2017年10月27日，易觀A10大數(shù)據(jù)應(yīng)用峰會在北京召開，本次峰會以“數(shù)以致用 源力覺醒”為主題。本次大會邀請到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)袖大咖，以及來互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)、媒體及資本領(lǐng)域在內(nèi)的3000多位與會者，共同喚醒“數(shù)字源力”，讓用戶數(shù)據(jù)價(jià)值得到充分釋放和利用。

在27日下午舉行的用戶經(jīng)營平行論壇上，眾安科技大數(shù)據(jù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人耿珍珍做了題為《大數(shù)據(jù)價(jià)值：保險(xiǎn)用戶運(yùn)營新時(shí)代》的演講，演講面向保險(xiǎn)行業(yè)正在遭遇的一系列挑戰(zhàn)，闡述了保險(xiǎn)業(yè)如何基于大數(shù)據(jù)提高運(yùn)營和服務(wù)能力。以下為演講實(shí)錄：

大家下午好，我是來自眾安科技的耿珍珍。今天下午主要跟大家分享一下我們這邊的大數(shù)據(jù)在保險(xiǎn)業(yè)這塊是怎么做的，我給大家介紹一下我們做的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。我今天主要分享一下我們這邊保險(xiǎn)業(yè)營運(yùn)遇到哪些挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)如何做，我們眾安是怎么做的，然后再給大家放一些相關(guān)的案例。

我們先看一下保險(xiǎn)業(yè)運(yùn)營遇到的挑戰(zhàn)，保險(xiǎn)業(yè)很多人對保險(xiǎn)有一個(gè)誤解，保險(xiǎn)是不是很多傳統(tǒng)公司來說，一說保險(xiǎn)有很多電話保險(xiǎn)各種騷擾，所以對保險(xiǎn)會有一些誤解，購買的意愿沒有那么強(qiáng)。另外一塊用戶來說，因?yàn)橛脩魧徺I保險(xiǎn)來說一種是線上，一種是偏線下，基本上跟平臺發(fā)生互動(dòng)的時(shí)候，投保的時(shí)候。另外一塊是理賠的時(shí)候基本互動(dòng)就是這么多，其他時(shí)間不會跟你發(fā)生任何操作，用戶黏性不太好。你好不容易把用戶黏性搞起來，用戶轉(zhuǎn)化非常麻煩。比如現(xiàn)在保險(xiǎn)產(chǎn)品非常多，比如意外險(xiǎn)，本地的，或者境外險(xiǎn)，或者一些其他的重疾險(xiǎn)產(chǎn)品非常廣，進(jìn)到產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品條款非常多，比如基礎(chǔ)款，升級款和爆款這些產(chǎn)品來說用戶提交之后怎么轉(zhuǎn)化，所以用戶轉(zhuǎn)化率就比較低，這是線上互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)遇到的問題和挑戰(zhàn)。

下面我們看一下我們怎么樣推動(dòng)大數(shù)據(jù)讓保險(xiǎn)業(yè)用戶運(yùn)營變革，怎么樣通過大數(shù)據(jù)讓保險(xiǎn)用戶運(yùn)營更方便，我們這邊從三方面來講，我們從精準(zhǔn)、閉環(huán)和量化來說。首先看精準(zhǔn)，大家都在聊精準(zhǔn)營銷，用戶你對他做精準(zhǔn)營銷首先要認(rèn)清用戶的群體特征是什么，了解清楚之后才能做個(gè)性化的營銷策略和其他的一些活動(dòng)和個(gè)性化的推薦，所以我們會從用戶多方面數(shù)據(jù)把線上跟線下數(shù)據(jù)做一個(gè)整合，這樣的才能多方面判斷用戶的屬性，再進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

另外我們看閉環(huán)，基本上是營銷閉環(huán)，你投一個(gè)用戶獲取到一個(gè)用戶，再帶來交易、拉新、留存、轉(zhuǎn)化，包括數(shù)據(jù)監(jiān)控這樣的閉環(huán)里邊，你怎么樣推動(dòng)用戶完成閉環(huán)，你效果是怎么樣進(jìn)行量化評估。每個(gè)渠道過來的流量成本，包括投放比都是不同的，我們怎么樣通過營銷推薦模型把這塊總結(jié)出來，或者優(yōu)化出來。

