10月26日-27日，2018易觀A10大數(shù)據(jù)應用峰會在北京如期召開，本次峰會以“數(shù)造未來 精益成長”為主題。來自國內(nèi)外的大數(shù)據(jù)實踐者、資本掌舵人、企業(yè)家、技術大咖、運營專家、應用開發(fā)者以及知名媒體人齊聚一堂，共同討論和分享在數(shù)據(jù)驅(qū)動下的企業(yè)精益成長之道。
上品商業(yè)副總裁李志杰
在10月26日下午的舉行的精益成長零售專場論壇上，上品商業(yè)副總裁李志杰做了題為《全渠道泛零售百貨新場景營銷體驗》的演講分享。演講探討對目前零售業(yè)態(tài)趨勢和用戶洞察，并分享了上品的經(jīng)營實踐。以下為其演講實錄：
非常榮幸今天能接到易觀邀請來這里和大家一起學數(shù)據(jù)，一起享受數(shù)據(jù)帶給我們提升經(jīng)營效率的快樂時刻。今年上品商業(yè)和易觀達成戰(zhàn)略合作，這個機會更多是來自于上品堅持不懈的精根細作與易觀對于數(shù)據(jù)挖掘，鉆研的堅持，同時雙方也找到了自己非常好的經(jīng)營合作點，愿意為此一起努力，堅持更長的時間，把真正的數(shù)據(jù)挖掘出來用于零售企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，為消費者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務。
數(shù)據(jù)對于零售企業(yè)來講，我個人認為要解決三方面的問題：第一首先解放生產(chǎn)力；第二提升運營效率；第三降低成本。
很多人談數(shù)據(jù)只是粗淺地定義在營銷環(huán)節(jié)，還有大家也都在談千人千面，這些東西已經(jīng)講了很多年，但是真正對于一家企業(yè)來講，核心是生產(chǎn)力、經(jīng)營效率和成本。當數(shù)據(jù)真正影響到這幾個關鍵詞，才會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)對我們太有價值了。
在場可能有很多分析師，也有很多數(shù)據(jù)方面的工程師、專家，甚至還有科學家，我非常的崇拜大家，謝謝大家致力于此行。與大家分享一下上品商業(yè)在全渠道數(shù)字建設方面的一些拓展，
零售行業(yè)發(fā)展趨勢
今天與大家分享主題是《全渠道泛零售百貨新場景零售體驗》。
在這之前，先和大家分享一下今年9月份時，上品商業(yè)受邀參加第25屆高盛零售大會，作為國內(nèi)為數(shù)不多的傳統(tǒng)企業(yè)連續(xù)多年受到這次大會主辦方的邀請非常榮幸。參加高盛全球零售大會的企業(yè)都是年產(chǎn)值在百億美金以上的美國零售大佬，我們非常有幸在過去幾年跟著他們?nèi)ヱ雎犎W習。在這個會上有CEO，也有CFO，與會企業(yè)會講他們的半年財報及經(jīng)營狀況，也會講他們未來一到三年公司戰(zhàn)略方向，將走向哪里，整體經(jīng)營改革走向哪里。今年的大會上我們看到絕大多數(shù)美國零售企業(yè)都在圍繞全渠道建設，創(chuàng)新渠道數(shù)字化營銷，客戶忠誠度的管理，線上下單門店發(fā)貨，新產(chǎn)品和服務做探索，大家看到這些關鍵詞，會發(fā)現(xiàn)和我們國內(nèi)的新零售、智慧零售，無界零售非常類似。騰訊的智慧零售，阿里的新零售，京東的無界零售，雖然各家對于零售創(chuàng)新的定義不同，但殊途同歸都是基于消費者需求圍繞零售價值鏈做效率提升和流程再造?？催^了國外、國內(nèi)許多的創(chuàng)新零售樣板后，結(jié)合自身的實踐和體會，我們更愿意將創(chuàng)新零售定義為“泛零售”。
上品商業(yè)從2008年開始，已經(jīng)踏上商品電子化這條革新的道路，走到現(xiàn)在摸索了將近十年時間，十年過程中我們摔倒過很多次，也遇到了非常多的困難，包括企業(yè)整體流程再造，組織架構(gòu)調(diào)整，每一次點點滴滴的落地，都經(jīng)歷了痛苦的過程，但每一次痛苦過去后，我們發(fā)現(xiàn)又往前走了一點點，可以說上品是國內(nèi)最早實踐創(chuàng)新零售的企業(yè)。
