10月26日-27日，2018易觀A10大數(shù)據(jù)應(yīng)用峰會(huì)在北京如期召開，本次峰會(huì)以“數(shù)造未來 精益成長”為主題。來自國內(nèi)外的大數(shù)據(jù)實(shí)踐者、資本掌舵人、企業(yè)家、技術(shù)大咖、運(yùn)營專家、應(yīng)用開發(fā)者以及知名媒體人齊聚一堂，共同討論和分享在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)精益成長之道。
上品商業(yè)副總裁李志杰
在10月26日下午的舉行的精益成長零售專場論壇上，上品商業(yè)副總裁李志杰做了題為《全渠道泛零售百貨新場景營銷體驗(yàn)》的演講分享。演講探討對(duì)目前零售業(yè)態(tài)趨勢(shì)和用戶洞察，并分享了上品的經(jīng)營實(shí)踐。以下為其演講實(shí)錄：
非常榮幸今天能接到易觀邀請(qǐng)來這里和大家一起學(xué)數(shù)據(jù)，一起享受數(shù)據(jù)帶給我們提升經(jīng)營效率的快樂時(shí)刻。今年上品商業(yè)和易觀達(dá)成戰(zhàn)略合作，這個(gè)機(jī)會(huì)更多是來自于上品堅(jiān)持不懈的精根細(xì)作與易觀對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘，鉆研的堅(jiān)持，同時(shí)雙方也找到了自己非常好的經(jīng)營合作點(diǎn)，愿意為此一起努力，堅(jiān)持更長的時(shí)間，把真正的數(shù)據(jù)挖掘出來用于零售企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
數(shù)據(jù)對(duì)于零售企業(yè)來講，我個(gè)人認(rèn)為要解決三方面的問題：第一首先解放生產(chǎn)力；第二提升運(yùn)營效率；第三降低成本。
很多人談數(shù)據(jù)只是粗淺地定義在營銷環(huán)節(jié)，還有大家也都在談千人千面，這些東西已經(jīng)講了很多年，但是真正對(duì)于一家企業(yè)來講，核心是生產(chǎn)力、經(jīng)營效率和成本。當(dāng)數(shù)據(jù)真正影響到這幾個(gè)關(guān)鍵詞，才會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)我們太有價(jià)值了。
在場可能有很多分析師，也有很多數(shù)據(jù)方面的工程師、專家，甚至還有科學(xué)家，我非常的崇拜大家，謝謝大家致力于此行。與大家分享一下上品商業(yè)在全渠道數(shù)字建設(shè)方面的一些拓展，
零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
今天與大家分享主題是《全渠道泛零售百貨新場景零售體驗(yàn)》。
在這之前，先和大家分享一下今年9月份時(shí)，上品商業(yè)受邀參加第25屆高盛零售大會(huì)，作為國內(nèi)為數(shù)不多的傳統(tǒng)企業(yè)連續(xù)多年受到這次大會(huì)主辦方的邀請(qǐng)非常榮幸。參加高盛全球零售大會(huì)的企業(yè)都是年產(chǎn)值在百億美金以上的美國零售大佬，我們非常有幸在過去幾年跟著他們?nèi)ヱ雎犎W(xué)習(xí)。在這個(gè)會(huì)上有CEO，也有CFO，與會(huì)企業(yè)會(huì)講他們的半年財(cái)報(bào)及經(jīng)營狀況，也會(huì)講他們未來一到三年公司戰(zhàn)略方向，將走向哪里，整體經(jīng)營改革走向哪里。今年的大會(huì)上我們看到絕大多數(shù)美國零售企業(yè)都在圍繞全渠道建設(shè)，創(chuàng)新渠道數(shù)字化營銷，客戶忠誠度的管理，線上下單門店發(fā)貨，新產(chǎn)品和服務(wù)做探索，大家看到這些關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)和我們國內(nèi)的新零售、智慧零售，無界零售非常類似。騰訊的智慧零售，阿里的新零售，京東的無界零售，雖然各家對(duì)于零售創(chuàng)新的定義不同，但殊途同歸都是基于消費(fèi)者需求圍繞零售價(jià)值鏈做效率提升和流程再造?？催^了國外、國內(nèi)許多的創(chuàng)新零售樣板后，結(jié)合自身的實(shí)踐和體會(huì)，我們更愿意將創(chuàng)新零售定義為“泛零售”。