比如我們這次活動(dòng)里邊投入筆大概是幾千萬，一個(gè)用戶成本大概是幾十但是你后續(xù)怎么樣通過營銷模型把ROI投入比更高，或者成本降的更低，我們通過大數(shù)據(jù)展開對用戶的運(yùn)營或者是智能營銷。

我們另外一塊，剛才我們是基于老用戶的數(shù)據(jù)，之間進(jìn)行打造閉環(huán)。另外我們從外部進(jìn)行一些新用戶，我們在外部進(jìn)行流量承接，更大的轉(zhuǎn)化成你的核心用戶。但是大家都在DMP，包括第三方的數(shù)據(jù)全部整合在一起，用戶的一個(gè)平臺建立起來，我們通過外部的平臺，怎么樣跟它DMP整合在一起，搞一個(gè)線上線下的閉環(huán)，讓外部用戶和內(nèi)部用戶怎么樣整合在一起拉新，還有老用戶的留存這塊所有的用戶運(yùn)營全都有了。

我們再看一下我們眾安科技大數(shù)據(jù)運(yùn)營這塊是怎么做的，這是我們精細(xì)化運(yùn)營策略的框架，我們會從數(shù)據(jù)層、模型層數(shù)據(jù)層進(jìn)行層層疊加，比如我們數(shù)據(jù)層我們所有數(shù)據(jù)都是保險(xiǎn)，我們把投資理財(cái)行為包括第三方用戶授權(quán)行為等等整合在一起，這樣構(gòu)造成用戶的一個(gè)最底層的標(biāo)簽，后續(xù)所有的運(yùn)營都是基于這個(gè)層上進(jìn)行的框架。另外基于這個(gè)模型之上我們會做很多的模型，比如用戶的積分通過這個(gè)模型判斷用戶的群體特征。舉個(gè)例子，我們看消費(fèi)能力模型，我們會從用戶看他的當(dāng)前價(jià)值和現(xiàn)在的價(jià)值，比如一個(gè)18歲以下未成年的人跟15，或者25-35周歲具有核心價(jià)值的用戶，包括保費(fèi)貢獻(xiàn)是完全不一樣的，包括投資理財(cái)行為，把各種指標(biāo)劃分為中保險(xiǎn)和高保險(xiǎn)能力，用戶群體特征也不同，我們會做個(gè)性化的營銷策略。

我們目的是通過運(yùn)營策略的框架，對客戶來說，可以提高你整體的價(jià)值，可以從拉新用戶注冊過來一直到交易這塊，達(dá)到最高的價(jià)值。另外一塊對用戶體驗(yàn)來說可以提高用戶體驗(yàn)，比如通過相關(guān)的APP數(shù)據(jù)用戶路徑優(yōu)化我的版本迭代，優(yōu)化用戶體驗(yàn)包括投保的流程里邊怎么做優(yōu)化，用戶體驗(yàn)會更好，通過這個(gè)層面把客戶企業(yè)這兩塊全部包含進(jìn)去。

我們這邊洞察的用戶，我們基于保險(xiǎn)相關(guān)的用戶標(biāo)簽，因?yàn)槲覀冞@邊可能會有一些保險(xiǎn)相關(guān)和內(nèi)外部第三方數(shù)據(jù)，比如電商數(shù)據(jù)可以看用戶的交易水平和商業(yè)偏好。另外是出行場景，比如我們航行險(xiǎn)（音），比如你平常坐飛機(jī)，還是坐火車，還是自駕，這些全部信息都進(jìn)去了。另外還有一些模型，我們根據(jù)多維指標(biāo)，你日常喜歡高消費(fèi)，比如喜歡大頻率的購物，還是小頻率的購物，這方面的數(shù)據(jù)我們判斷你是顧家型還是認(rèn)知型的。