通過觀察國家一些官方數(shù)據(jù)，今年國內(nèi)零售企業(yè)主營業(yè)務增長還是非常好的，很多企業(yè)的存量店實現(xiàn)了單店業(yè)績增長，也發(fā)現(xiàn)許多零售企業(yè)開始積極主動的變革，這些變革更多發(fā)生在線上線下的融合，社交的電商，泛零售品類的延伸。零售企業(yè)也在圍繞品質(zhì)零售、跨界零售、智慧零售還有綠色零售這四方面做拓展。
今年我們的同行們都在磨刀練內(nèi)功，有86.3%的零售企業(yè)已經(jīng)開始O2O的業(yè)務，有73.3%的零售企業(yè)已經(jīng)開始自建網(wǎng)絡平臺，13.3%的零售企業(yè)入駐第三方平臺，13.3%這個數(shù)字非常低，也是一直困惑我們的一件事情。線上平臺有天貓、京東，線下平臺有百貨公司、購物中心，這么多年我自己也沒有想明白一件事情，一個線下平臺為什么入駐線上平臺？這個業(yè)務形態(tài)可能還需要繼續(xù)觀察。過去我們也曾看到有些線下平臺和零售大佬入駐過線上平臺，入駐時開了一場非常大的歡迎會，也有很多公關報道，但走了一段時間發(fā)現(xiàn)這樣的合作沒有再多的聲音了。發(fā)生了什么?可以猜測在合作過程中，彼此遇到非常大的困難，再往下走可能需要再想一想，按照什么樣的模式走，是否換一條別的路走？跌跌撞撞的試錯過程后，我們看到了線上平臺正在往線下走，也看到很多快閃店、智能店，垂直業(yè)態(tài)體驗店…創(chuàng)新零售從最早的線下大佬入駐到線上平臺，再到線上平臺往線下落地，這整個試錯的過程，成就了今天大批的創(chuàng)新零售標桿涌入市場。
今年我們還觀察到傳統(tǒng)零售企業(yè)有37%的企業(yè)已經(jīng)自建了自己的APP，APP并不是只有一個互聯(lián)網(wǎng)公司或者有非常高的科技水平的一家公司可以去做的一款產(chǎn)品。這個產(chǎn)品自建門檻在降低，當然如果是你沒有會員基礎的時候，建起來容易日后發(fā)展的成本比較高。如果零售企業(yè)本身在這個行業(yè)摸爬滾打幾十年狀況下，有自己會員群里，這個APP產(chǎn)品存活下來的機會是有的。
我們也會觀察線上線下消費者購物心態(tài)發(fā)生什么樣的變化，消費者在何處購買。線上購物者更多看重是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和特價優(yōu)惠，而在線下場景消費者更多的訴求是服務是即到即買，需要的時候馬上能獲得，獲得了馬上能帶走，所以這個過程中，線上線下是有一個時間差的，在這樣時間差內(nèi)下線上線下的不同場景各自的生意機會都會有。倒退十年，十年前我們都在追爆款，突然有一天旁邊同事都在搶一款襪子，雖然大家每人穿的襪子顏色有點不同，但其實都是那一款。十年后的今年，尤其是85后、90后、2000年后這批千禧一代成長起來后，會發(fā)現(xiàn)他們其實不是特別關心一雙襪子便宜一塊錢，他們更關心是自己的調(diào)性，這雙襪子配得上我嗎？此時無論是線上消費者還是線下消費者，他們的購物心態(tài)正在發(fā)生非常大的巨變，這時候傳統(tǒng)零售企業(yè)的新機會到來了。
再觀察線下消費者，會發(fā)現(xiàn)他們在逛店的過程中主動拿起手機拍商品條碼或?qū)嵨镒鰞r格查詢，做商品詳情了解，看其他購買過的用戶評論，了解完了以后如果想把這個商品即買即帶走時，恰恰這個時候，無論天貓、淘寶，或者其他APP變成線下購物場景輔助性工具，幫助顧客更快的在線下達成交易。
再觀察下線上線下在重大節(jié)假日或促銷節(jié)日時發(fā)生了什么，遇到線上造出來的節(jié)日后，消費者會通過線上集中大量采購，而線下消費更多習慣在門店進行日常補給，定期采購，緊急采購?？梢钥吹骄€上線下分別滿足了消費者在不同場景下的需求。。
新零售的融合之路——上品商業(yè)全渠道新場景解讀
