，他會說我賣給你的不是軟件，是管理方法，幫助你怎么管公司。數(shù)字化對應(yīng)的不是你要怎么管，是別人要什么，是以用戶需求為核心。

第二，信息化經(jīng)常聽到的一個詞叫流程，所以叫流程驅(qū)動。如果大家在做信息化的科技企業(yè)工作過，有個詞叫流程再造，做一個事之前先把流程設(shè)計一下，然后用一套軟件規(guī)范下來。在數(shù)字化企業(yè)，不是沒有流程，但是由數(shù)據(jù)來驅(qū)動這個流程。

比如今天活動在三里屯，這個地方是非常堵的，如果今天有一場球賽或者演出跟它撞車，那基本上是災(zāi)難，南北全部堵死。為什么？因為今天的交通信號系統(tǒng)不是智能的，是很多年前按流程設(shè)計的，無論是南北堵成什么樣，照樣?xùn)|西該放最多的時間就放最多的時間。但是數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能交通，是由數(shù)據(jù)決定到底哪個地方紅綠燈時間長。所以與流程相對應(yīng)的，在數(shù)字企業(yè)，我們叫數(shù)據(jù)驅(qū)動。

最后一個，出于前面三個挑戰(zhàn)，流量紅利不在，跨界競爭層出不窮，用戶難以琢磨。與曾經(jīng)的信息化軟件和信息化產(chǎn)品相比，數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)能直接使用。

03

如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的精益成長

問題來了，在數(shù)字化的潮流下，到底怎么做所謂數(shù)字企業(yè)的成長？

左邊圖是傳統(tǒng)的成長方式，大家都不陌生。不管是多么傳統(tǒng)的企業(yè)，都要收集市場情況，要做分析，然后做動作，看動作回饋再來改進市場。但是左邊這張圖的特點，第一是自上而下，往往是管理層說要做一個事情，同時下達的過程是離散的，不數(shù)字化的，從市場獲得信息和反饋數(shù)據(jù)的過程中也是離散的，也不是數(shù)字化的，這樣導(dǎo)致整個產(chǎn)品和服務(wù)的迭代非常慢。可能做一個決策，兩三個月過來，整個市場又變化了。今天中國這樣的市場，競爭速度是以周來計，不是月，每周有一個狀況出來，用戶有新的需求出來，看你能不能滿足，能不能抓住。

右邊這張圖是數(shù)字化的過程，或者用數(shù)字驅(qū)動精益過程。特點是自下而上，中間連接點是無縫連接，大量使用工具，使用平臺，使用很多云的服務(wù)。因此迭代非?？?，反應(yīng)非常快，所以它的周期是數(shù)天。

實際案例中，圍繞雙十一大促，完全可以做到幾小時的迭代周期，你可以再打另外一場戰(zhàn)役，雙十一前后一周都是大促。過去做營銷的戰(zhàn)役，提前備貨，選一個人群，最快做一個戰(zhàn)役要兩三天復(fù)盤，再看要不要調(diào)整SKU，調(diào)整價格，調(diào)整投放的渠道。而今天，易觀的平臺完全可以做到幾個小時反應(yīng)，從而能讓你快速再打一個戰(zhàn)役。

04

5大視角出發(fā)

建立適用的數(shù)據(jù)分析體系

去建立精益成長的數(shù)據(jù)驅(qū)動的體系，有五個方面的問題要去考慮。

首先的問題是，你的業(yè)務(wù)模式到底是什么？中國是一個人口大國，2C企業(yè)非常多，即便2B，如果是To小B，最后面臨的問題和很多思考方式是跟C一樣的。所以今天市場上有兩種商業(yè)模式，一種To大B的商業(yè)模式，一個非To大B的商業(yè)模式。今天討論的模式，更多是指非To大B的商業(yè)模式。

你需要去了解每一個用戶的想法，基于這個設(shè)計產(chǎn)品的階段目標。比如，耐克作為體育運動的品牌，前端觸點非常豐富，有網(wǎng)站，有小程序，甚至線下開始投放智能的設(shè)備，包括鞋底裝了相關(guān)的傳感器，嘗試把每一雙鞋嘗試變成一個智能設(shè)備，這些都是它的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的階段目標是什么，先有用戶的增長，然后有一個流程，然后有怎么樣的轉(zhuǎn)化等等，設(shè)計整個用戶人群到流程。

