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3月24日至25日，主題為“新時(shí)代：數(shù)字中國(guó)與未來世界”的2018中國(guó)（深圳）IT領(lǐng)袖峰會(huì)在深圳隆重舉行。中國(guó)IT行業(yè)的領(lǐng)軍人物齊聚一堂，圍繞“人工智能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)”、“量子計(jì)算、人工智能與區(qū)塊鏈”、“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與中國(guó)制造”、“科技金融與風(fēng)險(xiǎn)防控”、“獨(dú)角獸與前沿產(chǎn)業(yè)”等話題進(jìn)行高端對(duì)話和探討。

易觀總裁助理及資深分析師馬韜先生受邀出席，就《傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》這一主題，分享了在行業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的經(jīng)典案例和最新成果。

▌傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景

今天中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是復(fù)雜而多變的。首先從宏觀經(jīng)濟(jì)層面來看，有三個(gè)點(diǎn)值得注意：第一，目前中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)下滑的通道，原有的高速增長(zhǎng)奇跡很難再現(xiàn)；第二，目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生質(zhì)變，服務(wù)貢獻(xiàn)比重持續(xù)增大，目前消費(fèi)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)比達(dá)到了58.8%，接近60%，服務(wù)的貢獻(xiàn)增長(zhǎng)比也增長(zhǎng)了將近6個(gè)百分點(diǎn)；第三點(diǎn)是人口結(jié)構(gòu)的變化，今天中國(guó)人口老齡化正在不斷加劇，用工會(huì)越來越難，不論在一線城市、還是在二三四線城市，人力成本都在逐步提升。

在行業(yè)和企業(yè)層面，首先要認(rèn)識(shí)到與我們競(jìng)爭(zhēng)的不是來自行業(yè)內(nèi)的對(duì)手。例如今天的電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，其實(shí)并不是被行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所干掉的，而是被社交媒體、微信微博、今日頭條，甚至包括滴滴、ofo、摩拜等等所碾壓。其次，當(dāng)今傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的愿望很迫切，伴隨更多的是焦慮感。易觀之前提出一個(gè)概念，認(rèn)為未來所有的企業(yè)都將會(huì)是數(shù)字化企業(yè)，數(shù)據(jù)將會(huì)成為新能源。在這個(gè)概念之下，我們會(huì)看到很多傳統(tǒng)企業(yè)在不斷朝著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但在轉(zhuǎn)型的過程中，不只有渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和區(qū)塊鏈等技術(shù)不斷產(chǎn)生和迭代，也為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了更多的可能性。第三，今天創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)上很多人說資本寒冬，但實(shí)質(zhì)是資本市場(chǎng)并非缺錢，而是越來越缺乏好的項(xiàng)目。同時(shí)，我們會(huì)看到在大眾創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，越來越多的創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)入到市場(chǎng)當(dāng)中，留給消費(fèi)者的選擇余地也會(huì)更多。另外，企業(yè)文化代表著企業(yè)的面貌，在年輕一代崛起的背景下，不僅外部用戶的心理難以把握，同時(shí)內(nèi)部員工的新生態(tài)文化也讓傳統(tǒng)企業(yè)在員工管理上難以把控。

▌傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

增收、提效、降本、創(chuàng)新以及避險(xiǎn)，這是技術(shù)給企業(yè)或行業(yè)所帶來的五個(gè)最核心的作用。在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，首先要思考：市場(chǎng)地位是否能夠保持、營(yíng)收是否能夠增長(zhǎng)、ROI是否能夠提高、成本是否能夠降低、人員能否提效、溝通能否暢通、企業(yè)能否創(chuàng)新？這些全都要立足于科技力量來考慮。

在設(shè)計(jì)傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化解決方案的過程中，要注意幾個(gè)核心點(diǎn)。第一是戰(zhàn)略的拆解。很多傳統(tǒng)企業(yè)由于一些體制原因，在反應(yīng)機(jī)制、組織架構(gòu)上沒有以技術(shù)為核心地位，或者技術(shù)所扮演的角色并不是那么重要，技術(shù)并沒有根據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展有效地匹配到這個(gè)過程當(dāng)中。

