2017年10月27日，易觀A10大數(shù)據(jù)應(yīng)用峰會(huì)在北京召開(kāi)，本次峰會(huì)以“數(shù)以致用 源力覺(jué)醒”為主題。大會(huì)邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)袖大咖，以及來(lái)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)、媒體及資本領(lǐng)域在內(nèi)的3000多位與會(huì)者，共同喚醒“數(shù)字源力”，讓用戶數(shù)據(jù)價(jià)值得到充分釋放和利用。

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在用戶資產(chǎn)平行論壇上，易觀分析群組的總經(jīng)理董旭發(fā)表主題演講《數(shù)字用戶資產(chǎn)的前世與今生》，演講從用戶資產(chǎn)的演變：行業(yè)、用戶以及關(guān)注度三個(gè)方面展示了數(shù)字時(shí)代的巨大變化。以下為其演講實(shí)錄：

在過(guò)去的一段時(shí)間，易觀一直在提數(shù)字用戶資產(chǎn)的概念，為什么我們今天如此重視數(shù)字用戶資產(chǎn)?因?yàn)榻裉煺麄€(gè)時(shí)代發(fā)生了本質(zhì)變化。原來(lái)任何企業(yè)宣稱有一億的活躍用戶，就意味著其廣告收入。通過(guò)一億的用戶，不管這些用戶是誰(shuí)，只要一個(gè)億流量，就能帶來(lái)商業(yè)層面上直接的價(jià)值。但是今天，光有流量還不夠全面，或者說(shuō)流量還不能夠掌握在我們手中。

每一個(gè)流量的背后，開(kāi)始有了各種各樣立體化的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、數(shù)據(jù)符號(hào)和數(shù)據(jù)畫像，這些標(biāo)簽、符號(hào)和畫像也構(gòu)成了更加立體和豐富的數(shù)字用戶。我們開(kāi)始意識(shí)到用戶的真實(shí)面貌，可能是男的，可能是女的，在什么城市。更重要的是通過(guò)這些標(biāo)簽，通過(guò)這些資源，我們還能夠知道非常多關(guān)于他的行為和偏好的特征。

進(jìn)而，原來(lái)的商業(yè)模式升級(jí)了，一方面開(kāi)源了，另一方面提高了效率，節(jié)省了成本。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)到來(lái)之后，基于數(shù)據(jù)，新的商業(yè)模式開(kāi)始蓬勃涌現(xiàn)，這也是為什么今天各位如此重視數(shù)字用戶資產(chǎn)的最核心的背景。

易觀于總在A10的主論壇上談到所有的企業(yè)都將成為數(shù)字企業(yè)。在這樣的背景下，數(shù)字用戶資產(chǎn)將成為企業(yè)的核心資產(chǎn)，人工智能將成為新的基礎(chǔ)設(shè)施。

接著說(shuō)基于數(shù)字用戶資產(chǎn)的價(jià)值挖掘。過(guò)去一年，我們?cè)跀?shù)字用戶資產(chǎn)的管理上、挖掘上做了很多相應(yīng)的合作和研究。把用戶資產(chǎn)化的過(guò)程，其實(shí)非常復(fù)雜，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)手中的客戶，從內(nèi)核是高價(jià)值變現(xiàn)的用戶，再到我們活躍用戶、累計(jì)用戶，這些都是我們的數(shù)字用戶資產(chǎn)。

在過(guò)去實(shí)踐的過(guò)程當(dāng)中，通常會(huì)沿著這兩個(gè)思路來(lái)去挖掘數(shù)字用戶的價(jià)值。

第一個(gè)就是從數(shù)字用戶出發(fā)，往產(chǎn)品、公司這樣的方向上分析；第二，圍繞數(shù)字用戶資產(chǎn)開(kāi)始往估值、股價(jià)方向分析，包括數(shù)字用戶資產(chǎn)與股價(jià)的凝合程度，這也是去年推出第四張報(bào)表，成為對(duì)于管理層非常重要的報(bào)表的原因。

