2017年10月27日-28日，易觀A10大數(shù)據(jù)應(yīng)用峰會在北京成功舉行，本次峰會以“數(shù)以致用 源力覺醒”為主題。大會邀請到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)袖大咖，以及來自互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)、媒體及資本領(lǐng)域在內(nèi)的3000多位與會者，共同喚醒“數(shù)字源力”，讓用戶數(shù)據(jù)價值得到充分釋放和利用。

在用戶經(jīng)營論壇上，平安銀行零售網(wǎng)絡(luò)金融事業(yè)部總裁李明做了題為《大數(shù)據(jù)助力銀行用戶精細(xì)化運營》的主題演講。演講介紹了平安銀行正致力于以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，促進(jìn)銀行零售服務(wù)的智能化轉(zhuǎn)型的實踐過程。以下為其演講實錄：

感謝大家，平安銀行是從去年底開始進(jìn)入零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的。零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型講的就是科技引領(lǐng)，平安銀行零售銀行要轉(zhuǎn)型成為智能化的零售銀行，所以在整個零售轉(zhuǎn)型當(dāng)中，技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用成為整個零售轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力，今天我把這一年來平安銀行在整個數(shù)據(jù)驅(qū)動智能化轉(zhuǎn)型的實戰(zhàn)經(jīng)驗，給大家做一些分享。

平安銀行的大數(shù)據(jù)平臺介紹

首先大家介紹一下平安銀行現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)平臺。平安銀行整個銀行數(shù)據(jù)庫的金融數(shù)據(jù)非常豐富，能夠為大數(shù)據(jù)經(jīng)營做準(zhǔn)備。我們?nèi)ツ昴甑讍恿似桨层y行大數(shù)據(jù)平臺重構(gòu)，投入非常多預(yù)算，也引進(jìn)一大批大數(shù)據(jù)人才加入平安銀行，不管內(nèi)部的人才引入，還是外部互聯(lián)網(wǎng)公司人才引入，力度都是非常大的。

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，投入了很多硬件和軟件資源，其實銀行轉(zhuǎn)型在其他方面的預(yù)算是收縮的，但是在整個零售科技方面的預(yù)算我們是大幅度增加的。在整個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)構(gòu)建方面，說起來容易做起來非常難，因為傳統(tǒng)銀行數(shù)據(jù)分割在不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)：理財系統(tǒng)、基金系統(tǒng)、信用卡系統(tǒng)和貸款系統(tǒng)，這些系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都是有區(qū)隔的。整個數(shù)據(jù)的一些指標(biāo)、定義，就要把整體的基礎(chǔ)性工作進(jìn)行重構(gòu)，這也是體力活，銀行在整個一年中花了非常多的資源來把整個數(shù)據(jù)進(jìn)行重新梳理。

我們IT團(tuán)隊也開發(fā)了非常多的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，給業(yè)務(wù)團(tuán)隊使用，包括我們的指標(biāo)系統(tǒng)、客戶圖譜構(gòu)建，包括客戶線上-線下行為數(shù)據(jù)收集，以及客戶整個行為數(shù)據(jù)收集，這些都是在今年整個大數(shù)據(jù)構(gòu)建當(dāng)中采集的。此外，除了我們的金融數(shù)據(jù)以外，還加了很多其他的行為數(shù)據(jù)。

整個打通我們所有產(chǎn)品線構(gòu)建立的這個平臺，我們叫統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺。在整個統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺之上，我們就會有業(yè)務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品的產(chǎn)生。大家看到我們的精準(zhǔn)營銷、智能風(fēng)控系統(tǒng)、時空分析系統(tǒng)搜索引擎，包括AI的使用和大數(shù)據(jù)報道平臺，另外還有實時偵測和查詢系統(tǒng)，都是基于今年我們提供數(shù)據(jù)平臺之上構(gòu)建的應(yīng)用產(chǎn)品。