第二，企業(yè)的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)能力主要是從三個(gè)點(diǎn)去評(píng)估，即收數(shù)、看數(shù)和用數(shù)。目前很多傳統(tǒng)企業(yè)仍然思考的問題是“我缺不缺乏流量”，或者說“我的用戶數(shù)據(jù)從哪來”，面臨著數(shù)據(jù)來源不明確或來源相對(duì)單一的問題，很多數(shù)字化企業(yè)在這個(gè)點(diǎn)上不斷掙扎、尋求改變。例如，傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)在越來越愿意和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，實(shí)際上他們并不缺乏結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)，在商業(yè)銀行中用戶的資產(chǎn)信息其實(shí)是最全的，但它們并沒有那么多用戶的行為數(shù)據(jù)。在這樣的情況下，數(shù)據(jù)的維度沒有那么立體，以至于傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)據(jù)的有效運(yùn)用過程遇到問題。數(shù)據(jù)的清洗和整合，也就是數(shù)據(jù)的整理過程，在整個(gè)大數(shù)據(jù)運(yùn)用過程中至少占到全部工作量的70%-80%，運(yùn)用整理出來的數(shù)據(jù)結(jié)果相對(duì)來說工作量是最小的。當(dāng)下很多傳統(tǒng)企業(yè)希望自己去構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，自己去做數(shù)據(jù)的整理和清洗，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷發(fā)展的情況下這點(diǎn)是有待商榷的。選擇自建或第三方要跟自己的業(yè)務(wù)發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行匹配。數(shù)據(jù)分析有各種各樣的平臺(tái)和工具，同時(shí)也要有先進(jìn)的人工智能算法、良好的儲(chǔ)存性能。數(shù)據(jù)應(yīng)用主要領(lǐng)域?yàn)橛脩艄芾怼T工管理、供應(yīng)商管理以及政府等其他利益相關(guān)方等。這是企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案中需要注重的幾個(gè)點(diǎn)。

理解以上幾個(gè)核心點(diǎn)后，可以進(jìn)一步探討傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要調(diào)整的地方有哪些。首先是企業(yè)最高層管理思維的變化。很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到并開始推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是它們?cè)隗w制上不如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那么靈活。如果我們需要去推動(dòng)這樣一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，應(yīng)該考量企業(yè)整體考核的指標(biāo)是否與長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略相匹配。雖然渠道、數(shù)字化、技術(shù)化等部門并不直接產(chǎn)生利潤(rùn)，但是這幾個(gè)方面決定著未來企業(yè)業(yè)務(wù)的增速，應(yīng)納入長(zhǎng)期戰(zhàn)略部署當(dāng)中。企業(yè)高層管理思維對(duì)于考核指標(biāo)的轉(zhuǎn)變、業(yè)務(wù)部門的支持就起了決定性作用。短期和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)要匹配，德勤的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，目前大多數(shù)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中都需要有最高決策層或領(lǐng)導(dǎo)層參與到其中。

對(duì)數(shù)字工具的深刻理解要應(yīng)用到既有業(yè)務(wù)當(dāng)中，主要體現(xiàn)在對(duì)第一方/第三方、本地化/云化、線上/線下工具的抉擇上。不同的企業(yè)在不同發(fā)展階段中的技術(shù)應(yīng)用能力都不太一樣，需要思考在什么階段自建、在什么階段通過外包解決，因需制宜應(yīng)用數(shù)據(jù)是非常有必要的。

數(shù)據(jù)安全管理要求在搭建數(shù)字化框架之前，務(wù)必要給出針對(duì)數(shù)據(jù)安全的管理方案，這是一條紅線，也是目前所有信息數(shù)字化企業(yè)都需要清晰認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)。在數(shù)據(jù)應(yīng)用之前一定要有數(shù)據(jù)的安全管理方案。

我們要保持開放的心態(tài)，同時(shí)也要計(jì)算投入產(chǎn)出比，慎重進(jìn)行跨界合作。每個(gè)轉(zhuǎn)型中的企業(yè)都可能有自建數(shù)據(jù)、或者擁有自主數(shù)字科技能力的需求，應(yīng)在跨界合作和業(yè)務(wù)發(fā)展過程中去判斷，根據(jù)初期、中期以及長(zhǎng)遠(yuǎn)期的階段性特征去考慮借力或外包，或者是與合作方共擔(dān)成本的解決方案。

