在商業(yè)銀行“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略下，銀行APP重要性日益凸顯，當(dāng)前，多數(shù)銀行將手機(jī)銀行APP作為零售銀行的“主戰(zhàn)場”，期望通過移動端的客戶經(jīng)營來保持零售銀行競爭力或?qū)崿F(xiàn)彎道超車。2018年，工商銀行、招商銀行、平安銀行手機(jī)銀行用戶數(shù)占零售客戶總數(shù)的比例均超50%，銀行進(jìn)入APP經(jīng)營時代。
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2018年，手機(jī)銀行服務(wù)行業(yè)活躍用戶規(guī)模保持增長態(tài)勢，2018年第4季度已達(dá)3.57億戶。從具體APP應(yīng)用角度看，如以工行手機(jī)銀行“中國工商銀行APP”為例，2018年第4季度活躍用戶規(guī)模為7691.8萬戶，位居行業(yè)首位，環(huán)比增長2.3%。
2018年10月，工行手機(jī)銀行4.0全新上線，通過對其功能服務(wù)、用戶體驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，工行手機(jī)銀行4.0功能豐富，加強(qiáng)產(chǎn)品運(yùn)營，推出了“隨心查”、“一點(diǎn)即轉(zhuǎn)”、“云保管”、出國旅游及留學(xué)金融服務(wù)等；同時從降低注冊門檻、主界面優(yōu)化等方面提升用戶體驗(yàn)。
（1）賬戶查詢--“隨心查”、免登錄查詢余額
“隨心查”為個人客戶提供賬務(wù)靈活查詢與分析服務(wù)，以客戶為中心，從客戶視角對賬務(wù)進(jìn)行分類、檢索和追溯。支持“4維靈活查詢，5年賬務(wù)追溯，19類收入，23類支出”，同時支持查詢支付寶、財(cái)付通等第三方快捷的專項(xiàng)收支查詢，還可個性化定制關(guān)鍵詞、智能化生成月/周度報(bào)告，圖形化展現(xiàn)趨勢，幫助客戶合理安排個人金融收支計(jì)劃。
同時，工行手機(jī)銀行還具有免登錄查詢余額功能，在綁定設(shè)備上用戶不用登錄也可查看默認(rèn)賬戶余額，非常便捷；若用戶登錄前不想顯示賬戶余額信息，可以在“我的-設(shè)置-登錄管理”里關(guān)閉“快速交易”開關(guān)。
（2）轉(zhuǎn)賬匯款—簡化轉(zhuǎn)賬流程、提升轉(zhuǎn)賬體驗(yàn)
工行手機(jī)銀行4.0推出“一點(diǎn)即轉(zhuǎn)” 功能：向常用收款人轉(zhuǎn)賬時只需輸入轉(zhuǎn)賬金額、支付密碼即可完成轉(zhuǎn)賬，簡化了轉(zhuǎn)賬流程，提升了轉(zhuǎn)賬體驗(yàn)。同時，創(chuàng)新推出“智能語音轉(zhuǎn)賬”功能，用戶只需說出“向XX轉(zhuǎn)賬XX元”即可自動帶入轉(zhuǎn)賬信息頁面，客戶只需確認(rèn)信息無誤后即可轉(zhuǎn)賬，無需再手動逐一輸入繁瑣信息。
賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款是客戶使用手機(jī)銀行頻率最高的服務(wù)，通過優(yōu)化查詢及轉(zhuǎn)賬功能可有效提升用戶活躍，增強(qiáng)用戶粘性。
（3）生活繳費(fèi)—覆蓋各種繳費(fèi)項(xiàng)目
工行手機(jī)銀行生活繳費(fèi)（e繳費(fèi)）功能豐富，既有水電燃?xì)?、信息通訊、交通旅游、教育等繳費(fèi)，還有財(cái)稅繳款、房產(chǎn)物業(yè)、醫(yī)療健康、文化娛樂、黨團(tuán)工會等繳費(fèi)，基本覆蓋了各種繳費(fèi)項(xiàng)目。另外，用戶還可對繳費(fèi)項(xiàng)目設(shè)置委托代扣、小額免密支付、預(yù)約繳費(fèi)，滿足特定需求。
（4）投資理財(cái)—涵蓋各種投資產(chǎn)品、提供“模擬交易”功能
工行手機(jī)銀行投資理財(cái)產(chǎn)品非常豐富，包括銀行理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、債券、余額理財(cái)、智能投顧產(chǎn)品“AI投”、結(jié)售匯、賬戶貴金屬、賬戶能源、賬戶基本金屬、賬戶農(nóng)產(chǎn)品、賬戶外匯等，而且產(chǎn)品數(shù)量豐富，充分滿足客戶需求。
同時，還向客戶提供“模擬交易”功能，提供賬戶貴金屬、賬戶能源、賬戶農(nóng)產(chǎn)品、賬戶外匯等賬戶交易產(chǎn)品模擬交易服務(wù)，通過使用此功能，幫助客戶了解多樣化投資。
（5）存貸款—產(chǎn)品豐富、信用貸款隨借隨還
工行手機(jī)銀行存貸款產(chǎn)品豐富，存款產(chǎn)品除了有定期存款、通知存款、大額存單等基本產(chǎn)品外，還提供了節(jié)節(jié)高、薪金溢等增值、特色存款產(chǎn)品，充分滿足客戶多樣化儲蓄投資需求；貸款產(chǎn)品包括融e借、質(zhì)押貸款、小微e貸、網(wǎng)絡(luò)抵押貸款、個人住房貸款等，其中，融e借是一款純信用消費(fèi)貸款產(chǎn)品，無需抵押、實(shí)時放款、按日計(jì)息、隨借隨還，額度最低600元，手機(jī)銀行可申請最高金額為30萬元，貸款期限最長為3年，可充分滿足個人客戶消費(fèi)金融需求。