大數(shù)據(jù)助力客戶經(jīng)營

在這些產(chǎn)品應(yīng)用上，我們都是全渠道使用。全渠道的使用其實也是打通的，我們的客戶跟我們的接觸歷史是在全渠道的，實時進(jìn)行推送。我舉一個場景，如果這個客戶在線上喜歡我們一個產(chǎn)品，他下了一個訂單，但是這個客戶我們識別出來，他其實是沒有做過風(fēng)測，我們會幫客戶在線上完成訂單的預(yù)約，會實時推送信息給客戶，告訴他可以在我全國任何一個網(wǎng)點，走進(jìn)任何網(wǎng)點，第一時間把這個風(fēng)測進(jìn)行完成，然后你的產(chǎn)品馬上狀態(tài)反轉(zhuǎn)了，你就可以生息了。就這些用戶場景在客戶離開線上以后，通過短信、微信，我們會實時跟緊他的狀態(tài)，他進(jìn)我們?nèi)魏伍T店的時候，我們的行員都可以識別這個客戶就是來辦那件事情，不用排隊的就可以把這個工作完成，這是基于整個數(shù)據(jù)能夠跨產(chǎn)品跨渠道的打通，也使我們整個用戶體驗得到質(zhì)的飛躍。

因此，在整個基于大數(shù)據(jù)平臺，我們整個線上的渠道經(jīng)營是打通產(chǎn)品線，同時我們的網(wǎng)點也進(jìn)行了智能化的升級。其實我們在上個月發(fā)布的第一家智能零售網(wǎng)點，就是一個樣本店，這個網(wǎng)點就是把背后的這些技術(shù)用到了極致，在網(wǎng)點很快可以辦理汽車貸款。一般現(xiàn)在銀行貸款往往沒有一個小時的排隊，你是無法辦成的。但因為我們整個數(shù)據(jù)打通，線上線下連通，通過后臺遠(yuǎn)程風(fēng)險識別和風(fēng)險管控，能夠做到集中審批，這一系列都可以在五分鐘之內(nèi)全部完成。而且我們也提供非常便利的方式，把所有的線下客戶要做的事情全部搬到了線上，所以我們整個業(yè)務(wù)，能夠做到全部線上化，整體的用戶體驗是非常大的飛躍。

這一切都基于這張表所做出的貢獻(xiàn)。我們對客戶信息的收集，我們要把它形成標(biāo)簽，這些標(biāo)簽有些是客戶的信息，資產(chǎn)信息，負(fù)債信息，交易信息，也包括一些算法標(biāo)簽。其實算法標(biāo)簽是經(jīng)過我們業(yè)務(wù)跟大數(shù)據(jù)IT團(tuán)隊聯(lián)合每天做測試，每天不斷在假設(shè)根據(jù)數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行優(yōu)化，然后進(jìn)行驗證，最后形成這些標(biāo)簽，進(jìn)行大規(guī)模的推廣使用，以此不斷優(yōu)化算法，讓它越來越精準(zhǔn)。

現(xiàn)在整個客戶，一個人大概可以最多有兩千個標(biāo)簽，我們還在不斷地進(jìn)行累計。當(dāng)然，這些標(biāo)簽數(shù)據(jù)，同時我們也應(yīng)用到整個平安集團(tuán)的數(shù)據(jù)，因為集團(tuán)的金融數(shù)據(jù)是非常豐富的，所以銀行在整個大數(shù)據(jù)平臺重構(gòu)擴容，我們把整個集團(tuán)的金融數(shù)據(jù)也豐富起來，所以在銀行用到客戶標(biāo)簽的時候調(diào)用了很多的資源。

我下面講一下，在整個應(yīng)用場景當(dāng)中，怎么樣用到這些標(biāo)簽。為什么能這么做，整個在銀行，今年我們做零售轉(zhuǎn)型的時候，我分管的部門是互聯(lián)網(wǎng)金融部，這個部門下面沒有子部門，但是這部門人很多，大概有一千多人，其中有一千是IT，另外幾百個是產(chǎn)品經(jīng)理，全部采用團(tuán)隊制，我們分大團(tuán)隊、小團(tuán)隊。這個團(tuán)隊組織架構(gòu)會讓我們非常靈活，我們把零售的IT跟其他在進(jìn)行剝離，現(xiàn)在辦公室由產(chǎn)品經(jīng)理和IT開發(fā)，IT測試、IT運營、運維在一起，他們是一個團(tuán)隊。把所有IT資源全部分發(fā)給產(chǎn)品經(jīng)理，在這里產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)限最大化，產(chǎn)品經(jīng)理去分配使用所有的IT資源，整個業(yè)務(wù)策略的實施是非常敏捷的。我們每天會聽渠道的聲音，自己也作為用戶每天去使用，每天在不斷迭代優(yōu)化我們的系統(tǒng)。這次很榮幸能夠獲獎，也是因為我們今年付出了很多努力，整個用戶數(shù)活躍包括體驗達(dá)到了根本性的改變。