特別注意我們講的用戶旅程。作為消費者，除非是買水這樣的非?？熹N的產(chǎn)品，其他稍微超過一定金額的產(chǎn)品，我們大概都會需要搜集一些信息，價格越高旅程時間越長。比如，很多教育的公司客單價是非常高的，無論是雅思還是出國留學，這時候?qū)W生和家長要花很長時間琢磨到底選哪一家。你需要很恰當?shù)匕颜麄€數(shù)據(jù)指標和你想看的這些點埋進去，基于這些點把數(shù)據(jù)采集回來，拿到數(shù)據(jù)之后分析和優(yōu)化你的人群，進而再去達成你的用戶目標。

05

易觀方舟助力挖掘“留量”紅利

大家認同數(shù)字化是大勢所趨，認同今天流量紅利不再，但是有新的“留量”出現(xiàn)。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，每個產(chǎn)品和服務(wù)的商家，無論是銀行、證券、保險、品牌商、教育，其實都有些存量用戶，我們叫留下來的量，這個“留量”紅利是一個亟待挖掘新的流量池。

這個流量池如果你認同，緊接著下一步就是我們挖掘的方法，就是從五個視角去設(shè)計，從業(yè)務(wù)模式到產(chǎn)品到階段性的目標，然后到用戶的人群細分，到旅程。

怎么做？今天其實有很多創(chuàng)新的團隊，這些創(chuàng)新團隊未必是創(chuàng)業(yè)公司，也可能是傳統(tǒng)企業(yè)里希望去試水的創(chuàng)新團隊，他們的問題是產(chǎn)品剛剛起步，數(shù)據(jù)量不大，有一定自己的動作能力，但是預(yù)算非常緊張，甚至完全沒有。

這時候，易觀下決心要推一款產(chǎn)品，用免費的方式給創(chuàng)新團隊，來提供這樣一個從采集、計算、展示、分析到運營一步到位的平臺。

目前全球唯一一款，第一個關(guān)鍵詞叫可私有化部署。去年Facebook、谷歌大量的數(shù)據(jù)泄露，很多企業(yè)特別關(guān)心，我的數(shù)據(jù)如果完全在公有云上，不太放心，特別對傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新團隊。第二，支持二次開發(fā)，基于PaaS而不是SaaS。SaaS其實是給出一個最佳實踐，但中國企業(yè)的特點是在快速成長的市場，自己的變化也非常快，不太認同說你給我一個最佳實踐，而希望有擴展性。

第三是實時。如果大家是做大數(shù)據(jù)的，有一個詞叫ETL，做數(shù)據(jù)調(diào)度。但是易觀不需要ETL，我們在SDK做邊緣計算，而且是開源的，你可以拿出來看，確保沒有任何木馬，不會把數(shù)據(jù)傳到服務(wù)器。更重要的一點，通過邊緣計算，可以秒級把數(shù)據(jù)傳回來，在分鐘級可以進行展現(xiàn)，意味著可以大大節(jié)省帶寬和云端處理包括本地的算力。我們基于Apache開源，重新寫了一個自己的平臺，在事件和時序的東西上處理速度最快。

上次來了一個用戶是養(yǎng)豬場，問他們能不能用，我說完全可以用。豬是對象，豬要有各種各樣的行為，按照時間去管理，所以不僅僅是針對所謂的用戶作為從人性的角度看用戶，剛才說的養(yǎng)殖場也是適用的。

這也符合讓數(shù)據(jù)能力平民化，我們應(yīng)該有一個東西，讓更多人應(yīng)用起來。市面上還有一個免費的產(chǎn)品，不同的是說，我們先做商業(yè)化。我們這么多大的頭部企業(yè)打磨過商業(yè)化產(chǎn)品，把它抽取出來。

第一個，支撐的數(shù)據(jù)量不一樣，我們能支撐的數(shù)據(jù)量是1.5億，商業(yè)版是10億。第二，我們沒有服務(wù)，我們用別的用戶服務(wù)方式，基本上性能是一樣的，95%的功能是一樣的。

對新易觀來講，如果是一個正在數(shù)字化路上的傳統(tǒng)企業(yè)，或者是創(chuàng)新團隊，我們的產(chǎn)品和服務(wù)可以從初期一直到后面，一直陪伴你成長。從初期很著名的易觀的分析服務(wù)，易觀是最懂業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)智能公司，這么多年傳承母公司品牌的同時，也有強大的數(shù)據(jù)分析能力，數(shù)據(jù)分析師都是了解行業(yè)的。