圍繞這兩件事情，數(shù)字用戶的價(jià)值挖掘需要幾個(gè)步驟：第一個(gè)就是數(shù)字用戶本身的審計(jì)工作，或者是統(tǒng)計(jì)工作，因?yàn)榇蠹业墓臼种衅鋵?shí)各個(gè)方面上都會(huì)有一些數(shù)字化的渠道，包括我原來(lái)做傳統(tǒng)企業(yè)的，線下很多的用戶數(shù)據(jù)都是零散的，那么如何跟線上打通？今年易觀推出了全能量審計(jì)這樣的產(chǎn)品，能夠幫助到大家在工作的過(guò)程中去盤點(diǎn)數(shù)字用戶。數(shù)字用戶都在什么位置、什么渠道上，它們之間有什么關(guān)系，我手里的數(shù)字用戶質(zhì)量怎么樣。我們推出全能量審計(jì)，通過(guò)一系列的方法，對(duì)于數(shù)字用戶這塊的價(jià)值做了全方位的挖掘。

盤點(diǎn)目前中國(guó)的企業(yè)數(shù)字用戶活躍規(guī)模前100名，在前100企業(yè)當(dāng)中，規(guī)模越大的公司，其實(shí)對(duì)數(shù)字用戶資產(chǎn)越重視。前100家企業(yè)當(dāng)中，上市公司占到四成，非上市公司占到六成，但是在這六成中，融資輪次都是更靠后的企業(yè)，對(duì)于市場(chǎng)當(dāng)中的數(shù)字用戶觀念的實(shí)踐也更加重視。最年輕的公司里，2年時(shí)間排到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字用戶資產(chǎn)榜第58位，就是現(xiàn)在隨處可見(jiàn)的共享單車OFO。賽道選得好，公司運(yùn)營(yíng)上做得更好，在數(shù)字用戶資產(chǎn)的路徑上就跑得更快。

第三，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)大家不僅只有一款APP，可能有非常多的APP，我們做公司的數(shù)字規(guī)模盤點(diǎn)的時(shí)候也會(huì)做用戶的排重。再往下一步挖掘，基本上都是目前比較熱的賽道，甚至高熱賽道。當(dāng)然12306是一個(gè)資源型的APP，像共享單車，像我們看到的教育、漫畫，整個(gè)有聲、交友，都是過(guò)去一年當(dāng)中市場(chǎng)里非常高熱的賽道，也涌現(xiàn)出了許多高效盤活數(shù)字用戶的企業(yè)。

在BAT三家當(dāng)中，騰訊獨(dú)占了4.28億的活躍用戶規(guī)模。未來(lái)當(dāng)數(shù)字用戶越來(lái)越受到大家重視的時(shí)候，越來(lái)越成為企業(yè)核心引擎的時(shí)候，騰訊未來(lái)在這個(gè)過(guò)程中的發(fā)力，相信有一個(gè)更加成長(zhǎng)的空間呈現(xiàn)給大家?；旧?span lang="EN-US">4.23億的用戶都是三家重合的，而騰訊獨(dú)占4.28億的活躍用戶。

數(shù)字化并不是只等同于APP，只等同于純互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品形態(tài)。對(duì)于數(shù)字用戶的定義和對(duì)數(shù)字用戶概念的挖掘，任何一個(gè)載體和方式，只要通過(guò)這個(gè)載體和方式可以挖掘用戶的數(shù)字化路徑，可以挖掘用戶背后的數(shù)據(jù)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)渠道當(dāng)中，無(wú)論是APP還是H5還是各種相對(duì)不太開(kāi)源的平臺(tái)上的用戶資產(chǎn)，甚至是各種各樣的智能界面。一些終端公司，它其實(shí)依托了智能的界面，也收獲了非常多的數(shù)字用戶，同時(shí)這樣的數(shù)字用戶對(duì)于它在應(yīng)用層面的服務(wù)推進(jìn)，其實(shí)是有很大的推動(dòng)價(jià)值。