大數(shù)據(jù)助力管理決策

在整個敏捷化的組織下，我們?nèi)绾瓮苿哟髷?shù)據(jù)產(chǎn)品策略？原來銀行包括投資產(chǎn)品，在平安銀行，我們從數(shù)據(jù)開始分析，到底我們的用戶需要什么樣的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品是什么形態(tài)，時效的感知怎么定，它到哪一天，哪一天適不適合客戶，整個產(chǎn)品形態(tài)是基于用戶的分析對用戶的理解進(jìn)行的，因此我們推出很多新的產(chǎn)品都是這樣想的，是由客戶、數(shù)據(jù)、渠道驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)和研發(fā)。同時我們把現(xiàn)有的存量產(chǎn)品進(jìn)行改造，對產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行改造，所以我們團(tuán)隊雖然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，但是他最大，他可以召集投資經(jīng)理，召集我們投資產(chǎn)品經(jīng)理一起開例會，來進(jìn)行產(chǎn)品整體用戶體驗銷售的解釋，進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)化升級，這個就是我們在數(shù)據(jù)驅(qū)動之下，在用戶體驗為核心，在驅(qū)動之下我們產(chǎn)品的流程發(fā)生的根本性改變。

另外一方面，我們完全依據(jù)用戶的場景化需求，也就是說金融+生活的場景化需要，去把銀行的基礎(chǔ)服務(wù)功能和產(chǎn)品進(jìn)行了整合，我們叫場景式的產(chǎn)品創(chuàng)新。所以接下來四季度，我們有很多產(chǎn)品進(jìn)行上線測試，平安銀行跨界金融是不一樣的，平安銀行的生態(tài)，這種主體性產(chǎn)品是聚合了我們的基礎(chǔ)帳戶功能、理財功能、貸款功能、信用卡功能以及包括卡外的一些功能，也就是聚合了整體平安銀行服務(wù)的產(chǎn)品，以及集團(tuán)的其他子公司的金融產(chǎn)品，包括生活聚合等，這也是產(chǎn)品創(chuàng)新的方式。當(dāng)然，這些都基于我們對數(shù)據(jù)的分析，我們內(nèi)部叫平安覆蓋、天天迭代，我們不斷的去試，允許出錯，“小步快跑”這些理念是貼在我們那里的，這個理念深入每個人，包括風(fēng)控部門他們能夠支持到整個互聯(lián)網(wǎng)金融的理念，。在整個平安銀行內(nèi)部，我們平臺部門、渠道部門其實是一個驅(qū)動力，我們的驅(qū)動是基于我們對數(shù)據(jù)和用戶的理解。

大數(shù)據(jù)助力市場獲客

產(chǎn)品定價策略，在座的很多都是同行，只要做理財就沒有存款，在平安銀行的話，我們也會打，但是我們打得方式不一樣，我們打的方式是：怎么樣找出通過數(shù)據(jù)的分析，找出不同的客戶他的敏感度，對存款和理財?shù)拿舾?，對價格的敏感把人群做精細(xì)化的分群。

今年我們平安銀行的AUM增長（資產(chǎn)管理規(guī)模）增長、存款的增速、整個貸款的增速在股份制銀行都是排第一的，存款的增長正是這些策略的應(yīng)用，我們整個產(chǎn)品的策略是能夠覆蓋不同用戶的，能達(dá)到平衡用戶的體驗，又能平衡到銀行自身的訴求，這些都需要精細(xì)化運營。