我們有銀行，有征信，有保險，有品牌零售，有教育，與此同時可以用易觀是免費的產(chǎn)品起步，快速的十分鐘讓你建立一個自己的大數(shù)據(jù)平臺，解決數(shù)據(jù)采集的問題，解決計算問題，解決展示問題，解決分析問題，解決運營“留量”紅利的平臺。慢慢起來之后，是TA，TA是人群的目標受眾分析，然后投放。

外向的TA投放之后，回來的路徑，我們跟市面上所有做廣告效果評估最不一樣的是，方舟本身就是最好的效果工具。這個人群你投放了回來沒有，是不是真進了購物車，是不是買單了，由于方舟是埋在自己的用戶里程的每個節(jié)點，你當然清楚哪個渠道是你真正的有效的渠道。

我們有幾個功能很強。第一個是渠道歸因，所有做營銷的都應(yīng)該知道，投入很多到底哪個來了，而且一步一步怎么來的。

第二個是智能路徑。我不知道大家今天怎么到四層的，我是找了一會兒。我們聽說過轉(zhuǎn)換漏斗，轉(zhuǎn)換漏斗是說團隊基于經(jīng)驗，應(yīng)該先從三里屯的紅綠燈過來，再向南，然后進大門，坐左側(cè)的電梯上來。什么叫智能路徑？是反向發(fā)現(xiàn)，通過這樣的智能路徑發(fā)現(xiàn)有些人沒按照你的方法上來，通過這種方式優(yōu)化轉(zhuǎn)換漏斗，有一些轉(zhuǎn)換路徑不是你設(shè)計的，沒有從左側(cè)上來，而從右側(cè)上來，你要優(yōu)化你的轉(zhuǎn)換漏斗。

第三個，易觀不僅僅是分析平臺，是運營，所有的分析馬上觸達，我們支持APP，支持短信，支持電話，直接進行整合運營。

后面有幾個例子。

這是股份制商業(yè)銀行的信用卡，單一活動的注冊率提升了13%。手機經(jīng)常會收到某某銀行搞了活動，30天刷卡多少多少積分或者抽獎，其實注冊率并不高。用易觀，我們通過更精準的推他所需要的東西，提升了注冊率。另外，活動的響應(yīng)率提高了6.5倍，不要瞧不起這個比例，不要忘了股份制商業(yè)銀行的信用卡用戶動輒千萬，提高幾個點，帶來的收入和利潤是非?？捎^的。

這是一家券商，他們選中了特別好的投放渠道，最后這個渠道效果不好，通過歸因發(fā)現(xiàn)效果真的不好。通過方舟的回饋，發(fā)現(xiàn)實際上不用在這么貴的渠道去投放你的營銷，你可以轉(zhuǎn)換渠道。

這是一家品牌零售的公司，他們的挑戰(zhàn)是復(fù)購的問題，第二個是破冰消費，很多人拿禮品之后不過來做進店的消費。方舟通過在整個用戶旅程上捕捉所有用戶行為，通過行為，通過所有的功能，無論是轉(zhuǎn)換漏斗，智能路徑，實時分析，試點分析，包括渠道歸因，最強大的是易觀自有的第三方用戶畫像的匹配，找到能夠提升不同消費的人群進行精準投放。

最后一個，我們說留下來的量紅利特別大。這是一家特別大的股份制商業(yè)銀行，他們的行長說我們要向互聯(lián)網(wǎng)公司學習，更多經(jīng)營用戶資產(chǎn)。過去每年花數(shù)以十億計營銷投放，大部分來了都走了。我們旗下有這么多小APP，能不能打通。目前用了將近一年，全年MAU提升30%，雖然離目標還有一定距離，因為定三年的目標，三年翻一番，目標的達成率還是非常有希望的。

最后，易觀和市場上其他的公司有最大的不同有三個。

第一，我們有很豐富的產(chǎn)品和服務(wù)矩陣，不僅僅有用戶分析的平臺，不僅僅有競爭分析的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，不僅僅有API對接云服務(wù)，我們還有分析服務(wù)，有完整的產(chǎn)品服務(wù)。

第二，我們是業(yè)界到目前為止全球唯一一款可私有化部署，能夠擴展的實時的免費的用戶分析和精細化運營平臺，讓任何一個創(chuàng)新團隊，無論是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新團隊，能用十分鐘快速構(gòu)建一個屬于你自己的大數(shù)據(jù)平臺，過去這個大數(shù)據(jù)平臺少則幾十萬，多則幾千萬上億，對于很多企業(yè)來講，符合精益成長。

第三，我們非常懂業(yè)務(wù)，傳承母公司19年的品牌，同時我們強大的數(shù)據(jù)分析能力全部是與行業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，因此我們是最懂業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)智能公司。