路盛華具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長增長模型及運(yùn)營管理。曾經(jīng)就職韓寒投資的去動網(wǎng)絡(luò)科技，擔(dān)任 [ 去動 ] 和 [ Fit ] App的市場運(yùn)營的總負(fù)責(zé)人。在盛大創(chuàng)新院任職期間，前后擔(dān)任Bambook電子書、麥庫記事運(yùn)營負(fù)責(zé)人。以下為此次演講實(shí)錄：

非常感謝組織方，這是我第二次來，我第一次做的是運(yùn)營分享。為什么讓我來講呢？待會會跟大家做分享。上臺前我有個抱怨，給我演講的時間比較晚，是磕睡蟲上腦的時間。所以有一些地方我會快速跳過，有一些經(jīng)驗(yàn)的地方，可以多跟大家進(jìn)行分享。

首先我這邊兩個課題，因?yàn)橹罢f過數(shù)據(jù)驅(qū)動，所以我加了一些增長模型的內(nèi)容。首先我們做數(shù)據(jù)運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析，有很大一部分是為了去了解用戶。因?yàn)樽龅娜魏我豢町a(chǎn)品都是為了去服務(wù)用戶，所以前前后后跟用戶打交道，了解他們需要什么，是最一個根本。手段我羅列了五個，第一個數(shù)據(jù)分析，第二個客戶反饋。第三個，用戶調(diào)研。第四個可以介紹一下叫競品分析，所有產(chǎn)品都有競品，除了微信。在做競品分析的時候，我們要了解競爭對手不是目的，其實(shí)是了解競爭對手的手段去了解你的用戶。因?yàn)楦偁帉κ肿龅囊恍┡e措、功能，都是為了他的用戶，你的用戶跟他的用戶重合，所以這可以很好的了解你的用戶。你可以多了解一下對手的微信公眾號，你就會快速的提升。第五個是模擬用戶，把自己當(dāng)成產(chǎn)品用戶來感受，你的上司或者老板經(jīng)常做這個事情。我做這個產(chǎn)品，覺得這里不對有問題。當(dāng)然還有很多產(chǎn)品經(jīng)理，沉浸在自己的世界里面，如果他的世界是未來很大的趨勢，比方說喬老爺。他覺得產(chǎn)品是什么樣的走向，沒想到就成了。有可能你模擬的很偏，不是在給很多用戶打造產(chǎn)品，變成是給自己、小群體打造產(chǎn)品。

首先是數(shù)據(jù)是用戶行為活動最真實(shí)的反應(yīng)，用戶在你的產(chǎn)品里面點(diǎn)什么、用什么、點(diǎn)擊了什么都是反應(yīng)了他的情況。數(shù)據(jù)是一般工作的判定標(biāo)準(zhǔn)，是所有工作的基礎(chǔ)依據(jù)。如果是沒有數(shù)據(jù)，我們的工作基本就可以不用開始。同樣你做的所有工作，最后都會提供在數(shù)據(jù)上。數(shù)據(jù)驅(qū)動的基本步驟我可以羅列一下。因?yàn)楹芏嗟漠a(chǎn)品經(jīng)理也好，或者是一些業(yè)務(wù)代表，他們都會在后面那一塊。比如我做很多構(gòu)成部署的時候，是用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果去推動工作部署。工作部署有問題的時候，我再推到前面一檔做數(shù)據(jù)分析。但是大家往往在一個迭代、兩個迭代，一年的工作當(dāng)中會發(fā)現(xiàn)變化是有，為什么就沒有爆發(fā)式的增長呢？因?yàn)槟阍偻巴茖?dǎo)的時候會發(fā)現(xiàn)，有可能之前做這個產(chǎn)品設(shè)定的時候，對市場存在的機(jī)會可能根本就沒有觀察過、研究過。有可能在做一款健身產(chǎn)品，同時也需要對市場做數(shù)據(jù)研究。我需要做一個什么樣的產(chǎn)品去滿足這個市場，還要跟競爭對手有區(qū)別，提供的服務(wù)比它還要好。