大數(shù)據(jù)在產(chǎn)能產(chǎn)生方面，是有很多東西可以做的，特別是在營銷上。千人千面這個詞出現(xiàn)很多次，在平安銀行我們真正實現(xiàn)客戶分群，比如今年的客戶我們怎么做經(jīng)營，今年新客戶獲取，我們戶均資產(chǎn)比去年提升了70%，這就是精細(xì)化運營。、我們對新客戶進(jìn)行非常精細(xì)化的分群，我們觸達(dá)的方式、觸達(dá)的內(nèi)容等是符合他當(dāng)下的場景，他相應(yīng)地接受度也就高了，而且能夠做整個資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，新客戶新用戶增長了70%的擴充資產(chǎn)，新客戶對于我們整個今年的業(yè)務(wù)增長做了很大的貢獻(xiàn)。

存量功能的經(jīng)營，銀行的客戶量非常大，靠網(wǎng)點的人去經(jīng)營，能夠經(jīng)營到的客戶是不會超過1%，絕大多數(shù)客戶是不會有人覆蓋到的。這部分我們今年開始利用大數(shù)據(jù)平臺，能夠百分之百覆蓋到所有的客戶。對于去年、往年的睡眠客戶，我們叫零資產(chǎn)客戶和低資產(chǎn)客戶，我們今年用全覆蓋數(shù)據(jù)的經(jīng)營，產(chǎn)生了800多億新增資產(chǎn)，這些客戶都是過往的睡眠客戶，都在今年數(shù)據(jù)應(yīng)用上產(chǎn)生了非常大的變化，我列的這些舉措都是在數(shù)據(jù)運用的基礎(chǔ)上實現(xiàn)提升的。

包括千人千面，我們其實是各個場景和渠道當(dāng)中都在應(yīng)用，在APP不同的人進(jìn)來看到的東西不太一樣，如果你前面做過什么后面看到的就不一樣，這個應(yīng)用的非常充分，客戶主動來我給他講什么是不一樣的，我主動給客戶推送，用什么方式推送，推送什么東西也是不一樣的。客戶的下一個動作，下一個產(chǎn)品服務(wù)哪個是最佳的，我們不斷地測試和驗證，形成了規(guī)則并進(jìn)行推送。整個營銷的推送不是靠人去做，而是一套自動化的系統(tǒng)，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)的規(guī)則，進(jìn)行全場景的自動化的推送。

另一塊就是MGM，客戶推薦客戶，這個更加了利用數(shù)據(jù)來獲取客戶偏好，他給什么樣的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，我們這個也是下半年開始推出，應(yīng)該說，客戶推薦客戶的占比，一直在提升，而且每天產(chǎn)生單一產(chǎn)品的交易也是好幾千萬的訂單，這部分的增長屬于高速增長，我們MGM方面我們叫1.0版，我們下一步2.0版會持續(xù)做。我們前年整個交易訂單當(dāng)中30%是客戶介紹客戶，其中超過80%是純客戶介紹，剩下才是我們員工和集團(tuán)的交流銷售的客戶。轉(zhuǎn)介紹這部分的力量是非常強大的。

再介紹一下交叉銷售，大家知道平安集團(tuán)交叉銷售非常厲害，我們有一些新的業(yè)務(wù)單元是靠這個起家的，像我們壽險有一百萬人的隊伍可以賣18種產(chǎn)品，這些人想賣什么產(chǎn)品就可以把什么產(chǎn)品賣出去，但是這個是渠道和人的推薦交叉銷售。今年我們把它發(fā)展成為線上的交叉銷售，線上的交叉銷售就是要去捕捉場景，數(shù)據(jù)的應(yīng)用才能做到線上交叉銷售。我們其實把銀行內(nèi)部的產(chǎn)品交叉銷售運用的很多了，所以在線上，我們原來積極做信用卡貸款，會把這個場景是串起來做的，這塊的產(chǎn)能是非常高的，我們明年有很高的定義在線上的交叉銷售，要占非常高的比重，成為主流的渠道，未來我們將在集團(tuán)內(nèi)部線上交叉銷售加上線下交叉銷售會發(fā)揮更大的威力。