上品商業(yè)從2008年開始，已經(jīng)踏上商品電子化這條革新的道路，走到現(xiàn)在摸索了將近十年時(shí)間，十年過程中我們摔倒過很多次，也遇到了非常多的困難，包括企業(yè)整體流程再造，組織架構(gòu)調(diào)整，每一次點(diǎn)點(diǎn)滴滴的落地，都經(jīng)歷了痛苦的過程，但每一次痛苦過去后，我們發(fā)現(xiàn)又往前走了一點(diǎn)點(diǎn)，可以說上品是國內(nèi)最早實(shí)踐創(chuàng)新零售的企業(yè)。
通過觀察國家一些官方數(shù)據(jù)，今年國內(nèi)零售企業(yè)主營業(yè)務(wù)增長還是非常好的，很多企業(yè)的存量店實(shí)現(xiàn)了單店業(yè)績?cè)鲩L，也發(fā)現(xiàn)許多零售企業(yè)開始積極主動(dòng)的變革，這些變革更多發(fā)生在線上線下的融合，社交的電商，泛零售品類的延伸。零售企業(yè)也在圍繞品質(zhì)零售、跨界零售、智慧零售還有綠色零售這四方面做拓展。
今年我們的同行們都在磨刀練內(nèi)功，有86.3%的零售企業(yè)已經(jīng)開始O2O的業(yè)務(wù)，有73.3%的零售企業(yè)已經(jīng)開始自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，13.3%的零售企業(yè)入駐第三方平臺(tái)，13.3%這個(gè)數(shù)字非常低，也是一直困惑我們的一件事情。線上平臺(tái)有天貓、京東，線下平臺(tái)有百貨公司、購物中心，這么多年我自己也沒有想明白一件事情，一個(gè)線下平臺(tái)為什么入駐線上平臺(tái)？這個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)可能還需要繼續(xù)觀察。過去我們也曾看到有些線下平臺(tái)和零售大佬入駐過線上平臺(tái)，入駐時(shí)開了一場非常大的歡迎會(huì)，也有很多公關(guān)報(bào)道，但走了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)這樣的合作沒有再多的聲音了。發(fā)生了什么?可以猜測(cè)在合作過程中，彼此遇到非常大的困難，再往下走可能需要再想一想，按照什么樣的模式走，是否換一條別的路走？跌跌撞撞的試錯(cuò)過程后，我們看到了線上平臺(tái)正在往線下走，也看到很多快閃店、智能店，垂直業(yè)態(tài)體驗(yàn)店…創(chuàng)新零售從最早的線下大佬入駐到線上平臺(tái)，再到線上平臺(tái)往線下落地，這整個(gè)試錯(cuò)的過程，成就了今天大批的創(chuàng)新零售標(biāo)桿涌入市場。
今年我們還觀察到傳統(tǒng)零售企業(yè)有37%的企業(yè)已經(jīng)自建了自己的APP，APP并不是只有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司或者有非常高的科技水平的一家公司可以去做的一款產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品自建門檻在降低，當(dāng)然如果是你沒有會(huì)員基礎(chǔ)的時(shí)候，建起來容易日后發(fā)展的成本比較高。如果零售企業(yè)本身在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打幾十年?duì)顩r下，有自己會(huì)員群里，這個(gè)APP產(chǎn)品存活下來的機(jī)會(huì)是有的。
