由易觀聯(lián)合中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷研究院（CAAC）主編的《2017中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷藍(lán)皮書》日前正式發(fā)布。該藍(lán)皮書旨在通過對(duì)2017年包括數(shù)字用戶、數(shù)字媒介、廣告主及數(shù)字營(yíng)銷代理等市場(chǎng)行為進(jìn)行整體概述，以便明確整個(gè)行業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、主體、要素以及發(fā)展質(zhì)量和趨勢(shì)。

2017年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)朝著全面化與深刻化向前推進(jìn)。在國(guó)家宏觀戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)政策和科技驅(qū)動(dòng)的三重推力作用下，中國(guó)廣告與營(yíng)銷市場(chǎng)緊隨整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，呈現(xiàn)出旺盛活力和持續(xù)成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

事實(shí)上，無論是“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，再或者是供給側(cè)改革與消費(fèi)升級(jí)，從多種層面給中國(guó)廣告與營(yíng)銷行業(yè)帶來了機(jī)遇和挑，并在2017年通過以下兩個(gè)顯著特征反映出來：

一是數(shù)字化的延續(xù)和擴(kuò)展。我們看到，無論是數(shù)字營(yíng)銷規(guī)模與份額的擴(kuò)大，還是傳統(tǒng)廣告集團(tuán)或咨詢機(jī)構(gòu)、技術(shù)公司的轉(zhuǎn)型與進(jìn)入，再或者是數(shù)據(jù)作為核心能力的加強(qiáng)，乃至品牌主內(nèi)部的營(yíng)銷鏈與組織構(gòu)建都無一不是這一延續(xù)的體現(xiàn)；

二是“下一代”的涌現(xiàn)和探索。互聯(lián)網(wǎng)所主導(dǎo)的數(shù)字化進(jìn)程，在過去兩年出現(xiàn)了新的“域外因素”強(qiáng)力影響，AI與區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)智力要素和信任體系的改造，可能會(huì)顛覆既往經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的生產(chǎn)方式和市場(chǎng)邏輯，于此對(duì)應(yīng)廣告與營(yíng)銷行業(yè)的各個(gè)主體也不可避免地做出相應(yīng)改變。

上述兩方面都根本性地決定著中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)與市場(chǎng)的根本形態(tài)。作為這個(gè)市場(chǎng)中最重要的三大主體：品牌主、媒體和代理服務(wù)商，采取各種策略或手段，面向整個(gè)媒體、消費(fèi)與政策環(huán)境努力調(diào)整和優(yōu)化自己的適應(yīng)性和服務(wù)能力。其中的環(huán)境就包括：優(yōu)質(zhì)流量的相對(duì)稀缺與絕對(duì)成本，愈發(fā)多樣化和不可測(cè)的用戶態(tài)度，品牌主對(duì)營(yíng)銷效果更偏執(zhí)的追求，技術(shù)應(yīng)用顯現(xiàn)的價(jià)值觀與倫理困境，以及日益嚴(yán)苛的監(jiān)管政策等等。

因此，《2017中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷藍(lán)皮書》依舊立足于數(shù)字用戶、品牌主、媒體和代理商的行為策略展開分析，幫助從業(yè)者還原市場(chǎng)樣貌，明確其規(guī)模、結(jié)構(gòu)、主體、要素以及發(fā)展質(zhì)量和趨勢(shì)。

《2017中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷藍(lán)皮書》分析發(fā)現(xiàn)，2017年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模雖然依舊有所增長(zhǎng)，但在增速方面繼續(xù)放緩。互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，企業(yè)如何在存量用戶時(shí)代抓住結(jié)構(gòu)性機(jī)遇成為新的市場(chǎng)課題。數(shù)字媒介中，網(wǎng)民時(shí)間分布逐步從社交向文化娛樂領(lǐng)域遷移，且優(yōu)質(zhì)的流量逐步向頭部平臺(tái)聚攏。數(shù)字文化娛樂產(chǎn)業(yè)向好的同時(shí)，也存在隱憂，在監(jiān)管不斷收緊的大環(huán)境下，不合規(guī)、資質(zhì)低的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容難以存活。未來網(wǎng)生內(nèi)容為謀求持續(xù)發(fā)展，必須更加規(guī)范自身行為。

2017年，隨著未來AI技術(shù)的成熟、平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者效率的提升，數(shù)字營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)回到這個(gè)行業(yè)的原點(diǎn)，「誰的洞察更準(zhǔn)確，誰的內(nèi)容更多，誰的內(nèi)容節(jié)奏更快」將會(huì)成為營(yíng)銷比拼的關(guān)鍵所在。AR和VR所掀起的沉浸式營(yíng)銷新風(fēng)潮繼續(xù)大放異彩，在零售、旅游、地產(chǎn)等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，而新興的區(qū)塊鏈技術(shù)則有助于品牌主更有效率的評(píng)估數(shù)字廣告的投放量。

未來數(shù)字營(yíng)銷大戰(zhàn)正在逐漸拉開帷幕，面對(duì)千變?nèi)f化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，廣告主、媒介、代理商們必然會(huì)應(yīng)用新技術(shù)創(chuàng)造出新場(chǎng)景，以此來吸引用戶注意力和搶奪用戶時(shí)間。在新一輪數(shù)字營(yíng)銷大戰(zhàn)中，技術(shù)將會(huì)成為一切的基礎(chǔ)，創(chuàng)意和內(nèi)容依舊是營(yíng)銷的核心。