另外，在集團(tuán)子公司之間，我們幫助平安證券，幫助車險、壽險，幫助培養(yǎng)平安好醫(yī)生，以及平安互娛等幾十個公司，也完全依靠數(shù)據(jù)來驅(qū)動運營。今年我們做了非常有利的嘗試，效果也非常明顯。比如現(xiàn)在在線上交叉銷售這塊，我們給證券導(dǎo)流獲客，排名已經(jīng)非?？壳?，明年我們會有更高的目標(biāo)。我們未來給保險的導(dǎo)流也會做得更好，因為我們已經(jīng)把整個路徑打通。交叉銷售線上導(dǎo)流是要分析到每一個客戶的場景，他在哪個場景那個時點下接受你的交叉銷售，這是通過數(shù)據(jù)來運營的，在這部分我們已經(jīng)實現(xiàn)精細(xì)化，我們團(tuán)隊每天在測試，每天在驗證形成規(guī)則，并不斷的去優(yōu)化算法。在交叉銷售當(dāng)中我們看產(chǎn)品的創(chuàng)新，這個產(chǎn)品的形態(tài)進(jìn)行優(yōu)化，這個產(chǎn)品營銷活動需不需要進(jìn)行優(yōu)化，這是真正意義上的線上的交叉銷售，它不需要人。

像產(chǎn)品承接、產(chǎn)品破冰都是我們主題性的營銷，客戶在產(chǎn)生第一次認(rèn)同這個產(chǎn)品，到他能夠買更多，買第二個、第三個是有規(guī)律的，每個客戶也是不太一樣的，這些都會運用到數(shù)據(jù)分析。

另外，在整個服務(wù)上我們運用到數(shù)據(jù)分析，比如客戶的降級預(yù)測，不要等客戶降了級被通知說降級了，或者權(quán)益沒有了，這種情況不好。所以我們會做預(yù)測分析，這個客戶今天這個月降級，可能每個季度做一個分析，他其實在前面三個月，甚至前面半年開始有哪些行為特征，他一旦發(fā)生這些行為特征的時候說明他可能在三個月以后，或者半年以后可能就降級，我們就可以做經(jīng)營，把這些信息（我們叫商機）實時鋪設(shè)到理財經(jīng)營，捕捉這些信息做經(jīng)營動作。這些客戶表現(xiàn)出這些特征，如何做客戶的挽留，不是到降級的時候而是要提前要做，這也是我們今年整個客戶的經(jīng)營，我們還是非常大的幅度在增長，這些都是在整個運營當(dāng)中充分運用數(shù)據(jù)的結(jié)果。當(dāng)然，我們?nèi)藛T不可能增加了，我們IT增加了很多，整個內(nèi)勤整體編制不會突破的，所以只能用系統(tǒng)提升產(chǎn)能。

每天怎么看業(yè)績？我們有一個管理決策平臺叫“報表平臺”，我們每小時都可以去看數(shù)據(jù)，從總行部門到分行所有人都可以看，我們整個報表平臺每小時自動更新，也有一些實時數(shù)據(jù)，并實現(xiàn)移動化，手機上可以看所有的數(shù)據(jù)，也可以郵件分發(fā)，這一系列也是基于大數(shù)據(jù)的平臺構(gòu)建以后，才有這個能力，才能做到報表功能的發(fā)布。

大數(shù)據(jù)助力風(fēng)控全流程

最后是我們整個大數(shù)據(jù)在風(fēng)控上的應(yīng)用。因為今年平安銀行整個零售貸款現(xiàn)在是7千億，增速也非?？?，包括像信用卡發(fā)卡量也非常大，如此大的發(fā)卡量和貸款量，但是我們不良額增加和不良率是雙降的，這歸功于大數(shù)據(jù)智能化的風(fēng)控平臺。我們今年交易量增加，卡量增長，不良率從三季度是1.18比去年降了1.5個百分點，利潤也得到大幅度增長。我們在風(fēng)控上有專門的反欺詐數(shù)據(jù)庫，能夠?qū)崟r捕捉到欺詐信息。風(fēng)控平臺非常敏捷，我們能夠?qū)崟r收到快速收到反映欺詐的現(xiàn)象，在貸前、貸中和貸后，整個風(fēng)控都進(jìn)行了全部觸達(dá)。