另外看關(guān)系網(wǎng)絡(luò)你可以看一個(gè)，只有一個(gè)人單身還是結(jié)婚，你是否有子女，你是否有家庭父母和家庭負(fù)擔(dān)，所有一切全部監(jiān)控到包括你的消費(fèi)性格，通過各個(gè)標(biāo)簽我們現(xiàn)在已經(jīng)建造了兩千多個(gè)從互導(dǎo)從客戶視圖，包括各種險(xiǎn)種，每個(gè)險(xiǎn)種模型都有一個(gè)，這樣可以全面洞察我們的用戶。

另外我們用戶運(yùn)營的策略，我們基本上按照，過了一段你會發(fā)現(xiàn)，不管每個(gè)行業(yè)用戶運(yùn)營策略基本都是相同的，比如我們從標(biāo)簽建設(shè)，我們有兩千多個(gè)標(biāo)簽，通常標(biāo)簽再用各種經(jīng)濟(jì)算法和模型劃分出來，按照生命周期和身份把群體分出來，最后做一些運(yùn)營策略，你根據(jù)用戶的群體特征不同做一些個(gè)性化的運(yùn)營策略。因?yàn)榇蠹抑雷鰻I銷做用戶運(yùn)營每次都有一定的數(shù)據(jù)和活動(dòng)相關(guān)，所以我們這邊會選一些目標(biāo)用戶，再做效果評估這是一個(gè)閉環(huán)我們希望這樣的思路達(dá)到我們及時(shí)準(zhǔn)確量化為保險(xiǎn)行業(yè)做一個(gè)相關(guān)的大數(shù)據(jù)運(yùn)營。

我們再看一下我們這邊基于剛才的模型和思路我們對用戶怎么樣做精準(zhǔn)營銷，我們拿其中的一個(gè)案例，拿用戶的相關(guān)身份做案例，比如學(xué)生、白領(lǐng)、務(wù)工、退休老人等等，他們的情感特征都是不同的，你根據(jù)一些標(biāo)簽和模型，我們把群體特征劃分出來，發(fā)現(xiàn)特點(diǎn)也是不同的，它的一些特性跟共性也是不同的，這樣我們推薦一些產(chǎn)品和推薦一些活動(dòng)都是不同的。比如學(xué)生，上課時(shí)間或者晚上時(shí)間，白領(lǐng)跟務(wù)工時(shí)間工作時(shí)間都是不同的，你后續(xù)根據(jù)他的活躍時(shí)間選擇一些不同的用戶經(jīng)營直接觸達(dá)他們，對用戶來說用戶體驗(yàn)會更好，對其他產(chǎn)品來說你又能滿足用戶的需求，用戶體驗(yàn)會非常的好。

接下來我們剛才通過對模型和用戶經(jīng)營做完了，之后你做一個(gè)效果的評估，我們自己梳理出來一個(gè)體系，大概是以下幾塊，活動(dòng)環(huán)節(jié)里邊比如方案，流程，我們把活動(dòng)評估成是好還是壞。另外一塊，我們各種場景都是不一樣的，所以你得到的結(jié)果，比如做拉新，可能活動(dòng)里邊拉新的時(shí)候成本沒有那么多，但是一定要有趣讓后面更多的用戶轉(zhuǎn)化成我的用戶。另外品牌互動(dòng)的時(shí)候，有些大部分品牌廣告，很多發(fā)現(xiàn)只能帶來曝光，轉(zhuǎn)化大概有多少這個(gè)不好評估，所以每個(gè)結(jié)果它的方案里邊，涉及到的權(quán)重都是不同的，所以得出來的結(jié)果也是不同的。

