近日，2018易觀A10大數據應用峰會在北京如期召開，本次峰會以“數造未來 精益成長”為主題。來自國內外的大數據實踐者、資本掌舵人、企業(yè)家、技術大咖、運營專家、應用開發(fā)者以及知名媒體人齊聚一堂，共同討論和分享在數據驅動下的企業(yè)精益成長之道。

途牛旅游網笛風平臺事業(yè)部總經理高建

在10月26日下午舉行的精益成長旅游及服務專場論壇上，途牛旅游網笛風平臺事業(yè)部總經理高建做了題為《數據驅動的旅行社線下銷售》的演講。演講主要分享了線下旅行社銷售的應用背景和具體實踐。以下為其演講實錄：

首先，簡單自我介紹一下，我也是技術出身，曾在途牛的數據部門、BI部門待過大概半年時間。說實話，對數據還是非常有感情的，后來轉到了業(yè)務部門。

今天主要給大家介紹一下數據驅動旅行社銷售。為什么講這個話題？首先途牛是一家OTA企業(yè)，但是為什么講線下？主要有兩個背景。說實話，途牛從2017年開始不斷地去開設直營門店，應該到前兩天截止已經有400家直營門店開起來，我相信400家相對來說還是不錯的規(guī)模。在400家旅游線下門店當中如何去把我們的產品賣好？原先可能是傳統(tǒng)的流量模型，從各種各樣的渠道獲取線上流量來訪問我們的APP網站，最后通過我們的客服去轉化，這和大部分線上企業(yè)做得差不多。但是我們在開門店，在門店過程當中怎樣服務好我們的客戶？如何用服務驅動模式去做好服務過程是我們應該關注的問題。

線下門店戰(zhàn)略背景

簡單介紹一下門店的歷史，2017年以前是以服務功能為主，簡單來講就是提供客戶的簽約、收材料、付款等過程，但并不提供銷售功能。從2017年開始到2018年逐步將服務功能轉變成銷售單元，它主要是以銷售獲客為主。我們開了很多店，包括像臨街店、商超店、小區(qū)店，到目前為止交易額占比也占到整個交易額的10%以上，這個數字應該是很久以前的，我估計到9月份肯定已經超過了這個數字。我們計劃到今年年底開到500家，明年還會繼續(xù)去開，所以說這是一個非常大的背景。

另外，確實我負責笛風這一塊，也是面向線下旅行社。我們的主要客戶就是一直說的小B，其實就是我們的旅行社門店。如何在旅行社門店當中用數據驅動的方式去幫助他們更好地銷售？也是我們非常重要的話題。剛才主持人有提到，我們前兩天重新發(fā)布了一下品牌，從笛風假期變成笛風云，為什么做這樣的變更？也是和數據有關。我們說笛風假期主要還是B2B的交易平臺，簡單來講，從供應商或者是通過自營的方式把貨買進來，然后再賣給各種各樣的傳統(tǒng)旅行社。但是我們在接下來會重新發(fā)布一個品牌，希望對B2B交易平臺增加更多的賦能，特別是像云服務、供應鏈金融、供應鏈創(chuàng)想平臺，這里面很多都和數據驅動有關，如供應鏈創(chuàng)想平臺。例如，在這里面會去解決旅行社交易的核心問題，也就是信用問題。大家知道旅行社交易，線下旅行社、傳統(tǒng)旅行社交易的時候會有所謂的賬期，賬期是很頭疼的問題，如果賬期收不回來就變成壞賬?，F(xiàn)在旅行社毛利相對來說比較低，都是10個點左右，萬一一個壞賬出來可能很多的訂單都會白忙活。

在我們供應鏈創(chuàng)想當中有一塊是解決信用問題，整個B2B平臺會積累交易數據、積累客戶信息。比如說，旅行社付款不及時或者產生的逾期次數，都會被記錄下來，記錄的數據就可以產生價值。例如，我們會對每個交易的用戶建立信用模型，一旦交易逾期次數過多或者付款不及時抑或投訴等信息都會被記錄下來，如此一來就會影響用戶的信用模型。以上也是線下門店戰(zhàn)略的一個背景。

數據如何驅動線下旅行社銷售

接下來我就詳細講一講，我們現(xiàn)在在線下旅行社銷售過程中如何去用數據做驅動？首先是智能推薦。這個PPT右邊的這一塊，我認為很多傳統(tǒng)線上企業(yè)都在做。我簡單介紹一下用戶數據追蹤，我們針對行為數據、交易數據去做數據追蹤，應該說每一家線上的B2C銷售平臺都會去做這樣一件事。但是在線下就會有一些不同的特性，特別是左邊這一塊會對我們的門店標簽化。因為對于我們來說門店它也是一個銷售單元，但是不同的門店會有不同的特性。

