凜冬將至，經(jīng)濟下行，在流量“干涸”、“跨界打劫”的大背景下，用戶群落正重新解構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)。而各企業(yè)也面臨增長乏力，大家或是相互取暖，亦或是使出十八般武藝對抗寒冬渴望“活出新生”，數(shù)據(jù)成為能夠活下去的基礎(chǔ)，如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷閉環(huán)從而度過寒冬持續(xù)增長，也成為每個企業(yè)最為希望的。

在2018易觀A10峰會精益成長主論壇上，易觀副總裁兼產(chǎn)品群組總經(jīng)理朱江，以易觀方舟平臺特色為基礎(chǔ)，為大家做了《數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷閉環(huán)》的主題演講。演講中，他具體談到了營銷閉環(huán)的5個環(huán)節(jié)，（以下為演講內(nèi)容摘錄）：

易觀副總裁兼產(chǎn)品群組總經(jīng)理 朱江

第一個環(huán)節(jié)：渠道分析

渠道分析實質(zhì)上是要獲取優(yōu)質(zhì)渠道。什么是優(yōu)質(zhì)渠道？并不一定是量大的渠道就是最優(yōu)的。流量過來有很多攙水的渠道。

先舉一個銀行信用卡行業(yè)的例子。對于信用卡行業(yè)，它的APP或者產(chǎn)品，并不是注冊用戶就是其有效用戶，因為只有持卡用戶，才會持續(xù)使用這個產(chǎn)品，幫助它創(chuàng)造利潤。

在這個過程中，我們不能用注冊環(huán)節(jié)和安裝下載環(huán)節(jié)來簡單判斷這個用戶是不是有效的？渠道是不是優(yōu)質(zhì)？更多的是我們要把最終的關(guān)鍵性步驟找到，尋找到綁卡這部分最優(yōu)渠道。當然同時我們也可以看每個渠道的轉(zhuǎn)換率，轉(zhuǎn)換率高的、成本低的，那也是我們最優(yōu)的渠道。

第二個環(huán)節(jié)：轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

對于用戶的轉(zhuǎn)化，最關(guān)鍵的命題還是產(chǎn)品和運營。在這個命題里面，當我們不了解用戶行為路徑的時候，我們很難知道用戶到付費節(jié)點上，他是從哪些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換過來的？另外一個，我怎么能夠優(yōu)化他的轉(zhuǎn)化，提高用戶的轉(zhuǎn)化路程。

舉一個證券行業(yè)的例子，證券行業(yè)有很多關(guān)鍵節(jié)點，注冊、開戶、入金、交易。其實真正能給證券企業(yè)帶來收益讓他獲取傭金的是交易，持續(xù)高頻的交易。

我們通過數(shù)據(jù)能夠看到，用戶只要入了金，其實他后續(xù)的交易是可期的，所以從這個路徑上來看，可以把入金作為一個轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點，因為入金這個動作他不僅僅需要認證自己銀行的一些支付的方法，在應(yīng)用之外還要做一些動作的轉(zhuǎn)換。所以這條轉(zhuǎn)化率的流失概率是非常大的，或者說用戶在這個部分，由于操作多，那么他可能不愿意停留下去，或者嫌麻煩，或者忘了，總之在這個節(jié)點上流失率比較高。

針對這種情況，通過我們設(shè)計的轉(zhuǎn)化漏斗，易觀方舟ark.analysys.cn可以輕易發(fā)現(xiàn)這個環(huán)節(jié)用戶存在大量流失，通過把這個流失用戶準確找到，用一個更有效的觸達方法，直接觸達這些流失的人群，從而拉回，擴大企業(yè)收益。

除金融行業(yè)外，教育行業(yè)也同樣適用，教育行業(yè)最大特點即用戶的消費決策周期長，易觀方舟可通過留存分析，發(fā)現(xiàn)用戶的一個平均決策周期，接近平均決策周期或者超過平均決策周期的時候，還沒有在產(chǎn)品上做轉(zhuǎn)化，就可追蹤這部分人，對這一部分人進行有的觸達，提醒他，幫助他，做更快速的決策。