有一些產(chǎn)品叫降維打擊，比如蘋果對諾基亞的形式。所以數(shù)據(jù)驅(qū)動大家可以關(guān)注后面三檔，進(jìn)行周而復(fù)始的往復(fù)。但是很多產(chǎn)品過了一年兩年會發(fā)現(xiàn)，怎么還沒起來，還有問題，說明前面兩檔沒有做好。

首先說一下市場機(jī)會，市場很簡單，就是所有需求的總合。通過釣具挑眼，通過洞察，發(fā)現(xiàn)他們需要什么服務(wù)。谷歌這方面做的非常好，登錄網(wǎng)站以后，他們洞察到用戶需要一個框輸入進(jìn)去，得到一個東西。這個小小的洞察得到一個很大的市場，當(dāng)然這個需要由技術(shù)層面的驅(qū)動。產(chǎn)品很簡單，就是需要服務(wù)哪些用戶，為他們提供什么服務(wù)的同時，提供什么樣的價值，是產(chǎn)品市場的匹配。后面的產(chǎn)品功能、數(shù)據(jù)定義，有一些在你們內(nèi)部會議，從運(yùn)營、產(chǎn)品這個層面，就會從統(tǒng)一數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，大家需要是共識的，而不是產(chǎn)品覺得這個指標(biāo)該怎么設(shè)。說到指標(biāo)體系，這個指標(biāo)體系是最經(jīng)典的，叫海盜指標(biāo)，最基本的就是一個漏斗。怎樣通過你的一些黏性服務(wù)，讓他把錢交給你。交了錢還不算，讓他再分享出去。

對數(shù)據(jù)的分析，也是我自己的一些感觸。之前大家覺得數(shù)據(jù)分享的工具，包括ADK很多，大家都知道。所以在我們的數(shù)據(jù)體系里面，像留存已經(jīng)非常細(xì)了，包括新增、活躍的相關(guān)數(shù)據(jù)。往往這些表面數(shù)據(jù)都是非?；A(chǔ)的，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)對未來的價值體現(xiàn)，并不是共通的。所以會有下面這套東西，我跟我們的產(chǎn)品經(jīng)理溝通過，比方說一個產(chǎn)品必須有自己的核心功能被使用的數(shù)據(jù)，才是真正需要去運(yùn)營和考證的。因?yàn)橐粋€產(chǎn)品活躍在5萬，一個活躍在50萬，有可能他們的商業(yè)價值是等同的。關(guān)鍵是核心功能設(shè)計或者開發(fā)核心功能的時候，是不是被用戶用過，用的情況是什么樣。比如拿滬江的產(chǎn)品來說，開心詞廠，背單詞的功能被很多人用。但是活躍用戶很多的話，說明你的產(chǎn)品超過了原來的線，拉了很多無效用戶。你發(fā)現(xiàn)真正的核心功能，使用的用戶會越來越少，你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計越走越偏，這是數(shù)據(jù)的一個概念。有人在后臺是沒有核心數(shù)據(jù)的計算，必須要有自己后臺。

所以在做一個產(chǎn)品的時候，前面朱總也說了，關(guān)注一個產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)要盡可能的精簡。為什么精簡？通過很多數(shù)據(jù)找到至今的關(guān)聯(lián)關(guān)系，找到核心關(guān)鍵的引擎去運(yùn)作去夯實(shí)。比如一個社交軟件，像點(diǎn)贊、評論、還有互加好友這些都是核心的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)都隨著一個數(shù)據(jù)的提升而提升，就是發(fā)帖量。發(fā)帖量提升這些數(shù)據(jù)都會提升，我們把運(yùn)營全部圍繞到發(fā)帖量上，促進(jìn)各種用戶發(fā)帖，發(fā)現(xiàn)后面的數(shù)據(jù)都會逐漸跟進(jìn)。如果關(guān)注的數(shù)據(jù)太多，特別是在剛起步的階段，這個產(chǎn)品的運(yùn)營和設(shè)計難度就難，我不能說不成功，但是難度會大，但是風(fēng)險也會逐漸提升。你發(fā)現(xiàn)做不同模塊、做不同功能的時候，有不同的人會投入進(jìn)去。關(guān)注的數(shù)據(jù)必須要找到關(guān)緊的數(shù)據(jù)，找到破一下。說一下數(shù)字的定義，我們說的是數(shù)據(jù)分析而不是數(shù)字分析，數(shù)字和數(shù)據(jù)到底是什么樣的概念？首先數(shù)字是數(shù)據(jù)加上緯度，如果沒有緯度的數(shù)字，其實(shí)是沒有分析的價值的。什么叫緯度呢？我之前做了一些PPT，比如說縱橫是所有數(shù)據(jù)，新增也好、或者訓(xùn)練課程的時長、人數(shù)，橫向是緯度，比如什么時期、版本、年齡段、時間段各種各樣的數(shù)據(jù)。