公司月活規(guī)模億級(jí)俱樂(lè)部和千萬(wàn)級(jí)俱樂(lè)部的APP，也是通過(guò)軟硬結(jié)合的方式服務(wù)著數(shù)字用戶。去運(yùn)用數(shù)字用戶資產(chǎn)概念的時(shí)候，也不要僅僅的去把它看成是APP端的一個(gè)表現(xiàn)，更多的是把用戶數(shù)字化，把這些數(shù)字化的用戶發(fā)揮更大的價(jià)值。

不同的行業(yè)在數(shù)字用戶的變現(xiàn)效率上有一些差異，行業(yè)的共性就是消費(fèi)＞娛樂(lè)＞資訊＞工具。消費(fèi)類領(lǐng)先的公司基本上可以做到每一個(gè)用戶將近值，大家可以理解為一個(gè)用戶值多少錢，一個(gè)活躍用戶大概價(jià)值1000塊錢左右，娛樂(lè)類的大概在200塊左右，資訊類的80多塊，然后工具類的基本上在50塊錢左右，大概是這樣的水平。所以其實(shí)不同的行業(yè)，大家對(duì)于數(shù)字用戶的變現(xiàn)效率是不一樣的。

下面，我們?cè)谄髽I(yè)數(shù)字用戶資產(chǎn)應(yīng)用方向上的思路給大家做一個(gè)介紹：

第一，在應(yīng)用分析過(guò)程當(dāng)中，我們也是“幾步走”的分析思路。

1、盤點(diǎn)分析的過(guò)程。比如金融這個(gè)行業(yè)基本上幾大主流行業(yè)和模式，就是支付銀行、證券、理財(cái)、保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)借貸和消費(fèi)金融。支付是從行業(yè)來(lái)講的話，活躍用戶這個(gè)盤子最大的；其次是銀行、證券。

作為一個(gè)金融集團(tuán)話，各個(gè)方向的核心業(yè)務(wù)怎樣實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。數(shù)字用戶資產(chǎn)，在核心板塊的布局結(jié)構(gòu)是不是合理？比如說(shuō)支付這條線上是不是做了數(shù)字化的產(chǎn)品，數(shù)字化的智能界面來(lái)去把用戶進(jìn)行數(shù)字化，滲透率、市場(chǎng)占有率各占到了多少？結(jié)合公司戰(zhàn)略，這樣一個(gè)布局是不是合理？我們會(huì)進(jìn)行一系列的分析。

2、基于公司戰(zhàn)略，數(shù)字用戶資產(chǎn)在核心板塊的布局應(yīng)該達(dá)到什么樣的目標(biāo)。假設(shè)做支付這塊業(yè)務(wù)，支付要數(shù)字化做到什么程度，市場(chǎng)占有率、滲透率、用戶活躍度、用戶黏性做到什么程度達(dá)到要求。信息爆炸的時(shí)候，大家覺(jué)得越多越好，做到百分之百的市場(chǎng)份額才好。但是基于公司要達(dá)到什么樣的水平，也許50%和30%對(duì)我們就夠用，應(yīng)該以一個(gè)什么樣的方式推進(jìn)我們的數(shù)字化進(jìn)程。

3、在整個(gè)核心板塊當(dāng)中，數(shù)字用戶資產(chǎn)中高價(jià)值用戶發(fā)展到了什么樣的水平。其實(shí)在今天大家經(jīng)常講我有多少活躍用戶，每條業(yè)務(wù)線上，每個(gè)月能夠有多少活躍用戶，但是活躍用戶是不是真正想要的？或者在支付這條線上什么叫過(guò)高價(jià)值用戶。當(dāng)然也許在理財(cái)上不一樣，每一個(gè)行業(yè)大家手中的高價(jià)值用戶，未來(lái)能成為變現(xiàn)用戶我們拿到了多少。做了一個(gè)活動(dòng)，他為了這個(gè)活動(dòng)的優(yōu)惠而來(lái)的，那么他壓根不是我的目標(biāo)受眾。

4、數(shù)字用戶資產(chǎn)推進(jìn)時(shí)，各板塊之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)是否形成。有的企業(yè)旗下有獨(dú)立的幾十款APP，但是每一個(gè)產(chǎn)品之間沒(méi)有任何用戶共享的可能，每一個(gè)部門自己做產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)，所有人都是從頭開(kāi)始。這種聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)是否能夠形成？各種產(chǎn)品之間是否可以形成聯(lián)動(dòng)？