接下來分享上品商業(yè)數(shù)字化的進程，上品商業(yè)從2000年成立至今已有18年的經(jīng)營歷程，早在2008年的時候已開始做自己實體門店的商品電子化，2009年建設了PC端的官網(wǎng)，到2010年、2011年的時候已經(jīng)實現(xiàn)了所以線下店商品數(shù)字化、交易電子化?？赡艽蠹矣幸稽c模糊，這對消費者意味著什么？傳統(tǒng)你在門店購物的時候，導購會給你開了一個收銀小票，你拿厚厚一疊小票到收銀臺排隊結(jié)賬，結(jié)賬以后再拿這個小票到專柜把貨品取走，上品早在很多年前已經(jīng)將這個效率低下的購物流程進行了改造，顧客不再需要排隊去收銀臺結(jié)賬，在逛店過程中的任何一個導購接觸點上可以直接快速下單和結(jié)算，實體店每個導購都有手持PDA終端，顧客走到任何一個導購員身邊，告知會員號碼，導購可以幫忙查詢商品庫存和價格也可幫助顧客快速結(jié)賬，省去顧客排隊結(jié)賬的時間，顧客能在逛店過程中隨時快速把商品提走，并且所有收銀小票已經(jīng)實現(xiàn)電子化，線上線下購物時獲得積分也已打通，會員通過登錄微商城和APP個人賬戶實時查詢。消費者在這個過程像在線上購物一樣是無感的，有一個電子購物車隨時放置在顧客的手機里隨時恭候這顧客。另外，上品的實體店實現(xiàn)已經(jīng)線上線下的庫存共享，同款同庫存同價格，顧客如果沒有時間光顧實體店時，可以通過微商城或APP通過線上逛實體店，查看每個專柜的貨品和價格，在線淘貨下單，下完單后如果家離比較遠可以快遞到家里，如果家比較近可以到任意一家門店提貨，提貨之后不滿意可以在線通過微商城或APP提交退貨申請也可以親臨每一家實體店退貨，通過商品、支付、服務將線上線下實現(xiàn)了非常緊密的鏈接關系，也為顧客創(chuàng)造了無縫體驗。
上品商業(yè)在2017年的時候推出了全新業(yè)態(tài)，這個全新的業(yè)態(tài)是在京城北苑路，這家店從誕生起定位為上品+互聯(lián)網(wǎng)城市奧萊，把整體的吃喝玩樂購線上線下做了一個泛零售的打包?；陂T店所在地理位置圍繞3-5公里的商圈和消費者通過APP及小程序移動互聯(lián)實現(xiàn)人、貨、場交易的閉環(huán)。還開發(fā)出了非常好玩的小工具，包括會員線上線下統(tǒng)一識別一卡通、統(tǒng)一定單中心、統(tǒng)一積分通兌中心，停車找車，逛店導航，電子優(yōu)惠券在線下場景核銷，線上碼在線下付款。顧客可以通過PC官網(wǎng)、微商城、APP瀏覽和下單，也可門店自提、退貨、門店核銷，顧客在享受服務過程中又來到門店，在門店又體驗到我們智能化移動端產(chǎn)品，然后再回到線上，整個的閉環(huán)的交易鏈條還是非常順暢的。
非常幸運是我們走到第18年的時候和易觀達成非常重要的戰(zhàn)略合作，在2018年5月份，上品商業(yè)攜手易觀達成戰(zhàn)略合作，這次戰(zhàn)略合作我們要共同打造全渠道的創(chuàng)新零售會員營銷的引擎，助力中國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動未來數(shù)字化的一個進程。
綜合來講上品的全渠道數(shù)字化建設概括為幾個方面，商品電子化、交易電子化、會員電子化、全渠道零售引擎、場內(nèi)智能體驗、一卡通、商圈積分通兌，會員交叉精準營銷。
上品商業(yè)全渠道數(shù)據(jù)洞察
上品致力于做全渠道建設，也繪制了一張全區(qū)渠道業(yè)務的藍圖，整體運營業(yè)務流加上產(chǎn)品技術體系支撐，最終使得我們得以高效落地。
通過近半年和我們易觀的合作以后，有一些數(shù)據(jù)可以沉淀出來，和大家做一些小的分享。我們將整個平臺定義為泛零售的線上平臺，這個平臺可以實現(xiàn)在線導購、社交互動、便捷工具、會員服務、營銷觸達和即時消費。
整體的用戶人群有了一些基礎的畫像25歲到35歲青年白領構(gòu)成主要用戶群，這一類人包括他的收入狀況，包括追求時尚和健康生活方式，18-24歲，25-34歲，35-44歲，包括45-54歲，這是我們非常明確的用戶群，還有65歲老年人占了15%，這個也給我們一個機會，現(xiàn)在老年人市場非常廣闊，但是真正服務于他們場所是非常小的。
