2017年10月27日-28日，易觀A10大數(shù)據(jù)應(yīng)用峰會(huì)在北京召開，本次峰會(huì)以“數(shù)以致用 源力覺醒”為主題。大會(huì)邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)袖大咖，以及來(lái)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)、媒體及資本領(lǐng)域在內(nèi)的3000多位與會(huì)者，共同喚醒“數(shù)字源力”，讓用戶數(shù)據(jù)價(jià)值得到充分釋放和利用。

易觀副總裁兼產(chǎn)品群組總經(jīng)理朱江，在用戶勢(shì)能主論壇發(fā)表主題演講《數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)用戶成長(zhǎng)》，以數(shù)據(jù)助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以下為其演講實(shí)錄：

2017年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞，人口紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原來(lái)的增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)升級(jí)的大背景下，用戶需求又不斷的裂變，用戶個(gè)性化需求不斷的在產(chǎn)生。這樣對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，提出的更高要求就是把以前從拼價(jià)格、拼速度、拼模式的競(jìng)爭(zhēng)方式轉(zhuǎn)變成你得把你產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量提高，才能留得住用戶。流量經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)換成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)，流量紅利正在轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)紅利，在這樣的背景下我們需要有更好的通過數(shù)據(jù)分析來(lái)運(yùn)營(yíng)我們的產(chǎn)品和用戶的思路。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)我們圍繞用戶生命周期各個(gè)階段進(jìn)行展開，包括從用戶的獲取到新用戶到核心用戶到活躍用戶不同路徑的轉(zhuǎn)換，以及在流失和沉默用戶的喚回各個(gè)階段我們進(jìn)行有效的管理，這個(gè)管理手段就是運(yùn)營(yíng)，就需要我們不斷地觸達(dá)用戶，按照用戶所需的他想要他喜歡的內(nèi)容觸達(dá)維護(hù)用戶。

實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，我們需要提供什么樣的核心能力？

第一個(gè)是人以群分。我們以前運(yùn)營(yíng)工具都是把產(chǎn)品作為整體來(lái)進(jìn)行分析，現(xiàn)在不行了，因?yàn)橛脩舻男枨螅町惢絹?lái)越大，他個(gè)性化需求越來(lái)越多，我們需要用不同的人把人群按照不同的需求，不同的特征進(jìn)行區(qū)分，然后差異化看不同人群的行為進(jìn)而對(duì)不同的人群采取不同的分析。

第二個(gè)是隨需分析。以前的分析工具我們看到是固定的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，比如說(shuō)我們看流量的時(shí)候，我們會(huì)看DEO、MEO統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是現(xiàn)在我們光看固定的數(shù)據(jù)是不夠的，產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)我的業(yè)務(wù)特征定制各種各樣分析的模型，能夠靈活的設(shè)計(jì)我的分析路徑。以前我的數(shù)據(jù)分析跑結(jié)果，今天看到是明天的，現(xiàn)在我需要是什么，我隨時(shí)查看這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，我隨時(shí)能夠看到，我隨時(shí)能夠通過實(shí)時(shí)分析展現(xiàn)我分析的結(jié)果，才能響應(yīng)我用戶的變化，所以各個(gè)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)下鉆實(shí)時(shí)分析，這種功能是必須要滿足的，這是隨需分析。

第三個(gè)就是全景畫像。我們對(duì)用戶的描述一直是追求了解我的用戶特征是什么樣的。以前運(yùn)營(yíng)工具會(huì)提供的是什么，用戶的一些基礎(chǔ)特征，用戶在自己應(yīng)用產(chǎn)品內(nèi)的行為特征。但是對(duì)于用戶離開產(chǎn)品之后在整個(gè)其他場(chǎng)景下，他的行為特征和用戶特征到底是什么很難有工具能夠提供出來(lái)。需要的是我們用外部的數(shù)據(jù)，用第三方的數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)和產(chǎn)品了解它的用戶在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)情況下的各個(gè)場(chǎng)景下的一些行為特征，從而能夠更好的知道用戶的生活形態(tài)到底是什么樣的。