當(dāng)你把緯度擴(kuò)開的時候會發(fā)現(xiàn)，各種各樣的就不是數(shù)字了，是信息。這些信息會告訴你男生和女生訓(xùn)練的時候，時間段是怎么分布的。那么我什么時間段推送什么課程。數(shù)據(jù)越擴(kuò)展，就越精準(zhǔn)。但是有一些盲區(qū)是永遠(yuǎn)找不到的，比如說留存用戶的年齡段，或者流失用戶的年齡段，在很多情況你是不知道的。要知道你為什么離開我的產(chǎn)品，真的不知道。我只能反推留在這里的用戶為什么留下來，我有可能反推流失的客戶。所以有些數(shù)據(jù)是挖不到的。

你再增加各種各樣的緯度的時候，時間會越來越長，BI量會越來越大，數(shù)據(jù)分析的時間會越來越長。這些對后來的工作有很大的影響，所以前前后后還是找到關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，對核心的東西再進(jìn)行研究。比如最基礎(chǔ)的東西做成模板化，來進(jìn)行分批或者分時間段進(jìn)行分析。

這是我之前跟數(shù)據(jù)BI部門提的要求，我們一些同事做的分析，做完以后給我表格，密密麻麻的數(shù)據(jù)，我都不知道上面寫的是什么，我還得重新分析一遍。其實(shí)數(shù)據(jù)最終出來大不了分布、排列、走勢的關(guān)系，對應(yīng)每個數(shù)據(jù)點(diǎn)要有明確的提示。比如分布為什么是這樣的，高點(diǎn)、低點(diǎn)代表了什么，而且為什么呈現(xiàn)這樣的走勢，都需要明確的走勢。數(shù)據(jù)上面的拐點(diǎn)，從高到低、從低到高的時候需要明確的提示。尋找并掌握數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)性，以及變化規(guī)律的過程。用來驗(yàn)證產(chǎn)品服務(wù)以及運(yùn)營策略的準(zhǔn)確性，并作為工作的重要指導(dǎo)依據(jù)。如果沒有這些數(shù)據(jù)的分析，后面的工作確實(shí)不太容易展開，是很大的盲區(qū)。

這四個象限，第一肯定是沒有問題?，F(xiàn)在討論第二象限和第四象限，哪個好一些？覺得二象限好一些的舉個手，覺得四象限好一些的舉個手，這和我第一次做分享的時候不一樣。其實(shí)沒有好壞。如果數(shù)據(jù)下降，知道原因，但是沒有解決方案的話，不是一路走下去嗎？其實(shí)這個原因的過程，都是一個什么樣的趨勢。就是一直先把二三象限往第四象限推。先知道原因，在原因了解了以后，我們找解決方案，是誰找了？技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營一起來分析。然后想辦法解決，方案最終完成了以后，最終不斷迭代，從四再往一進(jìn)軍。