我們剛才基于前面的標(biāo)簽建設(shè)，包括模型建設(shè)，包括用戶經(jīng)營包括效果評估體系，我們孵化出來一個(gè)智能營銷的平臺，我們把企業(yè)數(shù)據(jù)接入，包括訂單系統(tǒng)，競品包括SDK數(shù)據(jù)等等所有結(jié)合在一起，我們通過所有的數(shù)據(jù)做一下標(biāo)簽處理。比如我們內(nèi)外部數(shù)據(jù)，我們會把各個(gè)事業(yè)部數(shù)據(jù)整合在一起，包括外部數(shù)據(jù)，SDK、訂單數(shù)據(jù)等等所有數(shù)據(jù)結(jié)合在一起進(jìn)行統(tǒng)一化。另外我們再做一個(gè)標(biāo)簽，所有的標(biāo)簽匹配到一起就可以判斷用戶某個(gè)群體大概是什么樣的特征。通過我們這個(gè)平臺可以做以下幾個(gè)特征，我們可以做用戶全面的洞察。另外可以對標(biāo)簽人群篩選，比如這個(gè)人群大概多少人，另外一個(gè)人群大概多少，通過智能觸達(dá)的方式。因?yàn)槊總€(gè)群體特征知道了，所以你對他要做精準(zhǔn)營銷，你可以精準(zhǔn)觸達(dá)他們，我們支持短信、微信、公眾號，你過生日，或者訂單沒有支付，或者你生日，營銷活動(dòng)可以推薦給你，你可以直接觸達(dá)。

另外營銷規(guī)則管控，大家都知道，你觸達(dá)用戶包括第三方的數(shù)據(jù)，你數(shù)據(jù)怎么樣進(jìn)行轉(zhuǎn)化，比如你推送給多少人，有多少人點(diǎn)擊，有多少人轉(zhuǎn)化一系列的轉(zhuǎn)化全都有。因?yàn)榍懊媪舸嬖诂F(xiàn)有用戶的行為中得出來的結(jié)論我們形成閉環(huán)。另外一塊我們想要完成更多的交易額我們拉新的客戶過來，我們把外部投放的廣告數(shù)據(jù)接入進(jìn)來，這樣就可以把外部流量接進(jìn)來，通過這個(gè)平臺可以把用戶，全面用戶洞察可以做運(yùn)營策略，又可以做精準(zhǔn)用戶觸達(dá)，又可以做精品投放。

通過這些案例我們給大家放幾個(gè)日常的實(shí)踐的案例，我們這邊是人壽合作的場景，大家微信公眾號，或者一個(gè)平臺，微信公眾號里邊會涉及到各個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)微信好的建立可能是一整套的拉新留存促活轉(zhuǎn)化到交易一整套的，每個(gè)環(huán)節(jié)都有數(shù)據(jù)化運(yùn)營貫徹進(jìn)去，我們這邊會包一個(gè)從0到1快速的完成目標(biāo)，數(shù)據(jù)化運(yùn)營這塊。

另外一塊我們放了一個(gè)保險(xiǎn)的續(xù)保的場景，大家都說續(xù)保很多你前期把保險(xiǎn)完成之后，后面很多場景都是看續(xù)保。如果續(xù)保成功直接影響你交易的成功，我們會劃分成比如給他做一些推送的效果，用戶運(yùn)營，比如保單即將到期和保單未到期每個(gè)群體的特征都是不同的，所以你要給他們觸達(dá)做運(yùn)營的時(shí)候你運(yùn)營對應(yīng)的文案和策略都是不同的。

下面我們還會做一些活動(dòng)相關(guān)的運(yùn)營，我們按時(shí)續(xù)保獎(jiǎng)勵(lì)，通過數(shù)據(jù)分析效果監(jiān)控，包括一整套的也是數(shù)據(jù)化的案例。再放最后一塊，我們再看最后一個(gè)案例，我們放了一些個(gè)性化運(yùn)營場景。我們前段時(shí)間有一個(gè)爆款產(chǎn)品分享一生，我們發(fā)現(xiàn)它是一段生活在差不多25-35周歲的人，大部分是外地工作，大部分都有家庭負(fù)擔(dān)，男性多于女性，開的車都是15-40萬大部分是天平座，我們通過分享一生標(biāo)簽的建設(shè)把這個(gè)群體劃分出來，我們后續(xù)做投放的時(shí)候也會考慮很多的場景，包括年齡階段，地域階段，如果有車的話車險(xiǎn)這塊的合作，包括我們地域特征，年齡特征，星座特征都結(jié)合在一起給他們做個(gè)性化的運(yùn)營策略。

基本上我們這邊工作，保險(xiǎn)業(yè)用戶運(yùn)營就是這些，最后我推薦易觀方舟，謝謝。