由易觀聯(lián)合中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院（CAAC）主編的《2017中國數(shù)字營銷藍皮書》日前正式發(fā)布。該藍皮書旨在通過對2017年包括數(shù)字用戶、數(shù)字媒介、廣告主及數(shù)字營銷代理等市場行為進行整體概述，以便明確整個行業(yè)規(guī)模、結構、主體、要素以及發(fā)展質量和趨勢。

2017年，中國經(jīng)濟社會持續(xù)朝著全面化與深刻化向前推進。在國家宏觀戰(zhàn)略、經(jīng)濟政策和科技驅動的三重推力作用下，中國廣告與營銷市場緊隨整體市場經(jīng)濟形勢，呈現(xiàn)出旺盛活力和持續(xù)成長的態(tài)勢。

事實上，無論是“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，再或者是供給側改革與消費升級，從多種層面給中國廣告與營銷行業(yè)帶來了機遇和挑，并在2017年通過以下兩個顯著特征反映出來：

一是數(shù)字化的延續(xù)和擴展。我們看到，無論是數(shù)字營銷規(guī)模與份額的擴大，還是傳統(tǒng)廣告集團或咨詢機構、技術公司的轉型與進入，再或者是數(shù)據(jù)作為核心能力的加強，乃至品牌主內(nèi)部的營銷鏈與組織構建都無一不是這一延續(xù)的體現(xiàn)；

二是“下一代”的涌現(xiàn)和探索。互聯(lián)網(wǎng)所主導的數(shù)字化進程，在過去兩年出現(xiàn)了新的“域外因素”強力影響，AI與區(qū)塊鏈技術對智力要素和信任體系的改造，可能會顛覆既往經(jīng)濟領域的生產(chǎn)方式和市場邏輯，于此對應廣告與營銷行業(yè)的各個主體也不可避免地做出相應改變。

上述兩方面都根本性地決定著中國數(shù)字營銷行業(yè)與市場的根本形態(tài)。作為這個市場中最重要的三大主體：品牌主、媒體和代理服務商，采取各種策略或手段，面向整個媒體、消費與政策環(huán)境努力調(diào)整和優(yōu)化自己的適應性和服務能力。其中的環(huán)境就包括：優(yōu)質流量的相對稀缺與絕對成本，愈發(fā)多樣化和不可測的用戶態(tài)度，品牌主對營銷效果更偏執(zhí)的追求，技術應用顯現(xiàn)的價值觀與倫理困境，以及日益嚴苛的監(jiān)管政策等等。

因此，《2017中國數(shù)字營銷藍皮書》依舊立足于數(shù)字用戶、品牌主、媒體和代理商的行為策略展開分析，幫助從業(yè)者還原市場樣貌，明確其規(guī)模、結構、主體、要素以及發(fā)展質量和趨勢。

《2017中國數(shù)字營銷藍皮書》分析發(fā)現(xiàn)，2017年中國網(wǎng)民規(guī)模雖然依舊有所增長，但在增速方面繼續(xù)放緩?；ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利消失，企業(yè)如何在存量用戶時代抓住結構性機遇成為新的市場課題。數(shù)字媒介中，網(wǎng)民時間分布逐步從社交向文化娛樂領域遷移，且優(yōu)質的流量逐步向頭部平臺聚攏。數(shù)字文化娛樂產(chǎn)業(yè)向好的同時，也存在隱憂，在監(jiān)管不斷收緊的大環(huán)境下，不合規(guī)、資質低的網(wǎng)絡內(nèi)容難以存活。未來網(wǎng)生內(nèi)容為謀求持續(xù)發(fā)展，必須更加規(guī)范自身行為。

2017年，隨著未來AI技術的成熟、平臺觸達消費者效率的提升，數(shù)字營銷的核心競爭又會回到這個行業(yè)的原點，「誰的洞察更準確，誰的內(nèi)容更多，誰的內(nèi)容節(jié)奏更快」將會成為營銷比拼的關鍵所在。AR和VR所掀起的沉浸式營銷新風潮繼續(xù)大放異彩，在零售、旅游、地產(chǎn)等領域得到了廣泛應用，而新興的區(qū)塊鏈技術則有助于品牌主更有效率的評估數(shù)字廣告的投放量。

未來數(shù)字營銷大戰(zhàn)正在逐漸拉開帷幕，面對千變?nèi)f化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，廣告主、媒介、代理商們必然會應用新技術創(chuàng)造出新場景，以此來吸引用戶注意力和搶奪用戶時間。在新一輪數(shù)字營銷大戰(zhàn)中，技術將會成為一切的基礎，創(chuàng)意和內(nèi)容依舊是營銷的核心。