第四個(gè)是診療結(jié)合。我們叫診療結(jié)合就是以前看到的數(shù)據(jù)就是一個(gè)結(jié)果，以前就是你有病，怎么辦，你怎么找地治去?，F(xiàn)在看到的數(shù)據(jù)結(jié)果不能只停留在一個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果上面，不能只是說(shuō)策略支持，我們要支持通過這樣的工具能夠針對(duì)不同的分析結(jié)果，我們參與到運(yùn)營(yíng)里邊，參與到用戶的觸達(dá)和維護(hù)上，所以你有病我有藥我能治應(yīng)該是這樣的邏輯，所以診療結(jié)合是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工具又一個(gè)核心能力。通過不同的手段，不同的途徑去觸達(dá)用戶，這也是對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工具的要求的一個(gè)特點(diǎn)。

對(duì)于如何在真正精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過程中，解決運(yùn)營(yíng)實(shí)際特點(diǎn)，這里列舉了一下四個(gè)場(chǎng)景：

1、第一個(gè)場(chǎng)景：

在拉新過程中，如何識(shí)別渠道中的李逵和李鬼，如何選擇優(yōu)質(zhì)的渠道。

以前在渠道流量拉新過程中，我們更重點(diǎn)的去看哪個(gè)渠道帶來(lái)的量大，哪個(gè)渠道就是好。現(xiàn)在我們認(rèn)為不僅是要看量，而且還要看質(zhì)，這個(gè)質(zhì)包括首先就是拉來(lái)的用戶是不是你的有效用戶，是不是能夠成為你的核心用戶。我們不需要一些無(wú)效的用戶，我們需要更多的是能成為我們核心用戶的渠道。

刷量識(shí)別，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的虛假流量是一個(gè)大家都知道的現(xiàn)狀。易觀通過20多億的累積數(shù)據(jù)，包括這些年一直在做的整個(gè)流量監(jiān)測(cè)的技術(shù)，我們能通過這樣的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)用機(jī)器學(xué)習(xí)的方式快速的去識(shí)別設(shè)備真?zhèn)危ㄗR(shí)別是虛機(jī)還是虛假的流量，給任何一個(gè)設(shè)備打上一個(gè)標(biāo)簽它的真實(shí)流量，就可以識(shí)別到設(shè)備是虛假、疑似還是正常的設(shè)備，可以有效快速的及時(shí)實(shí)時(shí)地知道渠道帶來(lái)的流量到底是真還是假。因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不希望自己招募過來(lái)拉過來(lái)的用戶是虛假的流量，它需要都是真實(shí)的用戶，但是渠道魚龍混雜，摻水成分非常大，有了這樣的工具我們能夠幫忙運(yùn)營(yíng)去識(shí)別渠道中的刷量行為。

還有比如像積分墻這種，通過人來(lái)去刷量的方式。人是真人，就來(lái)一次，拿完錢就走了，捋羊毛的，所以一次性訪問用戶占比，對(duì)于渠道質(zhì)量也是非常有效的一個(gè)評(píng)估的指標(biāo)。還有就是留存，渠道留存帶來(lái)用戶的留存，說(shuō)明什么問題，留存高說(shuō)明它招募的用戶和你的產(chǎn)品，和你的核心用戶特征是相吻合的。如果渠道招來(lái)的用戶和留存比較低的話，說(shuō)明跟你的產(chǎn)品整個(gè)用戶不是很匹配，所以高留存的渠道說(shuō)明它招募的用戶對(duì)你是有效的。綜合這些因素，我們?cè)俳Y(jié)合渠道的一個(gè)成本，我們可以把能招募到核心用戶，有效用戶的真實(shí)流量的渠道，作為我們一個(gè)渠道質(zhì)量最直接的一個(gè)評(píng)價(jià)。

2、第二個(gè)場(chǎng)景：

讀懂你的TA，讀懂你的用戶需求。掌握用戶在一天24小時(shí)里各方面的行為特征。

以前，我們可能通過很多工具，包括能夠?qū)τ脩舻囊恍┗A(chǔ)信息進(jìn)行分析，包括性別、地域、年齡等等這些特征，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要的是什么呢，我們?cè)谏钪懈鱾€(gè)場(chǎng)景下面的這種行為偏好的特征是什么樣的？這個(gè)行為特征不僅僅說(shuō)用戶來(lái)我產(chǎn)品里邊的一個(gè)行為軌跡和它的一些行為特征，更重要的是他比如在購(gòu)物場(chǎng)景下是什么樣的特征，在娛樂的場(chǎng)景下是什么樣的特征，在社交的場(chǎng)景下是什么樣的特征。他對(duì)哪些領(lǐng)域有偏好，甚至說(shuō)他對(duì)哪些應(yīng)用有偏好。因?yàn)槟骋粋€(gè)應(yīng)用能夠代表著這個(gè)用戶的對(duì)功能上的偏好，對(duì)需求上面的一些偏好。