以上是對(duì)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑的梳理。易觀在服務(wù)很多傳統(tǒng)企業(yè)的時(shí)候，也會(huì)按照這個(gè)解決路徑對(duì)其做一些問卷測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果評(píng)估其目前處在轉(zhuǎn)型的哪個(gè)階段，與行業(yè)內(nèi)平均水平的差距在哪里。我們首先會(huì)看兩個(gè)大的層面，第一個(gè)層面是組織架構(gòu)，分為三個(gè)水平：目前很多的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)際上是沒有獨(dú)立的數(shù)據(jù)部門，或者沒有按照數(shù)據(jù)的職能來做相應(yīng)的劃分，這是初級(jí)的水平；中級(jí)水平指有數(shù)據(jù)的人才，但他們是散落在獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門當(dāng)中的；而在高級(jí)水平，會(huì)有專門的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略部門統(tǒng)一研究和協(xié)調(diào)任務(wù)。雖然在組織架構(gòu)上，目前一些大型傳統(tǒng)企業(yè)基本都是處于高級(jí)的階段，但為什么效果不一呢？在很多情況下，很多大型傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到獨(dú)立數(shù)據(jù)部門和研究人才團(tuán)隊(duì)的重要性，但是基于體制內(nèi)的問題，業(yè)務(wù)部門和數(shù)據(jù)部門的配合、技術(shù)團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的話語(yǔ)權(quán)等矛盾，可能會(huì)直接導(dǎo)致業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢。

 第二個(gè)大層面是數(shù)據(jù)管理，包括這幾個(gè)點(diǎn)：第一個(gè)是數(shù)據(jù)的收集，涵蓋渠道、類別、深度和頻次；第二個(gè)是數(shù)據(jù)的清洗和整合；第三個(gè)是數(shù)據(jù)的分析；第四個(gè)是數(shù)據(jù)的應(yīng)用。一個(gè)企業(yè)數(shù)字化的能力即收數(shù)、看數(shù)和用數(shù)，目前大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)際上更多依靠自有的渠道收數(shù)。在這種收數(shù)的過程中，如果是單純依靠自有渠道的話，數(shù)據(jù)的維度相對(duì)來說就更為單一。同時(shí)渠道也都是通過自有的APP來收集現(xiàn)有的數(shù)據(jù)。這是轉(zhuǎn)型過程中的初級(jí)水平。相應(yīng)的中高級(jí)水平，除了自有渠道之外，一定會(huì)有包括來自于營(yíng)銷渠道、第三方渠道，包括跨行業(yè)渠道等多維度的渠道來做數(shù)據(jù)的收集。這些多維度數(shù)據(jù)收集的目的實(shí)際上能夠讓所收集的數(shù)據(jù)維度更豐富，不只是用戶基本屬性數(shù)據(jù)，也包括用戶的行為數(shù)據(jù)和用戶資產(chǎn)信息、金融屬性數(shù)據(jù)。另外更高階的是未來能夠收集到用戶情緒屬性的數(shù)據(jù)。在這幾個(gè)多維度屬性的數(shù)據(jù)之下，我們可以更為豐滿、更為立體地刻畫用戶畫像，讓企業(yè)不但知道他干什么，也能知道他想什么，甚至知道他未來會(huì)做出怎么樣的決策。這個(gè)實(shí)際上才是在用戶數(shù)據(jù)維度上所達(dá)到的理想狀態(tài)。