目前我們實體店最主要扎根在北京，但是通過線上已經(jīng)覆蓋到了河北、河南、廣東、山東、江蘇、浙江等城市，相當于雖然我們實體店在北京，但是用戶已經(jīng)覆蓋到了全國的主要城市。
在用戶畫像里，也看到用戶的學歷屬性，包括大數(shù)據(jù)反映出來的更多用戶集中在教育、金融、傳媒等領域。也會觀察到一些會員的婚姻生育家庭興趣屬性，包括有沒有車輛，是否結(jié)婚，是有有孩子，甚至也會看到一些星座屬性。
還可以看到一些興趣屬性，包括用戶喜歡影視音樂、醫(yī)療健康、閱讀、教育培訓、游戲、資訊，有兩條是非常有意思的，就是教育培訓和醫(yī)療健康，這兩項是非常特別，圍繞在社區(qū)生活的居民來說，他們不僅有購物的需求，更多希望是無論孩子的早教，還是孩子的娛樂，圍繞在社區(qū)周圍是最好的解決方案。而不是說他要幫助自己的孩子實現(xiàn)這教育培訓的機會要離開這個社區(qū)很遠，這個也恰恰是我們泛零售未來要拓展的一個業(yè)務方向。
我們也觀察到了一些線上線下交叉的會員行為，很多會員有時在線上購物，有時在線下購物，橫跨兩個渠道購物的會員敏感性和購物頻次非常高，這樣的會員在半年之內(nèi)就可以實現(xiàn)九次及九次以上的購物頻次，這個數(shù)字已經(jīng)非常高地超越了某些線上平臺的購物頻次。喜歡在線下購物的用戶購買力是非常強的，這類型用戶在線下購買的客單價遠遠超過在線上購買的客單價。純線下購物用戶群的購買頻次最低，純線上購物用戶群購買頻次較高，具有線上線下雙渠道購物特性的會員購買頻次最高，這部分用戶群月度復購率達到77%，這些數(shù)據(jù)也反映出來傳統(tǒng)企業(yè)為什么要轉(zhuǎn)型，如果不轉(zhuǎn)型只有4次，如果你稍微做點什么有8次，如果再努力一點會有9次，如果你做的足夠好那個數(shù)字會更驚喜。
我們也可會研究人+貨的交易交易類數(shù)據(jù)，研究不同用戶群對于品牌、品類、單品的喜好數(shù)據(jù)，用于提升不同渠道商品經(jīng)營效率。
未來趨勢展望
作為一家正在轉(zhuǎn)型中的零售企業(yè)，我們也會觀察未來創(chuàng)新零售的走向。基本上未來創(chuàng)新零售都會逐漸用戶產(chǎn)品化，商品和服務商會更加的專業(yè)化和細分化，所有零售企業(yè)未來一定都要線上線下做多渠道多平臺的轉(zhuǎn)化。要抓住消費者碎片化的時間、信息和資源，快速把這些資源通過數(shù)據(jù)的邏輯進行整合，然后在不同場景內(nèi)實現(xiàn)變現(xiàn)。
大家可以看到，從中國最早的2000年出的C2C到B2C，到F2B，到生鮮電商，到第5個臺階是online和offline。
我們觀察在2016年的時候，線上線下大佬都開始推出新零售的概念，2017年大家還屬于亂兵打仗，屬于摸索期；到2018年已經(jīng)有一些體驗店開始落地，一些革新也開始有了成果，預測：2019年到2020年將會是整個行業(yè)顛覆的最重要的兩個年份，顛覆主要集中在以下關鍵詞：
創(chuàng)新零售的本質(zhì)是向泛零售的延展，衣食住行吃喝玩樂購缺一不可，“購”在最后一個環(huán)節(jié)，第一層首先做好以消費者為中心，做好整體市場和行業(yè)的洞察，還有自己的企業(yè)要打造自己的新場景連接，要做自己的數(shù)字化。依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，做適合自己經(jīng)營鏈條的業(yè)務流程和體驗再造，然后再一點一點地轉(zhuǎn)化。第二層級再往下看就是我們賴以生存的供應鏈體系，整體的品牌商，商品供應鏈流通于全渠道的銷售過程整體需要升級改造。品牌直營方和代理商也在做全面的升級改造，再往下一級是企業(yè)產(chǎn)品和服務實時在線已經(jīng)成為商業(yè)標配。
我們的消費者也好，業(yè)務體系也好，其實已經(jīng)不再區(qū)別線上線下，線上也是線下，線下也是線上，這是最好無感體驗場景。
我們做了這么多創(chuàng)新、變革、轉(zhuǎn)型，最終我們要什么？解放生產(chǎn)力，降低成本，提升運營效率，這是我們的初衷也是最重要的三個核心目標。