再有就是我的普通用戶、常規(guī)用戶和核心用戶之間的行為差異到底是什么。這個(gè)特征，實(shí)際上我們可以去用于我識(shí)別出核心用戶特征之后，可以用于反過來(lái)指導(dǎo)渠道招募過程中拉新過程中更有效的觸達(dá)我那些核心用戶的人群。

3、第三個(gè)場(chǎng)景：

讓TA更依賴你，這里說(shuō)的是提升用戶轉(zhuǎn)化的過程。

如果是電商企業(yè)，我們都希望用戶在你的平臺(tái)里邊，來(lái)到你的產(chǎn)品，到最后結(jié)帳付費(fèi)，這樣的轉(zhuǎn)換路徑是非常通順的。但是有的時(shí)候不是用戶的問題，有可能你產(chǎn)品上關(guān)鍵用戶轉(zhuǎn)化路徑中方方面面有缺陷，或者說(shuō)有一些需要調(diào)整的地方。通過數(shù)據(jù)我們可以快速地去分析在任何路徑上面的轉(zhuǎn)化流失情況，然后找到流失用戶轉(zhuǎn)化的瓶頸所在，有的放矢地調(diào)整產(chǎn)品。調(diào)整產(chǎn)品之后我們還需要對(duì)產(chǎn)品調(diào)整之后的不同版本的轉(zhuǎn)化效率提升進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證。這里邊我們就說(shuō)，也許用戶是想花錢的，但是你的產(chǎn)品沒有給他一個(gè)通順的路徑，沒給他一個(gè)非常良好的體驗(yàn)路徑，用戶轉(zhuǎn)化不了，那是產(chǎn)品的原因，所以你不應(yīng)該給用戶白剽的機(jī)會(huì)和接口，我們可以通過工具來(lái)發(fā)現(xiàn)這些問題。

4、第四個(gè)場(chǎng)景：

關(guān)于沉默和流失用戶的喚醒和召回。這是跟用戶談一場(chǎng)永不分手的戀愛，盡可能跟用戶長(zhǎng)期綁定在一起。

和用戶綁定在一起，就要隨時(shí)維護(hù)你的用戶，隨時(shí)跟他溝通。但是溝通的話述，你表達(dá)的信息以及活動(dòng)的創(chuàng)意是不是他喜歡的，是不是他接受的，對(duì)不同用戶進(jìn)行分群管理和分群觸達(dá)，通過個(gè)性化的信息，要以他喜歡的內(nèi)容和喜歡的觸達(dá)方式，也許是消息，也許是短信和郵件等等，各種方式觸達(dá)。最后要看活動(dòng)效果是不是好，需要閉環(huán)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，通過這些活動(dòng)用戶留存是不是希望提高了，是不是從沉睡的用戶變成活躍的用戶等等，這是效果閉環(huán)的驗(yàn)證。

所有上述說(shuō)的這些內(nèi)容，我們都需要強(qiáng)大的技術(shù)和分析能力做支撐，工欲善其事，必先利其器，比如我們用不同的操作系統(tǒng)做不同的SDK，在存儲(chǔ)我們需要用到非常牛的云計(jì)算的大數(shù)據(jù)計(jì)算的一些框架和技術(shù)，在實(shí)時(shí)計(jì)算的時(shí)候，特別拼性能的時(shí)候，我們需要很多實(shí)時(shí)計(jì)算OLAP技術(shù)，這些都是有門檻的。還有數(shù)據(jù)分析的過程中，我們需要針對(duì)不同用戶的分析需求，去提供比如說(shuō)不同的分析模塊、不同的模型，這些需要有專業(yè)的分析能力和建模能力才能達(dá)到的。

易觀認(rèn)為，未來(lái)所有的企業(yè)都會(huì)成為數(shù)字企業(yè)，所有企業(yè)的用戶將會(huì)成為數(shù)字用戶，數(shù)字用戶的資產(chǎn)將是企業(yè)核心資產(chǎn)。但是，企業(yè)完全不需要具備上面提到的技術(shù)能力和分析能力，應(yīng)該交給第三方專業(yè)公司去做。

在這里，我向大家隆重地推出易觀全新的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品——易觀方舟，它能夠支撐我們所有的核心能力，包括分群運(yùn)營(yíng)、實(shí)時(shí)分析、全景畫像和有效用戶的觸達(dá)等。我是朱江，我向大家推薦易觀方舟。