我們也會(huì)觀察線上線下消費(fèi)者購物心態(tài)發(fā)生什么樣的變化，消費(fèi)者在何處購買。線上購物者更多看重是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和特價(jià)優(yōu)惠，而在線下場景消費(fèi)者更多的訴求是服務(wù)是即到即買，需要的時(shí)候馬上能獲得，獲得了馬上能帶走，所以這個(gè)過程中，線上線下是有一個(gè)時(shí)間差的，在這樣時(shí)間差內(nèi)下線上線下的不同場景各自的生意機(jī)會(huì)都會(huì)有。倒退十年，十年前我們都在追爆款，突然有一天旁邊同事都在搶一款襪子，雖然大家每人穿的襪子顏色有點(diǎn)不同，但其實(shí)都是那一款。十年后的今年，尤其是85后、90后、2000年后這批千禧一代成長起來后，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)不是特別關(guān)心一雙襪子便宜一塊錢，他們更關(guān)心是自己的調(diào)性，這雙襪子配得上我嗎？此時(shí)無論是線上消費(fèi)者還是線下消費(fèi)者，他們的購物心態(tài)正在發(fā)生非常大的巨變，這時(shí)候傳統(tǒng)零售企業(yè)的新機(jī)會(huì)到來了。
再觀察線下消費(fèi)者，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)诠涞甑倪^程中主動(dòng)拿起手機(jī)拍商品條碼或?qū)嵨镒鰞r(jià)格查詢，做商品詳情了解，看其他購買過的用戶評(píng)論，了解完了以后如果想把這個(gè)商品即買即帶走時(shí)，恰恰這個(gè)時(shí)候，無論天貓、淘寶，或者其他APP變成線下購物場景輔助性工具，幫助顧客更快的在線下達(dá)成交易。
再觀察下線上線下在重大節(jié)假日或促銷節(jié)日時(shí)發(fā)生了什么，遇到線上造出來的節(jié)日后，消費(fèi)者會(huì)通過線上集中大量采購，而線下消費(fèi)更多習(xí)慣在門店進(jìn)行日常補(bǔ)給，定期采購，緊急采購?？梢钥吹骄€上線下分別滿足了消費(fèi)者在不同場景下的需求。。
新零售的融合之路——上品商業(yè)全渠道新場景解讀
接下來分享上品商業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程，上品商業(yè)從2000年成立至今已有18年的經(jīng)營歷程，早在2008年的時(shí)候已開始做自己實(shí)體門店的商品電子化，2009年建設(shè)了PC端的官網(wǎng)，到2010年、2011年的時(shí)候已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了所以線下店商品數(shù)字化、交易電子化?？赡艽蠹矣幸稽c(diǎn)模糊，這對(duì)消費(fèi)者意味著什么？傳統(tǒng)你在門店購物的時(shí)候，導(dǎo)購會(huì)給你開了一個(gè)收銀小票，你拿厚厚一疊小票到收銀臺(tái)排隊(duì)結(jié)賬，結(jié)賬以后再拿這個(gè)小票到專柜把貨品取走，上品早在很多年前已經(jīng)將這個(gè)效率低下的購物流程進(jìn)行了改造，顧客不再需要排隊(duì)去收銀臺(tái)結(jié)賬，在逛店過程中的任何一個(gè)導(dǎo)購接觸點(diǎn)上可以直接快速下單和結(jié)算，實(shí)體店每個(gè)導(dǎo)購都有手持PDA終端，顧客走到任何一個(gè)導(dǎo)購員身邊，告知會(huì)員號(hào)碼，導(dǎo)購可以幫忙查詢商品庫存和價(jià)格也可幫助顧客快速結(jié)賬，省去顧客排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間，顧客能在逛店過程中隨時(shí)快速把商品提走，并且所有收銀小票已經(jīng)實(shí)現(xiàn)電子化，線上線下購物時(shí)獲得積分也已打通，會(huì)員通過登錄微商城和APP個(gè)人賬戶實(shí)時(shí)查詢。消費(fèi)者在這個(gè)過程像在線上購物一樣是無感的，有一個(gè)電子購物車隨時(shí)放置在顧客的手機(jī)里隨時(shí)恭候這顧客。另外，上品的實(shí)體店實(shí)現(xiàn)已經(jīng)線上線下的庫存共享，同款同庫存同價(jià)格，顧客如果沒有時(shí)間光顧實(shí)體店時(shí)，可以通過微商城或APP通過線上逛實(shí)體店，查看每個(gè)專柜的貨品和價(jià)格，在線淘貨下單，下完單后如果家離比較遠(yuǎn)可以快遞到家里，如果家比較近可以到任意一家門店提貨，提貨之后不滿意可以在線通過微商城或APP提交退貨申請(qǐng)也可以親臨每一家實(shí)體店退貨，通過商品、支付、服務(wù)將線上線下實(shí)現(xiàn)了非常緊密的鏈接關(guān)系，也為顧客創(chuàng)造了無縫體驗(yàn)。