第三個環(huán)節(jié)：人群細化

這個環(huán)節(jié)就是用戶越來越難以琢磨，用戶需求變化越來越快，我們怎么辦？

我們需要有更好的方法，更有效的方法，能夠快速實時跟蹤我們的用戶，識別那些高價值人群。需要的不僅僅是我們自己的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)采集，更多的是我們可能需要一些外面的數(shù)據(jù)來進行整個的全景的分析。

對于品牌零售來說，找到潛在的高價值的付費人群，實際上是營銷成功的第一步。這里舉的例子，比如說我們搜索了商品，但是并沒有發(fā)生購買，但是這個用戶其實歷史上又有很高的消費能力，代表了其實是一個潛在的高消費的用戶。那么針對這些用戶，我們可以去看他在互聯(lián)網(wǎng)上購物的偏好到底是什么樣子？我們可以針對不同的偏好設(shè)計不同營銷的創(chuàng)意，不同營銷活動的策劃，從而對這一部分人進行觸達營銷。

相反，我們可以通過用戶的一些行為，找到一些不好的用戶，這些用戶一直在領(lǐng)獎品，或者領(lǐng)現(xiàn)金的激勵，但是從來沒有過創(chuàng)造價值。那在營銷過程中，需要把這些人剔除出去。找到對的人，其實是營銷成功的第一步。

第四個環(huán)節(jié)：用戶觸達

用戶觸達是實施整個營銷活動最直接的動作，我們可以在很多平臺上進行操作，希望在一個平臺上能快速的把內(nèi)容推下去，高效觸達用戶，但其實這樣的效率很低。

舉個例子，航空客戶在整個旅游行業(yè)里面，頻率相對是高的，但是跟互聯(lián)網(wǎng)其他應(yīng)用場景來說，用戶的消費頻次是偏低。航空的客戶更多的依賴于OTA的流量來源，使用APP的習(xí)慣并不好。針對這部分人群，可以識別他是一個場景用戶，同時也是一個高端出行用戶，可以把這些作為我們優(yōu)質(zhì)客戶資源，然后去做升級VIP的這樣一個營銷活動，進行觸達。

不僅僅是要通過這種觸達來觸及這些用戶，更多的是要找到合適的人群，找到合適的內(nèi)容，選擇合適的通道，合理的方式來去觸達我們的客戶。

第五個環(huán)節(jié)：效果評估

效果評估是最關(guān)鍵的一步，即建立閉環(huán)，通過閉環(huán)可以對整個營銷活動效果進行分析，去提升每次的營銷效果。數(shù)據(jù)驅(qū)動最核心的方法，就是精益，就是PDCA，通過做一個營銷策劃，執(zhí)行這個策劃，通過回收數(shù)據(jù)分析效果，查看整個營銷活動有哪些問題，逐步迭代，從而使效果越來越好。

傳統(tǒng)營銷效果分析需要埋點、需要把這個埋點發(fā)布下去、需要把這個數(shù)據(jù)傳輸回來，還要整理大量的數(shù)據(jù)去做分析和查詢，對于這一整套動作很多企業(yè)需要靠研發(fā)，而研發(fā)在任何一個企業(yè)里都是稀缺資源，都是瓶頸，可能要排優(yōu)先級，然后等研發(fā)寫代碼和發(fā)布程序，而這樣一個流程下來，營銷活動數(shù)據(jù)已經(jīng)沒有多大參考價值了。

但是易觀方舟ark.analysys.cn可以幾個小時就把點埋進去，進行實時發(fā)布，實時拿回結(jié)果數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量再大，也可以有一個快速分析方法，秒級、分鐘級的這樣一個查詢引擎，能夠把我的數(shù)據(jù)結(jié)果分析出來，那么營銷效果就可期，從而輔助企業(yè)的營銷活動運營。

從渠道分析、轉(zhuǎn)化分析、人群細分、用戶觸達、以及最終的營銷效果上易觀方舟ark.analysys.cn包你滿意，此外在剛剛過去的易觀A10大數(shù)據(jù)應(yīng)用峰會上，易觀正式推出方舟4.0版本，360°無死角全景展示用戶的發(fā)展軌跡與階段特征，能夠有效幫助企業(yè)最大限度挖掘用戶價值，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長?；谶@樣的數(shù)據(jù)平臺，易觀給出了讓更多中小企業(yè)能夠承受的價格，5.18萬起。