數(shù)據(jù)分析的結(jié)論，為什么在這邊要說數(shù)據(jù)分析呢？還完全不能看數(shù)據(jù)分析，會有一個小案例跟大家分享。數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論，需要通過包括用戶反饋，調(diào)研等手段。我之前做了一款產(chǎn)品，IOS和安卓差6個百分點(diǎn)，這兩款產(chǎn)品所有的體驗(yàn)幾乎一致。只有首次課程下載的平均時長，我做了多機(jī)型，差不多18款機(jī)型。IOS是22秒，安卓是46秒，甚至有些產(chǎn)品到了2分鐘，非?？植赖臅r間。通過安卓的渠道，整體流程都是一樣的。后來我說，估計大家就是這個原因，大家找安卓測試或者開發(fā)，說我們要大力提升我們的首次下載時間，花了很長時間修正這個問題。為了驗(yàn)證這個是不是影響留存的關(guān)鍵因素，這是我們的第一個數(shù)據(jù)點(diǎn)。后面發(fā)現(xiàn)的問題有意思了，我們做了2000個案卷。問了用戶以后，最終得出的結(jié)束無論是IOS用戶還是安卓用戶，對于你們最糟糕的產(chǎn)品體驗(yàn)我列了十幾項(xiàng)，IOS對于課程下載的不滿竟然達(dá)到了40%，安卓用戶才10%多一點(diǎn)。這個大跌眼鏡，后來得出了結(jié)論，老子用的是蘋果，還讓我等那么長時間。因?yàn)檫@個比較不是蘋果和產(chǎn)品比較，是用戶拿它的手機(jī)和其他產(chǎn)品來做比較。

如果用的安卓手機(jī)，反正就六七百塊的時間，時間長點(diǎn)就長點(diǎn)。所以這個結(jié)論告訴大家一個非常有意思的事情，“數(shù)據(jù)不會說謊，但不代表真相?！彼愿炜傉f的一樣，解讀數(shù)據(jù)是一種天賦，或者不斷進(jìn)行修行或者磨練，增加不同緯度的過程，最終有一些敏感性會在里面。本來我們的決策是IOS不用優(yōu)化了，安卓的要多加班。追求數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完善性，并且更精確的分析和解讀，是一項(xiàng)不斷的工作。比如今天發(fā)現(xiàn)了一個問題，然后改進(jìn)掉了。第二次發(fā)現(xiàn)問題，又改進(jìn)了。第三次發(fā)現(xiàn)，好像沒啥問題了，怎么辦呢？總不能閑著吧。說再進(jìn)一步的精細(xì)化分析又要開始，精細(xì)化分析就是更進(jìn)一步的增加緯度。數(shù)據(jù)分析最終就是獲取用戶行為信息，來驗(yàn)證產(chǎn)品服務(wù)是否與用戶需求相匹配。這回到最初的發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會開始就是這么一個過程，我發(fā)現(xiàn)一個市場機(jī)會，我推了一個產(chǎn)品，通過一些數(shù)據(jù)驗(yàn)證，最終發(fā)現(xiàn)我的產(chǎn)品是不是匹配市場，這是很關(guān)鍵的點(diǎn)。這就是我前面說的數(shù)據(jù)驅(qū)動的基本步驟，為什么要反推？因?yàn)樵诿恳粚庸ぷ鳟?dāng)中，在當(dāng)時的這一層是找不到方案的，一層一層往前推

但是每往前一層都是代表了時間，越往前推，推到這里的時候。我的產(chǎn)品蠻好的，但是沒什么爆發(fā)，找到產(chǎn)品定位的時候已經(jīng)差不多兩年了。再往前找的時候，可能已經(jīng)三年了。這個時候市場機(jī)會已經(jīng)沒有了。所以大家完成這條鏈路要進(jìn)行快速，這也是經(jīng)營創(chuàng)業(yè)給到大家的，要快速。

后面的章節(jié)叫增長模型，這是我之前沒有講過的，這一段時間也在學(xué)習(xí)，當(dāng)然學(xué)的不夠精，這是對于市場比較流行或者新的概念。最早在美國他們提出叫用戶發(fā)展或者用戶增長，增長模型其實(shí)是用戶增長體系里面的一部分而已。首先是這個老師，他是一個華裔的美國人，他的課有兩周時間。把我們之前了解到的產(chǎn)品理念或者渠道的分析，包括市場的定位、產(chǎn)品定位，包括做的留存黏性，特別是營銷回路講得比較透。這是2005年他提出來最早的三個回路，就是增長模型和之前的數(shù)據(jù)漏斗到底有什么區(qū)別？區(qū)別就在于回路是可以回來的，但是漏斗是漏到底的，就沒了。一條單線的，條回路。比如用戶找到了內(nèi)容，用戶又創(chuàng)造了新的內(nèi)容，比如評論。然后又被搜索引擎找到，又被更多的人看到，這是內(nèi)容的回路。第二個回路就是付錢，從一個免費(fèi)用戶開始付錢。第三個就是利用傳播，這是中國用的比較多的。先是用戶找到內(nèi)容，通過傳播分享，運(yùn)用一些社會化平的分享，把這些內(nèi)容進(jìn)行傳播。這是在之前視頻用的方式挺多的，這是之前的三個回路。