另外我們會(huì)看初級(jí)的統(tǒng)計(jì)頻次，它的周期相對(duì)來說較為緩慢，未來統(tǒng)計(jì)的周期應(yīng)該是T+0或?qū)崟r(shí)的，即數(shù)據(jù)收集的頻次能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的收集。在分析維度上我們會(huì)做歷史數(shù)據(jù)的追溯、現(xiàn)有數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析以及對(duì)未來數(shù)據(jù)的分析預(yù)測(cè)。這其實(shí)就是對(duì)技術(shù)綜合能力的評(píng)估，不僅是對(duì)企業(yè)存儲(chǔ)以及整個(gè)數(shù)據(jù)能力、也對(duì)數(shù)據(jù)的維護(hù)提出了一定的要求。應(yīng)用場(chǎng)景是目前很多傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的困境，除了關(guān)注流量之外，他們也會(huì)強(qiáng)調(diào)怎么樣創(chuàng)造或創(chuàng)新用戶與業(yè)務(wù)相匹配的合適的使用場(chǎng)景。易觀認(rèn)為，未來場(chǎng)景實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)于用戶的觸點(diǎn)，所以要重視場(chǎng)景應(yīng)用與數(shù)據(jù)的結(jié)合，即怎么樣用收集的數(shù)據(jù)找到合適的場(chǎng)景來觸達(dá)到用戶，讓用戶產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度、產(chǎn)生更深的粘性。這是在數(shù)據(jù)的應(yīng)用層面應(yīng)解決的問題。目前大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，除了組織架構(gòu)之外，都處在中級(jí)階段的過程中。

▌案例分享：良品鋪?zhàn)雍蜕虡I(yè)銀行

接下來分享一個(gè)案例，以良品鋪?zhàn)訛榘咐龔挠脩艄芾?、供?yīng)鏈管理和員工管理三個(gè)層次進(jìn)行拆解。在接入層已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)PC端觸達(dá)的手段，包括二期線下門店，在三期會(huì)部署呼叫中心和POS等其他渠道。像這樣的電商品牌也在拓展線下門店，可見在今天傳統(tǒng)企業(yè)或線上線下的界限已經(jīng)越來越模糊，這也是未來所有企業(yè)需要注意的點(diǎn)。在這個(gè)案例當(dāng)中需要看到，針對(duì)不同的零售企業(yè)，不同的量級(jí)以及線上線下的區(qū)分屬性，需要去對(duì)應(yīng)地做業(yè)務(wù)拆解，在此基礎(chǔ)上做整個(gè)技術(shù)架構(gòu)的匹配。

接下來看一個(gè)金融行業(yè)的案例，用國(guó)內(nèi)大多數(shù)商業(yè)銀行的案例做代表來講解一下。我們國(guó)家整體的商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)化或數(shù)字化基本上也是遵循“1.0、2.0、3.0、4.0”的階段，只不過相對(duì)電子化的起點(diǎn)來說要晚一些。ATM機(jī)很早就有了，但是網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行實(shí)際上是從2007年到2010年這個(gè)階段才開始快速發(fā)展的。在這個(gè)階段，我們相對(duì)于國(guó)外的速度相對(duì)來說偏慢了一點(diǎn)。在2010年之后，整個(gè)中國(guó)商業(yè)銀行的移動(dòng)化快速發(fā)展，這實(shí)際上也有一部分源于于支付寶、微信支付強(qiáng)烈的倒逼。越來越多的傳統(tǒng)商業(yè)銀行開始做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不單純是產(chǎn)品，還有業(yè)務(wù)和渠道的數(shù)字化，以及整體內(nèi)部管理的數(shù)字化。今天除了以往我們熟悉的產(chǎn)品在移動(dòng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化之外，越來越多的定制化數(shù)字產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)在移動(dòng)渠道。這是目前傳統(tǒng)商業(yè)銀行所做出的一系列改變。另外，越來越多柜面上簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)被遷移到了數(shù)字化渠道上，在遷移的過程中，商業(yè)銀行通過這些互聯(lián)網(wǎng)化的渠道收集了更多的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上諸多定制化金融產(chǎn)品出現(xiàn)在商業(yè)銀行。雖然今天在移動(dòng)支付領(lǐng)域商業(yè)銀行并沒有占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但就目前的階段來說，商業(yè)銀行仍握有最多的金融信息資產(chǎn)數(shù)據(jù)。同時(shí)我們需要看到，雖然商業(yè)銀行今天也在不斷拉新，吸引新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，但即使擁有這么多存量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們的活躍程度相對(duì)于支付寶、微信來說卻非常低。我們需要考慮的是在數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代怎樣合理地應(yīng)用數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)好這些存量的用戶，用合適的產(chǎn)品、合適的營(yíng)銷手段、合適的場(chǎng)景去促進(jìn)用戶增長(zhǎng)，做好精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，做好存量用戶的經(jīng)營(yíng)。這是目前商業(yè)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中需要注意的一些點(diǎn)。