第二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)群體散布在哪些消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中。

基于易觀自己的場(chǎng)景數(shù)據(jù)做了一個(gè)金融用戶場(chǎng)景矩陣，通過(guò)用戶偏好和用戶覆蓋的擬合程度畫出的矩陣。其實(shí)大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果我們希望用戶都能夠進(jìn)入我們的場(chǎng)景，那么這應(yīng)該是怎么樣的場(chǎng)景？我們的場(chǎng)景分了九類：房產(chǎn)、健康醫(yī)療、生活、商務(wù)、旅游、娛樂(lè)、出行、教育和購(gòu)物，九大方向覆蓋了生活的方方面面。作為金融企業(yè)，如果我們希望實(shí)現(xiàn)金融用戶的場(chǎng)景布局，我們就要分析，到底哪些場(chǎng)景的布局當(dāng)中，用戶偏好高，用戶覆蓋也高。用戶覆蓋高、偏向低的，我們用什么樣的方式來(lái)去輻射到他；同樣都低的是不是沒(méi)有輻射的價(jià)值？包括我們自己在做的產(chǎn)品，在市場(chǎng)當(dāng)中發(fā)展到了什么樣的水平?；谶@樣的分析我們解決幾個(gè)問(wèn)題：

1、基于數(shù)字用戶資產(chǎn)的產(chǎn)品布局是否有缺失。

2、缺失的部分是自己做還是合作，我們就會(huì)看到其實(shí)在這個(gè)矩陣當(dāng)中，處于不同象限的場(chǎng)景，我們的覆蓋方法也是不一樣的。右下角這塊用戶覆蓋很高，用戶偏好沒(méi)有那么高的場(chǎng)景，其實(shí)普通的狀況下，比較建議企業(yè)通過(guò)合作去做，而不是自己去開(kāi)發(fā)這樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、你與原來(lái)傳統(tǒng)核心的板塊之間是不是有聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)。比如說(shuō)，我原來(lái)是做保險(xiǎn)的，做保險(xiǎn)相關(guān)的場(chǎng)景一定是房產(chǎn)、出行、醫(yī)療等等這些和保險(xiǎn)相關(guān)的大的場(chǎng)景，那我們是不是有覆蓋？在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，如果我希望去覆蓋支付的場(chǎng)景，要怎樣去做？

4、哪些產(chǎn)品存在冗余，需要調(diào)整？很多公司覆蓋一個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，也可能十幾款產(chǎn)品在覆蓋同一個(gè)場(chǎng)景?；谖覀兘裉斓膽?zhàn)略，是不是在這條線上沒(méi)有必要存在那么多產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)我整個(gè)的變現(xiàn)價(jià)值，以及對(duì)數(shù)字用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

第三、產(chǎn)品定位和策略。

很多公司導(dǎo)流的產(chǎn)品做的特別好，但是導(dǎo)流回來(lái)之后，沒(méi)有變現(xiàn)角色的產(chǎn)品依托它，沒(méi)有把這個(gè)數(shù)字用戶變成商業(yè)的收益。也有一些公司新增用戶，拓新的地盤能力非常強(qiáng)，但是因?yàn)闆](méi)有護(hù)城河型的產(chǎn)品，導(dǎo)致前面空一塊地，后面丟一塊地，這樣導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率不強(qiáng)。有一些公司的產(chǎn)品做出來(lái)就是為了犧牲的，他是為了去吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者說(shuō)友商的注意力，在他不太強(qiáng)的方向上與之抗衡的產(chǎn)品。那是不是我們?cè)诓季謹(jǐn)?shù)字用戶場(chǎng)景的過(guò)程中，公司的各個(gè)方向的產(chǎn)品以及定位是足夠豐富和完整的。培育型的產(chǎn)品和已經(jīng)成熟的產(chǎn)品之間有沒(méi)有迭代的關(guān)系？

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