這個回路基本把這三個回路包容在其中，像這些節(jié)點(diǎn)他們叫閥門，每個閥門都是漏用戶的節(jié)點(diǎn)。我們結(jié)合了滬江網(wǎng)的增長模型自己做了一套，這是滬江的某一款產(chǎn)品，是一套微信小程序。微信小程序大家都知道每次發(fā)功能的時候都是半夜三更，搞的大家睡不著覺。每天發(fā)功能的時候，我們就想明天調(diào)整一下什么入口。最早滬江在微信公眾號上面，建立非常長的時間，所以在綁定上面有非常優(yōu)勢的地方。在前面的入口，小程序的主頁，然后搜索的功能昨天大家應(yīng)該看到了，有一些微信小程序的廣告，已經(jīng)開始在賣了。包括蘋果，會搜到騰訊的親兒子，拿到了廣告的入口。

包括一些產(chǎn)品，我們產(chǎn)品設(shè)計了很多PK功能、排行、比較，讓但是完成操作的時候，在微信鏈路里面進(jìn)行分享，進(jìn)行更多的傳播。后面的節(jié)點(diǎn)都是我們的核心功能，最后付錢的時候，可以轉(zhuǎn)化成我們的付費(fèi)用戶來買這個課。整套用戶設(shè)計好了以后，每個點(diǎn)都會由專人去盯，每個數(shù)據(jù)都是有數(shù)據(jù)的邏輯進(jìn)行相關(guān)的計算。所以在漏斗面前，把漏斗做好了以后，會發(fā)現(xiàn)這個世界其實(shí)是非常好的運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。之前有很多創(chuàng)業(yè)公司拿出來一些APP的時候，你會發(fā)現(xiàn)在這些漏斗里面，你只要把你的市場投放一過，你就會發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)不回來了，每況愈下。說明在這個漏斗里面做的不好，漏斗就是應(yīng)該自己去流轉(zhuǎn)，在每個閥門里面提供不同的養(yǎng)分和引擎。在適合產(chǎn)品的閉環(huán)模型，建立增長模型。就是它是個閉環(huán)，完全不是一根線。確定模型中輸出輸入的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化率，通過部門都可以拿到一個好的值。然后預(yù)期的價值，劃分優(yōu)先值級，用測試的檢驗(yàn)功能點(diǎn)的改變，比如微信。建立一種有共識的語言，說到底就是在一個部門協(xié)同之內(nèi)，把我們所有的目標(biāo)統(tǒng)一。在建立一個指標(biāo)體系的時候，不是功能產(chǎn)品定，也不是老大一個人定，有可能是大家一起定。我們的語言目標(biāo)是共通的。

忽略沒有價值的指標(biāo)，不要為了做數(shù)據(jù)而做數(shù)據(jù)。這個有很多故事，有一些老板或者老板就逃不掉，KPI的導(dǎo)向，往往這些數(shù)據(jù)當(dāng)中會發(fā)現(xiàn)，有一些數(shù)據(jù)是沒有價值的。最簡單的說三個點(diǎn)，最基本的一個產(chǎn)品從新增到活躍到轉(zhuǎn)化，大家都逃不過這三個點(diǎn)。如果你的活躍對你的收入是沒有幫助的，你就要想一些其他的數(shù)據(jù)點(diǎn)。這三層，就是沒有一家公司我做產(chǎn)品都是為了公益，大家都是為了轉(zhuǎn)化成收入，無論是to B還是to C。