（6）跨境服務(wù)—提供一站式出國旅游、留學(xué)金融服務(wù)
“環(huán)球通”服務(wù)可滿足客戶跨境匯款、資信證明、結(jié)售匯、海外旅行、出國留學(xué)等金融服務(wù)需求。如“海外旅行”根據(jù)用戶行為將場景劃分為出行前、旅途中、歸來后三類，并分別提供購匯+資信證明、境外取現(xiàn)+信用卡調(diào)額、信用卡還款+賬戶安全鎖服務(wù)；“出國留學(xué)”則劃分為出國前、留學(xué)時、歸國后，并分別提供留學(xué)信用卡+全球簽證、境外匯款+境外取現(xiàn)、結(jié)匯+預(yù)結(jié)匯匯款服務(wù)。滿足客戶一站式出國旅游、留學(xué)金融服務(wù)。
（7）云保管—免費(fèi)線上保管箱
免費(fèi)線上保管箱“云保管”功能：用戶可上傳、存儲包括身份證、銀行卡、戶口簿、結(jié)婚證、不動產(chǎn)權(quán)證等重要證件信息，并可快速便捷地查詢及管理。每次使用“云保管”功能時，客戶點(diǎn)擊 “立即開啟”后會進(jìn)行人臉識別，確認(rèn)客戶身份。識別通過后可使用“云保管”功能提供的各項(xiàng)服務(wù)。人臉識別技術(shù)的應(yīng)用增加了功能的安全性。“云保管”功能可有效解決個人證件繁多且保存難的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)證件的快速查看、下載。
同時，工行手機(jī)銀行4.0還通過優(yōu)化UI設(shè)計(jì)、降低注冊門檻、提高服務(wù)效率等方面提升用戶粘性，助力提高用戶留存率及用戶粘性。
（1）UI設(shè)計(jì)—清晰流暢
工行手機(jī)銀行4.0主界面友好，包括“最愛、智服務(wù)、惠精選、我的”四大板塊。采取包含“頂部廣告+資訊條+自定義功能區(qū)+活動板塊推薦”多項(xiàng)內(nèi)容羅列的頁面設(shè)計(jì)。首頁界面上的各個板塊以及圖標(biāo)之間的關(guān)系布局合理，營造了豐富的視覺美感。自定義功能區(qū)客戶可以自主調(diào)整應(yīng)用管理列表，添加常用功能鍵至自定義功能區(qū)，而且可以拖動調(diào)整順序，從而達(dá)到個性化區(qū)別展示效果。整體來看，主界面布局清晰且操作流暢。
（2）注冊—降低門檻
對于客戶線上自助注冊，工行手機(jī)銀行實(shí)行注冊與綁卡分離新流程，即客戶僅需輸入手機(jī)號、短信驗(yàn)證碼、登錄密碼即可完成手機(jī)銀行注冊；注冊后，客戶可根據(jù)自己需要，再完成綁卡操作，使用更多的功能與服務(wù)。
僅在注冊環(huán)節(jié)，身份證實(shí)名認(rèn)證及綁卡增加了APP獲客成本，注冊與綁卡分離可以提升用戶注冊率；當(dāng)客戶注冊成功后，利用客戶的金融服務(wù)需求和交易場景，引導(dǎo)客戶完成綁卡，可大幅提高有效用戶數(shù)量。
（3）客戶服務(wù)—便捷高效
工行手機(jī)銀行客戶服務(wù)種類豐富、方式多樣，包括智能客服“工小智”、在線人工客服、電話客服、意見反饋及熱點(diǎn)問題列表等。其中智能客服既可以在每頁右上角直接找到，也可以在重要交易、易出錯交易頁面自動出現(xiàn)，還可以通過設(shè)置“搖一搖”調(diào)出。同時，客戶服務(wù)響應(yīng)速度快而且便捷。
3、功能、體驗(yàn)、活動等運(yùn)營能力的提升助力用戶增長
目前，工行手機(jī)銀行用戶數(shù)已超3億戶，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，在提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力及用戶體驗(yàn)的同時，加強(qiáng)活動運(yùn)營。
功能服務(wù)方面，工行手機(jī)銀行4.0推出了“隨心查”、“一點(diǎn)即轉(zhuǎn)”等功能，優(yōu)化了賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬功能；生活繳費(fèi)、投資理財(cái)、存貸款等產(chǎn)品及服務(wù)豐富；同時推出了“云保管”、出國旅游及留學(xué)金融服務(wù)等，可充分滿足客戶金融及生活需求。
用戶體驗(yàn)方面，工商銀行手機(jī)銀行4.0界面布局合理且使用順暢，線上自助注冊實(shí)行注冊與綁卡分離新流程，降低注冊門檻，同時客戶服務(wù)便捷高效，多措施助力提升用戶體驗(yàn)。
活動運(yùn)營方面， 2018年，工行手機(jī)銀行推出了端午節(jié)AR掃卡贏禮、“悅行越快樂”等活動，取得較好活動效果；同時針對新版手機(jī)銀行4.0，推出了登錄有禮、答題贏禮、邀請有禮等營銷活動，促進(jìn)工行手機(jī)銀行活躍用戶及粘性提升。
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