上品商業(yè)在2017年的時(shí)候推出了全新業(yè)態(tài)，這個(gè)全新的業(yè)態(tài)是在京城北苑路，這家店從誕生起定位為上品+互聯(lián)網(wǎng)城市奧萊，把整體的吃喝玩樂購線上線下做了一個(gè)泛零售的打包。基于門店所在地理位置圍繞3-5公里的商圈和消費(fèi)者通過APP及小程序移動(dòng)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)人、貨、場交易的閉環(huán)。還開發(fā)出了非常好玩的小工具，包括會(huì)員線上線下統(tǒng)一識(shí)別一卡通、統(tǒng)一定單中心、統(tǒng)一積分通兌中心，停車找車，逛店導(dǎo)航，電子優(yōu)惠券在線下場景核銷，線上碼在線下付款。顧客可以通過PC官網(wǎng)、微商城、APP瀏覽和下單，也可門店自提、退貨、門店核銷，顧客在享受服務(wù)過程中又來到門店，在門店又體驗(yàn)到我們智能化移動(dòng)端產(chǎn)品，然后再回到線上，整個(gè)的閉環(huán)的交易鏈條還是非常順暢的。
非常幸運(yùn)是我們走到第18年的時(shí)候和易觀達(dá)成非常重要的戰(zhàn)略合作，在2018年5月份，上品商業(yè)攜手易觀達(dá)成戰(zhàn)略合作，這次戰(zhàn)略合作我們要共同打造全渠道的創(chuàng)新零售會(huì)員營銷的引擎，助力中國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)未來數(shù)字化的一個(gè)進(jìn)程。
綜合來講上品的全渠道數(shù)字化建設(shè)概括為幾個(gè)方面，商品電子化、交易電子化、會(huì)員電子化、全渠道零售引擎、場內(nèi)智能體驗(yàn)、一卡通、商圈積分通兌，會(huì)員交叉精準(zhǔn)營銷。
上品商業(yè)全渠道數(shù)據(jù)洞察
上品致力于做全渠道建設(shè)，也繪制了一張全區(qū)渠道業(yè)務(wù)的藍(lán)圖，整體運(yùn)營業(yè)務(wù)流加上產(chǎn)品技術(shù)體系支撐，最終使得我們得以高效落地。
通過近半年和我們易觀的合作以后，有一些數(shù)據(jù)可以沉淀出來，和大家做一些小的分享。我們將整個(gè)平臺(tái)定義為泛零售的線上平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)在線導(dǎo)購、社交互動(dòng)、便捷工具、會(huì)員服務(wù)、營銷觸達(dá)和即時(shí)消費(fèi)。
整體的用戶人群有了一些基礎(chǔ)的畫像25歲到35歲青年白領(lǐng)構(gòu)成主要用戶群，這一類人包括他的收入狀況，包括追求時(shí)尚和健康生活方式，18-24歲，25-34歲，35-44歲，包括45-54歲，這是我們非常明確的用戶群，還有65歲老年人占了15%，這個(gè)也給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在老年人市場非常廣闊，但是真正服務(wù)于他們場所是非常小的。
目前我們實(shí)體店最主要扎根在北京，但是通過線上已經(jīng)覆蓋到了河北、河南、廣東、山東、江蘇、浙江等城市，相當(dāng)于雖然我們實(shí)體店在北京，但是用戶已經(jīng)覆蓋到了全國的主要城市。
在用戶畫像里，也看到用戶的學(xué)歷屬性，包括大數(shù)據(jù)反映出來的更多用戶集中在教育、金融、傳媒等領(lǐng)域。也會(huì)觀察到一些會(huì)員的婚姻生育家庭興趣屬性，包括有沒有車輛，是否結(jié)婚，是有有孩子，甚至也會(huì)看到一些星座屬性。
還可以看到一些興趣屬性，包括用戶喜歡影視音樂、醫(yī)療健康、閱讀、教育培訓(xùn)、游戲、資訊，有兩條是非常有意思的，就是教育培訓(xùn)和醫(yī)療健康，這兩項(xiàng)是非常特別，圍繞在社區(qū)生活的居民來說，他們不僅有購物的需求，更多希望是無論孩子的早教，還是孩子的娛樂，圍繞在社區(qū)周圍是最好的解決方案。而不是說他要幫助自己的孩子實(shí)現(xiàn)這教育培訓(xùn)的機(jī)會(huì)要離開這個(gè)社區(qū)很遠(yuǎn)，這個(gè)也恰恰是我們泛零售未來要拓展的一個(gè)業(yè)務(wù)方向。