專注于增長系統(tǒng)和產(chǎn)品本身，還有怎樣讓一批新用戶之后能帶來另一批新用戶。指數(shù)增長建立在一個可持續(xù)的地方，前面說過了每個產(chǎn)品的高速增長都是基于前面更大的平臺。這是什么概念呢？APP是因?yàn)槌晒?。就像微信小程序也是小火了一段，也是基于微信。所以任何一個平臺都是基于一個更大的平臺生態(tài)去創(chuàng)建的。最早微博很火，差點(diǎn)就成為一個一級的平臺?，F(xiàn)在大家建一個微博賬號，基本是啥作用。說明它的平臺性不足夠大。在APP快速增長過程中，就是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)有。智能手機(jī)谷歌和蘋果分了，所以大家做自己產(chǎn)品的時候，要想我應(yīng)該在哪個平臺上進(jìn)行生存，是很關(guān)鍵的。微信的小程序是不是一個更大的生態(tài)呢？很難說。但是至少目前位置是這樣的，包括以后的AI平臺。

之前一些網(wǎng)站也是，谷歌就是一個很大的平臺。后面就是定性，就是確定產(chǎn)品追求的目標(biāo)，目標(biāo)的關(guān)鍵動作。所有環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率共同最終的增長倍數(shù)，一個例子，就是病毒傳播中，傳播率是0.8%，最終是多100個用戶，那么假設(shè)初中用戶為100，求傳播用戶和增長倍數(shù)。大家看一下這個過程，原理我也不清楚，但是概念是相通的。在每個路徑的增長如果能提升一個或者半個增長點(diǎn)，對后面的影響都是比較大的。比方說這個例子，改動的效果可以被迅速放大。比方說考慮到10%的轉(zhuǎn)化率，增長指數(shù)到最后就提高66%。所以大家在每個回路上面的設(shè)計，特別是數(shù)學(xué)公式建立好以后，只增長一點(diǎn)點(diǎn)，每個回路增長一點(diǎn)點(diǎn)，對后面取得的效果都是非常大的。大量的細(xì)微的優(yōu)化是可以得到增長很好的指數(shù)，類似于復(fù)利的概念往上滾。

在座的很多是產(chǎn)品經(jīng)理，或者從事產(chǎn)品工作的同學(xué)，根據(jù)一些增長效率制定產(chǎn)品路線圖，這是非常重要的。到了一定時間，用增長路線圖替代原先的產(chǎn)品路線圖。找到對增長有幫助的需求，前前后后說了很多，需求最早對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，是第一門功能，就是到底有哪些需求，哪些用戶需要什么東西。對于增長最有效的需求，再反應(yīng)到產(chǎn)品去。關(guān)鍵的用戶群找到，比如說每個產(chǎn)品都有流失率，達(dá)不到50%的留存很正常，那些用戶本來就不是你的。你最終的目的要放到留存的客戶上，留下來的客戶要好生伺候。就是找到核心用戶，讓他們?yōu)槟愕淖罱K服務(wù)買單，貢獻(xiàn)你們需要的東西。然后把路線圖可視化。這是基本的增長模型初級的一些解釋，這是為了給在座的一些產(chǎn)品經(jīng)理分享一些新的思路。這些時間拓展自己在產(chǎn)品某一端的鉆研，有可能把自己的視線或者視覺擴(kuò)展得能夠更大一些。在整個鏈路從市場、需求、價值理念，完全去研究一番。

這是我想出來的，在滬江晉升體系可以說比較細(xì)。到一點(diǎn)級別的時候，產(chǎn)品經(jīng)理就沒有這個職位了，為什么呢？上面就是增長級了。無論從哪條線路去修煉，打怪升級，從運(yùn)營也好、產(chǎn)品也好，最終到了一定級別發(fā)現(xiàn)既要有產(chǎn)品能力，也要有運(yùn)營的能力，那個時候成為一個增長經(jīng)理。我們現(xiàn)在也是往這個方向去轉(zhuǎn)，大家的能力進(jìn)行拓展，把我們的能力能夠更大的充分的拓展起來。大家在這個功能上面，可以有更多的新的思考和體驗(yàn)。

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