例如，社區(qū)店跟商超店面向的用戶群體完全不一樣。社區(qū)店可能主要是年齡偏大的用戶，如老年人或者社區(qū)大媽。但商超店用戶可能是年輕用戶較多，然后進店時間也會較短，社群店進店時間可能就會比較長。這些不同的門店對于推送的產品來說就有區(qū)別，如商超店可能會提供更高客單價的一些產品給年輕用戶，或者是向年輕用戶銷售一些自由行的產品；而社區(qū)店更多地是提供一些面向老年人的產品。當然，每一個城市不同區(qū)域的用戶消費情況可能也有不同。

首先是針對門店類型和區(qū)域去做一些標簽，不同的用戶進到這些門店之后，我們會有一些智能推薦的過程。智能推薦的過程，類似單個客戶推薦，如果有一個用戶進店，我們第一是根據客戶類型，第二是根據門店類型去給客戶推送不一樣的產品，以此來提升我們的轉化率。

比如說，客戶維護外呼。我們的門店主要是以銷售為主，他對所負責的客戶也要去做外呼，外呼的過程中如何去提升推薦轉化率？這也是需要有智能推薦的功能，然后根據不同的門店去推送不同的產品。

智能廣告墻，在每個門店都會放，不同的門店放的廣告也有差別。所以說，主要是這樣幾個應用過程。

其次，傳統(tǒng)旅游行業(yè)當中產品設計大多還是資源導向。比如說，我今天包了一架飛機，可能根據飛機的特性給用戶搭配適當的產品，但是產品應該具備什么特性？作為產品的設計者來說很難去定位，它可能只能按照自己的經驗去做一些定位。但是我們途牛用戶點評積累了多年的數據，我們會根據點評數據去優(yōu)化產品過程。如在云南、海南等熱門旅游目的地當中單獨抽取用戶的點評數據，然后針對門店用戶特性去做優(yōu)化。

這邊是針對于單個目的地來說，從3萬條累計的數據當中找出用戶痛點，比如反饋導游的問題有46%，酒店的問題有23%，問題找出來之后再不斷地去優(yōu)化設計我們的產品，并且這也是持續(xù)動態(tài)的過程，不斷有新的點評產生，不斷地去做產品優(yōu)化。

針對導游管理的實踐，主要也是在點評當中。如果說點評當中有反饋導游態(tài)度不好或者是推薦過多等問題，我們會從點評當中把點評的數據跟導游的績效考核直接關聯(lián)起來，然后在導游培訓過程中把它應用進去，包括面試、培訓、獎勵等方式，我們會把點評的滿意度數據都應用進去。比如說，對于牛人在線要高于95%的滿意度，因為牛人專線是我們非常重要的產品品牌。

接下來重點說一下動態(tài)打包，我覺得這是很多線下旅行社的痛點。首先，現(xiàn)在大家都知道自由行需求越來越多。說實話，很多自由行的客戶都跑到了線上。但從滲透率來說，線下的用戶應該還占到80%以上，其實這些用戶有著自由行的需求，但傳統(tǒng)旅行社沒有能力賣，因為沒有系統(tǒng)的支撐。

我們?yōu)槲覀兊拈T店，包括笛風線下旅行社的客戶提供動態(tài)打包這樣的功能。主要是通過智能推薦，通過數據計算看到哪個目的地的產品比較受歡迎，然后通過自由資源組合把產品更好地銷售出去。其實關鍵是動態(tài)打包這樣的工具，能夠讓用戶比較好地去銷售自由行的產品。其中會有很多推薦和搜索玩法等工具。

動態(tài)打包會提供酒店、機票、門票、當地玩樂、火車票等多頻的SKU組合，以此來滿足用戶的不同需求。

最后，簡單介紹一下旅行社微信解決方案。為什么要提這個？現(xiàn)在在傳統(tǒng)旅行社當中需要有數據的積累，需要做數據驅動，現(xiàn)在傳統(tǒng)旅行社當中系統(tǒng)對它來說是一個痛點，沒有系統(tǒng)就意味著很難去收集數據，我們針對于傳統(tǒng)旅行社也提供旅行社微信解決方案。因為現(xiàn)在微信生態(tài)非?；鸨芏嗦眯猩绠a品銷售都是在微信朋友圈當中完成，我們也會給他們提供這樣的微信解決方案，使他們能夠接入自己的產品或者接入笛風的產品，最后在系統(tǒng)中完成營銷方案。例如，給他們提供特賣、轉發(fā)點贊等營銷方案，并且能夠把數據用戶留存起來，以便于后續(xù)的銷售過程。

以上是我們的一些功能介紹，自今年6月份推出旅行微信解決方案后，我們不斷滿足用戶需求，使其使用我們的系統(tǒng)，單店版本有超過50多個授權用戶，多店版本還在開發(fā)當中，也產生了一些訂單等。