我們也觀察到了一些線上線下交叉的會(huì)員行為，很多會(huì)員有時(shí)在線上購物，有時(shí)在線下購物，橫跨兩個(gè)渠道購物的會(huì)員敏感性和購物頻次非常高，這樣的會(huì)員在半年之內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)九次及九次以上的購物頻次，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)非常高地超越了某些線上平臺(tái)的購物頻次。喜歡在線下購物的用戶購買力是非常強(qiáng)的，這類型用戶在線下購買的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在線上購買的客單價(jià)。純線下購物用戶群的購買頻次最低，純線上購物用戶群購買頻次較高，具有線上線下雙渠道購物特性的會(huì)員購買頻次最高，這部分用戶群月度復(fù)購率達(dá)到77%，這些數(shù)據(jù)也反映出來傳統(tǒng)企業(yè)為什么要轉(zhuǎn)型，如果不轉(zhuǎn)型只有4次，如果你稍微做點(diǎn)什么有8次，如果再努力一點(diǎn)會(huì)有9次，如果你做的足夠好那個(gè)數(shù)字會(huì)更驚喜。
我們也可會(huì)研究人+貨的交易交易類數(shù)據(jù)，研究不同用戶群對(duì)于品牌、品類、單品的喜好數(shù)據(jù)，用于提升不同渠道商品經(jīng)營效率。
未來趨勢(shì)展望
作為一家正在轉(zhuǎn)型中的零售企業(yè)，我們也會(huì)觀察未來創(chuàng)新零售的走向?；旧衔磥韯?chuàng)新零售都會(huì)逐漸用戶產(chǎn)品化，商品和服務(wù)商會(huì)更加的專業(yè)化和細(xì)分化，所有零售企業(yè)未來一定都要線上線下做多渠道多平臺(tái)的轉(zhuǎn)化。要抓住消費(fèi)者碎片化的時(shí)間、信息和資源，快速把這些資源通過數(shù)據(jù)的邏輯進(jìn)行整合，然后在不同場景內(nèi)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
大家可以看到，從中國最早的2000年出的C2C到B2C，到F2B，到生鮮電商，到第5個(gè)臺(tái)階是online和offline。
我們觀察在2016年的時(shí)候，線上線下大佬都開始推出新零售的概念，2017年大家還屬于亂兵打仗，屬于摸索期；到2018年已經(jīng)有一些體驗(yàn)店開始落地，一些革新也開始有了成果，預(yù)測(cè)：2019年到2020年將會(huì)是整個(gè)行業(yè)顛覆的最重要的兩個(gè)年份，顛覆主要集中在以下關(guān)鍵詞：
創(chuàng)新零售的本質(zhì)是向泛零售的延展，衣食住行吃喝玩樂購缺一不可，“購”在最后一個(gè)環(huán)節(jié)，第一層首先做好以消費(fèi)者為中心，做好整體市場和行業(yè)的洞察，還有自己的企業(yè)要打造自己的新場景連接，要做自己的數(shù)字化。依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，做適合自己經(jīng)營鏈條的業(yè)務(wù)流程和體驗(yàn)再造，然后再一點(diǎn)一點(diǎn)地轉(zhuǎn)化。第二層級(jí)再往下看就是我們賴以生存的供應(yīng)鏈體系，整體的品牌商，商品供應(yīng)鏈流通于全渠道的銷售過程整體需要升級(jí)改造。品牌直營方和代理商也在做全面的升級(jí)改造，再往下一級(jí)是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)時(shí)在線已經(jīng)成為商業(yè)標(biāo)配。
我們的消費(fèi)者也好，業(yè)務(wù)體系也好，其實(shí)已經(jīng)不再區(qū)別線上線下，線上也是線下，線下也是線上，這是最好無感體驗(yàn)場景。
我們做了這么多創(chuàng)新、變革、轉(zhuǎn)型，最終我們要什么？解放生產(chǎn)力，降低成本，提升運(yùn)營效率，這是我們的初衷也是最重要的三個(gè)核心目標(biāo)。